公共关系第三章公共关系客体公众.ppt

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1、第三章 公共关系客体 -公众 公众是公共关系的客体，即公共关系的对象。 一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对 象，才能 “ 有的放矢 ” 地制定公共关系的目标、 策略和方法，使公共关系工作建立在科学的基 础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本 特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系 工作中常见的目标公众对象。 第一节公众与公众分类 一、公众概念 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和 相互作用的个人、群体或组织。 基本涵义： 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人 民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 公众是相对特定组织而存在的。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来

2、并与特定组 织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组 织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也 可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、 又是具有指向性的概念。 公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体 存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 二、公众的基本特征 整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。 三、公众分析的方法及其意义 公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从 公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非 常复杂的。根据不同的层次、不同的角度、不 同的标准，可以对公众做不同的分析。 (一 )不同的组织有不同的公众 1、组织分类与公关目标和对象 不

3、同性质和类型的组织，其公关工作的目标、 重点和具体对象均不同。 (1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、 群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组 织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视 内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视 组织系统内部的沟通。 续前 (2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等 以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的 利益为目标，首先要与其所有者 (如投资者 )以及对其经 营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构 等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的 需要为目标，又必须与其资助者

4、、协助者保持稳定的关 系， (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。 这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众 对象是社会各界。 2、组织分类与公关行为特征 组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因 素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性； 二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可 以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、 竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占 性营利组织。 (二 )同一类组织有不同的公众 任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、 不同特征、不同类型的公众对象构成的，因此， 组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细 分为各种不同类型的目标对象。 (三

5、 )同类型的公众又有不同标准的分类 1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织 的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部 公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织 的外部沟通对象群体。 3、根据关系的重要程度分类 可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众 即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部 分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和 发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对 象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要 公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能 转化为首要公众。 4、根据关系的稳定程度分类 可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或 特别

6、活动而形成的公众对象。周期公众是指按 一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即 具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 6、根据组织的价值取向分类 可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和 被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合 组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向 的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利 益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负 担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益 和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿 的公众。 第二节目标公众分析举要 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性 质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全 相同。以下列举一般社会组织较为常见的、带 有

7、一定共性的目标公众，简要分析其内容、目 的和传播意义。 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括 组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内 部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作 人员等等。 二、社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括 当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的 居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、 睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的 基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使 社区公众具有 “ 准自家人 ” 的特点。 三、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服 务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、 商店的顾客、酒店的客人、电

8、影院的观众、出 版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社 团组织用户。 四、媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报 刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。 五、政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人 员，即组织与政府沟通的具体对象。 六、名流公众 名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的 影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商 界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学 术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等 方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。 七、国际公众 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进 入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要 了解和适应对象国的公众

9、环境的时候，该组织 所面对的不同国家、地区的公众对象。 第三节 公众的行为与心理 在现实生活中，对于同一件事情，不同的人就 会有不同的反映，会采取不同的行为。这些反 映和行为是公众心理作用的结果。公众心理是 公众根据自己的需要和爱好，选择和评价组织 的心理过程，它支配着公众的行为。 一、公众行为的心理因素 影响公众行为的因素有许多，一船地讲，包括 下面六个方面：知觉；价值观；态度；需要； 性格和气质；兴趣和能力。 二、公众心理特征 1、变异性 2、从众性 3、攀比性 三、逆反心理和公众行为 1逆反心理的概念和形成原因 它是作用于个体的同类事物超过了个体感官所 能接受的限度而产生的一种相反的体验

10、，是有 意识地脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维 方向的探索。 四、流行心理与公众行为 1、流行心理的概念及其特点 所谓流行，是指社会上相当多的公众在较短的 时期内，由于追求某种行为方式，并使之成为 一种时尚，从而使公众相互之间互相模仿的连 锁性感染。 2流行心理和公共关系 流行作为一种社会心理现象，它对公众行为的 影响及其产生的后果是很大的，根据流行的特 点及其形成的原因，只有因势利导，有的放矢 地开展公共关系活动，必定能更好地顺应公大 众的心理需要，从而也实现社会组织本身发展 的目的。 五、舆论、流言与公众行为 1舆论与公共关系 所谓舆沦，指的是社会公众的意见和看法，是 社会上大多数人的共同观念。 所谓公共关系活动的实质内容就是制造良好的 社会舆论；所谓良好的社会形象，就是形成一 种良好的社会舆论氛围。 2流言与公共关系 流言是指提不出任何信得过的确切根据，由人 们相互传播的一种越传离事实越远的消息。