第五章汽车目标市场

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1、大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段第五章 汽车目标市场市场营销方式的变迁经历了三个阶段：市场营销方式的变迁经历了三个阶段：确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准 勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点 评估每个细评估每个细分市场的吸分市场的吸引力引力 选择目标细选择目标细分市场分市场 为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位 制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策略略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步

2、骤汽车目标市场定位汽车目标市场定位汽车目标市场策略汽车目标市场策略汽车市场细分汽车市场细分本章主要内容本章主要内容第五章 汽车目标市场一、市场细分的概念第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车汽车乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？1.1.市场细分不是对产品

3、进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。求和欲望进行分类。2.2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。需求倾向的消费者构成的群体。3.3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。的角度寻找和选择市场机会。二、为什么要对汽车

4、市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万辆，比万辆，比2006年增长年增长21.84，其中，其中轿车销量轿车销量472.7万辆，比万辆，比2006年增长年增长23.46）。另一方面，）。另一方面，消消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极

5、度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。征。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQQQ、吉利等几万元的入门车；无论是、吉利等几万元的入门车；无论是3.03.0以以上上的大型车，还是的大型车，还是1.01.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年

6、代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是2020年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。畅销。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。车市场进行细分。汽车企业进行市场细分汽车企业进行市场细分的作用的作用 1.1.有利于选择目标市场有利于选择目标市场 2.2.有利于制订营销策略有利于制订营销策略 3.3.有利于满足消费需求有利于满足消费需求 4.4.有利于营销组合决策有

7、利于营销组合决策三、市场细分的原则1.1.可测量原则可测量原则2.2.可盈利原则可盈利原则3.3.可进入原则可进入原则4.4.稳定性原则稳定性原则5.5.易反应易反应原则原则四、市场细分的依据地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模人口人口因素因素性别性别年龄年龄收入收入职业职业心心理因素理因素消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱行为行为因素因素购买时机购买时机

8、利益利益使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度代购阶段代购阶段态度态度案例案例 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向向B级车市场；级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向向A级车市场。级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。征。帕萨特轿车潜在消费者的背景特征

9、帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性；岁的男性；受过高等教育；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；可能是第二辆车。可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。有成就感和责任心。五、市场细分的方法1.市场细分的基本方法(1)(1)单一因素法单一因素法即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。产品

10、的整体市场进行细分。(2)(2)多因素法多因素法即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。一产品的整体市场进行综合细分。(3)(3)系列因素法系列因素法即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。细分。2.市场细分的新方法（1 1）网格法）网格法（2 2）箭线法箭线法（3 3）坐标法坐标法企业企业机关团体机关团体家庭家庭矿山矿山油田油田机械企业机械企业 其他企业其他企业载

11、重车载重车大客车大客车中巴车中巴车轿车轿车10T10T卡卡车车8T8T卡车卡车5T5T卡车卡车3T3T卡车卡车五、市场细分的方法微型客车微型客车轻型客车轻型客车中型客车中型客车大型客车大型客车微型轿车微型轿车小排量轿车小排量轿车中排量轿车中排量轿车大排量轿车大排量轿车客车客车轿车轿车货车货车汽车汽车（1 1）网格法）网格法（2 2）箭线法箭线法（3 3）坐标法坐标法五、市场细分的方法性能质量性能质量价格价格排量排量（1 1）网格法）网格法（2 2）箭线法箭线法（3 3）坐标法坐标法六、汽车市场的细分西方国家分类方法西方国家分类方法轿车市场轿车市场商用车市场商用车市场载货汽车市场载货汽车市场越野

12、汽车市场越野汽车市场自卸车市场自卸车市场专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场客车市场客车市场轿车市场轿车市场我国传统分类方法我国传统分类方法六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类按购买者的性质分类乘用汽车市场乘用汽车市场载货汽车市场载货汽车市场机关公务机关公务用车用车市场市场商务及事业性单位用车市场商务及事业性单位用车市场生产经营性生产经营性用户需求市场用户需求市场私人私人消费性用户需求市场消费性用户需求市场按汽车的性能特点分类按汽车的性能特点分类载货汽车市场载货汽车市场轿车市场轿车市场客车市场客车市场六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类

13、按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场汽油车市场柴油车市场柴油车市场电动汽车市场电动汽车市场混合动力汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场军用汽车市场民用汽车市场民用汽车市场新车市场新车市场二手车市场二手车市场六、汽车市场的细分按汽车产品的完整性分类按汽车产品的完整性分类按我国的地理位置分类按我国的地理位置分类整车市场整车市场零部件市场零部件市场汽车配件市场汽车配件市场东部沿海地区汽车市场东部沿海地区汽车市场中部地区汽车市场中部地区汽车市场西部地区汽车市场西部地区汽车市场按按汽车保有量变化与否分类汽车保有量变化与

14、否分类新增需求市场新增需求市场更新需求市场更新需求市场南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。型的定位是有区别的。两厢的派力奥：两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那：三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；和商务领域；周末风：周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的南京菲亚特想通过这三

15、驾马车派生出的1414款车型，款车型，全面占领全面占领8-158-15万元的轿车细分市场，车型是在同万元的轿车细分市场，车型是在同一个一个178178平台上开发出来的细分车型，具有完全平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。相同的前脸，价差梯度只有一万元。曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。悍马还是要经历生命的最后一刻。曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为和阿

16、富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。走完走完1818年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。汽车工业发展中的优胜劣汰。早

17、在早在20082008年年6 6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马品牌可以换取超过品牌可以换取超过5 5亿美元的现金，为公司岌岌亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。可危的现金流注入新鲜血液。20082008年年底，还年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球大投行及全球1515家相关企业传递了出售悍马的意家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中

18、国汽车企业，但实际响应者寥寥。企业，但实际响应者寥寥。案例：最后的悍马案例：最后的悍马在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。20092009年年6 6月月3 3日，就在日，就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消息称，已经和来自中国的意向买家消息称，已经和来自中国的意向买家四川腾中重工签署了四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大出售悍马品牌的框架协议。

19、根据协议，腾中重工在支付通用大约约1.51.5亿至亿至2 2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购

20、标的，加上收购者本身不具备求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备“造车造车”资质，资质，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结被终结”，让美，让美国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？似乎连土

21、生土长的美国人，都想不透这个问题。似乎连土生土长的美国人，都想不透这个问题。悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过它的大排量，它的高油耗，它的大块它的大排量，它的高油耗，它的大块 头在这个到处提倡绿色头在这个到处提倡绿色环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了“反悍反悍马风暴马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。数据。悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗民用悍马品牌自诞生到终结的民用悍马品牌自诞

22、生到终结的1818年历程可以发现，随着全球年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟悲情结局跟“温水煮青蛙温水煮青蛙”的原理是何其相似。的原理是何其相似。原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德 施瓦辛格施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商是成功

23、说服悍马军用车型生产商AM General(AM General(美国汽车综合美国汽车综合公司公司)生产民用悍马的生产民用悍马的“功臣功臣”，他本人一度拥有，他本人一度拥有8 8辆悍马。辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。卖掉了。有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的

24、需要，是导致悍马品牌最终步入主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中，排量和体形最小的品中，排量和体形最小的H3H3系列，搭载的也是系列，搭载的也是排量高达排量高达3.7L3.7L的发动机。、虽然在的发动机。、虽然在20092009年年1010月，月，悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.352.35升升的油电混合动力超低油耗版悍马的油电混合动力超低油耗版悍马H3H3，但是当时，但是当时正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到

25、了“旧通用旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已晚。晚。一、汽车目标市场的选择一、汽车目标市场的选择 二、目标市场的范围策略二、目标市场的范围策略 三、目标市场的营销策略三、目标市场的营销策略 四、目标市场营销策略的选择四、目标市场营销策略的选择 一、汽车目标市场的选择一、汽车目标市场的选择 1.1.目标市场的评估目标市场的评估 (1)细分市场的规模和增长潜力评估 (2)细分市场的吸引力评估 (3)企业目标和资源评估 2.2.选择目标市场的原则选择目标市场的原则 (1)该市场存在尚未满足的需求 (2)该市场有一定的购买力 (3)该市场未被竞争者完全控制 (4)

26、企业有能力经营的市场 二、目标市场的范围策略二、目标市场的范围策略集中化策略选择专业化策略产品专业化策略市场专业化策略全覆盖策略三、目标市场的营销战略三、目标市场的营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不

27、同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、目标市场营销策略的选择四、目标市场营销策略的选择1企业实力2产品特性3市场特性4产品生命周期5市场供应情况6竞争者策略7竞争者数量 一、目标市场定位的概念一、目标市场定位的概念 二、目标市场定位的步骤二、目标市场定位的步骤 三、

28、目标市场定位的方式三、目标市场定位的方式 四、目标市场定位的战略四、目标市场定位的战略“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。一、目标市场定位的概念一、目标市场定位的概念1.1.市场定位的含义市场定位的含义 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，

29、这个过程即是目标市场定位目标市场定位。市场定位的种类：市场定位的种类：实际定位实际定位 心理定位心理定位2.2.市场定位的作用市场定位的作用(1)定位能创造差异(2)定位是基本的营销战略要素(3)定位是制订各种营销战略的前提和依据(4)定位形成竞争优势1.1.奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立豪华品奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立豪华品牌形象。牌形象。2.2.奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、昂贵、奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造豪华而亲和的霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造

30、豪华而亲和的品牌？品牌？3.3.宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性使其竞宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性使其竞争力减弱。争力减弱。4.4.丰田皇冠。丰田皇冠。6060年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府用车的年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国内消费者的对形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻力。日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻力。5.5.凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功进入公凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功进入公务车市场

31、奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度不高，同时，务车市场奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，对其进入公务车市场品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，对其进入公务车市场造成一定的阻力。造成一定的阻力。二、目标市场定位的步骤二、目标市场定位的步骤1.1.确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势1)竞争对手的产品定位如何？2)目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么？2.2.准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势1)经营管理方面2)技术开发方面3)采购方

32、面4)生产方面5)营销方面6)财务方面7)产品方面3.3.明确定位企业的核心竞争优势明确定位企业的核心竞争优势 所谓核心竞争优势，是与主要竞争对手相比，企业的某些核心优势和营销能力。诸如产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等，在汽车市场上较竞争者可获取明显的差别利益的优势。为了明确定位企业的核心竞争优势，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣

33、传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。4.4.制订发挥核心优势的战略制订发挥核心优势的战略 企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分表现。对此，企业必须制订明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。例如，通过广告传导核心优势战略定位，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念。这种市场概念能否成功，又在于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。企业必须认识到，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，故要求企业在目标市场定位时，必须针对主要竞争对手的劣势，寻找自身产品的差异化，或成本比竞争对手低，或消费

34、者认同的产品功能或特性比对手高。三、目标市场定位的方式三、目标市场定位的方式1.初次定位2.重新定位3.避强定位4.迎头定位三、目标市场定位的战略三、目标市场定位的战略 1.1.产品差异化战略产品差异化战略 (1)特色产品的特色指产品的基本功能的某些增补。(2)性能产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。(3)耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期使用寿命。(4)可靠性可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。(5)风格风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。2.2.服务差异化战略服务差异化战略 3.3.人员差异化战略人员差异化战略 4.4.形象差异化战略形象差异化战略 细分市场细分市

35、场选择目标市场选择目标市场品牌定位品牌定位通用系列车型：通用系列车型：林阴大道：2.8-3.6L 36-49万 高端行政用车 别克荣御：2.8-3.6L 28-38万 高端行政商用车 别克GL8：2.5-3.0L 19-33.8万 MPV 公务车别克君悦：2.4-3.0L 19-29万 中档车雪弗兰景程：2.0L 12.4-14.2万 普通型车凯悦旅行车：1.8L 10.7-13.2万 普通型车别克凯悦：1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车凯越HRV：1.6L 8.8-9.8万 普通型车LOVA乐风：1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋：1.4L 6-8.5万 经济型车雪弗兰赛欧：1.6L 5.5-7.6万 经济型车加强市场调研，增强定位的准确性；注意市场定位的系统性；注意宣传手段的应用；避免竞争的定位。任选一家汽车企业，将该企业的市场细分、目标市任选一家汽车企业，将该企业的市场细分、目标市场和产品定位情况进行全面的描述，并说明企业选场和产品定位情况进行全面的描述，并说明企业选择各细分市场、进入该目标市场及采用该产品定位择各细分市场、进入该目标市场及采用该产品定位的原因。的原因。