网络营销概述教学课件PPT.ppt

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1、版权所有 请勿拷贝 第 1章 网络营销概述 1.1 网络营销的产生和发展状况 1 1.2 网络营销的内涵 2 1.3 网络营销系统 3 1.4 网络营销的理论基础 4 思考题 5 版权所有 请勿拷贝 本章要点 网络营销产生的基础与发展阶段 网络营销的基本概念 网络营销系统的组成与开发 网络营销理论基础 版权所有 请勿拷贝 1.1 网络营销的产生和发展状况 1.1.1 网络营销产生的基础 1.1.2 网络营销的诞生及其演变 1.1.3 我国网络营销发展概况 1.1.4 我国网络营销面临的主要问题 版权所有 请勿拷贝 1.1.1 网络营销产生的基础 1.技术基础 现代电子技术和通信技术 的应用和发

2、展 版权所有 请勿拷贝 附 1：关于 CNNIC（ ） 中国互联网络信息中心（ China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）是 经国家主管部门批准，于 1997年 6月 3日组建的管 理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职 责。 CNNIC是我国域名注册管理机构和域名根服务器 运行机构。负责运行和管理国家顶级域名 .CN、 中文域名系统，以专业技术为全球用户提供不间 断的域名注册、域名解析和 WHOIS查询等服务。 版权所有 请勿拷贝 附 2：关于第 27次 CNNIC报告 中小企业网站的运营水平偏低， 58.8 的中小企 业网站更

3、新频率超过一个月；有分工明确的专职 团队负责运营的中小企业网站仅 22.5 。 42.1 的中小企业曾经利用互联网进行过营销和 推广工作；中小企业利用电子邮件进行营销的比 例达到了 21.3， 利用电子商务平台推广的比例 达到了 19.3，利用搜索关键字广告进行营销的 比例达到了 15.4 。 版权所有 请勿拷贝 版权所有 请勿拷贝 网民 过去半年使用过互联网的 6周岁及以上中国公民。 企业建站 企业曾有建立网站或网店行为，包括企业 自己建立的独立企业网站，或者是利用第三方电子商务 平台建立的网上商铺。 SE关键字广告 公司通过 SE公司购买关键字，当用户 用此关键字搜索时，该公司产品出现在搜

4、索页上，以吸 引用户点击链接进入商家的网站，促进交易的发生。 电子商务网站推广 企业在 B2B、 C2C、 B2C网站上进行 的网络营销行为，例如成为会员、进行竞价排名或购买 广告等。 联署营销 网站注册参加广告商的联署计划，获得一 个特定的链接。站主把这个链接放在自己的网站上，有 用户通过这个联署链接点击来到广告商的网站后，广告 商将按预先规定好的佣金折扣支付给站长。 版权所有 请勿拷贝 附 3：关于第 32次 CNNIC报告 基础数据 截止 2013年 6月底，我国网民规模达 5.91亿 ，较 2012 年底增加 2656万人。互联网普及率为 44.1 ，较 2012 年底提升了 2.0个

5、百分点。 截止 2013年 6月底，我国手机网民规模达 4.64亿 ，较 2012年底增加了 4379万人，网民中使用手机上网的人 群占比提升至 78.5 。 69.5 的网民通过台式电脑上网，相比 2012年底下降 了 1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为 78.5 ， 相比 2012年底上升了 4.0个百分点。 2013年 6月，我国 台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例 保持快速增长。 版权所有 请勿拷贝 附 3：关于第 32次 CNNIC报告 趋势与特点 电子商务类应用在手机端应用发展迅速 ，领域内 各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中 手机在线支付使用率的涨幅最大

6、 ，相比 2012年底 增长了 3.9个百分点，手机在线支付网民规模增 长了 43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购 和手机网上银行的使用率相比 2012年底分别增长 了 3.3、 2.1和 2.7。 版权所有 请勿拷贝 信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐 版权所有 请勿拷贝 版权所有 请勿拷贝 1.1.1 网络营销产生的基础 2.观念基础 消费者价值观变革 个性化消费的回归（ Mass Customization） 消费主动性增强 消费者忠诚度下降，产品生命周期缩短 版权所有 请勿拷贝 1.1.1 网络营销产生的基础 3.现实基础 日益激烈的商业竞争 降低成本 缩短周期 增强竞争优势

7、 版权所有 请勿拷贝 现实中的案例 “ 贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！ ” 版权所有 请勿拷贝 1.1.2 网络营销的诞生及其演变 1994年被认为是网络营销诞生的 “ 元年 ” 1994年 10月，美国 Wired 杂志网络版首次出现了 AT&T公司等 14家客户的旗标广告，开创了网络广告 的先河（ 标志性事件 ）； 1994年相继诞生了搜索引擎 Yahoo!、 Webcrawler、 Infoseek、 Lycos等； 1994年 10月，第一起利用互联网赚钱的“律师事件”， 促使人们对于 Email营销开始进行深入思考，也直接促 成了网络营销概念的形成。 版权所有 请勿拷贝 “律师事件”

8、第一个利用互联网网络赚钱的人 时间 ： 1994年 4月 12日 人物 ：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的 律师（两人为夫妻）。 赚钱方式 ：把 “ 绿卡抽奖 ” 的广告发到多个新闻组， “ 邮件炸弹 ” 让许多服务器瘫痪。 收益 ：花费 20美元的上网通信费用，吸引来 25000个客 户，赚了 10万美元。 版权所有 请勿拷贝 1.1.3 我国网络营销发展概况 传奇阶段 （ 1997年之前） 萌芽阶段 （ 19972000年） 应用和发展阶段 （ 2001现在） 版权所有 请勿拷贝 1.传奇阶段（ 1997年之前） 1994年 4月 20日，中国国际互联网正式开通 “ 山东农民网上卖

9、大蒜 ” 曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 版权所有 请勿拷贝 网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜” 当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而 一筹莫展时！当拥有 “ 中华蒜都 ” 、 “ 大蒜之乡 ” 美誉的西李村村 民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手 时！ 1996年 5月，当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡 县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网， 注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡

10、萝卜等产品信息一 古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。 1998年 7月，青岛外贸通 过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜 870吨，销售额 270 万元。 如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？ 因特网让他们把菠菜卖到每公斤 1元多的好价钱还供不应求，一份 1000吨的大蒜合同已订到了美国 故事还在继续，传奇仍是传奇 版权所有 请勿拷贝 2.萌芽阶段（ 1997 2000年） 1997年是中国网络营销的诞生年。 1997年 2月， ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同 年 12月，新闻邮件订户数接近 3万 1997年 3月，在 ChinaByte网站上出现

11、了第一个商业性 网络广告（ 468 60像素标准 BANNER） 1997年 11月，国内首家专业的网络杂志发行商 “ 索易 ” 开始提供第一份免费网络杂志 1997年 10月底，我国上网人数为 62万人， www站点数约 1500个； 2000年底，上网人数 2250万人， www站点数 265405个。 版权所有 请勿拷贝 2000年前对网络营销发生影响的其他事件 电子商务网站对网络营销的推动 1995年 4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（ B2B）、 8848（ B2C）等诞生 企业网站建设从神话走向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 199

12、7年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常 青藤、搜索客、北极星、若比邻等， 2000年 Google中文 网站开通， 2000年 1月百度搜索引擎出现 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营 销应用 版权所有 请勿拷贝 3.应用和发展阶段（ 2001 现在） 网络营销服务市场初步形成 企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待 提高 网上销售环境日趋完善 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 新型网络营销概念和方法受到关注 版权所有 请勿拷贝 参考依据：互联网大事记 from CNNIC 1986年 2012年中国互联网发展大事记 版权所有 请勿

13、拷贝 1.1.4 我国网络营销面临的主要问题 网络营销理论研究还不够系统 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平有待提升 网站建设、网站推广、分类目录登录、搜索引 擎广告、市场研究、网络顾问咨询等是否适合 企业？ 网络营销环境不规范的现象仍然突出 垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索 引擎营销中的法律问题 版权所有 请勿拷贝 1.2 网络营销的内涵 1.2.1 网络营销的基本概念 1.2.2 网络营销的特点 1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别 版权所有 请勿拷贝 1.2.1 网络营销的基本概念 网络营销 Cyber Marketing Internet Marketing N

14、etwork Marketing e-Marketing Online Marketing 版权所有 请勿拷贝 网络营销的定义（ 1） “网络营销是 企业整体营销战略 的一个组成部 分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以 互联网 为基本手段营造网上 经营环境 的 各种活 动 。” 冯英健 网络营销基础与实践 版权所有 请勿拷贝 网络营销的定义（ 2） “ 网络营销 就是在网上卖东西的艺术； 电子商 务 是在网上卖东西的整个过程； 网站 是电子商 务的最主要场所，也是网络营销最主要的工 具。” 昝辉 网络营销实战密码 版权所有 请勿拷贝 或者可以说。 网络营销 三个目标 ： 确定能在网上销售的

15、产品（ 市场与产品研究 ） 建立能卖产品的网站（ 以网络营销为导向的网站 设计 ） 吸引用户到你的网站（ 研究怎样给网站带来流量 ） 版权所有 请勿拷贝 或者还可以说。 网络营销的 四个要素 ： 网络营销信息源 网络营销信息传递渠道 网络营销信息接收者 网络营销信息传播的噪声和屏障 版权所有 请勿拷贝 版权所有 请勿拷贝 对网络营销定义中涉及的问题给予说明 网络营销不是孤立存在的 传统营销与网络营销并存 网络营销不等于网上销售 提升品牌价值 |客户关系 |发布信息 |改善服务 网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销 的高级阶段 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络

16、空间是“虚拟”的，网络营销活动的本身是实 实在在的 网络营销是对网上经营环境的营造 版权所有 请勿拷贝 附：网络营销与电子商务的比较 网络营销 电子商务 研究范 围不同 以互联网为主要手段 的营销活动，不是一 个完整的商业交易过 程 企业形象展示、信息发布、 网上销售、网上支付、商 品配送、安全、法律 关注重 点不同 交易前阶段的宣传和 推广 交易方式和交易过程的各 个环节 版权所有 请勿拷贝 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网 络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互式 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10

17、.技术性 1.2.2 网络营销的特点 版权所有 请勿拷贝 1网络营销与传统营销的 联系 网络营销是对传统营销的继承、发展与创新 网络营销与传统营销的相同点： （ 1） 相同的目标 满足顾客需要，但方式不同 （ 2） 相同的营销要素 4Ps ，但内容不同 （ 3） 互相补充，互相配合，不能互相取代 1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别 版权所有 请勿拷贝 2网络营销与传统营销的 区别 网络营销不能作为所有产品的销售形式 网络营销的产品策略注重消费者的需求和欲望 （ Customer） 网络营销价格策略偏重成本概念（ Cost） 网络营销的促销策略更注重沟通（ Communication）

18、网络营销的渠道策略注重为消费者提供方便 （ Convenience） 版权所有 请勿拷贝 观点：网络营销不可能完全取代传统营销 （ 1）到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从 电子商务市场的交易金额 来看， 仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 （ 2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所 覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于 各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老 年人和落后国家地区的消费者。 版权所有 请勿拷贝 （ 3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和 优势，但许多消费者由于 个人生活方式的原因 不愿意接 受或者使用新

19、的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者 习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购 物。 （ 4）互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与 用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因 个人偏好和习惯 ，仍愿意选择传统方式进行沟通。 （ 5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一 种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的 独特 的亲和力 是网络营销所无法替代的。 版权所有 请勿拷贝 1.3 网络营销系统 1.3.1 网络营销系统的组成 1.3.2 网络营销系统的功能 1.3.3 网络营销系统的开发方式 1.3.4 网络营销系统的开发步骤 版权所有 请勿拷贝 网络营销系

20、统主要由 基于内联网（ Intranet）的企业 管理信息系统 、 网络营销站点 、 企业经营管理人员 以 及作为信息传播手段的 互联网（ Internet） 所组成。 1.互联网 E-mail、远程登录服务（ Telnet）、文件 传输服务（ FTP）、 WWW服务、 Gopher信息查询服 务、 Archie信息查询服务、 BBS、网络新闻服务 （ Usenet） 2.基于 Intranet的企业 MIS 3.网络营销站点 4.网络营销组织与管理人员 1.3.1 网络营销系统的组成 版权所有 请勿拷贝 比较： Gopher和 Archie ArchieInternet上用来查找其标题满足特

21、定条件的所有 文档的自动搜索服务的工具。为了从匿名 FTP服务器上下载 一个文件，必须知道这个文件的所在地，即必须知道这个匿 名 FTP服务器的地址及文件所在的目录名。 Archie就是帮助 用户在遍及全世界的千余个 FTP服务器中寻找文件的工具。 GopherInternet上一个非常有名的以菜单形式组织的分 布式的信息查询系统，它将 Internet上的文件组织成某种索 引，很方便地将用户从 Internet的一处带到另一处，允许用 户使用层叠结构的菜单与文件，以发现和检索信息。它拥有 世界上最大、最神奇的编目。 “Gopher是 WWW的前身， Archie是基于 WWW的 SE的前身

22、” 版权所有 请勿拷贝 1.3.2 网络营销系统的功能 1.信息的发布与沟通 2.网上订购 3.网上支付与结算 4.商品配送 5.网络营销的售后服务 版权所有 请勿拷贝 1.3.3 网络营销系统的开发方式 （ 1）自行开发 （ 2）委托开发 （ 3）合作开发 （ 4）购买通用的商业软件 版权所有 请勿拷贝 1.3.4 网络营销系统的开发步骤 生命周期信息系统开发方法 项目定义 系统分析 系统设计 编程 测试 实施与评价 版权所有 请勿拷贝 1.4 网络营销的理论基础 1.4.1 网络整合营销理论 1.4.2 网络 “ 软营销 ” 理论 1.4.3 网络直复营销理论 版权所有 请勿拷贝 4P 4

23、C 4R 麦卡锡 Jerome McCarthy 20世纪 50年代末 提出的 劳特朋 Robert Lauteerborn 在 1990年提出的 舒尔茨 Don Schultz 1991年提出的 基本出发点是企 业的利润 重视顾客导向， 以追求顾客满意 为目标 关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward 1.4.1 网络整合营销理论 版权所有 请勿拷贝 网络营销中的 4cs 理论 版权所有 请勿拷贝 1.4.2 网络“软营销”理论 网络软营销与传统强势营销的区别： 软营销的主动方是消费者 强势营销的主动方是企业 网络软营销中两个重要概

24、念： 网络社区（ Network Community） 具有相同兴趣 和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以 安全感和身份意识等特征的互联网上的企业或个人所 组成的团体。 网络礼仪（ Netiquette） 自互连网诞生以来逐步形 成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。 版权所有 请勿拷贝 网络礼节 10条核心原则 Virginia Shea Rule 1： Remember the Human 礼节一：记住人的存在 互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这 是高科技的优点，但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘 了我们是在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变 得更粗劣和无

25、礼。因此 网络礼节 第一条就是 “ 记住 人的存在 ” 。如果你当着面不会说的话在网上也不要说。 版权所有 请勿拷贝 Rule 2： Adhere to the same standards of behavior online that you follow in real life 礼节二：网上网下行为一致 在现实生活中大多数人都是尊法守纪，同样地在网上也 同样如此。网上的道德和法律与现实生活是相同的，不 要以为在网上与电脑交易就可以降低道德标准。 版权所有 请勿拷贝 Rule 3： Know where you are in cyberspace 礼节三：入乡随俗 同样是网站，不同的论坛

26、有不同的规则。在一个论坛可 以做的事情在另一个论坛可能不易做。比方说在聊天室 打哈哈发布传言和在一个新闻论坛散布传言是不同的。 最好的建议：先爬一会儿墙头再发言，这样你可以知道 坛子的气氛和可以接受的行为。 版权所有 请勿拷贝 Rule 4： Respect other peoples time and bandwidth 礼节四：尊重别人的时间和带宽 在提问题以前，先自己花些时间去搜索和研究。很有可 能同样问题以前已经问过多次，现成的答案随手可及。 不要以自我为中心，别人为你寻找答案需要消耗时间和 资源。 版权所有 请勿拷贝 Rule 5： Make yourself look good o

27、nline 礼节五：给自己网上留个好印象 因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，因 此你一言一语成为别人对你印象的唯一判断。如果你对 某个方面不是很熟悉，找几本书看看再开口，无的放矢 只能落个灌水王帽子。同样地，发帖以前仔细检查语法 和用词。不要故意挑衅和使用脏话。 版权所有 请勿拷贝 Rule 6： Share expert knowledge 礼节六：分享你的知识 除了回答问题以外，这还包括当你提了一个有意思的问 题而得到很多回答，特别是通过电子邮件得到的以后你 应该写份总结与大家分享。 版权所有 请勿拷贝 Rule 7： Help keep flame wars under co

28、ntrol 礼节七：平心静气地争论 争论与大战是正常的现象。要以理服人，不要人身攻击。 版权所有 请勿拷贝 Rule 8： Respect other peoples privacy 礼节八：尊重他人的隐私 别人与你用电子邮件或私聊 (ICQ/QQ)的记录应该是隐私 一部分。如果你认识某个人用笔名上网，在论坛未经同 意将他的真名公开也不是一个好的行为。如果不小心看 到别人打开电脑上的电子邮件或秘密，你不应该到处广 播。 版权所有 请勿拷贝 Rule 9： Dont abuse your power 礼节九：不要滥用权利 管理员版主比其他用户有更多权利，他们应该珍惜使用 这些权利。游戏室内的高手

29、应该对新手枪下留情。 版权所有 请勿拷贝 Rule 10： Be forgiving of other peoples mistakes 礼节十：宽容 我们都曾经是新手，都会有犯错误的时候。当看到别人 写错字，用错词，问一个低级问题或者写篇没必要的长 篇大论时，你不要在意。如果你真的想给他建议，最好 用电子邮件私下提议。 版权所有 请勿拷贝 1.4.3 网络直复营销理论 1.直复营销的概念 直复营销 依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附 有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大 范围营销活动。 “直” （直接 Direct） 不通过中间分销渠道而直 接通过媒体联结企业和消费者； “复” （

30、回复 Response） 企业与顾客之间的交 互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是 不买），企业可统计到这种明确回复的数据。 麦考林、贝塔斯曼、 DELL、 PPG、 VANCL。 版权所有 请勿拷贝 销售方式的分类 版权所有 请勿拷贝 广播直销 直复营销 报刊直销 直接邮寄 目录营销 电视直销 电话营销 网络营销 2.直复营销的种类 版权所有 请勿拷贝 3.直复营销的特征 直复营销的 互动性 （双向信息交流） 直复营销的 跨时空特征 （任何时间、地点交流） 直复营销的 一对一服务 （针对每一个目标客户） 直复营销的 效果可测定 （明确回复买还是不买） 版权所有 请勿拷贝 4.网络直销的优点 网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。 网络直销顺应顾客讲求时间效率的趋势。 网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。 网络直销顺应顾客个性化需求的趋势。 “网络营销是一种直复营销” bye-bye