毕业设计（论文）绿色农产品消费意愿和消费行为分析以常熟市为例

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1、扬州大学本科生论文绿色农产品消费意愿和消费行为分析 以常熟市为例年级专业：农经0501 姓名： 摘要 随着生活水平的提高，人们的消费观念开始由温饱型向保健型转变,对于食品安全的关注程度越来越高，绿色农产品逐渐成为消费的主流方向。本文以问卷调查收集的数据为基础，描述了当前常熟居民消费绿色农产品的现状，分析了不同消费群体绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素，并据此就绿色农产品的推广普及提出了相关的建议。关键词：绿色农产品，消费意愿，消费行为AbstractWith the improvement of peoples lives, peoples consuming style ha

2、s changed from just satisfying the stomach to eating healthy, so the concern about food safety has raised. Now, green agricultural products have gradually become the mainstream of consumer direction. This article is mainly based on data collected from a questionnaire which describes current situatio

3、n of the purchasing of green agricultural products by Changshu residents. At the same time, I have analyzed the general characteristics and the influencing factors of different consumer groups who have different consumer inclination and behavior to green agricultural products. Then, according to the

4、 above, I put forward some recommendations that can promote green agricultural products.Keywords: green agricultural products，consumer inclination，purchasing behavior目 录1引言311发展绿色农产品的原因312我国绿色农产品发展现状与问题的提出 32相关文献回顾321绿色农产品的定义 322相关文献回顾 4221国外文献综述 4222国内文献综述 4223本文理论框架 53绿色农产品消费意愿及消费行为分析:以常熟市的调查为例 53

5、1绿色农产品在常熟的发展现状 532调查样本结构概述 633调查问卷的数据分析 634调查样本消费意愿与消费行为的一般特征及其影响因素 8341绿色农产品的关注和认知程度 8342绿色农产品的消费意愿 9343绿色农产品的消费行为 11344绿色农产品消费意愿和行为的影响因素 124结论与建议 1341结论 1342对策建议13参考文献 15附录 161引言1.1发展绿色农产品的原因在我国，随着国民经济的持续快速发展和居民收入的稳步增加，人们的消费观念开始由温饱型向保健型转变，对于食品安全的关注程度也越来越高，崇尚自然、注重安全、追求健康的思想渐渐渗透到人们的消费行为中，绿色农产品日益成为消费

6、的主导潮流；另一方面，现代集约型农业虽然化解了农产品短缺的问题，但是，它大量使用化肥、农药和机械操作，这加剧了自然生态的破坏，激化了生产与自然的矛盾。此外，伴随着环境污染和新技术、新材料、新原料的使用，致使食品受污染的因素日趋多样化和复杂化，食品危害事件频繁发生，例如：禽流感、“三鹿”奶粉事件、甲型H1NI流感等。人们越来越关注农产品的安全性问题，对绿色农产品的消费需求与日剧增, 因此，加快发展绿色农产品势在必行，这有利于进一步与国际市场接轨,增强我国农产品的市场竞争力。1.2 我国绿色农产品发展现状与问题的提出绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是中国安全优质农产品生产和消费的基

7、本类型，是消费升级替代和消费安全的客观需要，也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。国际上绿色食品起步于20 世纪 70 年代 ,相比而言 ,我国起步较晚，目前尚处于发展初期，还处在较低层次，主要集中在绿色农产品消费，且消费在一些价格和消费额都较低的产品种类上。培育和扩展绿色农产品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。绿色农产品的市场前景主要取决于消费者的态度及其购买行为。消费者究竟在多大程度上真正关注绿色食品和食品安全问题？这在目前并没有统一的结论。本文以常熟市为例，采取实证研究方法，试图对当前城市消费者的绿色食品消费行为的特点以及影响因素进行解答。本研究的具体目标为:(1)识别消费者对绿色

8、农产品的认知状态; (2)消费者对绿色农产品购买意愿及其影响因素; (3)消费者购买绿色农产品行为及其影响因素。2相关文献回顾2.1绿色农产品的定义所谓绿色农产品, 是指从生产、加工、运输、贮藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染, 无毒、安全、优质, 能提供人类生活所需的各种农产品的总称, 它可以是粮食、蔬菜、水果、畜禽、蛋类和饮料等食品类, 也可以是服装、工艺品、草席、纸张等用农产品加工而成的日常生活用品及轻工业原料, 还包括绿肥及饲料类等。 严力蛟, 我国绿色农产品发展概况与对策措施,2003年5月本文中，绿色农产品是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品，是具有中国特色

9、的概念，目前包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品和食品，简称“三品”，这三类农产品和食品的结构像一个金字塔，越往上要求越严格。2.2相关文献回顾2.2.1国外文献综述目前，国际上与我国绿色食品相类似的产品主要有“生态食品”、“健康食品”、“自然食品”、“有机食品”等。尽管国外对这类产品的叫法不同，但是宗旨和目的是一致的。Boeealetti和Nardella(2000)对意大利的消费者的研究表明，收入水平和消费者对农药所带来的风险的认知水平越高，有机蔬菜的支付意愿越高。但是教育水平跟支付意愿成反比。研究的解释为教育水平越高的消费者对常规

10、产品的安全性了解越多。Loureiro (2001)以苹果为例的研究表明，生态标识的可见品质（Perceived Quality）可以增加消费者选择生态标识食品的概率。同时指出有小孩的和对环境保护关切的消费者偏好有机苹果。Loureiro(2002)对生态标识苹果的支付意愿研究得出:消费者只愿意支付一个很小的溢价。Cicia 等 (2002) 对有机产品消费群体进行调查，发现78% 的受访者在有机产品价格高于一般农产品 20%以下时愿意全部改为购买有机产品，而当地同时期有机农产品价格比普通产品高约50% 。2.2.2国内文献综述国内较有代表性的研究主要有：周洁红(2004)指出相对于无公害蔬菜

11、和有机蔬菜，消费者对绿色蔬菜了解得较多。安全蔬菜的价格相对于普通蔬菜而言价格不宜过高，高出10%-20%是一个较适宜的差价水平。杨金深（2005）研究了河北省石家庄市和青县不同消费者群体的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿，认为其理论消费意愿要远远高于实际消费意愿(现状)；青平等（2006）提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的分析模型，认为城市居民对绿色蔬菜较普遍的消费意愿并没有转化为经常性的实际购买行为；靳明等（2008）利用浙江绿色农产品消费状况的调查资料，认为目前中国消费者的绿色农产品消费意愿得到了提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效地转化为绿色农产品的实际消

12、费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象。王志刚（2006）利用天津市消费者调查资料，分析了具有不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点，影响绿色食品购买行为的因素为居住环境、受教育水平及月收入水平；戴迎春等（2006）研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，认为年龄、受教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为；曾寅初等(2007)利用北京市消费者对于“绿色”牛奶的消费者调查资料，考察了消费者对绿色食品的认知水平，并分析了影响消费者认知的主要因素。靳明等（2007）通过对绿色农产品消费者群体的划

13、分, 采用指数效用和需求价格弹性等综合性指标来全面深入反映绿色农产品消费意愿。赵昶等（2008）通过构建绿色农产品购买行为的结构模型,来测量影响女性消费群体的绿色农产品消费意愿和购买行为的因素及其内在机理，认为女性消费者对绿色农产品的认知程度越高,其消费意愿越强。2.2.3本文理论框架总体来看，上述主要研究国内外消费者对一般绿色食品的消费行为，而最近两三年针对绿色农产品消费行为的研究不断涌现，但数量有限，这些文章采用一系列指标，从不同角度（包括地区、性别等）分析了绿色农产品消费意愿与消费行为的关系，形成本文的研究基础。本文研究绿色农产品消费行为，着重点在于研究常熟这一地区具有不同个人或家庭特征

14、的人群对绿色农产品的消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素，并提出了相关的建议。3绿色农产品消费意愿及消费行为分析:以常熟市的调查为例3.1绿色农产品在常熟的发展现状江苏省常熟市是一座具有3千年历史的国家历史文化名城,位于江苏省南部,地处长江三角洲经济发达地区,东倚上海,南连苏州,西临无锡,北濒长江。境内地势平缓气候温和，风调雨顺，素有“江南鱼米之乡”的美称，被誉为“虞山福地”。近几年来，常熟市抓住发展乡镇企业、发展外向型经济、发展私营个体经济三次历史机遇，国民经济持续、快速、健康发展，社会文明不断进步，人民收入和生活水平显著提高，对于农产品这一最基本的消费产品的质量和安全越来越重视，绿色农

15、产品的需求也正在扩大。常熟地少人多，大规模生产不符合常熟的地域状况，针对此情况，常熟市全面实施品牌化战略，大力发展农业标准化生产，市政府高度重视农产品质量工作,把发展无公害、绿色农产品作为提高全市农产品质量和市场竞争力,提高农业效益,促进农民增收和保障广大人民群众身体健康的重要措施,把建设无公害、绿色农产品生产基地作为市政府的实事工程。目前，常熟已经拥有137个无公害农产品、124个绿色食品、20个有机食品，例如：虞山剑门绿茶、沙家浜啤酒、吉礼葡萄、吉绿牌蔬菜等。梅李镇海明蔬菜园艺场的农产品拥有9个“绿色食品”、12个“无公害农产品”、3个“有机食品”。 中国食品产业网,2009年1月14日此

16、外，常熟还建起了一批绿色食品基地，其中，国家级3个，省级2个，苏州市级12个，常熟市级基地14个。 揭益寿,中国绿色经济绿色产业理论与实践,2002年,第232-236页2008年常熟绿色农产品的销售额已经达到了16亿元，在全市农产品销售总额中占到了四成。可见，绿色农产品的生产和销售在常熟发展顺利，这有利于绿色农产品市场的形成。 3.2 调查样本结构概述本次调研选择的样本是常熟市的消费者。总共发放了120份问卷，回收110份，剔除漏答消费者基本信息和其它关键问题的无效问卷，有效问卷为105份，样本的有效率达到了95.5%。本次调研的时间是2009年3月1日至31日，调查的方法主要分为两种：第一

17、种面对面的调查；第二种是网上被动访问式调查。被访者大多能将问卷及时反馈，数据也是笔者手工统计所得。当然，在样本的选取方面，也有欠缺，如老年人的人数较少，职业分类也不细，造成数据的差异，不利于分析比较。调查问卷由两部分组成。第一部分为被调查者的个人与家庭的基本资料，包括性别、年龄、地区、学历、职业、月收入、家庭人口结构、负责家庭食品采购、购买绿色农产品所占比例状况9个问题。第二部分为绿色农产品的消费情况，其中共设了15个问题，有单选、多选、选择性问题等，主要包括绿色农产品的价格、判定标准、放心程度、购买因素、购买种类等。3.3调查问卷的数据分析样本数据的基本特征见表3-1。1性别状况：从样本的性

18、别结构来看，105位被调查者中男性为50人，占样本总数47.6%，女性55，占总数的52.4%。男女比例基本持平，女性比例略高于男性。2年龄结构：被调查者的年龄跨度很大。其中，20-24岁的为49人，占样本总数的46.7%，其次是25-39岁的为28人，占总数的26.7%。而41-60岁、60岁以上这两个年龄段的人数之和也为28人。3居住环境：被调查者中居住于城市的为61人，占样本总数的58.1%，居住于乡镇的为44人，占样本总数的41.9%。城市生活的人数比例微高于乡镇。表3-1 被调查者基本统计特征人数比例（%）性别男5047.6女5552.4年 龄2024岁4946.72539岁2826

19、.74060岁2725.760 岁以上10.9居 住 地城市6158.1乡镇4441.9学 历初中及以下1716.2高中或中专2019.0大专1514.3本科及以上5350.5月收入水平800元以下2927.6800-2000元43412001-4000元2927.64000元以上43.8家庭人口结构单身3735.2已婚有6岁以下子女1312.4已婚有718岁子女3331.4其他22214学历：从样本的学历结构来看，初中及以下的占样本总数的16.2%，高中或中专的占总数的19.0%，而大专占总数的14.3 %，本科及以上的占了50.5%。从各学历层次所占比重可见，被调查者的平均学历水平较高。5

20、月收入水平：被调查者的个人月均收入在800元以下的占样本总数的27.6%，800-2000元之间的占总数的41.0%，2001-4000元之间占总数的27.6%，而4000元以上的比例仅为3.8%。月均收入在800-2000元之间的比例最高，表明被调查者主要以中等收入为主。6家庭结构：被调查者的家庭结构主要以单身和3口之家为主，所占比例分别为35.2%和43.8%。在三口之家中，笔者又细分为已婚有6岁子女和已婚有718岁子女，后者的比例居多，为31.4%。其他主要是指中老年人，子女在外求学或已经工作。3.4调查样本消费意愿与消费行为的一般特征及其影响因素3.4.1绿色农产品的关注和认知程度1.

21、绿色农产品的关注程度：调查表明：被调查者对食品安全信息关注程度很高 ,非常关注和比较关注的比例分别为18. 1%和45.7%。一方面是由于人们的收入和生活水平的提高,对生活质量的要求也随之提高;另一方面也是由于食品安全问题在市场经济条件下的激化以及在媒体前的频频曝光。被调查者对现有绿色食品的质量持“基本放心”态度的占样本总数的77.1%。目前还有相当一部分人对绿色食品的质量仍然不放心。这很大程度上是由于目前认证和质量维护制度不完善 ,很多违反国家绿色食品的认证和监管制度的现象出现 ,也跟消费者对食品安全日益关注有着密切的联系。2.绿色农产品的认知程度：调查表明：人们对绿色食品的认知水平比较高。

22、但仍有相当比例的人不知道绿色食品的准确含义，错误的把“天然 ”跟“无污染安全 ”等同起来；判别绿色产品的惟一依据就是产品合法的绿色标志，目前消费者判别绿色产品的依据并不科学；消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄，选择“影响大”的真正 “绿色消费者”为数不多，而且还有近五分之一的“非绿色消费者”，即绿色消费观念还没有深入人心；成熟的绿色消费行为，要有较丰富的绿色消费、绿色产品等知识的指导，但是消费者普遍缺乏这方面的知识，消费时具有较大的盲目性，往往受广告的影响。（见表3-2）表3-2 消费者对绿色食品的认知水平变量及其分类频数比例(%)1.您对绿色食品的判断标准绿颜色食品54.8无污染、安全食品77

23、73.3纯天然食品1817.1保健食品43.8其他11.0 2您是依据什么判别绿色食品的根据产品包装上的绿色标志做出判断6662.9根据自己的认识判断2725.7根据营销人员的介绍或广告宣传判断87.6往往难以做出判断43.83.产品有无绿色标识对自己购买 影响大1514.3有一定影响6864.8没有影响2220.94您对绿色农产品知识的了解程度为很了解，能够指导消费76.7了解一些，但消费具有很大的盲目性7874.3 不了解，跟着广告走1716.2没听说过这些名词32.83.4.2绿色农产品的消费意愿消费意愿一般以价格支付意愿来衡量。对于绿色农产品来说 , 常以消费者愿意为绿色农产品多支付的

24、价格比例 (即绿色农产品相对于普通农产品的溢价意愿),或者以在溢价状况下消费者愿意在家庭食品消费总量中购买绿色农产品量的比例 (溢价购买量意愿),来衡量绿色农产品的消费意愿。 靳明, 绿色农产品消费意愿的经济学分析,2007年11月1在调查问卷中，笔者设置了一个问题“您更愿意购买哪种绿色农产品”，这是个多选题，符合消费者购买的需求，也有利于多方面了解消费者愿意购买绿色农产品的种类及顺序。经过汇总,更愿意购买的顺序依次为蔬菜、水果、肉制品、粮食、奶制品、水产品、豆制品。（见表3-3）可知，消费者愿意支付的溢价的高低与品种有关，必需品的溢价比例要高于相对奢侈品，说明消费者对生活必需品的质量安全问题

25、更加关注。2对于“您是否特意选择绿色农产品？”的回答，笔者通过比较分析发现，性别、年龄、地区、职业、收入水平这些相关因素对群体的绿色农产品消费意愿有显著影响（如表3-4所示）。性别。女性对于购买绿色农产品的意愿普遍高于男性。地区。城市居民的意愿高于乡镇居民13.6%。年龄。有两个问题值得注意：一是40-60岁的中老年消费者对绿色农产品的消费意愿要大于其他群体；二是25-39岁消费者的消费意愿要明显低得多，这或许是对安全和健康问题的重视程度和经验体会的真实反映。职业。在绝大部分绿色农产品品种上，政府机构、企事业单位与教育机构的消费者的意愿较高。收入。不同收入水平的消费群体在绿色农产品的消费意愿方

26、面有显著差异，而且收入水平明显与意愿正相关，即随着收入水平的提高，消费意愿明显上升。表3-4是否特意选择绿色农产品选择“是”比例（%）性别女3461.8男2448居住地城市3654.5乡镇1840.9年龄20-24岁2040.825-39岁1035.740-60岁1555.660岁以上00职业政府机构880企事业单位1760.7教育机构675个体969.2月收入水平（元）800以下931800-20002251.22001-40001862.74000以上3753消费者在家庭食品消费中购买绿色农产品的支出比例（即绿色农产品对普通农产品的消费替代率）比较平均，集中于20%-40%这一比例。但实际

27、上，这一调查的比例稍微要低点，因为对于绿色农产品的概念理解会有偏差。不过，这也能反应目前的消费情况，绿色农产品得到了重视，一方面是消费者的收入水平逐步上升，另一方面是地方文化的影响，常熟市民普遍重视生活质量，健康意识较强。表3-5 家庭食品消费中绿色农产品的支出比例(%)20%以下20%-40%41%-60%61%-80%80%以上家庭数28382676比例（%）26.736.224.86.75.63.4.3绿色农产品的消费行为对消费者的绿色消费行为分析，笔者主要考察了消费者是否主动消费绿色产品、对绿色产品高价格、购买决策因素的接受程度等具体问题。1当问及消费者是否购买过绿色农产品时，有11.

28、4%的人选择“从没”，有60%的人选择“偶尔”。（图3-6）这表明，大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯，绿色产品还没有成为大多数人的首选消费品。这与我国消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄的结论相一致。2通过比较分析发现，消费群体的家庭人口结构、食品采购状况对绿色农产品购买状况有显著影响。利用交互分类分析法对是否购买过绿色农产品的家庭的人口结构进行分析发现,有子女的家庭的购买比例明显高于单身家庭，特别是有青少年家庭的购买比例更高，说明孩子的健康问题对于家庭食品消费质量有很大的影响；经常负责食品采购的消费者更倾向于购买绿色农产品（见表3-7）。这说明，消费者对绿色农产品的采购是基于以往的购买经

29、验，是一种理性的购买行为。表3-7 不同家庭人口结构和不同食品采购状况的消费者的绿色农产品购买状况（%）家庭人口结构食品采购状况单身已婚有6岁以下子女已婚有718岁子女其他经常负责采购偶尔负责不负责购买过75.792.387.981.893.584.464.3未购买24.37.712.118.26.515.635.73.4.4绿色农产品消费意愿和行为的影响因素1. 希望确实具有绿色效果是消费者购买产品决策的首要因素消费者做出购买决策时，往往要考虑许多因素，当问及消费者“如果打算购买绿色产品，您通常考虑的首要因素是什么？”时，有38.1%的消费者对绿色产品“希望确实具有绿色效果”，35.2%的人

30、选择了“价格与一般产品接近”，4.8%的消费者希望“产品的品牌形象好”，还有21.9%的消费者希望绿色产品“功能优于一般产品”。这表明产品是否确实具有无污染、无公害、可持续，有助于消费者身体健康等绿色效果，是影响绿色消费者做出购买绿色产品决策的最重要的因素，而价格因素处于第二位,消费者也很重视。2. 价格是制约绿色农产品消费需求的重要因素目前，由于原材料、生产技术条件、劳动熟练程度、包装运输条件、自然条件、环境要求等因素的不同，使绿色农产品的价格一般都高于非绿色产品。所以,价格是影响消费者购买决策的主要因素之一。调查结果显示，消费者对于绿色农产品的价格，表示“太高”“高”“比较高”的人数比例分

31、别为19.0%、32.4%、45.7%，而只有2.9% 的人表示“不高”，这表明，能接受现有价格的人很少,价格对绿色产品的需求仍然是富有弹性的。3. 对绿色产品不了解、不信任是影响消费者选择绿色产品的重要因素当问及购物时未特意选择绿色产品的消费者是出于何种考虑时，有35.6%的人认为“对绿色产品不太了解”，31.5%的人认为 “绿色产品也不一定可靠”，认为“没有必要选择绿色产品”的人有19.2% ，另有13.7%的人有其它考虑。这表明，目前绿色农产品对普通农产品的替代率很低，消费者对绿色产品知识的缺乏和对绿色产品的信任度不高是消费者购物时主动选择绿色产品的主要障碍。4销售场所少和产品种类少是制

32、约绿色农产品发展的重要因素目前，绿色农产品的正规供应渠道少、供应品种不够丰富，市场秩序和市场环境仍有待完善。笔者走访过常熟6家大型超市，绿色农产品的摆放区域大多只为一个四周型的蔬菜展台，种类也不过十一、二种，只是普通蔬菜展台的1/5。而且，在展台边观察挑选的消费者甚少，调查结果也显示，销售场所少和种类少也是不购买绿色农产品的消费者反应最多的原因。4.结论与建议4.1结论综上分析可见，目前，我国消费者对绿色食品的认知水平比较高，但仍有相当比例的人不知道绿色食品的准确意思；绿色消费观念仍比较淡薄，没有深入人心；消费者普遍缺乏绿色消费知识，消费时具有较大的盲目性，往往受广告的影响；消费者对生活必需品

33、例如蔬菜、水果的消费意愿较高，特别重视生活必需品的质量安全；消费者的性别、年龄、地区、职业、收入水平这些因素对群体的绿色农产品消费意愿有显著影响；大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯，绿色产品还没有成为大多数人的首选消费品，偶尔购买占大多数；绿色产品的价格高、销售场所和品种少、消费者对绿色产品的不了解、不信任，是限制绿色农产品消费需求的主要原因。4.2对策建议因此，为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动绿色消费市场的形成，构建社会经济可持续发展的微观基础，应该从政府、消费者、企业等不同层面，采取相应的措施。1.加强政府的引导和支持力度，创造良好的绿色消费环境政府有关部门

34、要承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，传播相关知识，倡导绿色消费，以提高全民的环境知识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识；支持绿色食品产业的发展，给予绿色食品生产企业和农户在税收方面的适当优惠，建立对绿色农产品市场、渠道及物流体系建设的补贴制度，完善市场体系，促进绿色农产品流通；对农产品质量加强监督，适当提高卫生和安全方面的市场准入标准，严格规范绿色食品质量标准，加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准，加大对绿色产品生产销售中违法行为的打击力度，以法律手段保护绿色食品产业；加强对绿色食品市场的监管，采用行政手段促使安

35、全信息在消费者和生产者之间的有效传递，从而净化绿色农产品的消费市场环境，提高消费者对绿色食品的信任程度。2.转变消费者的消费观念，强化绿色消费的内在驱动消费者要注意学习有关绿色消费和绿色产品的知识，充分认识绿色消费的意义，正确理解绿色消费的内涵；树立绿色消费观念，追求绿色消费时尚，主动选择绿色消费；加强环境意识，积极参与环境保护行动。3.优化企业的绿色营销策略，提高绿色消费效果企业要从可持续发展出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的开发，真正保证绿色产品的绿色效果；增设销售网点，增加供应的品种和数量，同时增加花色品种和速冻、罐装比例，满足市场需求，打开外销渠道；严把

36、质量关，实行现代化生产和管理，加强技术创新，努力降低产品成本和交易费用，制定合理的绿色产品价格，激发消费者对绿色产品的消费动机；坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，使消费者从根本上认识绿色食品的概念及特点，提高顾客的绿色消费满意度，进而提升消费者的信任度；利用广告和促销效应营造绿色食品的购买氛围，重视品牌和品质宣传，促进绿色食品消费流行，开拓市场。参考文献:1Boccaletti,S&Nardena,M.Consumer Willingness to Pay for Pesticide-free Fresh Fruit and Vegetable in ItalyJ.Intern

37、ational Food and Agribusiness Management Review，2000(3):297-3102Loureiro，M.L，McCLuskey,J.J&Mittelhammer，R.C.Assessing Consumer Perferences for Orangic,Eco-labeled and Regular ApplesJ. Journal of Agricultural and Resource Economics，2001，26(2): 404-416.3 Loureiro，M.L, J.J .McCLuskey and R.C. Mittelham

38、mer.Will Consumer Pay a Premium for Eco-labeled ApplesJ. .Journal of Consumer Affairs.2002，36(2):203-219.4Cicia.G.Giuduce.T.D.Scarpa.R.Consumers perception of quality in organic foodJ.British Food Journal,2002,140(3/4/5):200-2135 R.B. Tranter, R.M. Bennett, consumers willingness-to-pay for organic c

39、onversion-grade food: Evidencefrom five EU countriesJ. Food Policy 34 (2009) 2872946周洁红消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计 J. 中国农村经济,2004, (11)7王志刚市场、食品安全与中国农业发展M中国农业科学技术出版社，2006年8杨金深安全蔬菜生产与消费的经济学研究M中国农业出版社，2005年9戴迎春,朱彬,应瑞瑶消费者对食品安全的选择意愿以南京市有机蔬菜消费行为为例南京农业大学学报（社会科学版）2006年第6期。10青平,严奉宪,王慕丹消费者绿色蔬菜消费行

40、为的实证研究农业经济问题2006年第6期11曾寅初等消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素基于北京市消费者调查的分析J 消费经济，2007，(01)12司胜林对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究 消费经济，2002,(05)13靳明,赵昶绿色农产品消费意愿的经济学分析财经论丛, 2007年11月第6期14靳明,赵昶绿色农产品消费意愿和消费行为分析中国农村经济,2008.5,44-54页15李香城市消费者绿色食品购买行为实证研究以南京市绿色液态奶消费为例,26-34页16赵昶,靳明,赵敏女性群体绿色农产品购买行为结构研究财经问题研究, 2008(1),410-411页17常熟年鉴,20

41、02-200618揭益寿中国绿色经济绿色产业理论与实践M中国矿业大学出版社,2002年,232-236页附录： 绿色农产品消费意愿调查问卷一.个人与家庭的基本资料1.性别( ):A.男 B.女2.年龄( ):A.2024岁B.2539岁 C.4060岁 D.60岁以上3.您居住在( ):A.城市 B.乡镇4.学历( ):A.初中及以下 B.高中或中专C.大专 D. 本科及以上5.职业( ):A. 餐饮等服务业B.医疗卫生业C. 政府机构D. 企事业单位E. 教育研究机构F.个体 G.其他6.您的月收入水平( ):A.800以下 B.8002000 C.20014000 D.4000以上7.您的

42、家庭人口结构( ):A.单身 B. 已婚有6岁以下子女 C. 已婚有718岁子女 D.其他8.您对于家庭食品的采购( ):A. 经常性 B. 偶尔 C. 基本没有9.您的家庭食品消费中绿色农产品的支出比例( ):A.20%以下 B.20%40% C.41%60% D. 61%80% E. 80%以上二.绿色农产品的消费情况1.您平时是否关注食品安全信息( ):A.非常关注 B.比较关注 C.一般 D.不太关注2.您购买过绿色农产品吗?( )A.从没 B.偶尔 C.经常3.如果你上题选A，请作答：您从没有购买绿色农产品的原因是( ):A.缺乏了解 B.销售场所少 C. 价格高 D. 品种数量少

43、E.可信度不高4.您购买产品是否特意选择绿色产品( ): A.是 B.无所谓5.如果你上题选B，请作答：您购物时未特意选择绿色产品是出于何种考虑( ):A. 对绿色产品不太了解 B. 绿色产品也不一定可靠 C.没有必要选择绿色产品 D. 其它6.您觉得绿色农产品的价格( ):A. 太高 B. 高 C. 比较高 D.不高7.您对绿色农产品知识的了解程度为( )：A. 很了解，能够指导消费 B. 了解一些，但消费具有很大的盲目性 C.不了解，跟着广告走 D. 没听说过这些名词8.产品有无绿色标志对自己的购买( ):A. 影响大 B. 有一定影响 C. 没有影响9.您是依据什么判别绿色产品的?( )

44、 A. 根据产品包装上的绿色标志做出判断 B. 根据自己的认识判断 C. 根据营销人员的介绍或广告宣传判断 D. 往往难以做出判断10.您对绿色食品的标准判断( )：A.绿颜色食品 B.无污染、安全食品 C.纯天然食品 D. 保健食品 E. 其他11.您对现有绿色食品质量的放心程度( ):A. 完全放心 B. 基本放心 C. 不放心 D. 说不清12.如果购买绿色产品，您通常考虑的首要因素是什么？( )A. 希望确实具有绿色效果 B. 价格与一般产品接近 C. 产品的品牌形象好 D.功能优于一般产品13.绿色农产品购买原因(可多选)( ):A. 质量安全 B. 环保意识 C. 无意识购买 D.

45、 顺应时尚 E. 受周围他人影响 F. 口感好14.您更愿意购买哪种绿色农产品?( ):A.粮食 B.蔬菜 C.肉类 D.水产 E.水果 F.奶制品 G豆制品15.您购买绿色农产品时关心的因素(可多选)( ):A.价格是否便宜 B.产品是否新鲜 C.产品是否卫生安全无污染 D.口感味道是否好 E.产地在哪里 F.是否是品牌Consumers willingness-to-pay for organic conversion-grade food: Evidencefrom five EU countriesDiscussionComment on the statistical methodo

46、logyTheory suggests that price, income and preference variables are vital in determining demand. Our wtp models conform to this although income/expenditure variables were not statistically significant .This can be explained because carrots and chicken account for a relatively small proportion of hou

47、sehold expenditure and so demand is not responsive to price changes. Aside from bid value, the explanatory variables in the models are dominated by preference variables, at the expense of socio-economic variables that the literature suggests might have greater explanatory power(e.g. Caswell and Jose

48、ph, 2007; Yiridoe et al., 2005). It is possible that socio-economic factors are determinants of wtp but, having common variance with preference variables, are better predictors by virtue of being more tightly focused. To test this, separate regressions were performed excluding preference variables.

49、These showed that in spite of weak correlations with preference variables, few socio-economic variables had significant explanatory power, suggesting that preference variables are not accounting for the same variance. This also echoes the focus groups findings.Overall, the methodology performed well

50、. Some less than ideal outcomes resulted, but are explicable using secondary data. The very low wtp estimate for chicken in Portugal is the logical consequence of low bid acceptance levels and can be interpreted as meaning that more than50% of consumers would pay no premium.Non-significant intercept

51、 values occur in some cases and are interpreted as the intercept being indistinguishable from zero i.e. the regression line passes through the origin, signaling a zero wtp at bid=0.Beliefs and attitudes regarding conversion-grade productsThe focus groups showed respondents did not think conversion-g

52、rade products were of the same intrinsic value as organic and many believed they were not significantly different from conventional. However, around 50% in the consumer survey indicated They might be willing to pay a premium for conversion-grade products to encourage more farmers to convert. Convers

53、ion-grade products appeared more acceptable among better-educated consumers and those with higher household incomes .The lowest rates of acceptance of conversion-grade products were in Denmark, whose consumers are very experienced with organic produce. However, they demonstrated a high level of acce

54、ptance of conversion-grade products as a means to encourage more conversion. In Italy, where mistrust of certification standards and the food chain are high, there was a low willingness to buy conversion-grade products. Portugal aside, the majority reporting a willingness to buy conversion-grade pro

55、ducts, also accepted some level of price premium.Barriers to purchasing conversion-grade productsAlthough there is variation across the study countries, unwillingness to consider buying conversion-grade products is generally dominated by issues of trust/unfamiliarity with them and a preference for c

56、ertified organic products (a failure of the notion of conversion-grade products offering benefits equivalent to those of organic products). These two factors account for nearly 50% of all responses.Price was not an issue in rejecting conversion-grade products until consumers were confronted with pos

57、sible price premium scenarios. This does not mean necessarily that consumers changed their opinion of the intrinsic value of conversion-grade products, simply that some felt premiums posited were too high for a product that did not ,to them , compare particularly favorably with certified organic.消费者

58、对于有机分级食品的支付意愿：源于5个欧洲城市的调查资料讨论评论统计的方法学理论表明价格，收入和偏好变量在决定需求中是至关重要的。虽然收入/支出变量没有进行大量的统计，但是我们的WTP模型遵从了这个理论。这个可以进行解释，因为估算的胡萝卜和鸡肉在家庭支出中是一个相对小的比例，所以需求不是价格变化的解释。从物价的另一方面，在模型中的解释很多，而偏好变量占了支配地位，关于消费的很多社会经济的文献综述可能具有很大的解释权威。（例如Caswell和Joseph, 2007; Yiridoe et al., 2005）。社会经济因素对于WTP是决定性的，这是很可能的，但是，在偏好变量方面有普通的不一致，是

59、更好的解释而成为聚焦的优点。为了证实此，排除了偏好变量的单独的回归分析被执行了。这些表明了故意使偏好变量成为很弱的相关因素，很少的社会经济变量能有重大的解释权威，揭示了偏好变量不能以相同的变化来论处。这也正与聚焦团的发现相一致。总的来说，方法论演示得很好。一些结果是少于了理想的支出，但是用中等的数据可以产生。在波多黎哥非常低的鸡肉WTP估计是符合低物价接受水平这一逻辑的，而且可以解释为什么多于50%的消费者不会支付这一费用。没有重要的截距价值发生在一些例子上，而且可以解释截距从0开始无法区分也就是回归线穿过了原点，在物价=0时显示了一个数值为0的WTP线。对于分级产品的信念与态度聚焦团队表明调查者不相信分级产品的固有价值与有机产品相同，而且很多相信这些产品与普通产品没有较大的不同。然而，在消费者调查中大约50%表明他们愿意为分级产品支付额外费用来鼓励更多的农民来转变。分级产品在受到更好教育的和有较高固定家庭收入的消费者中表现得更容易接受。分级产品的最低接受率是在丹麦，那儿的消费者对于有机产品是非常有经验的。然而，他们证明了一个高水平的分级产品接受率是一种鼓励更多转变的路径。在意大利，鉴定标准和食品链的不信任程度高，这里存在着低意愿去购买分级产品。此外的葡萄牙，多数报道了购买分级产品的意愿，也接受了价