第9讲 广告效果

第九讲第九讲 广告效果广告效果本讲重点：1 1、广告效果的特性、分类；、广告效果的特性、分类；2 2、广告效果评估的原则与意义；、广告效果评估的原则与意义；3 3、广告效果评估的程序；、广告效果评估的程序；第一节 广告效果概述 p是指广告活动是指广告活动/作品在传播后所产生的作用；作品在传播后所产生的作用；p广告受众对广告的结果性反应。广告受众对广告的结果性反应。一、广告效果的含义一、广告效果的含义二、广告效果的特性二、广告效果的特性（一）迟效性（一）迟效性（二）复合性（二）复合性（三）累积性（三）累积性（四）间接性（四）间接性（五）两面性（五）两面性三、广告效果的分类三、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分（一）按广告效果的性质划分 销售效果销售效果 传播效果传播效果 社会效果社会效果思考题：以脑白金为例，分析三种效果之间的关系。以脑白金为例，分析三种效果之间的关系。（二）按广告效果产生的时间划分（二）按广告效果产生的时间划分 1 1、即时效果、即时效果2 2、近期效果、近期效果3 3、长期效果、长期效果（三）按广告活动的顺序划分（三）按广告活动的顺序划分 1 1、广告原稿效果、广告原稿效果/广告表现效果广告表现效果 广告作品本身在没有正式传播前，被消费者接受的程度：广告定位准确？广告定位准确？主题鲜明？主题鲜明？创意独特新颖？创意独特新颖？视觉冲击力？视觉冲击力？2 2、广告的传播效果、广告的传播效果 广告作品在传播中和传播后的效广告作品在传播中和传播后的效果果：A、广告到达效果；、广告到达效果；B、广告注意效果；、广告注意效果；C、广告态度效果；、广告态度效果；D、广告行动效果。、广告行动效果。三、广告效果评估的原则 （一）目标性原则；（一）目标性原则；（二）综合性原则；（二）综合性原则；（三）可靠性原则；（三）可靠性原则；（四）经常性原则；（四）经常性原则；（五）经济性原则（五）经济性原则何谓目标性原则？何谓目标性原则？p长期的？短期的？p销售效果？心理效果？社会效果？p产品导入期？成长期？成熟期？p广告作品？广告传播？（只有目标明确，才能确定相应的方法和步骤）何谓综合性原则？何谓综合性原则？p点线面相结合p好坏相结合 p短期长期相结合p几种效果相结合何谓可靠性原则？何谓可靠性原则？p方法科学p标准统一p多次进行p反复论证 别忘了样本的代表性和最低要求量何谓经常性原则？何谓经常性原则？p时点效果真实效果p增加评估频次，可以获得多组时点数据，通过对比分析，能增进对广告效果的变化趋势和真实性的了解何谓经济性原则？何谓经济性原则？p严格预算，选取最佳方案p在费用最低、精确度之间寻求平衡四、广告效果评估的程序 （一）确定问题；（一）确定问题；（二）制定方案；（二）制定方案；（三）收集、整理和分析资料；（三）收集、整理和分析资料；（四）论证结果；（四）论证结果；（五）撰写评估报告。（五）撰写评估报告。五、广告效果评估的意义 （一）检验策略和目标；（一）检验策略和目标；（二）检验设计和制作；（二）检验设计和制作；（三）评估工作水准；（三）评估工作水准；（四）评估经济效益；（四）评估经济效益；（五）为未来提供依据。（五）为未来提供依据。第二节第二节 广告效果的事前评估广告效果的事前评估 p诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响，防止出现大的失误；听觉以及心理的影响，防止出现大的失误；p比较、评价候选方案。比较、评价候选方案。一、事前评估的目的一、事前评估的目的二、事前评估的内容二、事前评估的内容 （一）概念测试（一）概念测试（主题主题）（二）创意测试（二）创意测试（创意创意）（三）草图测试（三）草图测试（表现表现）（四）完稿测试（四）完稿测试三、事前评估的优点：p获得反馈的成本低；获得反馈的成本低；p有利于预测。有利于预测。四、事前评估的缺点：p一次接触一次接触多次接触多次接触；p人为情境人为情境自然情境自然情境p选择的方案可能是差中选好；选择的方案可能是差中选好；五、事前评估的方法五、事前评估的方法（一）概念测试和创意测试阶段（一）概念测试和创意测试阶段1 1、亲身访问、亲身访问2 2、焦点小组、焦点小组（二）创意测试和草图测试阶段（二）创意测试和草图测试阶段1 1、内部评估法、内部评估法：内部检核表内部检核表 评分量尺评分量尺 可读性测试可读性测试2 2、消费者固定调查户评估法、消费者固定调查户评估法评定等级测试法；评定等级测试法；搭配测试法；搭配测试法；评分量尺；评分量尺；成对比较法；成对比较法；投影法；投影法；模拟杂志法；模拟杂志法；通讯测试；通讯测试；故事板测试；故事板测试；焦点小组；焦点小组；仪测法仪测法第三节 广告效果的事中评估 一、事中评估的目的p检查进展情况；检查进展情况；p检查没有发现的问题（检查没有发现的问题（事前评估事前评估）。）。二、事中评估的必要性p媒体费用昂贵；媒体费用昂贵；p市场状况不断变化；市场状况不断变化；p竞争日益激烈；竞争日益激烈；所有这些都会影响广告方案的执行。所有这些都会影响广告方案的执行。三、事中评估的方法三、事中评估的方法 一、销售地区实验法；一、销售地区实验法；二、函索测定法；二、函索测定法；三、分割测定法；三、分割测定法；四、追踪研究法。四、追踪研究法。四、事中评估的特点四、事中评估的特点p与事前评估相比：与事前评估相比：更客观，更具有参考价值。更客观，更具有参考价值。（事前评估：人为情境；事中评估：自然情境。）（事前评估：人为情境；事中评估：自然情境。）p与事后评估相比：与事后评估相比：更为及时更为及时第四节第四节 广告效果事后评估广告效果事后评估一、事后评估的内容p销售效果的事后评估；销售效果的事后评估；p心理效果的事后评估心理效果的事后评估二、事后评估的方法（销售效果）二、事后评估的方法（销售效果）（一）（一）事前事后法；事前事后法；（二）小组比较法。（二）小组比较法。（一）事前事后法（一）事前事后法1、广告费用比率法、广告费用比率法A A、销售费用率、销售费用率=本期广告费总额本期广告费总额/本期广告后本期广告后销售总额销售总额100%100%B B、单位费用率、单位费用率=本期广告后销售总额本期广告后销售总额/本期广本期广告费总额告费总额100%100%2、广告效果比率法、广告效果比率法销售效果比率销售效果比率=本期销售额增长率本期销售额增长率/本期广告本期广告费用增长率费用增长率100%100%3、广告效益法、广告效益法单位费用销售增加额单位费用销售增加额=本期广告后销售总额本期广告后销售总额上期广告后（或未做广告前）销售总额上期广告后（或未做广告前）销售总额/本期广告费总额本期广告费总额4、盈亏分界点计算法、盈亏分界点计算法（二）小组比较法（二）小组比较法 1 1、广告效果系数法；、广告效果系数法；2 2、相关系数法。、相关系数法。三、事后评估的方法（心理效果）三、事后评估的方法（心理效果）（一）认知测定法；（一）认知测定法；（二）回忆测定法；（二）回忆测定法；（三）态度测定法。（三）态度测定法。思考题：什么样的广告才是好广告呢？什么样的广告才是好广告呢？不同的人有不同的观点，谈谈你的不同的人有不同的观点，谈谈你的“好广告观好广告观”。答：答：一、从广告的本质来看，广告是一种经济现象和经济一、从广告的本质来看，广告是一种经济现象和经济活动，必须讲求投入产出比；活动，必须讲求投入产出比；二、从广告的效果来看，广告效果包括：经济效果、二、从广告的效果来看，广告效果包括：经济效果、心理效果和社会效果；心理效果和社会效果；三、从广告的构成要素来说，广告主、广告公司（广三、从广告的构成要素来说，广告主、广告公司（广告策划人或创意人）、广告媒体和广告受众，还有告策划人或创意人）、广告媒体和广告受众，还有其他相关团体（比如社会机构、广告学者、法律学其他相关团体（比如社会机构、广告学者、法律学者等），由于他们站的角度不同，对什么是好广告者等），由于他们站的角度不同，对什么是好广告的标准就会不一样。的标准就会不一样。对好广告的评价通常有以下几种观点：对好广告的评价通常有以下几种观点：1 1、能促进销售的广告才是好广告；、能促进销售的广告才是好广告；2 2、广告受众喜欢的广告才是好广告；、广告受众喜欢的广告才是好广告；3 3、有独特创意的广告才是好广告；、有独特创意的广告才是好广告；4 4、能获得广告大奖的广告才是好广告；、能获得广告大奖的广告才是好广告；5 5、能尽快提高企业和产品知名度、提升品牌形象的广、能尽快提高企业和产品知名度、提升品牌形象的广告才是好广告；告才是好广告；6 6、信息真实、不违背广告法规的广告才是好广告。、信息真实、不违背广告法规的广告才是好广告。你只要提出一种或几种观点，结合具体的广告案你只要提出一种或几种观点，结合具体的广告案例进行说明即可。例进行说明即可。