汕尾关于成立生物降解材料研发公司可行性报告范文模板

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1、泓域咨询/汕尾关于成立生物降解材料研发公司可行性报告目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 行业和市场分析19一、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势19二、 精细化工基础原料PTMEG行业21三、 营销环境的特征24四、 化工新材料PET行业26五、 化工新材料PBT行业28六、 年度计划控制30七、 PB

2、S系列生物降解材料行业33八、 品牌更新与品牌扩展36九、 精细化工基础原料行业BDO行业43十、 市场定位战略46十一、 关系营销的具体实施51十二、 品牌资产增值与市场营销过程53第四章 企业文化方案55一、 建设新型的企业伦理道德55二、 企业价值观的构成57三、 企业文化管理规划的制定67四、 企业家精神与企业文化69五、 企业文化的研究与探索74六、 “以人为本”的主旨92七、 企业核心能力与竞争优势96八、 企业文化理念的定格设计97第五章 人力资源104一、 选择企业员工培训方法的程序104二、 培训效果评估方案的设计106三、 人力资源时间配置的内容109四、 绩效考评主体的特

3、点111五、 进行岗位评价的基本原则112六、 现代企业组织结构的类型114七、 员工职业生涯规划的准备工作119第六章 选址可行性分析124一、 推动沿海经济带重要战略支点功能得到新提升125二、 深入实施改革开放支撑工程128第七章 公司治理方案129一、 债权人治理机制129二、 资本结构与公司治理结构132三、 公司治理的框架137四、 激励机制141五、 公司治理的影响因子147六、 管理层的责任152第八章 SWOT分析154一、 优势分析（S）154二、 劣势分析（W）156三、 机会分析（O）156四、 威胁分析（T）157第九章 财务管理163一、 营运资金管理策略的类型及评

4、价163二、 分析与考核165三、 短期融资券166四、 流动资金的概念169五、 财务管理的内容170第十章 项目经济效益评价174一、 经济评价财务测算174营业收入、税金及附加和增值税估算表174综合总成本费用估算表175利润及利润分配表177二、 项目盈利能力分析178项目投资现金流量表179三、 财务生存能力分析181四、 偿债能力分析181借款还本付息计划表182五、 经济评价结论183第十一章 项目投资计划184一、 建设投资估算184建设投资估算表185二、 建设期利息185建设期利息估算表186三、 流动资金187流动资金估算表187四、 项目总投资188总投资及构成一览表1

5、88五、 资金筹措与投资计划189项目投资计划与资金筹措一览表189第十二章 总结说明191报告说明BDO历史价格显示，供求关系是影响BDO价格波动的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市场价格持续低迷，长期徘徊在10,000元/吨左右。2020下半年至2021年，由于下游氨纶需求放大及生物降解材料的产能和需求逐步释放，BDO产品持续供不应求，价格一路走高并高位运行，高点突破30,000元/吨，2021年华东地区BDO散水年均价突破25,000元/吨。2022年上半年，部分华东地区氨纶和可降解材料生产厂家受到疫情影响停产停工，导致对于BDO产品的需求减弱，BDO的价格也出现了一定程度

6、的下降。截至2022年6月底，华东地区BDO散水价格约为21,500元/吨。根据谨慎财务估算，项目总投资2603.77万元，其中：建设投资1621.07万元，占项目总投资的62.26%；建设期利息42.93万元，占项目总投资的1.65%；流动资金939.77万元，占项目总投资的36.09%。项目正常运营每年营业收入9400.00万元，综合总成本费用7162.59万元，净利润1639.97万元，财务内部收益率47.81%，财务净现值3894.36万元，全部投资回收期4.15年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单

7、位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称汕尾关于成立生物降解材料研发公司（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人毛xx三、 项目定位及建设理由在PTMEG下游聚氨酯弹性体和TPEE领域，国产PTMEG应用占比不足15%，市场竞争力低于进口

8、产品。由于聚醚型TPU应用较少，且生产工艺对原料品质要求较高，短期内很难形成PTMEG有效需求；TPEE产品主要应用于汽车、高铁、电子电器、鞋材等领域，高端应用领域以进口TPEE产品为主。目前，国内生产的PTMEG在聚氨酯弹性体及聚醚共聚物等非纤维领域中的PTMEG产品差异化、高品质成为竞争的关键。未来，随着国际国内双循环政策的促动，以及技术进步和TPEE等新材料技术壁垒的突破，我国聚氨酯弹性体和酯醚共聚物有望成为PTMEG行业发展的新增长点。十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。当前

9、和今后一个时期，汕尾发展正处于重要战略机遇期，挑战前所未有，应对好了，机遇也前所未有。我们必须在危机中育先机、于变局中开新局，努力实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展，开创社会主义现代化建设新局面。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2603.77万元，其中：建设投资1621.07万元，占项目总投资的62.26%；建设期利息42.93万元，占项目总投资的1.65%；流动资金939.77万元

10、，占项目总投资的36.09%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1621.07万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1017.14万元，工程建设其他费用576.85万元，预备费27.08万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2603.77万元，其中申请银行长期贷款876.31万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：9400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：7162.59万元。3、净利润（NP）：1639.97万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.15年。2、财务内部收益率

11、：47.81%。3、财务净现值：3894.36万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2603.771.1建设投资万元1621.071.1.1工程费用万元1017.141.1.2其他费用万元576.851.1.3预备费万元27.08

12、1.2建设期利息万元42.931.3流动资金万元939.772资金筹措万元2603.772.1自筹资金万元1727.462.2银行贷款万元876.313营业收入万元9400.00正常运营年份4总成本费用万元7162.595利润总额万元2186.636净利润万元1639.977所得税万元546.668增值税万元423.219税金及附加万元50.7810纳税总额万元1020.6511盈亏平衡点万元3016.46产值12回收期年4.1513内部收益率47.81%所得税后14财务净现值万元3894.36所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为

13、本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提

14、高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结

15、合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知

16、识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合

17、作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公

18、司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核

19、心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实

20、施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实知识产权保护制度，打击侵权假冒、以次充好等不良行为，为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”，营造“守信激励，失信惩戒

21、”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自律，引导行业诚信经营、履行社会责任。(二)强化政策指导贯彻执行相关产业政策，研究制定区域行业准入条件，严格设施区域制定的相关产业政策，加强产业政策与其他经济政策的系统配合，确保区域产业发展发挥国家产业政策的指导方向。(三)建立多元投融资机制统筹区域相关专项资金，积极争取相关资金支持，加大产业建设资金支持力度。鼓励产业建设项目投入和运营模式创新，采用政府和社会资本合作模式（PPP），联合国内外知名企业和各类投资机构，推动成立产业建设投资基金，引导、社会投入的信息化投融资机制。(四)强化人才支撑建立多层次、多类型的产业人才引

22、进、培养和服务体系。加强专业学位教育和继续教育，支持有条件的高等学校开设应急相关专业，推动各方联合培养应急救援专业技术人才和管理人才。制定产业专家库，制定专家队伍储备机制和管理制度，打造一支有实力的专家队伍。对引进的高层次人才，给予相应的科研经费补贴和安家补贴，在签证、社会保险、子女入学、生活保障等方面提供便利。(五)强化规划实施监督全面落实本规划确定的各项目标、任务，完善规划监督考核机制，做好规划中期评估，促进规划目标和任务顺利完成。加强各行业主管部门与各区、各产业功能区的沟通对接，进一步发挥产业联盟、行业协会、商会等的作用，健全规划政策制定、重大项目协调、监测分析预警工作体系。(六)大力招

23、商引资，实现跨越式发展全方位、深层次、宽领域、多渠道推进海内外招商引资工作。吸引经济发达地区企业来区域投资。第三章 行业和市场分析一、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势我国精细化工和高端化工新材料行业起步较晚，技术水平总体落后于发达国家，但行业内已有部分企业通过长期的自主研发和技术积累，已掌握了关键核心技术，其推出的部分产品性能已达到国外同类产品先进水平。1、科技创新能力提升成为实现可持续发展的必要支撑世界化工行业在发展中已从靠资源和投资拉动转为靠创新驱动，新产品、新技术的开发受到高度重视，尤其是在对技术要求更高的精细化工和高端化工新材料行业，技术进步成为行业发展的核心动力。未来，常规技

24、术将继续提升，高端产品技术将加紧与高科技产业的融合，并将侧重于以下方面，包括：大型化生产技术、炼化一体化技术、新催化剂、绿色化学技术、替代能源和替代石化原料技术开发、生物化工技术、新材料与纳米材料的开发应用和信息技术应用等。2、国家政策大力扶持为化工新材料行业创造良好的发展环境近年来，国务院及下属各部委相继发布的新材料产业发展指南、新材料关键技术产业化实施方案、化工新材料补短板工程实施方案、产业结构调整指导目录（2019年）、“十四五”原材料工业发展规划等产业政策均鼓励化工行业采用先进技术提升传统工艺装备及生产控制水平，推进新技术的发展与应用，大力发展高性能和差别化的产品，促使我国化工行业的综

25、合竞争实力达到国际领先水平。上述政策给化工新材料行业发展带来了巨大的发展机遇。战略性新兴产业分类（2018）、产业结构调整指导目录（2019年本）明确了对全生物降解地膜农田示范与应用，生物可降解塑料及其系列产品开发、生产与应用、弹性体制造和高性能塑料及树脂制造和工程塑料制造等方向的鼓励和支持。自2020年始，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法，生物降解材料产业迎来重大政策机遇期。3、安全环保约束日趋强化，绿色低碳成为发展新方向随着国家对环境保护的日益重视以及“能耗双控”政策的出台，化工行业也将面临更高的环境保护要求，绿色制造是化工行业可持续发展的新方向。化工企业应围绕关键

26、产业、重点产品，全面推进绿色标准化体系建设，大力推进传统产业清洁生产技术改造，推广节能、低碳、节水技术，优化原料结构和产品结构，形成绿色低碳可持续发展能力，加快创建一批绿色产品、绿色工厂、绿色发展示范园区。4、产业链一体化价值凸显在化工产品原料价格波动、下游需求不稳定的条件下，同时配备产业链原料端和需求端的一体化生产模式，能够实现石油化工、煤基精细化工的协同发展和优势互补，获得产业链增值价值，有效降低成本，根据市场需求灵活制定生产计划，从而把握行业发展的主动权。因此，拥有产业链一体化生产能力的化工企业将获得更大的发展空间。二、 精细化工基础原料PTMEG行业1、PTMEG行业基本情况PTMEG

27、是制备嵌段聚氨酯和聚醚弹性体的重要原料，在纺织、新材料、医疗用品等方面具有独特而广阔的应用。与环氧丙烷类聚醚相比，PTMEG具有柔顺性高、机械强度大、耐老化和耐化学等特点；与聚酯多元醇相比，PTMEG具有良好的抗水解性，因此被广泛应用于制备氨纶弹力纤维、聚氨酯弹性体、高回弹泡等高档聚氨酯产品中。PTMEG上游产业为BDO等原料生产企业，下游产业包括纺织服装和产业用纺织品行业。PTMEG的具体消费领域包括氨纶、聚氨酯弹性体及酯醚共聚弹性体（TPEE）。其中，氨纶是我国PTMEG最大的消费领域，国内95%的PTMEG用于生产氨纶。PTMEG在聚氨酯弹性体中主要用于聚醚型TPU等产品的生产。自200

28、2年我国首次实现国内生产PTMEG以来，行业取得了快速发展。尤其是2013-2016年期间，我国的PTMEG产能从31.6万吨快速扩大到75.6万吨左右。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分，由于同期的氨纶行业需求增速低于PTMEG产能增加速度，PTMEG在此期间整体处于供大于求的状态。2017年后，国内PTMEG产能增长放缓，行业进入调整期，开工率整体呈持续上升趋势。2020年年初受疫情停工等因素影响，下游氨纶需求萎缩，PTMEG供需下滑。第二季度下游企业逐步复工复产，加之防疫物资也催生了氨纶的进一步需求，从而带动PTMEG行业回暖，行业开工率大幅提升。尤其是2020年第四季度，国外

29、部分生产厂家受到疫情影响停工，纺织服装等订单向国内转移，导致下游氨纶需求快速增长，拉动PTMEG行业开工率提升至88%。随着人们对舒适性需求的提升，氨纶在纺织服装领域，尤其是运动服、瑜伽服、防晒服等产品的含量不断提升，国内氨纶行业将迎来新一轮扩能周期，从而对PTMEG需求将持续增长。随着PTMEG下游需求的增长，行业盈利空间扩大。2021年全国PTMEG产能达到85.2万吨。但作为精细化工行业的典型应用场景之一，BDO原料供应是影响PTMEG产能扩张的主要因素，因此国内生产企业通常选择BDO-PTMEG一体化装置，规划建设产能多为BDO产业链延伸项目。由于BDO产能建设周期较长，PTMEG产能

30、投放速度缓慢，预计近两年国内无新增PTMEG产能投放市场。短期内，PTMEG供需预计将维持紧平衡态势。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分。2021年底，国内氨纶产能为97.15万吨，较2020年新增10万吨，产能增长11.50%。氨纶行业产销及投放进度将成为影响PTMEG需求和市场价格的核心因素。2、PTMEG行业发展趋势（1）短期产能投放速度较慢，长期行业竞争力压力加大现有PTMEG生产企业的产能规划主要分为原料生产企业一体化生产建设和氨纶企业延伸上游原料建设两种路径。原料BDO供应量、价格和品质的稳定是影响PTMEG行业产能扩张速度的重要因素。在BDO供应紧张、价格上涨的带动下，

31、PTMEG生产企业多选择建设规划BDO-PTMEG一体化装置。由于BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，因此PTMEG新增规划产能目前不能立即释放。预计在3至5年内，PTMEG新增产能投产将加剧行业竞争压力，行业集中度也将进一步提升。从规划PTMEG和氨纶供需布局角度分析，新疆、陕西、辽宁、台湾、内蒙和广东地区为PTMEG主要输出省份。氨纶新增规划向宁夏、重庆地区转移，华南、内蒙也有新增产能，国内竞争格局和竞争成本发生显著变化。从运输半径来看，新疆PTMEG主要供给地为重庆、河南、山东、江苏、浙江等省份。综合来看，在远离需求市场的情况下，产品成本优势和产品差异化、高品质成为竞争的关键。（2）T

32、PU、TPEE下游存在潜在需求在PTMEG下游聚氨酯弹性体和TPEE领域，国产PTMEG应用占比不足15%，市场竞争力低于进口产品。由于聚醚型TPU应用较少，且生产工艺对原料品质要求较高，短期内很难形成PTMEG有效需求；TPEE产品主要应用于汽车、高铁、电子电器、鞋材等领域，高端应用领域以进口TPEE产品为主。目前，国内生产的PTMEG在聚氨酯弹性体及聚醚共聚物等非纤维领域中的PTMEG产品差异化、高品质成为竞争的关键。未来，随着国际国内双循环政策的促动，以及技术进步和TPEE等新材料技术壁垒的突破，我国聚氨酯弹性体和酯醚共聚物有望成为PTMEG行业发展的新增长点。三、 营销环境的特征（一）

33、客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入

34、国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化

35、会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。四、 化工新材料PET行业1、PET行业基本情况PET聚酯切片根据用途（主要是工艺指标不同）可以划分成纤维级聚酯切片、瓶级聚酯切片和膜级聚酯切片三大类。纤维级聚酯用于制造涤纶短纤维和涤纶长丝，是供给涤纶纤维企业加工纤维及相关产品的原料；瓶级和膜级聚酯主要应用

36、于包装业、电子电器、医疗卫生、建筑及汽车等领域。我国PET瓶片市场起步晚于国外，2000年以前，我国PET瓶片产品主要依靠从境外进口。但随着国有、外资、民营资本对PET瓶片行业不断加大投入，我国PET瓶片产能不断扩大，我国已从聚酯瓶片净进口国转为聚酯瓶片净出口国。截至2021年末，PET瓶片国内总产能达到1,111万吨，产能增速为4%，产能利用率保持在80%以上的较高水平。2021年，我国PET瓶片产量达1,024万吨，较2020年增长8%，产量呈增长态势。我国PET瓶片需求分为内需和出口。内需在2016年-2021年由456万吨增长至712万吨，年复合增长率为9%。同时由于国内企业较强的价格

37、及质量优势，PET瓶片出口量保持了较快增长，从2017年的216万吨增长至2021年的318万吨，年复合增长率达10%。2016-2018年，受原油价格上涨及海外部分大型PET瓶片厂商停产的影响，国内PET瓶片价格整体呈现震荡走强格局。2019-2020年，受海外产能逐渐恢复以及原材料价格下滑影响，PET瓶片价格呈下滑趋势。2021年，PET瓶片价格大幅反弹，主要原因为上游原料价格快速增长和国内外需求反弹。2022年上半年，受到原油价格上涨影响，叠加下游需求旺盛，PET瓶片的价格进一步提升至6月底约9,100元/吨。此外，PET瓶片产品受到下游饮料行业的需求影响会表现出一定的季节性，通常元旦、

38、春节等大型节假日和每年夏季属于各类饮料的销售旺季。2、PET行业发展趋势PET瓶片属于高资本、高技术门槛的行业，近年来行业集中度不断提升，龙头企业引领能力逐步加强。预计未来我国PET瓶片行业产能集中度进一步提升。企业大型化、集中化已成为我国PET瓶片行业的重要发展趋势。此外，差别化、功能性聚酯（PET）的连续共聚改性被列入发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中的鼓励类产业，有力推动了我国聚酯产业链的发展，新型聚酯材料有望创造新的行业增长点。五、 化工新材料PBT行业1、PBT行业基本情况PBT塑料应用广泛，是五大工程塑料之一。PBT上游为石化工业，主要原材料包括BDO、PTA等，其

39、下游涵盖汽车、电子电器、纺织、机械设备及精密仪表部件和光缆光纤等领域。与通用塑料（PE、PP、PVC、PS以及ABS）相比，工程塑料在机械性能、耐久性、耐腐蚀性、耐热性等方面达到更高的要求，而且加工方便，并可在部分领域替代金属材料。我国已是世界PBT用量最多的国家，年消费量约占世界总用量的三分之一。我国PBT产业化研究和生产始于20世纪70年代。2006年之前，我国PBT生产企业主要从国外引进生产技术和装备。同时，PBT主要原材料BDO国内供应严重不足，限制了PBT产业的快速发展。随着BDO供应的逐步稳定以及连续直接酯化法PBT生产工艺和装置实现了国产化，我国PBT产业在2006-2016年进

40、入快速发展阶段。2017年开始，受下游需求增速放缓影响，行业产能增长缓慢，行业开工率由2018年的81%回落并维持在60%左右的水平。随着过剩产能逐步被消化，景气度逐渐回升，2019年行业再次进入扩产高峰期。截至2021年底，PBT国内总产能达到148万吨，近三年年均增长率高达11%。同时由于国内PBT市场存在结构性供应不足，每年仍需进口高端差异化PBT改性产品来满足国内市场需求。出口方面，2021年受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，国内出口量价齐升。PBT价格除受供需因素影响外，还受制于上游原材料价格波动。20182021年，PBT价格整体呈先抑后扬的趋势，其

41、中价格低点在2020年7月份的6,600元/吨，随后在上游BDO等原材料价格持续上涨的带动下，PBT价格呈持续震荡上涨态势，最高至21,500元/吨。2022年1季度，受成本和需求支撑，PBT价格保持高位运行；2季度开始，随着主要原材料BDO价格下降，PBT的价格呈小幅下行趋势。2、PBT行业发展趋势（1）高端改性PBT产品成为未来发展方向PBT具有优良的韧性和耐疲劳性，可以在航天航空、汽车和电器电子等领域实现“以塑代钢”。中国正逐步从制造大国向制造强国转变，工程塑料和改性塑料的使用量会有进一步的增加，这将会给国内PBT的发展带来极好的商机和广阔的应用前景，况且我国每年需进口一定量高端改性PB

42、T来满足需求。因此，加快高端改性产品的研究开发是PBT产业未来发展的主要方向之一。（2）出口潜力良好国外PBT产能主要集中在欧盟、美国、日本、马来西亚和韩国。受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，导致国外产量存在不足、国际市场需求缺口较大，带来国内出口量价齐升。与国外生产厂家相比，国内生产PBT具备较为明显的成本优势，为国内PBT出口带来一定的保障。（3）一体化生产优势明显随着PBT生产和设备技术的快速发展，PBT的生产规模实现大型化，产能规模较小的产线由于不具备成本优势被逐步淘汰。目前，行业内的产能逐步向头部企业集中，具备上下游产业链一体化生产能力的企业更具备竞争

43、优势。六、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或

44、市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市

45、场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费

46、用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。七、 PBS系列生物降解材料行业1、PBS行业基本情况生物降解材料又称生物降解塑料、生物分解塑料，指在自然界如土壤和/或沙土等条件下，和/或特定

47、条件如堆肥化条件下或厌氧消化条件下或水性培养液中，由自然界存在的微生物作用引起降解，并最终完全降解变成二氧化碳或/和甲烷、水及其所含元素的矿化无机盐等物质。PBS系列生物降解材料可广泛应用于包装、餐具、一次性塑料袋及农膜等领域，形成对传统不可降解塑料的替代。2020年1月，国家发改委、生态环境部联合发布关于进一步加强塑料污染治理的意见，被称为“最严限塑令”，明确规定到2020年底在多个应用领域禁止使用不可降解的塑料制品，集贸市场规范和限制使用不可降解的塑料袋。各地政府也陆续发布塑料污染治理方案，并将可降解塑料列为可推广应用的替代产品。在关于进一步加强塑料污染治理的意见出台即2020年以前，国内

48、生物降解材料行业虽呈不断增长态势，但市场需求基数较小，产品主要用于出口至对传统塑料使用限制更为严格的欧盟及美国地区。随着我国在立法层面的逐步完善及日趋严格，生物降解材料的应用逐步推广，PBS系列生物降解材料的产量及需求呈现快速增长的趋势。然而，在下游需求快速增长的背景下，生物降解材料的产业化潜力却受到性能、改性难度、合成技术和价格等多种因素的影响。如果某种生物降解材料的短板不能够被改善，或者改善的成本过高，其产业化潜力将受到影响，目前来看，虽然生物降解材料的产品种类繁多，但部分产品存在性能不达标或生产成本过高的问题。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的产业化程度较高，也是我国大力发展的方向。

49、PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生产企业，下游则涵盖包装、餐具、一次性医疗用品、农用薄膜等领域。生物降解材料替代传统塑料的前提是其在性能上与其类似。从机械性能上看，PBS系列生物降解材料在拉伸屈服强度和断裂伸长率上与传统塑料接近，PLA的拉伸屈服强度高于传统塑料，但其断裂伸长率非常低，脆而硬，常与PBAT或PBS共混改性来改善其脆性。同时，由于PBAT弯曲模量非常低，实际应用中会与PLA共混来提高刚性和挺度。所以单纯从力学指标上看，PBAT、PBS和PLA经过共混可以基本覆盖聚乙烯和聚丙烯在大多数行业中的应用。目前，PLA和PBAT占据了生物降解材料的主要

50、份额。2、PBS行业发展趋势（1）政策支持是行业发展的保障由于PBS系列生物降解材料产品的价格较高，当前限制可降解塑料发展空间的主要问题是性价比替代问题，因而，国内“禁限塑”政策的执行力度成为影响未来国内消费市场的关键因素。同时，随着PBS系列生物降解材料生产技术成熟化、成本降低，将加快对传统塑料的替代速度。（2）产业链一体化价值凸显综合PBAT及其原料历史价格走势来看，PBAT产品价格明显受原材料价格波动影响。2021年，伴随原材料BDO、己二酸价格的大幅上涨，PBAT成本抬升势头明显，行业利润下滑，生产企业面临成本与售价倒挂的压力。因此，能够保障原材料供应稳定，配套上游原料BDO、己二酸、

51、PTA，具备一体化产业链生产能力的企业拥有充分的成本和规模优势。（3）下游应用领域拓展式发展随着材料技术的发展，目前生物降解材料已广泛应用于一次性塑料包装袋、手提袋、垃圾袋、一次性餐具等领域；且伴随人们环保理念的逐步提升，以及生物医学和高分子材料科学的发展，快递包装袋、农用地膜、生物可降解卫生防护用品、PBS纺织服饰的应用正在悄然起步，将进一步带动需求增长。八、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营

52、的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，

53、使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的

54、产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

55、在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实

56、现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无

57、论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的

58、实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

59、营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响

60、力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重

61、要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担

62、，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、 精细化工基础原料行业BDO行业1、BDO行业基本情况BDO作为一种重要的精细化工基础原料，被广泛用于纺织、化工等领域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的传统应用领域。BDO的上游产业为甲醇和电石等原料生产企业，下游产业包括纺织服装、生物降解材料、建材、锂电池材料和医药等行业。在“碳达峰”、“碳中和”的大背景下，为降低碳排放，化工行业中的生物降解材料、新能源汽车、热塑性弹性体等新兴领域有望引领低碳化工行业的新发展。BDO作为生物降解材料、新能源汽

63、车和热塑性弹性体等行业的重要基础化工原料，将随之迎来行业新的增长点。我国的BDO产业从20世纪90年代基本依赖进口到21世纪初实现工业化以来取得了迅速发展。目前，我国已成为全球最大的BDO生产及消费国。2012-2015年，国内BDO产能呈现高速增长，但由于下游需求的增速不及预期导致BDO产能增速在2015年后放缓，行业开工率也呈下滑趋势。在此期间，我国的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等产品，对应下游纺织服装和工程塑料领域，生物降解材料对BDO的需求尚未释放。随着我国对环保情况的日益重视，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法。生物降解材料是解决一次性塑料废弃物污染问题的最为有效的途径之一，BDO被广泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是实现塑料环保替代的重要有机化工品。可降解塑料在餐饮、农业和包装等多个领域逐步对传统塑料形成替代，带动了对上游原材料BDO的需求。同时，由于我国产业链日臻完善并率先走出疫情影响，国外相关产业链订单向