中粮香雪面包圣诞、元旦整合传播策划执行案

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1、香雪面包 圣诞、元旦整合传播策划执行案,2007年11月1日,圣诞节 一个西方文化崇尚的节日 当平安夜钟声敲响时 幸福、期望在人们心中沸腾 香雪 一个清灵通透的名字 在灯光下散发出高贵和时尚的气息 在平安夜钟声响起的时候，香雪迎风起舞 一个是期望的化身，一个是时尚消费的代言 在一群追求浪漫、追求欢乐、需要释放热情的年轻人狂欢的时刻 香雪唯一能做的 融入狂欢,圣诞香雪狂欢夜,第一部分：活动亮点策划,第二部分：活动实现步骤,第三部分：活动效果估算,第一部分：活动亮点策划,香雪面包上市以来，吸引了较多的首轮尝试性购买，这说明：首次上市的产品形象设计和专区销售策略引起了消费者的关注,后续单店销量不尽人

2、意，说明：由于没有后续推广的支持，消费者逐渐丧失了新鲜感，重复购买减少。,如何在消费者面前制造新的“新鲜感”，已经成为香雪迫在眉睫的问题。,圣诞，是香雪目标消费群关注的日子。利用这一天人们团聚狂欢的习惯，香雪以特殊的方式融入人们的狂欢节目中，将制造一个新的亮点。,天策行为圣诞香雪狂欢夜策划了 三大亮点,“圣诞香雪狂欢夜”事件营销活动抓住青年人圣诞雪夜狂欢这一习惯，借势举办一个狂欢party，只要购买一定量的香雪面包，就能获得party门票抵扣券，参加圣诞香雪狂欢夜；,1、一个事件营销联动公关、广告、促销和企业文化建设,同时抓住年轻白领过节寻找刺激的心理，通过他们经常接触的媒体渠道,将他们一步步

3、吸引到活动中来；,向小麦加工事业部的员工和各个商超系统的相关 人员赠送门票，增加团队的交流机会和客情关系；,在销售过程中，配合销售过程中出现的良性新闻，开展一定的公关新闻报道，增强品牌的公信力。,促销,广告,企业文化建设,公关,促进了销售,提升了知名度和品牌新鲜感,提升了团队凝聚力,“圣诞香雪狂欢夜”事件营销活动一个最大的亮点是“参加圣诞香雪狂欢夜，赢取“夏威夷 日浪漫之旅”，创意这一大奖基于三大原因： 中粮将推出“夏威夷面包”，是一个借机宣传的机会 “夏威夷浪漫之旅”与“香雪面包”同为时尚消费，调性上的一致将提升品牌美誉度 “夏威夷日浪漫之旅”在行业内是一个突破性的大奖 ，与香雪的专柜策略、

4、价格策略一道，构成一系列的差异化行销动作。,2、夏威夷之旅三重机关,3、地点选择出新意狂欢之夜在北京时尚艺术的中心798,798位于北京市朝阳区东北部酒仙桥，是21世纪初在原有工业建筑闲置空间的基础上逐渐发展起来，以当代艺术为特色的艺术区。 由于受包豪斯建筑及周围厂区环境幽静，交通便利等特点的吸引，从2002年开始，不同风格的艺术家纷至沓来，北京798艺术区逐步成为雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计、餐饮、酒吧等各种文化艺术空间汇集的聚集区。目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家，这里已成为中国当代艺术的重要集散地，成为国内外具有影

5、响力的文化产业区,798艺术区,A-4场地平面图,A,香雪圣诞事件营销活动与798的结合 一个对北京小资人群极具吸引力的的主题跃然而出：,798圣诞香雪狂欢夜,第二部分：活动整合及实现步骤,促销活动执行,信息传播执行,party举办,时间： 11月20日12月24日,促销活动执行,地点： 家乐福系统（8店） 易初莲花系统（8店） 华堂系统（7店） 其他系统（2-3家）,促销活动执行三大亮点,1、促销步步为营，为消费者设计一条引导路线,超市 入口 信息,内部 引导 信息,专区 刺激 信息,派发DM 设立吊牌 或异型立牌， 以引起消费者 走进卖场时的第一 次关注,在扶梯侧摆放 异型立牌，带有 指示

6、方向，以提 示消费者,在专区旁摆放 异型立牌或贴 上圣诞跳跳卡， 增强专区的节日 氛围，通过促销 员的诱导达成 销售,步步为营 ，反复提示， 将香雪事件营销的 新鲜点在消费者心目中 反复强化，当消费 者被引导到香雪专区 时，购买冲动将油然 而生。,促销活动执行三大亮点,2、促销为消费者创造便利,在促销专区陈列促销装，可将多个面包装进一个手提袋，防止面包之间挤压变形，为消费者一次性购买多个面包提供便利。,促销活动执行三大亮点,、超市现场连环大奖，提高参与人数,促销设置双重大奖： 第一重：任何购买一定数量面包的消费者，凭购物小票到收银台可兑换价值60元的“798圣诞香雪狂欢夜”门票抵扣券一张，再加

7、60元可获得价值120元的门票。 第二重：抵扣券可用于参加超市的现场抽奖，抽奖箱内的乒乓球分为一、二、三等奖，一等奖全额门票，并分别设计二、三等奖项。,香雪专柜 装饰圣诞跳跳卡。陈列促 销装，树立异型立牌， 促销员讲解,促销活动执行流程,超市门口 与超市协商树立异型立牌， 并派促销员派发DM,兑奖台 收银台外设兑奖台,有专人 驻点。兑“798圣诞香雪狂欢 夜门票抵扣券“并 解说活动利益点,购物小票,选购商品,参加活动,798圣诞香雪狂欢夜 获得抵扣券或门票的客 户持券现场抵扣60元， 并参加抽奖。,信息发布,见 信息传播执行,在以往调研中我们发现，消费者购买情况最多的情况是一次性购买23个面包

8、，而3035岁的消费群，则有10%会选择个以上，因此本次促销将获奖起点设计为：购买个面包,促销活动控制点获奖起点控制,促销活动控制点参与人数控制,单店 面包上货量 160个,每个店 抵扣券数量 20张,每个店 门票数量 6张,控制,控制,以易初莲花单店每天上货160个为例：,买个面包 换一张抵扣券,设计一等奖 概率为30,促销活动控制点促销人员培训,由于通过面包数量控制活动进度，一部分消费者可能因为脱销而买不到面包，未被满足的顾客可能会产生抱怨，所以，促销人员需要进行应急知识培训，以应付 在促销中可能面临的各种刁难。,促销员通过活动参与人数的统计，预估圣诞party 到场人数，为后期party

9、执行 做好准备。,促销活动分工,促销活动执行,信息传播执行,party举办,由于前期受销售网点的限制，香雪自上市以来无法展开大规模的媒体互动。 但当前的网点已经几乎覆盖整个北京，随着家乐福系统铺货，香雪面包在北京的大型卖场系统基本完成布局，为本次活动提供销售支持。 如何避免“新鲜感”的继续流失并保存家乐福系统的生命力，天策行认为： 针对具有消费潜力的时尚阶层进行诉求，传递 “新鲜感”，提升香雪购买率，是本次媒体推广考评的几个主要因素。,信息传播执行媒体推广回顾,信息传播执行媒体策略,抓住圣诞节这一契机，持续传播“买香雪面包，免费参加圣诞狂欢party”、“买香雪面包，有机会参加夏威夷之旅”的利

10、益点来刺激购买欲，以提高香雪品牌市场占有率, 扩大香雪知名度。并树立香雪品牌“时尚、浪漫、品位”等品牌情感。,信息传播执行媒体任务,媒体 发布,卖场 引导,促销 刺激,吸引,指引,参与 促销,达成,抓住促销过程中可能引起的“脱销事件”进行公关报道,重复/积累,重复/积累,视觉/听觉,信息传播执行媒体任务,针对节日信息干扰度强的宣传特征，香雪此次事件营销要在短时间 内完成信息传达任务，必须具备：,二、传播的精准性。必须针对目标消费群，准确达到。,一、传播的重复性。通过不断重复的传播，完成信息在人们心里的积累，随着节日的临近和节日氛围的影响，最后将消费者吸引到卖场。,时尚 浪漫 品位 向往 阶层,

11、等电梯、乘电梯,上班途中,公交路牌、地铁路牌、 听音乐广播，地铁口DM,上班地点,8小时上网，了解时尚新闻、 关注新鲜事物,外出就餐、下班,工作闲时,等电梯、乘电梯,入社区口、乘电梯、在家看电视,看时尚杂志、移动电视、公交路 牌、地铁路牌、听音乐广播,卖场入口、选商品、 收银台、出口处,下班途中,去购物,乘电梯、出社区口,回到家里,目标对象媒体接触习惯分析,电视广告,报纸广告,电梯等候区或电梯内平面广告牌,户外大牌广告,杂志广告,公交车身广告,公交车内液晶电视,北京,目标对象媒体接触习惯分析,数据来源:CTR市场研究机构2006年电梯平面广告媒体调研分析报告2006年3月,目标对象媒体接触习惯

12、分析,接触频率最高的媒体： 电梯、网络,接触频率其次的媒体：公交路牌、 公交车，地铁路牌、交通广播,接触频率再 次的媒体：电视,最低：杂志,消费者在无聊 场景下接触的 媒体： 电梯广告、 公交路牌、 网络广告 （有时） 地铁路牌 交通广播,电梯媒体、网络媒体 为本次传播的主流选择,公交路牌、电波及其他媒体为本次传播的辅助选择，形成立体化的媒体传播网,媒体任务分析通过重复/积累性的传播， 将消费者吸引到卖场。,媒体习惯分析电梯/网络媒体公交户外 /广播等具备重复和精准特征，,媒体传播区域选择： 以目前终端销售点为中心向周边社区高校公寓辐射. 2) 北京几大商务人员集中区为传播核心区，向周边辐射,

13、电梯媒体执行方案,具体执行方案见媒体投放附件,媒体形式组合:,北京几大商务时尚人员集中区,写楼宇媒体,广播媒体(开车、听手机广播）,网上活动 专题博客,信息发布阶段媒体行程,公关信息刊载主要在圣诞节倒计时30天、12月1日以及香雪面包在终端出现脱销后及时发布 活动结束后2周内出具活动评估报告。,促销活动及媒体费用预算,社区媒体 写字楼楼 宇媒体 16万/月,终端促销物料 包装袋/ 兑奖台海报/摇摇卡 3万,公交公益路牌 6万/周期,其他辅助媒体 杂志、网上博 客、广播 3万/周期,促销及媒体费用预算：,28万,促销活动执行,信息传播执行,party举办,一个月促销和传播活动后 事件营销的基本任

14、务已经结束 一个积累到最后的活动爆破点开始了,798圣诞香雪狂欢夜，是香雪圣诞事件营销活动的一个分享的聚会 这次聚会，是香雪时尚、浪漫、品位等品牌诉求充分与消费者互动的绝好契机，使消费者近距离与品牌产生共鸣 同时通过这次活动，让与香雪一起成长的香雪员工共同分享香雪文化及喜悦,活动名称,活动时间,活动地点,参加对象,活动构成,798圣诞香雪狂欢夜,2007年12月24日19:00-22:00,中国北京798艺术区,分享、答谢、狂欢,活 动 概 述,香雪消费者香雪员工,娱乐元素,夏威夷浪漫之旅,798艺术社区,圣诞狂欢、浪漫的节日氛围,香雪,香雪以什么样的互动方式来演绎圣诞狂欢夜呢？,别具特色的狂

15、欢开场信手涂鸦，书写圣诞心情 每位来宾入场时，在白墙上可以涂随便涂写自己的圣诞心情签名或写出圣诞晚上想做什么，或者墙上手绘的带浪漫故事情节的香雪POP，同时可以用随手可取的原料，创作自己的香雪故事和漫画 随意涂写，是狂欢夜的开始，是大家心情释放的开始，在开场中大家的心情逐渐变热。,狂欢夜活动六大亮点,交响乐暖场中品味圣诞 在入场后一阵寒喧和几杯鸡尾酒后，圣诞交响乐缓缓响起，整个大厅散发出一股浓浓的节日氛围。让消费者在同一场地感受香雪品牌的不同品牌诉求：一种生活时尚、一类人的生活方式，让香雪品牌成为表达这类人群来自内心浪漫情结的代言,狂欢夜活动六大亮点,活力互动 在大厅中央的空地上，安排这一场场

16、热烈的互动活动，鼓动得现场的人们新潮澎湃：和歌手一起唱响圣诞歌，大厅中央劲爆的街舞表演，自行车攀爬表演，闻香识女人互动游戏，一步一步，将现场氛围引向一个小高潮。,狂欢夜活动六大亮点,激动人心的时刻诞生大奖 夏威夷6日浪漫之旅大奖诞生,在全场500名来宾中，现场抽奖产生“夏威夷6日浪漫之旅” 名幸运来宾。,狂欢夜活动六大亮点,狂欢夜活动六大亮点,狂欢高潮的顶峰手挽手，唱响平安夜 当来宾正处在颁奖的兴奋中的时候，主持人宣布用一场全场互动的歌声结束这次狂欢夜：每个人都和身边的人一起，排着队，手挽着收走过舞台，唱响自己的圣诞歌。,动静结合，满足不同需求的来宾 晚会冷餐会分免费区和消费区，免费区提供软饮

17、和水果点心，消费区提供含酒精饮品鸡尾酒，设特殊空间，吧台穿插调酒表演，让消费者在同一场地感受香雪品牌的不同品牌诉求：一种生活时尚、一类人的生活方式，让香雪品牌成为表达这类人群来自内心浪漫情结的代言,狂欢夜活动六大亮点,活 动 流 程,场地备选,艾维克酒店地处繁华的“CBD”商务中心区域，交通便利，位置优越，是一家集客房、餐饮、娱乐于一体的四星级商务酒店,活 动 预 算,备选场地（艾维克酒店）4-5万元，合计约13-14万元,项目推进时间表,签到管理 现场物料、物品管理（AV、礼品，POP等） 演艺人员管理 晚会流程监控 突发事件处理,总结活动，做出评估，7个工作日内提交： REVIEW BOO

18、K 晚会VIDEO,现场管理（天策行公关负责）,后期管理（天策行公关负责）,广告发布，公关传播 活动场地预订、物料准备 活动流程设计，现场关系协调、布置,前期管理(天策行公关负责）,人员疏导预案,对贵宾、嘉宾和媒体进行分开签到，进行分批次引导进入会场； 会场周围设置多名保安维持周边秩序。,安全预案,现场消防预案,配合场地方作好前期预防及相应应急措施,突发恶性事件安全预案,主办方工作人员积极配合现场保安人员制止恶性事件的发生 设置应急解决方案,自动平衡： 领了DM、看了广告不来参加没关系，已经传播到位 领了抵扣券不来参加更没关系，传播已相当到位 参加的人多没关系，我们挣得也多，促销上去了，抵扣券

19、控制了总量 参加的人少也没关系，传播目的已达到，慰劳一下员工,798圣诞香雪狂欢夜事件营销进程安排,香雪圣诞狂欢夜活动进程图,2007年 11月 24日 至 2007 年 12月 24日,活动时间,活动渠道,商超,楼宇 广告,活动形式,赠抵扣券,传播 抢购新闻,大奖+互动,宣传活动,活动主题,活动目标,促进销售，增强品牌的 新鲜感,增强品牌新鲜感和知名度,吸引消费者参与,增强品牌新闻冲击力 和新鲜感,香雪圣诞狂欢夜,媒体,活动 现场,第三部分：活动效果预估,1、广告、DM、促销，公关指向同一个生动的、具体的、可感受和可 想象的，同时是可期待的目标完全超越了概念传播的范畴。,相庄舞剑，意在沛公,2、广告、DM、促销，公关为同一个目标联动， 在这样一个“生动的、具体的、可感受和可想象”的传播平台上“香雪”品牌充分享受到其传播过程带来的 品牌曝光率 文化关联 氛围和品味关联 目标消费群关联,3、最后的大party已经是成果总结了，所有的传播、促销任务在其之 前已完成。,投入成本： 促销及媒体费用 28万 798圣诞香雪狂欢夜party费用 11.8万,活动现场收入：按兑券人25%到场计算：门票：500*60=30000 酒水利润：500*50=25000,促销直接提升销量2000*8=16000个,谢谢！,欢迎访问天策行策划网站了解更多：,