莞用洗衣液策划书

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1、目录前言 2第一部分 调研篇 5一、调研准备 5（一）非正式调研 5（二）正式调研 51. 调研背景 52. 调研目标 53. 调查问卷设计 64. 调研总结，数据分析研究 6二、营销环境分析 6（一）行业状况分析 61. 生活用品行业的发展趋势 62. 洗涤用品行业的发展现状 63. 洗衣液市场未来的发展趋势 6（二）高校营销环境分析 71. 高校市场环境 72. 高校学生消费群体分析 7三、消费者分析 8（一）大学生整体消费分析 8（二）洗衣液消费情况分析 81. 关于每月生活费用的情况 92. 购买洗衣液时能接受的价位 93. 关于购买洗衣液时的首选标准 104. 关于洗衣液购买的渠道

2、105. 关于形象代言人的选择 116. 关于产品的购买倾向 11四、行业竞争分析 12第二部分 战略篇 13一、公司自身战略 13二、SWO分析 13（一）优势Strength 13（二）劣势Weakness 13（三）机会Opportunity 14（四）威胁Threat 14三、竞争战略分析 14（一）一般性竞争战略 141. 成本领先 142. 产品差异化 153. 集中力量重点突破 15（二）目标市场营销战略 15第三部分策略篇 16一、品牌策略 16（一）品牌形象的树立 16（二）品牌主题活动161. 莞用之夜”元旦晚会 162“莞用杯”篮球比赛 163“莞用杯”商品销售大赛 16

3、二、产品策略 17（一）产品多样化策略 17（二）产品生命周期与营销策略 171. 产品引入阶段172. 产品成长时期173. 产品成熟阶段 184. 产品衰退时期18三、价格策略 18（一）目标定价 18（二）需求导向定价 18（三）具体定价方案 19四、分销策略和销售渠道 19五、促销策略 19（一）广告策划20（二）促销方案20（三）促销定价方案 21第四部分 预算篇 22一、高校宣传费用 22二、全国宣传费用 22三、经销商折扣 23四、总预算 23五、销售额预算 23附录1:问卷结果 24附录2:公关策划 25【摘要】当今的大学已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集

4、团， 大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体， 消费能力不可小觑。校园市场规模大，学生消费能力逐年上升，消费群体相对集中，是新型消 费群体，是商家的必争之地。洗衣，生活中再平淡不过的事情。 用于衣物洗涤的洗衣液产品中， 洗衣粉一直占着主要的 地位。但是，细心的人会发觉，洗衣液主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并且能够 深入衣物纤维内部发挥洗涤作用 , 去污更彻底。洗衣液能够完全溶解且溶解速度快， 易漂易洗， 不会伤及皮肤和衣物。 洗衣液的技术含量更高， 便于添加各种有效成分， 洗后会另衣物蓬松、 柔软、光滑亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效。莞用

5、洗衣液在现阶段在校园市场具有优势很小， 作为一个新进入内地市场的洗涤用品品牌， 新推出的香型系列， 在日化生活用品强势品牌林立的市场， 是否能够取得更大优势？怎样才能 在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？本次营销策划以大学校园为目标， 推广莞用香型洗衣液。 在此以长江大学工程技术学院为 代表，对营销思路进行阐述。策划书涉及到调研、战略、策略、预算四个方面，包括对行业的 分析、消费者的分析、公司自身战略、竞争战略、 SWTO 分析、品牌策略、产品策略、价格策 略、分销策略、促销策略、经费预算等，全面而且综合的进行分析，并给出了建议和方案。【关键字】莞用、洗衣液、高校、大学生、战略、策略、预

6、算、八 、亠刖言当今的大学校园已经不再是单纯的教育机构， 更是潜在的巨大经济实体和消费集团， 大学 生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费 能力不可小觑。校园市场规模大，学生消费能力逐年上升，消费群体相对集中，是新型消费群 体，是商家的必争之地。莞用洗衣液在现阶段在校园市场具有优势很小， 作为一个新进入内地市场的洗涤用品品牌， 新推出的香型系列，在日化生活用品强势品牌林立的市场， 是否能够取得更大优势？怎样才能 在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？本次营销策划以大学校园为目标，推广莞用香型洗衣液。在此以长江大学工程技术学院为代表，对营销思路进行

7、阐述。新概念生活用品有限公司简介东莞市新概念生活用品有限公司位于中国现代化城市、珠三角经济圈腹地一一东莞市，公司致力于应用现代科学技术，对生活用品的研究和开发，将科研成果转化成具有原生态色彩、 环保、健康的生活日常用品。秉持“要做就做管用的！”的经营理念，为消费者提供优质、环保、健康的日常生活用品。公司依托自身的科研优势，通过公司先进的生产设备和科学的生产管理，将公司的科研成果转化成产品展现在市场上，公司目前以“莞用”品牌为基础，开发出衣物洗涤系列、儿专业护理 系列等四大 衣粉、洗洁 洗手液、厨 剂等产品， 入调研，公家居清洁系列、婴幼 系列、女士专业护理 系列产品，目前有洗 精、洗衣液、洁厕

8、精、 房清洁剂、家居清洁 随着公司对市场的深 司的产品线将会不断扩大，以满足不同消费群体的需求洗衣液简介洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的洗衣液产品中，洗衣粉一直占着主要的分是非离子 纤维内部发 并不能完全 洗；而洗衣 会伤及皮肤 种有效成分, 有除菌和持 泛的接受。地位。但是，细心的人会发觉，洗衣液主要成 表面活性剂，去污能力强，并且能够深入衣物 挥洗涤作用，去污更彻底。洗衣粉在使用过程中 溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂 液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不 和衣物。洗衣液的技术含量更高，便于添加各 洗后会另衣物蓬松、柔软、光滑亮泽，并且具 久留香的功效。使用综合成本

9、低，正被人们广 而且洗衣液可完全降解，不会对环境造成污染。第一部分 调研篇一、调研准备（一）非正式调研通过和一些工院在校生的交谈中我们了解到，多数人还不知道“莞用”这个品牌，对其质 量和地位持未知和很不信任的态度。但许多人对洗衣液表示很感兴趣却不了解，对“莞用”产 品的了解较少，希望能够多了解产品和品牌信息。 很多人认为洗衣液是将来的主流的洗衣用品， 而且洗衣效果很好，技术含量高，洗衣液品种琳琅满目，丰富多样，其时尚消费正广为流行。 因此，我们初步认为可以在工院进行调研大学校园对洗衣液使用的偏好， 分别对不同年级的学 生进行研究，根据他们的不同特点和消费心理制定对大学市场有吸引力的措施， 开拓

10、工院市场。（二）正式调研1. 调研背景当今的大学已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、 教师、其他工作人员队伍庞大， 特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体， 消费能力 不可小觑。校园市场规模大，学生消费能力逐年上升，消费群体相对集中，是新型消费群体， 是商家的必争之地。 莞用洗衣液在现阶段在校园市场具有较强优势， 新推出的香型系列， 在日 化生活用品强势品牌林立的市场， 是否能够取得优势？怎样才能在具有巨大潜力的大学校园中 达到优势最大化？经过查阅了大量资料对比了相关产品， 决定在工院校园内用问卷的形式进行调查。 学校学 生较稳定的地区为教师办公室和宿舍楼

11、， 宿舍楼除了分为男、 女生宿舍外， 还有普通宿舍和公 寓，其中男生宿舍和公寓为主要调查对象，其他地区抽样作为参考比对。2. 调研目标长江大学工程技术学院可以提供较具体的样本， 现代资讯网络化为我们提供了更广阔的调 查空间，所以我们主要将围绕工院展开调查，通过调查问卷的形式对消费者的情况展开调研， 通过实地暗访周围的超市， 对企业自身及其竞争者的能力展开调研。 而关于产品的调研， 我们 将主要使用网络手段对莞用已有产品进行分析，希望从中得到市场所需要的产品组合。3. 调查问卷设计我们将使用有针对性的问卷。 在问卷题目形式中将以选择题为主， 但在选项中会加入自由 填空项。在题目方面，将分块对消费

12、者偏好，各品牌洗衣液的市场占有率，市场需求等问题提 出问题，获取信息。4. 调研总结，数据分析研究资料整理、数据筛选数据统计、归类研究（问卷见附录）二、营销环境分析（一）行业状况分析1. 生活用品行业的发展趋势所谓“经济基础决定上层建筑” 随着人民生活水平的提高， 中国市场开始进入自主消费时 代，生活用品已经不仅仅停留在“衣、食、住、行”的基本层面上，而是向更高的心理需求、 自我满足需求跃进， 对商品的要求也是越来越高。 据国家信息中心的市场调研与数据汇总， 从 2000年以来，中国的生活用品产品在市场中的消费呈阶梯式增长，通过对北京、上海、广州 三市的人均生活用品产品的消费调查， 至 200

13、8年止，已达到 350元，占年收入额的 5%；到 2010 年，中国生活用品消费市场将以每年 20%左右的比率增长。2. 洗涤用品行业的发展现状中国的洗衣液市场正在以年均 27.2%的速度增长，最近 3 年的复合增长超过了 100%。同时， 洗衣粉 市场的年均增速仅为 2.2%。 尼尔森预计， 国内洗衣液将在 2010 年达到整个洗衣剂市场 的 19%，在 2015 年之后达到 30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比 达到 80%以上，大有替代洗衣粉之势。3. 洗衣液市场未来的发展趋势近十年来，洗衣液产品在我国发展迅速， 越来越多的家庭开始选用洗衣液产品作为日常洗 衣用品

14、。它的发展正日益受到人们的重视。 一些专业生产商在市场中逐渐成长起来。 据了解， 目前市场上的洗衣液产品已由过去单一的洁净功能发展成多功能型，具有去污、除菌、柔顺、 护色、护肤、易漂洗等各种功能。同时，各大品牌还根据不同的人群以及不同的洗涤品细分有 婴儿洗衣液、丝毛洗衣液、内衣洗衣液、超浓缩洗衣液等多个品种， 照顾到消费者不同的需要。 品种方面：洗衣液目前已经有多种品种，常见的有以下几种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液、 环保绿色产品、抗菌洗衣液。目前，洗衣液产品的发展和其他日化产品也息息相关，一些日化 产品的功能性正日益被采用。突出的有以下几点：安全性、艺术性、多功能性。未来产品应该 具有如下特

15、点：技术领先、卫生功能、皮肤安全、织物护理、香味悦人。（二）高校营销环境分析1. 高校市场环境近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从 1998年的 623万 人发展到今天的 940万人。按目前我国高等教育的发展速度和招生规模， 到今年为止， 我国高 等教育在校生的人数已超过 2374 万，成为世界高等教育大国。这些数字不仅意味着中国的消 费群体素质在不断的提高，而且意味着高校将成为一个巨大的市场。2. 高校学生消费群体分析1. 封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多， 信息多来源于广播和互联网， 信息的普及和 传播主要是靠同学间的口耳相传， 形成了一个较为封闭但却活跃的消

16、费市场圈， 产品的接受度 和知名度主要依赖于其在高校市场内， 也就是学生消费圈内的口碑， 是利用关系营销手法的重 要市场。2. 容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至 2005 年，我国高等教育在校生的人数将超过 1600万，如果大学生年平均消费每人 5000 元，年消费 将高达 800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的， 高素质的新型消费市场的形成， 也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额3. 开发成本低。 目前，企业在校园的经营并非相当激烈， 一个企业要进入校园市场比其在 一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4. 集中性。校园市场消费集

17、中， 企业能够通过各种活动进行有效的宣传， 这样花费的成本 相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5. 延续性。校园市场是有未来导向性的， 具有连续性。 企业占领这个市场不仅会带来短期 的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜 明的品牌意识， 是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱， 必将成为未来 社会中消费的主导力量。6. 文化的独特性。 高等学校的文化既是校园文化的， 又是社会文化的一部分， 具有大众化 和独特性综合的特点。 新生代的高校学生热衷于各种时尚、 潮流的“文化娱乐”方式， 以此作 为彰显自身个性的方式

18、， 这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。 这种趋势将会打破以往 校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一， 互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。三、消费者分析（一）大学生整体消费分析我们通过网上搜索，发现有人对大学生的生活用品消费结构作了详细调查，得出了结论。 大学生的基本生活消费和心理上整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主 要归纳为以下几个方面：1. 大学生消费有其不理性的一面。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础， 经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少， 不能理性地对消费价值与成本进行衡量。

19、大学 生没有形成完整的， 稳定的消费观念， 自控能力不强， 多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身 边同学影响而产生的随机消费和冲动消费。2. 大学生对品牌的忠诚度很高。 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验， 如果使 用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯， 保持对此产品良好的忠诚度。3. 大学生更侧重时尚性消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮， 并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。（二）洗衣液消费情况分析本次问卷调查，使用有针对性的问卷， 对消费者偏好， 各品牌的市场占有率， 品牌忠诚度， 市场需求等问

20、题进行了调查，获取了大量有用信息。在问卷题目形式中，我们以选择题为主， 在选项中加入自由填空项， 以三才公寓和龙兴公寓的学生宿舍各取 2栋抽取样本， 共发放问卷 100 份，回收 92 份，有效问卷 86 份，占回收问卷的 86，数据真实可靠，被询问者中男生58人，女生28人。以下为我组由问卷得出的数据:1. 关于每月生活费用的情况大学生月生活费情况图1大学生月生活费情况学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，所以生活费用就直接决定了其购买能 力，这对我们的定价策略有着重大关系。 上图是通过调查得出的结论，月生活费600元以下的 和6001000元的占了绝大部分，分别为44.44 %和4

21、1.60 %; 10001500元的同学有6.55 %, 超过1500元还不到1%。2. 购买洗衣液时能接受的价位1015元之间最能让同学们接受，有52.42 %的受访者选择，当然越便宜越好，选择10元以下的也占了 31.91 %，然而,15元以上价位问津的人就少了才11.97 %，其中25元以上的仅仅1.14 %3. 关于购买洗衣液时的首选标准在购买洗衣液时，较好的效果是众人的首选，占到了31.19 %，其次是香味31.05 %，接着是价格占30.20 %，最后才是品牌15.10 %。如下图所示。选择洗衣液首选的考虑因素图3选择洗衣液的考虑因数4. 关于洗衣液购买的渠道同学们的购买习惯是我们

22、分销，促销决策的基础，掌握了这些数据，就能为后面的决策提 供方向。从图中可以看出，在小型超市购买的占了大多数达 44.16 %，紧接着就是在大型商场 购买27.64 %，另外网络购买，推销上门，他人代买分别占 7.41 %，9.69 %，12.25 %5. 关于形象代言人的选择形象代言人图5 形象代言人的选择一种产品的形象和产品的形象代言人息息相关，形象代言人的选择要能突出产品的内在特性和与众不同的地方。在调查中30.20 %的被调查人喜欢体育界的明星为“莞用”代言，28.21 % 的人喜欢业界精英代言，支持娱乐界得呼声也很高25.64 %,还有6.84 %的同学选文化界的名 人代言。6. 关

23、于产品的购买倾向关于购买“莞用”图6 产品的购买倾向调查了那么多方面的问题， 最主要的问题还是是否购买 “莞用” 洗衣液？以及买哪一种洗 衣液？结果不会购买的人有 48.72 ，还有 51.28 的人表示会购“莞用”洗衣液，其中，国 际香型得支持率最高，达到了 23.08 。四、行业竞争分析业内人士指出， 未来 5 年洗衣液品类将处于成长期， 而洗衣液则将进入细分市场阶段， 整 个洗衣液行业产品将更加精细化，未来宝洁、联合利华也会推出或引进新品牌来细分市场。曾经被称为洗涤行业蓝海的洗衣液市场， 如今已渐渐变成了一片鱼目混杂的红海。 随着市 场规模的不断扩大，各品牌产品正日渐呈现出市场细分的趋势

24、。相关数据显示，截至 2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量达 45 个，单品数量达 601 个。尼尔森数据显示，洗衣液销售市场 2009年增幅超过 100，2010 年全年增幅同期相比提 升 91。其中，核心城市增长 89，省会城市 84，地级市 97，农村 95，几乎都呈现 成倍增长。为此，有人断言，未来 35年中国日化增长最大的品类将是洗衣液。我国洗涤用 品的结构，相对于洗涤剂市场成熟、 液体洗涤剂和浓缩剂占主导的国家， 还存在着很大的差距。对此，业内人士谷俊表示，价格战只是洗衣液市场竞争的第一步，接下来在功能、效果等 细分市场上，将会有更激烈的战争。业内专家陈天也预测，未来洗衣液将进入

25、细分市场阶段， 包括宝洁、联合利华未来也肯定会推出或引进新品牌来细分市场。第二部分 战略篇一、公司自身战略公司立足自有优越的科研团队力量， 以天然环保为向导， 将中国民间传统有效的方法， 经 过现代科学的改进，开发适合不同消费群体日常生活所需求的、有针对性的产品，通过严格、 科学的生产工艺，将高品质的原生态健康产品推向市场。公司目前推出有洗衣粉、洗洁精、洗衣液、洁厕精、洗手液、厨房清洁剂、家居清洁剂等 产品，所到市场，均深受广大消费者的欢迎。随着市场调研的深入，公司将突破传统的产品领 域，将产品线延伸到每个具有针对性的区域， 开发有针对性的产品以满足各种消费群体的需求。公司将以积极稳健的市场推

26、广方式， 通过树样板市场来带动其它区域市场的发展， 以区域 代理制模式，因地制宜的方式加快市场建设。调动经销商的积极性，充分发挥通路资源，以全 面贯彻公司营销策略，实现销售的快带流通。把握特色，专业专注，以市场为向导，把握目标 人群需求，进一步以需求细分化产品，用心开发人性化的产品系列。二、SWO分析（一）优势 Strength1. 强势的主打产品，莞用拥有世界先进的制造设备和严格的工序流程。2. 品牌塑造及市场推广， 2006 年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象广告，收到 了良好的效果，进一步提升了“莞用”品牌的市场形象。3. 从创业起，公司引入特许经营模式， 并以多年累积的品牌运作优

27、势及优质的专业生产能 力和不断完善的市场销售网络体系，经过几年的努力发展，取得了骄人成绩。4. 通过市场调查，发现市场机会很大。5. 较低的成本创造了较高的性价比，对学生消费而言无疑是最优的选择。（二）劣势 Weakness1. 产品在消费者心目中的形象不明确，相关产品的消费概念不足。2. 针对大学校园特点的广告宣传不足。3. 针对大学生的产品设计和价格调整可能对品牌的优越感有所冲击。4. 产能过剩的风险。 由于洗衣液行业竞争激烈， 如果公司的销售能力和营销策划能力不能同步提高，则未来公司部分产能将不能充分发挥效用。5. 公司资产规模较小的风险。 与国内优秀的洗衣液企业相比， 资产规模相对较小

28、， 抵抗风 险的能力相对较弱。（三）机会 Opportunity1. 大学校园中真正的品牌忠实消费者占少数，潜在市场大，发展空间广阔。2. 随着人民生活水平的日益提高， 对生活用品的要求越来越高， 对致力与研发新产品的莞 用来说无疑是巨大的机会。3. 手中拥有类型全面、质量可靠、设计专业的产品系列，多元化发展良好，产品生命周期 长，资金力量雄厚，有机会从大学开始培养具有“莞用”品牌忠诚度的消费者。4. 主打产品价格偏低，与大学校园市场需求较统一， 且潜在消费市场广大，一旦市场打开， 成本和价格都可能针对校园适当上涨，使性价比最优、市场占有率扩大。（四）威胁 Threat1. 香型洗衣液的竞争对

29、手较强大。2. 现有产品产品的市场占有率不高， 市场中其他大类的部分老品牌有稳固市场和消费群体， 实力强大。3. 随着越来越多企业品牌意识的增强， 广告资源的价格不断上涨， 在一定程度上带来了广 告成本的增加。4. 由于欧美设限 , 我国日化产品出口受阻 , 以前依赖贴牌出口的盈利模式受到冲击 ,越来越 多的企业开始关注品牌形象的建设和内销市场的开拓 , 内销市场竞争将进一步加剧。三、竞争战略分析经过我的调研， 我认为， 现有的洗衣液品种适合进军大学校园， 其经营战略是莞用总体战 略的一部分， 从根本上说是一致的， 但是要进军大学校园就要进行适当调整， 作为较为独立的 产品有更多区别于以往的战

30、略。（一）一般性竞争战略1. 成本领先成本领先是企业力争使其总成本降到行业低水平， 这样在竞争中取胜就更有胜算。 香型洗 衣液是莞用旗下即有产品， 具有莞用原有的雄厚资金、 技术优势， 有莞用不断完善中的庞大营 销渠道，在沿海地带品牌基础建设牢固，这些都可以为香型洗衣液所用，使其降低成本，在价 格上占据优势。我们认为，适合进军大学校园的香型洗衣液本身生产成本偏低， 供销渠道简单， 是应校园文化需求产生的结果，也是成本节约的需要，也降低了进入陌生市场的风险。2. 产品差异化洗衣液的香型设计注重清香宜人， 在洗衣液的功效方面应多做开发， 在保护双手的问题上 开发新产品。为了与其他品牌相区别， 认为

31、莞用应该投学生所好， 在主成分和功能选择上个性化、 创新 化，在去污力强和冷热水皆可清洗方面多作文章， 为生活节奏快和追求便捷的青年人省下更多 时间和精力。3. 集中力量重点突破香型洗衣液是莞用品牌的拳头产品， 是近年出现的新产品， 但是大学校园对却很陌生， 根 本原因在于产品定位和宣传力度不足导致大学校园对莞用产品的了解不足， 产生了较深的误解， 很多人都认为莞用是为东莞的市民打造的，在内地的影响力很低，不适合学生群体。所以，我们的营销策划就把重点落在产品定位和宣传力度上， 使在校大学生更加了解莞用， 挖掘潜在市场、培养品牌忠诚度。以工院为一个试点，营销成败经验可供公司参考。（二）目标市场营

32、销战略香型洗衣液是在夏秋较畅销的产品， 但是多数在校学生认为对莞用洗衣液还不了解， 不知 道质量是否有保证， 不敢轻易尝试。 所以面对学生市场要在设计上更特殊化更有特点甚至多功 能化，宣传上对学生更有针对性，价格上也要有适当下调，价位较低，性价比较有优势。作为 消费能力有限的学生群体来说， 低价的的商品往往能够快速的开辟市场， 增加市场占有率， 保 证品牌忠诚度。作为企业来讲，明确目标市场，准确定位，推出相应的产品，往往能够取得意想不到的效 果，这也是作为一个新进品牌为了扩大知名度和市场占有率的有效策略。第三部分 策略篇一、品牌策略（一）品牌形象的树立作为新进入内地市场的沿海地带的品牌来讲，

33、树立品牌形象无疑是首要大事。 秉持“要做 就做管用的！”的经营理念，为消费塲是供优质、环保、健康的日常生活用品。（二）品牌主题活动作为刚刚进入大学校园的新品牌， 举办和赞助大型校园活动是一种快速夺取眼球的好途径。 正对大学生对体育和文艺的爱好，可以赞助这两方面的活动。1. “莞用之夜”元旦晚会作为全校师生都参加的晚会， 莞用的赞助， 晚会期间可以以产品作为礼品赠送给前来会场 的同学，一定可以起到让人眼前一亮的感觉，留下深刻的印象。2. “莞用杯”篮球比赛作为全校最有影响力的体育活动， 所受的关注无疑是巨大的， 莞用的入住一定会起到很大 的宣传效果，然后以莞用洗衣液作为奖品对表现优秀的队伍给予奖

34、励。3. “莞用杯”商品销售大赛当然所销售的商品肯定是莞用洗衣液，这种活动不仅可以直接让同学们接受莞用洗衣液， 起到了很好的宣传效果， 更加可以选择优秀的销售人员作为以后的校园直销人员， 为后期的产 品销售打基础。注：以元旦晚会作为大型公关活动，详细公关策划（见附录2）1、产品策略（一）产品多样化策略国际香樂lOOOmHK 瓶/箱百合香型6945601234821000ml+14 瓶/箱薰衣草香型553008701101000ml*14 瓶/箱国际香型6945&012084：3200011*8/百合香型6945名（H2泌辭E200加1祐瓶/箱薰衣草香型69530097011082C00h1+3

35、瓶/箱作为校园的主打产品，现有的三种产品还太少，不足以满足个性化需求多样的大学生消费者，还需要不断的扩大产品线，多开发适合学生使用的洗衣液（二）产品生命周期与营销策略1. 产品引入阶段“快”一一“莞用”的产品进入大学市场是一块未开发完全的市场。由于“莞用”洗衣液 对于大学生很陌生，而且该品牌一直推出的是家庭装系列，让大学生产生距离感。因此，该阶 段采取的是快速渗透策略。目的在于先发制人，用最低的价格优势抢占市场，获取最高的市场 占有率。2. 产品成长时期“优”一一市场占有率获得，产品已定型，市场价格趋于下降，更有大批竞争者进入。由 于生产规模扩大，成本降低，企业利润迅速上升。这一时期采取的营销

36、策略是推进新产品，提 高产品质量，加强促销，增加新的销售渠道，争取新的顾客，选择适当的时机调整价格，争取 更多的顾客。宣传广告的重点是进一步取得消费者信任，树立良好的形象，促销策略重点由建 立产品知名度转移到树立产品形象，让产品形象深入人心。3. 产品成熟阶段“改”已有固定消费群体，在大学市场上有一定的知名度，拥有较高销售量。市场占 有率接近顶峰，市场竞争更加激烈。这一时期采取产品改良策略，对已有市场再细分，找到特 殊需求。或采用产品改良策略，改进包装、品质、服务。4. 产品衰退时期“转”由于新替代品的出现，大学生对原有产品失去兴趣，产品的销售量迅速下降。 因此，该时期采取的策略是集中策略，

37、把资源集中使用在最有利的细分市场， 以最有利的市场 赢得尽可能多的利润。 或采用营销组合改良， 改变定价， 销售渠道及促销方式等来延长产品成 熟期。三、价格策略（一）目标定价维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。目前就大学生市场， 莞用洗衣液的定价目标只能从市场占有率最大化出发。 针对学生而言， 制约洗衣液销售量的首 要因素不在于价格， 而在于对消费者需求的满足程。 进入高校市场的产品定价应该倾向于中低 档价格，这主要是由于学生对价格比较敏感。另外，可以针对学生市场制定相应的价格策略， 对于大学生来说，优质的性价比比较有说服力。（二）需求导向定价需求导向定价以消费者的需求

38、强度及对价格的承受能力作为定价依据。 我们以消费者对商 品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较， 定价时更应侧重考虑前者。 因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较， 选购那些既 能满足其消费需要， 又符合其支付标准的商品。 消费者对商品价值的理解不同， 会形成不同的 价格限度。 这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。 如果价格刚好定 在这一限度内，消费者就会顺利购买。为了加深消费者对商品价值的理解程度， 从而提高其愿意支付的价格限度， 超市定价时首 先要搞好商品的市场定位， 拉开本企业商品与市场上同类商品的差异， 突出商品的

39、特征， 并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相 对利益，从而提高他们接受价格的限度， 超市则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水 平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。由于我们产品的推出十根据大学生这 个消费群体来制定的，因此，我们的定价采取的是需求导向这种方法中的反向差异法，我们考虑的是学生和教职工的经济承受能力。我们以学生和教职工能承受的最终销售价格，逆向推算 出产品的批发价和零售价。（三）具体定价方案国际香型15. 00 百合香型15. 00薫衣苴普型15. 00国际香型:23.00百合香型23. 00董衣草香型23. 00

40、四、分销策略和销售渠道1. 由于“莞用”洗衣液属于中下层次的品牌，因此在超市、生活用品专用店和方便商店售 卖有利于品牌形象的树立。然而，应该在现有的超市、生活用品专用店和方便商店售卖基础上 增加学生直销，建立起学生直销团队，不仅可以起到很好宣传效果，而且可以为学生提供兼职 的机会，获得校园里良好的口碑。2. 专卖店学生通道：可以开设专卖店，然而就可以扩大莞用其他系列的产品的市场。考虑 到学生的收入月生活费情况，在专卖店里可以开辟专门的位置为大学生服务， 如新品上市推荐， 学生优惠卡等，如果能聘请一些在校大学生到店中导购，那更能使学生消费者购买时有亲切感。3. 网上销售：伴随着新世纪的到来，网络

41、技术已迅速发展。互联网作为传播信息的新媒体， 越来越多成为当代大学生获取知识和信息的新途径，对广大大学生的学习、生活乃至思想观念 产生着广泛而又深刻的影响。网络缩小了生活的范围，针对大学生的兴趣爱好，选择在网络上 进行销售，即满足新时代大学生对信息时代的追求，又能扩大销售形式，何乐而不为。五、促销策略在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之（一）广告策划1、选择商业广告，针对产品进行宣传和广告，因为“莞用”企业针对大学校园这个市场 投入的是新产品。因此，只能针对产品进行广告。值得注意的是广告投放醒目，持续时间长， 影响力大，广告的内容与大学校园文化相适应，

42、形式新颖。2、选择商誉广告，“莞用”企业的企业文化通过这类的广告展现给大学校园，不仅可以提 高企业的名誉、形象和声望，而且有利于销售产品。3、广告媒体的选择：（1）校园报刊，影响广泛、简便灵活、制作方便、成本低。而且在校园内广泛发行，传 播迅速。（2）校园网站，做成醒目的闪动广告，吸引学生的眼球。特别是学生经常点击的贴吧和 影视板块。（3）QQ广告：大学生上网最经常接触的就是 QQ在QC中进行广告宣传是见效较快的方 式之一，但是花费昂贵。（4）电视广告：建议有重点的投放广告，以更低投资收到更好效果，其中 V音乐台是 大学生经常收看的电视台，还有当下受欢迎的 CUBA和电视剧，都有很好效果。（5

43、）户外广告：直观且宣传期长，相对节省资金，对生活区固定的学生而言效果较好。（6）公益广告： 为学校制作带有广告的路标、 遮阳伞、遮阳帘、体育用品、 餐厅桌椅等， 都是一劳永逸的低价高效广告，只是记得经常更新，不然破旧的设备会给人不好的印象。 （二）促销方案1、学校的楼管室和洗衣房合作推出洗衣服送“礼”的优惠活动，对洗衣服的同学提供或 赠送免费得洗衣液试用装，因此，用这种方式推进产品的销售和扩大产品知名度很有优势。2、针对手机在大学生中越来越重要的状况，可与联通、移动、中国电信等司联合，间接 形成一个学校内部销售宣传点。买洗衣液赠话费、优惠卡等，或是存话费送洗衣液，两个公司 互惠互利。3、与学生

44、常会去的娱乐场所，如KTV酒吧、网吧相联合推出购物套餐，购物送洗衣液，相反学生在这些娱乐场所的消费可兑换“莞用”洗衣液的赠送装。4、校园周边的几家餐厅联手推出消费获洗衣液的代金券、 积分、折扣等。双方均可获利，还能建立良好的商誉和长久的信誉。5、推出“积分点卡”积分送礼。6、迎新生时：以先入为主的方式，通过赞助部分校院在学校配套材料上印有宣传内容， 并且可以发放免费领帽券，让新生和家长对莞用洗衣液有一定的了解。（三）促销定价方案购买1瓶/1L （15元）洗衣液赠送价值1元的试用装一袋一次买2瓶/1L （30元）洗衣液赠送价值3元的试用装一瓶一次买4瓶/1L及以上（60元以上）赠送10元话费充值

45、卡一张购买1瓶/2L（ 23元）洗衣液赠送价值3元的试用装一袋一次买2瓶/2L（ 46元）洗衣液赠送价值7元的试用装一瓶一次买4瓶/2L及以上（92元以上）赠送20元话费充值卡一张第四部分 预算篇由于宣传经费和销售折扣作为莞用洗衣液入驻校园的主要的花费， 也是重中之重， 所以先 对这部分经费做出预算，经费的预算以全国的高校作为基础做预算。一、高校宣传费用1、每所大学规模和消费水平不同，所需宣传费用也不同，以下仅以工院为一个样本为例：A. 广告费用：报纸广告：荆州大学生报 1000元/ 年 新生入学前向其家里邮寄的广告，如印有莞用广告的校园地图：（0.3元成本/份+ 0. 3元邮资/份）X 10

46、00份=600元/年学校网络广告：制作费用+租位费用二1500+ 3500= 5000元/年户外广告：制作费用+租位费用= 3000+7000=10000元/年B. 迎新赞助费用：材料提包成本+遮阳帐篷二2元X 1000个+ 130元/顶X 20个=4600元C活动赞助费用：元旦晚会 +篮球比赛 +销售比赛 =6000+2000+2000=10000元D.其他应急费用：3000元高校宣传费用共计： 34200元二、全国宣传费用可以用于全国大学生的：广播与电视：V音乐台或其他热门节目中间插播广告：中午 12： 0013： 00傍晚 18： 0019： 0030秒广告 2000000元/年QQ单出

47、广告：500000元/年时尚杂志广告：3000元/期X 12期=36000元/年共计： 2536000元/ 年三、经销商折扣A、未售完商品允许采取打折和退货两种方式，打折由经销商自行决定，退货按照规定和 协议进行，此处不便阐述。B、为鼓励经销商销售，达到一定销售量的经销商享受返点待遇：假定销售淡季：达到15 0件/季度，多返0.2个百分点；达到2 0 0件/季度，多返0 .25个百分点；达到2 5 0件/季度，多返0 .35个百分点；销售旺季：达到200件 /季度，多返02个百分点；达到250件 /季度，多返025个百分点；达到300件 /季度，多返035个百分点；假设经销商卖出的每件衣服平均

48、进价为 X元，多得的折扣为丫元，多返的点设为a ,则:Y=aX四、总预算总费用=高校宣传费用+全国宣传费用+经销商折扣34200元X高校数量+ 2536000元/年+ aX元五、销售额预算学校的人数X愿意购买莞用洗衣液的比例X实际购买莞用洗衣液的比例X每年使用的洗 衣液X每瓶洗衣液的单价=每年的销售额8000X 50%X 50%X 8X 15=96000元附录1:问卷结果对“莞用”洗衣液进驻校园的市场调查问卷基本资料：性别：A.男 B.女 年龄所属年级：大一大二()大三大四()职工()教师()学院及其专业1. 请问您一个月的生活费或收入是A. 0599 (44.44%) B.600999 (4

49、1.60%)C.10001499 (6.55%) D.15002499 (0.57%) E.2500 及以上(0.28%)2 在选择洗衣液方面您最先考虑的因素是A.价格(30.20%) B.效果(32.19%)C.品牌(15.10%)D.香味(31.05%)E.其他(3.70%)3 你是一个忠实的品牌追随者吗A. 是 (18.23%)B .不是(75.21%)4 .下列品牌您最感兴趣的是A.蓝月亮(20.80%)B .绿伞(23.36%)C .白猫(11.40%)D .立白(4.56%)E.汰渍(19.88%) F.(开米 5.60%) G.(威洁士 7.40%) H.其他00%)5您所能接受

50、的洗衣液的价位是A. 10 及其以下(31.91%)B . 1015(52.42%)C. 1520(7.98%)D . 2025 (2.85%)E . 25 以上(1.14%)6 .请问您买洗衣液的渠道A.上门推销(9.69%)B .网络购买(7.41%)C.大型超市(27.64%)D .他人代买(12.25%)E .小型超市(44.16%)7 .您一般从以下哪个途径获得有关洗衣液的信息A.电视网络(8.26%)B .朋友介绍(13.39%)C .时尚杂志(20.23%)D .自己了解(55.27%)E .其他(5.70%)8 .您希望由哪个领域的人士来担任“莞用”的形象代言人A.娱乐(25.

51、64%)B .体育(30.20%)C .教育(6.84%)D .企业(28.21%)E .其他(5.13%)9 .您会购买“莞用”的洗衣液吗？A.百合香型(9.12%)B .薰衣草香型(17.09%)C .不会购买(48.72%)D .国际香型(23.08%附录 2：公关策划精彩生活，勇敢追梦“莞用之夜”元旦晚会目录、活动介绍 1（一）活动主题 . 1（二）活动目的 . 1（三）活动事项 . 1、活动进度 1（一）准备工作 . 11、人员准备 . 12、宣传准备 . 23、场地准备 . 2（二）场地布置及现场宣传 . 2（三）活动流程 . 21、前期 . 22、活动介绍 . 33、后期 . 4

52、（四）活动经费 . 5（五）活动注意事项 . 5精彩生活，勇敢追梦“莞用之夜”元旦晚会一、活动介绍（一）活动主题精彩生活，勇敢追梦让莞用洗衣液为我们和谐的生活打造一个梦想的天 堂！（二）活动目的通过与学校的元旦晚会相结合， 抽奖活动同步进行， 此举能够吸引大量人流 引起围观效应，达到很好的宣传作用。 同时通过设点可以有针对性的赠送体验装， 促使用户在了解莞用洗衣液的基础上能够真正的使用。 现场设置抽奖环节更能激 发用户的积极性，实现更好的宣传效果。（三）活动事项活动时间： 2012年 1月 1日活动主办单位 : 长江大学工程技术学院学生会，院艺术团，营销实践协会活动主要承办单位 : 新概念生活

53、用品有限公司荆州分公司活动地点 : 长江大学工程技术学院大礼堂活动对象 : 长江大学工程技术学院及湖北中医药高等专科学校师生二、活动进度（一）准备工作1、人员准备（1）莞用公司与院学生会成员建立负责小组， 并在 2010 级各个班级募集志 愿者进行短期培训，多方共同参与，完善晚会。（2）在艺术团内部选出适合的文艺节目进行演出。同时，针对活动中可能 出现的特殊情况，由学生会成员组成应急服务小组和安保人员。（3）由后勤组负责晚会的实施与监督 , 发放礼品和试用装及现场设施的看管、维护工作2、宣传准备（1）积极主动与管理系营销实践协会和院学生会进行协商讨论，寻求其对 整个晚会的支持和帮助， 由学生会

54、宣传部制作宣传板提前一周开始宣传， 并发起 号召邀请全院学生积极参与。（2）提前于新概念公司取得联系，寻求其对宣传资料等的支持，在晚会前 五天由协会成员把彩色宣传海报张贴在各栋学生寝室入口处和教学楼积及学生 食堂入口处，保证宣称能够被尽可能多的师生知晓。3、场地准备（1）由策划小组和宣传小组负责活动介绍 , 场地申请书，合理设置场地的布 局，划分舞台的区域和观众区域。（2）联系广告公司，与其进行协商共同搭建舞台和其它专业设备。（3）与新概念相关负责人进行协商，移动负责提供活动所需要的奖品及宣 传用品。（二）场地布置及现场宣传1、宣传板展出：教学楼门口两天，三财食堂门口两天。2、横幅宣传：学院门

55、口、网球场旁、三财寝室旁、龙鑫寝室旁为期五天左 右的横幅宣传。3、海报宣传：在宣传栏、宿舍入口、主教 2 楼大厅等人流量大的地方张贴 “莞用之夜”海报。4、人员宣传：在学院门口、龙鑫寝室附近、中医高专等全方位覆盖活动宣 传人员，向大家宣传。5、场地设置：在学校大礼堂，将活动现场分为“舞台区域” 、“观众区域”、 “礼品发放”三个区。（三）活动流程1、前期（1）提前进行广泛的宣传和推广活动。（2）与新概念相关负责人进行洽谈，提前安排好晚会当天的人员分配与职 责，规划桌椅摆放地点及数量。（3）与新概念公司进行洽谈，把活动当天的奖品以及生活用品落实到位。2、活动介绍（1）下午让安排好的工作人员入场布

56、置场地，安装音响设备，布置现场， 装饰展示点等准备工作。（2）晚会现场主要由3块展区，分别设置为：舞台，观众， 礼品。（3）在舞台后方放置一台投影播放器循环播放莞用洗衣液的宣传片以及晚 会介绍。（4） 晚会现场的同学可现场领取活动参与卡，正面为莞用洗衣液的logo 以及卡号，即可抽奖又能领奖。（5）现场采取随机调查，收集现场体验活动信息，更是对消费者的重视。（6）路演闭幕，工作人员点算物品，并归还给企业和校方、清理现场卫生。1.活动现场具体安排表一：活动时间安排项目日期时间内容备注晚会现场1月1日17:0017:30主持人、调音师就位主持人现场试音、演练活动流程17:3018:30工作人员就位

57、所有工作人员着装、到岗、早会，工作检查18:3019:00晚会准备阶段播放音乐预热现场、各个展示区启动、视频 开始播放，各环节准备就绪19:0019:05晚会正式开始主持人现场进行活动介绍、热场、拉拢观众19:05-19:15新概念领导讲话致辞通过领导讲话的环节体现互动的重要性，点 燃大家的激情19:15-21:10晚会开始，节目开始 表演各个区域按安排负责自己的工作20:0020:05抽取幸运观众1、2、3等奖各1、2、3名20:4020:45抽取幸运观众1、2、3等奖各1、2、3名21:1021 : 20有奖问答有神秘大奖送岀21:2021:30晚会结束闭幕仪式21:3022:00撤除物品

58、搬离、搭建制作物撤除2.现场物料需求表二：物料需求数量表物品名称数量规格背景板1桁架裱宝丽布舞台1基础可移动舞台易拉宝4写真喷绘问卷500活动现场完成 500张有效调查问卷卡片500用于现场工作人员发放及目标用户领取海报15用于晚会场地张贴文具10问卷调查人员及业务人员使用座椅15桌子6张，椅子15把，用于礼品发放区抽奖箱1用于现场抽取礼品3. 突发情况应对总W氷丄W臥站媛人曰3世述隆送斤扫零鵲实壽躺对哉用咒母州丿发现人1 1懐域鱼畫入医疔空孩搖打rwJ3、后期(1)通过摄影师的录像拍摄，把视频上传到优酷等网络，进一步加强莞用 洗衣液的影响力。（2）通过院学生会制作晚会宣传板，扩大在同学中的影响力（3）在学校主要干道放置横幅（四）活动经费表四：活动经费表物资经费（元）卡车运送费300舞台冃景幕布1000易拉宝100问卷50卡片100横幅（3张）200气球等装饰200特色海报（20张）150饮用水50汇总900（五）活动注意事项1、晚会开始前，提醒每一个参与者保护好自己的财物。2、晚会期间工作人员时刻控制现场秩序，如果现场混乱，全部人员冷静, 活动机构将会作出妥善处理。3、注意会场的环境卫生清洁，会后清理卫生