2020——收藏资料6日合肥上派青年路地块第一阶段提案报告

上派青年路地块第一阶段提案报告上派青年路地块第一阶段提案报告厦门创智堂房地产营销代理公司厦门创智堂房地产营销代理公司20112011年年1 1月月6 6日日谨呈：合肥同鑫置业谨呈：合肥同鑫置业序序 言言地王地王 高容积率、城市综合体高容积率、城市综合体同鑫置业开天力作同鑫置业开天力作市场只犒赏有准备的人市场只犒赏有准备的人机遇与挑战并存，非凡注定从此刻开始机遇与挑战并存，非凡注定从此刻开始背景背景扫描扫描皖江城市带皖江城市带大合肥时代大合肥时代全国百强县全国百强县金寨南路金寨南路地王地王同鑫置业开天力作同鑫置业开天力作城市综合体城市综合体目标目标理解理解 基于项目所处的大背景下，我们杜绝短视，站在城市运营、品牌塑造、市场竞争的高度来诠释项目发展目标：目标目标1 1：企业目标企业目标-塑造企业品牌形象,为开发公司后期进行市场 开发形成品牌竞争力。目标目标2 2：产品目标产品目标-以差异化定位构建项目核心价值，拔高项目品 质，树立市场口碑。目标目标3 3：销售目标销售目标-整合项目内外部资源，抢占商业至高点，在总体 策略指导下有节奏地推售各类物业，实现项目利润最大化。解决核解决核心问题心问题 由于时间仓促，本次提报仅解决项目推广层面问题；主要通过建立“市场形象和核心价值体系”来拔高项目品质，树立开发企业品牌美誉度，实现“企业和产品”双重目标。关于解决项目销售目标-项目营销执行问题，下一阶段提报解析。核心问题核心问题1：市场形象定位市场形象定位核心问题核心问题2：核心价值体系核心价值体系形象定形象定位思考位思考 市场形象如同项目“灵魂”，灵魂是否高尚，直接影响项目整体发展成败。为了更具象和客观地为项目形象赋予独特魅力，我们从“城市发展、市场竞争、项目本体”三大角度来整合。城市发展城市发展市场竞争透视市场竞争透视项目本体研究项目本体研究城市整城市整体发展体发展1 1、合肥发展战略、合肥发展战略 141141战略战略，构建一个主城一个主城、四个外围城市组团四个外围城市组团、一个滨湖新一个滨湖新区区的总体空间框架。一个主城：指在现有合肥二环路以内、国道以北的城市空间，主要负担城市的综合服务职能。四个外围组团：分别是东部组团（包括店埠、撮镇）；北部组团（包括瑶海经济开发区、庐阳工业园区、双墩）；西部组团（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区、科技创新示范基地）；西南部组团西南部组团（包括经济技术开发区、肥西上派镇肥西上派镇）。一个滨湖新区：指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖新区。141141战略，重点发展西南组团，大步挺进上派战略，重点发展西南组团，大步挺进上派2 2、区域整体规划、区域整体规划工业示范园区工业示范园区区县合作区区县合作区金融商贸服务区金融商贸服务区金金 寨寨 南南 路路城市规划呈“一心、一轴、两翼一心、一轴、两翼”格局。“一心”肥西县的老城区。是合肥西南组团的金融商贸服务中心。“一轴”以金寨南路为发展轴，金寨路是城市发展的主轴线，自东北向西南纵贯整个肥西县城，规划以金寨路为轴线，两翼发展。“两翼”肥西县老城区向西北和西南两个方向的拓展区。西北建设新型工业示范园，西南积极与经开区合作，打造区县合作区。一心地位、金融商贸服务区定位一心地位、金融商贸服务区定位金寨南路路城市发展中轴金寨南路路城市发展中轴本案本案城市整城市整体发展体发展城市整城市整体发展体发展122.7595153.711003130001501513%18%15.5%40.585.527.63464.923.928.549.417.6（单位：亿元）20062006年年20072007年年20082008年年20062006年年20072007年年20082008年年20062006年年20072007年年20082008年年3 3、城市经济发展、城市经济发展（单位：元）4 4、城市研究启示、城市研究启示通过对项目所处城市背景研究，本案具备的城市发展特质为：处处大合肥时代大合肥时代发展背景下，肥西发展背景下，肥西全国百强县全国百强县、经济快速、经济快速腾飞、腾飞、雄居金寨南雄居金寨南路路城市发展中轴城市发展中轴，项目所在区域未来定位为，项目所在区域未来定位为金融商贸服务区。金融商贸服务区。城市整城市整体发展体发展市场竞市场竞争透视争透视1 1、市场竞争格局、市场竞争格局 纵观目前上派房地产市场可分成“四大版块”，未来市场整体供应量超百万方。具体竞争特征如下：中心版块：土地稀缺，市场开发逐步退化；政务版块：市场开发量大，竞争激烈；城西版块:未来之星，等待崛起；城北版块:强势登陆四大版块、同台竞争，未来供应量大，竞争日趋激烈四大版块、同台竞争，未来供应量大，竞争日趋激烈 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究开发商开发商安徽蓝城置业有限公司位置位置青年路与体育路交叉口（老四中）规模规模占地33亩、2.16万，总建面5.6万产品类型产品类型3栋18层高层、6栋多层、1栋12层小高层组成，总户数400多户面积构成面积构成主力户型面积为84117，在售84、95两房，剩余20多套价格价格均价4500元/，最高价18层4645元/，最低价4410元/景观设计景观设计景观绿化无特色客户客户基本为肥西县客户销售状况销售状况1栋多层已售完，目前主要剩余2栋多层约20套房源，无后续房源；后续将推出沿青年路和体育路商铺，上下连体，面积为100，推出时间预计元月下旬，价格未定，项目商业面积约10000。卖点卖点县城主干道，配套完善，主打“闹市”、公园、学区配套配套上派镇幼儿园、实验小学、五小、大地中学、肥西四中、一中、三中；永良超市、红十字会医院、古梗公园；评价评价项目定位为中高端住宅，量体小，景观一般，产品设计无亮点，周边配套相对完善，比邻古梗公园，景观价值佳；蓝城蓝城丽景湾丽景湾项目形象定位项目形象定位 闹市闹市公园公园学区房学区房 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究蓝城蓝城丽景湾丽景湾项目借鉴与启示项目借鉴与启示 优点 与古梗公园临近，享有公园生态价值；户型面积段相对较小，总价低；位于主干道青年路上，配套成熟；不足 内部配套匮乏，仅能依赖城市及周边配套；项目体量较小，难以形成档次感；项目推广较少，产品品质未完全展示；从产品、内部配套以及区域发展上做文章，充分利用金寨南路中轴价值；在生活方式、品质感上区别于其他项目；在推广上进行立体包装，树立市场高端形象。 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究中街中街水晶城水晶城项目形象定位项目形象定位 老城区老城区5050万方城市综合体大盘万方城市综合体大盘开发商开发商圣帝置业（合肥）有限公司位置位置肥西上派镇新华街与老中街交汇处规模规模占地19.29万方，建筑面积50万方，容积率2.49产品类型产品类型高层（26层）、多层、商铺、公寓，一期以商铺为主，推出150套朝南公寓，二期4#、5#、9#总共600多户26层高层，11月份将加推10#80128面积构成面积构成二期雍景阁（4#、5#、9#）81二房占51%；128 三房占3%；101 三房占25%；110 三房约占22%；10#80128价格价格高层3月价格3700元/;4月份价格4100元/;11月价格4300元/景观设计景观设计以水晶湖为中心，通过在湖岸建造观水平台，点、线、面结合,组成有序的景观空间客户客户多为肥西周边乡镇人群，文化层次低，商铺客群基本为投资用途销售状况销售状况二期3月份推出600套房源，目前仅剩余高层部分；11月份将推出10#10#80128卖点卖点肥西老中街，完善配套，大规模的综合体，智能化物管系统配套配套自身商业街，露天游泳池，中央园林景观，外部新华街、肥西县医院、实验小学、肥西中学评价评价项目处在肥西老城中心，具有良好位置，依靠规模优势带动销售，但是商铺没有实现统一招商策略，后期经营有较大难度 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究中街中街水晶城水晶城项目借鉴与启示项目借鉴与启示 优点 50万方的城市综合体能够极大的满足住宅、娱乐、休闲、购物 为一体的一站式体验服务。开发商不惜重金在社区内打造16000平米的奢华水晶湖为小区的 景观设计在区位中占有足够的优势。不足 项目不支持公积金贷款，造成许多的客户流失。后期房源要等到明年，时间跨度较大对市场竞争产生不利影响。控制好销售节奏，演绎项目区位价值 突出商业氛围和生活配套，消除市场抗性 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究名邦名邦西城国际西城国际项目形象定位项目形象定位 5050万方首席城市综合体万方首席城市综合体开发商开发商合肥联泰房地产开发有限公司位置位置上派镇金寨南路与站前路交汇处东北 规模规模50万平米产品类型产品类型公寓式住宅、会所、幼儿园、酒店、商业综合体、商业步行街、商业外街等。面积构成面积构成当前在售户型区间为78-118平米价格价格4500元/平米景观设计景观设计主入口大型广场，内部景观绿化，景观一般客户客户以上派镇和周边乡镇居民为主，少量合肥投资客销售状况销售状况一期推出2#、3#、6#基本售罄。卖点卖点50万方体量、城市综合体、建筑风格配套配套3000平米会所、10万平米商业、泳池等评价评价项目定位为高档住宅，大体量综合体，项目包装档次较高，凸显城市繁华生活 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究名邦名邦西城国际西城国际项目借鉴与启示项目借鉴与启示 优点 占位金寨南路城市发展动脉，50万方城市综合体，社区内部配套一应俱全。一期以4200元/平米低价格开盘，吸引市场客群疯狂抢购，在市场已形成较好口碑。不足 截至目前，项目一直以形象对外展示；在推广上细节性卖点展示较少，金寨南路价值缺乏演绎。同时，商业迟迟无大动作，项目整体价值未得以释放。应该首推商业，重磅出击提升项目整体价值，突出大合肥发展，金寨南路价值 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究科创科创和谐盛世和谐盛世项目形象定位项目形象定位 20万方肥西政务核心人文观邸万方肥西政务核心人文观邸开发商开发商科创置业有限公司位置位置肥西上派人民西路（新四中）规模规模占地9.6万方、建筑面积21.3万方，容积率2.0，绿化率42%产品类型产品类型11栋多层、12栋高层住宅、1栋公寓、住宅底商面积构成面积构成一期多层面积85、95两房+室内花园；87两房、104两房+入户花园；04、93、115、114 两房变三房；137 三房+室内花园价格价格未开盘，预计均价5200元/平米景观设计景观设计主入口大型广场、内部景观配备绿化、植被和水系，无特色客户客户基本为县城和周边乡镇居民销售状况销售状况未售，目前登记，预计2010年元月推出4栋多层卖点卖点新西中、政府所在地、商业、农贸市场生活便利、产品赠送面积大配套配套新四中、政府、商业、农贸市场、银行、医院评价评价项目处在肥西上派新政务新区内，近邻政府所在地、新四中；文化和学区氛围浓厚；产品户型紧凑，所赠送面积大 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究高层公寓高层公寓一期多层商业部分商业部分项目位于肥西新政务新区内，是由11栋多层、12栋高层、1栋公寓组成；周边聚集政府所在地、新四中、农贸市场，生活便利；一期多层产品设计户型紧凑，产品户型赠送面积大，两房变三房，提高了产品性价比，更适合县城购房对住家面积大的需求赠送全面积一半面积85（2R）114（2R）137（3R）入户花园115（2R）户型创新、面积增送较多户型创新、面积增送较多科创科创和谐盛世和谐盛世 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究科创科创和谐盛世和谐盛世项目借鉴与启示项目借鉴与启示 优点 政务文化新区，紧邻新四中，教育资源优越，新古典简约建筑风格；创新户型设计，经济实用；设立项目分案场，利于项目销售。不足 政务区价值未突出，项目市场形象略显平淡，整体价值体系未被充分展示；同时推广渠道较少，信息没有完全覆盖潜在受众。系统包装、立体展示 突出区位价值，深挖教育资源 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究钱江钱江1号公馆号公馆项目形象定位项目形象定位 城市生活新高度城市生活新高度开发商开发商肥西钱江置业有限公司位置位置人民西路与站前路交汇北处规模规模占地1944.3平方产品类型产品类型6栋18层高层组成，预计约500套房源面积构成面积构成产品户型较多，户型一般价格价格4500元/平米景观设计景观设计主入口大型广场，内部景观绿化，景观一般客户客户城区市民，乡镇客户，少量合肥投资者销售状况销售状况整体销售一般，小户型基本售罄，120平米左右大户型销售受阻卖点卖点位于县城主干道，交通便捷，周边配套齐全配套配套钱江国际大酒店、县政府、新四中、菜市场、银行、医院、景观广场评价评价项目定位为高档住宅，量体小，景观一般，产品设计落后，推广有较大难度，周边新项目竞争压力大 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视2 2、市场个案研究、市场个案研究项目借鉴与启示项目借鉴与启示 优点 区域显赫，享政务区和中心区双重配套；紧邻五小和肥西初级中学，学区资源优越；底层架空设计，提供居住舒适度。不足 形象高度缺乏有核心价值支撑，区位双重身份未演绎，学区概念不突出，项目户型设计粗糙，未充分考虑市场需求特性。需充分整合市场，深度研究市场客群需求建立项目核心价值体系，避免纯概念性炒作。钱江钱江1号公馆号公馆 房市金碟市场竞市场竞争透视争透视3 3、市场竞争启示、市场竞争启示通过对市场竞争格局和个案的研究，为本案形象定位提供的市场机会关键词为：综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘项目本项目本体分析体分析1 1、项目基本经济指标、项目基本经济指标2222万方大体量、高容积率、城市综合体万方大体量、高容积率、城市综合体项目本项目本体分析体分析2 2、项目周边概况、项目周边概况在建凉亭回迁小区在建凉亭回迁小区电视塔及居民楼电视塔及居民楼青年路商业街青年路商业街住宅小区住宅小区住宅小区住宅小区自建房及空地自建房及空地 周边配套相对匮乏，居住氛围较差周边配套相对匮乏，居住氛围较差生活配套主要集中在青年路附近，西、北两面略显荒凉生活配套主要集中在青年路附近，西、北两面略显荒凉 房市金碟项目本项目本体分析体分析3 3、SWOTSWOT分析分析SWOT项目本项目本体分析体分析4 4、本体研究启示、本体研究启示依托项目优势，规避劣势，把握机会，弱化威胁，对项目进行特色包装定位；全方位整合项目所处的内外部资源，方可立于不败之地。根据本体分析，我们发现项目有如下价值点。2222万平米万平米融汇国际化元素国际化元素的城市综合体城市综合体，所处区域前景广阔区域前景广阔，展示一种崭新的全景立体生活全景立体生活模式。项目形项目形象提炼象提炼 通过对“城市发展规划、市场竞争、项目本体”研究，我们不难发现与项目形象定位相联系的关键词：1、发展启示-大合肥时代、全国百强县、经济腾飞、城市中轴、金融商贸服务区2、竞争启示-综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘；3、本体启示-区位优越、城市综合体、22万方规模、国际化元素、全景立体生活；整合与项目相关的三大背景资源，项目形象可提炼方向：整合与项目相关的三大背景资源，项目形象可提炼方向：处大合肥时代、居城市中轴繁华、享受立体生活处大合肥时代、居城市中轴繁华、享受立体生活项目形项目形象定位象定位 在对本案市场形象定位时，必须掌握三大原则在对本案市场形象定位时，必须掌握三大原则“排他性排他性、概括性概括性、易于传播性易于传播性”；项目整体形象定位为：项目整体形象定位为：中轴权位中轴权位立方生活立方生活项目形项目形象诠释象诠释中轴权位中轴权位立方生活立方生活 纵观全球城市发展史，无论是世界金融中心纽约，还是国际繁华之都上海，都以交通动脉为轴，昌盛于时空。大合肥时代洪流下，西南版图急速膨胀。未来可以预见，肥西必将以金寨南路为中轴向大都市挺进！项目雄踞金寨南路之上，把控城市心跳；产品融入国际元素，业态包罗万千，一城内收纳大千世界，生活在此呈几何级聚变。核心价核心价值思考值思考 项目灵魂已经赋予，对项目而言，仅仅是思想高度，远远不够；还需要用骨骼和血肉来丰满项目，使项目生动、具化，我们通过核心价值体系的建立来使项目形象落到实处。在思考项目核心价值时，我们从市场本源来研究，即“一切以市场终端消费者的需求出发一切以市场终端消费者的需求出发”。潜在客潜在客群研究群研究1 1、项目潜在客群、项目潜在客群年龄主要集中在年龄主要集中在30-50岁间岁间县城和周边乡镇客户为主、少量合肥和省内地市投资客县城和周边乡镇客户为主、少量合肥和省内地市投资客上派镇市场客群情况(调查时间：2010-12-25)项目名称客群来源年龄置业目的职业特征科创.和谐盛世周边乡镇 54%县城居民 41%合肥、长丰、肥东 1%25-45岁自住 95%投资 5%公务员、事业单位 38%私营企业主、企业高管 23%个体承包商、经商户 21%县城普通工薪居民 13%市场投资客 5%名邦.西城国际县城居民 49%周边乡镇 43%合肥、长丰、肥东 5%（合肥居多）省内地市 2%25-45岁自住 88%投资 12%个体经商户 60%个体承包商、事业单位 28%市场投资客户 10%县城普通工薪居民 2%中街.水晶城县城居民 62%周边乡镇 36%合肥、肥东 8%省内地市 4%（巢湖/淮南居多）30-55岁自住 81%投资 19%个体经商户 69%个体承包商、事业单位 23%市场投资客户 7%县城普通工薪居民 1%潜在客潜在客群研究群研究2 2、潜在客群共性、潜在客群共性这类人群年龄在30-50岁左右多数为肥西常住居民，他们已在业内崭露头角，想在城市中心拥有一片自己的领地。或为改变居住现状，享受现代人居品味；或奔着城市优质教育资源，考虑子女教育；或想跳出农门，成就自我经商之路；或为实现个人财富不断积累，选择投资。总之，这群人想从一个空间跳入另一个世界，我们称之为：“逾界者逾界者”潜在客潜在客群研究群研究3 3、项目客群像、项目客群像逾界者逾界者他们层层历炼、睿智从容；他们层层历炼、睿智从容；他们特立独行、目光深远；他们特立独行、目光深远；他们行动迅速、超乎寻常。他们行动迅速、超乎寻常。他们是这样一群人他们是这样一群人:在人云亦云中，清楚自己所要；在人云亦云中，清楚自己所要；在众说纷纭时，抢占先机；在众说纷纭时，抢占先机；在机会来临时，从不犹豫，也不冲动；在机会来临时，从不犹豫，也不冲动；他们破立规则，只为新的开始他们破立规则，只为新的开始!项目价项目价值体系值体系 与项目潜在客群相匹配的身份为“逾界者”，根据项目价值体系建立的原则是以客群为中，为此、项目核心价值体系建立必须基于“界界”的概念来演绎，到达区别于市场竞争项目，彰显自我价值得目的。1 1、核心价值基石、核心价值基石界界境界境界开天力作开天力作荣誉全城荣誉全城世代传承、立体生活世代传承、立体生活精神价值精神价值界线界线界层（阶层）界层（阶层）世界世界1010分钟都市生活圈分钟都市生活圈金寨南路城市中轴金寨南路城市中轴合肥合肥141141战略、西南重地战略、西南重地城市中坚力量城市中坚力量理想生活家理想生活家世界世界500500强的价值标准强的价值标准城市联合体城市联合体ART DECOART DECO建筑风格建筑风格空中花园、全能配套空中花园、全能配套区位价值区位价值客层价值客层价值产品价值产品价值项目价项目价值体系值体系2 2、核心价值体系梳理、核心价值体系梳理价值灵魂：价值灵魂：价值脉络：价值脉络：诉求点：诉求点：实现目标：实现目标：以“界”的概念为灵魂，整合内外部资源，同步实现项目“精神、区位、客层、产品精神、区位、客层、产品”四大价值。精神篇精神篇项目价值演绎项目价值演绎区位篇区位篇项目价值演绎项目价值演绎客层篇客层篇项目价值演绎项目价值演绎 房市金碟产品篇产品篇项目价值演绎项目价值演绎 房市金碟项目价项目价值体系值体系3 3、核心价值体系构建、核心价值体系构建 在构建项目核心价值体系时，我们通过“线上线上和线下线下”二种途径来制造市场影响力。线上整合各类媒体建立市场形象；线下结合项目特质，运用活动营销树立圈层口碑。（具体细节，下阶段提供）（具体细节，下阶段提供） 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟结束语结束语 我们坚信，同鑫我们坚信，同鑫万派城一定能够用其独有的建筑语言、精准的定万派城一定能够用其独有的建筑语言、精准的定位，描摹安徽上层社会居住礼仪，同鑫人在此必将实现华丽转身！位，描摹安徽上层社会居住礼仪，同鑫人在此必将实现华丽转身！让我们一起奋斗，共同为荣耀喝彩让我们一起奋斗，共同为荣耀喝彩