影响产品定价的因素

《影响产品定价的因素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响产品定价的因素（38页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、影响产品定价的因素市场营营销由四四个基本本要素组组成，即即产品、促促销、分分销和定定价。企企业通过过前三个个要素在在市场中中创造价价值，通通过定价价从创造造的价值值中获取取收益。在在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其他他因素表表现为成成本。价价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，它它与产品品特征和和承诺渠渠道不同同，它的的变化是是异常迅迅速的。因因此，价价格策略略是企业业营销组组合的重重要因素素之一，它它直接地地决定着着企业市市场份额额的大小小和盈利利率高低低。随着着营销环环境的日日益复杂杂，制定定价格策策略的难难度越来来越大，不不仅要考考虑成本本补偿问问题 ，还要要考虑

2、消消费者接接受能力力和竞争争状况。 一、影影响产品品定价的的因素 影响产产品定价价的因素素很多，有有企业内内部因素素，也有有企业外外部因素素；有主主观的因因素，也也有客观观的因素素。概括括起来，大大体上可可以有产产品成本本、市场场需求、竞竞争因素素和其他他因素四四个方面面。 （一）产产品成本本 马克思思主义理理论告诉诉人们，商商品的价价值是构构成价格格的基础础。商品品的价值值由C+V+MM构成。CC+V是是在生产产过程中中物化劳劳动转移移的价值值和劳动动者为自自己创造造的价值值。M是劳动动者为社社会创造造的价 值。显显然，对对企业的的定价来来说，成成本是一一个关键键因素。企企业产品品定价以以成

3、本为为最低界界限，产产品价格格只有高高于成本本，企业业才能补补偿生产产上的耗耗费，从从而获得得一定盈盈利。但但这并不不排斥在在一段时时期在个个别产品品上，价价格低于于成本。 在实际际工作中中，产品品的价格格是按成成本、利利润和税税金三部部分来制制定的。成成本又可可分解为为固定成成本和变变动成本本。产品品的价格格有时是是由总成成本决定定的，有有时又仅仅由变动动成本决决定。成成本有时时又分为为社会平平均成本本和企业业个别成成本。就就社会同同类产品品市场价价格而言言，主要要的是受受社会平平均成本本影响。在在竞争很很充分的的情况下下，企业业个别成成本高于于或低于于社会平平均成本本，对产产品价格格的影响

4、响不大。 根据统统计资料料显示，目目前工业业产品的的成本在在产品出出厂价格格中平均均约占770%。这这就是说说，一般般地讲，成成本是构构成价格格的主要要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公 平，价格过分低于成本，不可能长久维持。 企业定定价时，不不应将成成本孤立立地对待待，而应应同产量量、销量量、资金金周转等等因素综综合起来来考虑。 成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 （二）市市场需求求 产品价价格除受受成本影影响外，还还受市场场需求的的影响。即即受商品品供给与与需求的的相互关关系的影

5、影响。 当商品品的市场场需求大大于供给给时，价价格应高高一些；当商品品的市场场需求小小于供给给时，价价格应低低一些。反反过来，价价格变动动影响市市场需求求总量，从从而影响响销售量量，进而而影响企企业目标标的实现现。因此此，企业业制定价价格就必必须了解解价格变变动对市市场需求求的影响响程度。反反映这种种影响程程度的一一个指标标就是商商品的价价格需求求弹性系系数。 所谓价格需需求弹性性系数，是是指由于于价格的的相对变变动，而而引起的的需求相相对变动动的程度度。通常常可用下下式表示示： 需求弹弹性系数数=需求量量变动百百分比价格变变动百分分比 如果我我们将成成本因素素和需求求因素综综合起来来考虑，并

6、并做出适适当的假假设，可可形成下下面的关关于定价价的理论论模式。 例：某某商品根根据市场场调查可可获得需需求函数数为： QQ=8000-44P 式中，Q表示总需求量，P表示单价。 又该企业此此产品的的成本函函数为： C=12000+550Q 式中，C为总成本。 如果该该企业的的目标是是利润最最大化，那那么，价价格应定定为多少少? 解：根根据已知知条件，可可得销售售收入为为： SS=PQQ 利润： ZZ=S-C 将条件件代入可可得： ZZ=-44P2+10000P-412200 解得当当P=1125(元)时，利利润有极极大值，其其为Zmmax=213300(元)。 （三）竞竞争因素素 市场竞竞争

7、也是是影响价价格制定定的重要要因素。根根据竞争争的程度度不同，企企业定价价策略会会有所不不同。 按照市市场竞争争程度，可可以分为为完全竞竞争、不不完全竞竞争与完完全垄断断三种情情况。 1完完全竞争争 所谓完完全竞争争也称自自由竞争争，它是是一种理理想化了了的极端端情况。在在完全竞竞争条件件下，买买者和卖卖者都大大量存在在，产品品都是同同质的，不不存在质质量与功功能上的的差异，企企业自由由地选择择产品生生产， 买卖双双方能充充分地获获得市场场情报。在在这种情情况下，无无论是买买方还是是卖方都都不能对对产品价价格进行行影响，只只能在市市场既定定价格下下从事生生产和交交易。 2不不完全竞竞争 它介于

8、于完全竞竞争与完完全垄断断之间，它它是现实实中存在在的典型型的市场场竞争状状况。不不完全竞竞争条件件下，最最少有两两个以上上买者或或卖者，少少数买者者或卖者者对价格格和交易易数量起起着较大大的影响响作用， 买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3完完全垄断断 它是完完全竞争争的反面面，是指指一种商商品的供供应完全全由独家家控制，形形成独占占市场。在在完全垄垄断竞争争情况下下，交易易的

9、数量量与价格格由垄断断者单方方面决定定。完全全垄断在在现实中中也很少少见。 企业的的价格策策略，要要受到竞竞争状况况的影响响。完全全竞争与与完全垄垄断是竞竞争的两两个极端端，中间间状况是是不完全全竞争。在在不完全全竞争条条件下，竞竞争的强强度对企企业的价价格策略略有重要要影响。所所以， 企业首首先要了了解竞争争的强度度。竞争争的强度度主要取取决于产产品制作作技术的的难易，是是否有专专利保护护 ，供求求形势以以及具体体的竞争争格局。其其次，要要了解竞竞争对手手的价格格策略，以以及竞争争对手的的实力 。再次次，还要要了解、分分析本企企业在竞竞争中的的地位。 （四）其其他因素素 企业的的定价策策略除

10、受受成本、需需求以及及竞争状状况的影影响外，还还受到其其他多种种因素的的影响。这这些因素素包括政政府或行行业组织织的干预预、消费费者习惯惯和心理理、企业业或产品品的形象象等。 1政政府或行行业组织织干预 政府为为了维护护经济秩秩序，或或为了其其他目的的，可能能通过立立法或者者其它途途径对企企业的价价格策略略进行干干预。政政府的干干预包括括规定毛毛利率，规规定最高高、最低低限价，限限制价格格的浮动动幅度或或者规定定价格变变动的审审批手续续，实行行价格补补贴等。例例如，美美国某些些州政府府通过租租金控制制法将房房租控制制在较低低的水平平上，将将牛奶价价格控制制在较高高的水平平上；法法国政府府将宝石

11、石的价格格控制在在低水平平,将面包包价格控控制在高高水平；我国某某些地方方为反暴暴利对商商业毛利利率的限限制等。一一些贸易易协会或或行业性性垄断组组织也会会对企业业的价格格策略进进行影响响。 2消消费者心心理和习习惯 价格的的制定和和变动在在消费者者心理上上的反映映也是价价格策略略必须考考虑的因因素。在在现实生生活中，很很多消费费者存在在“一分分钱一分分货”的的观念。面面对不太太熟悉的的商品，消消费者常常常从价价格上判判断商品品的好坏坏，从经经验上把把价格同同商品的的使用价价值挂勾勾。消费费者心理理和习惯惯上的反反应是很很复杂的的 ，某些些情况下下会出现现完全相相反的反反应。例例如，在在一般情

12、情况下，涨涨价会减减少购买买，但有有时涨价价会引起起抢购，反反而会增增加购买买。因此此，在研研究消费费者心理理对定价价的影响响时，要要持谨慎慎态度，要要仔细了了解消费费者心理理及其变变化规律律。 3企企业或产产品的形形象因素素 有时企企业根据据企业理理念和企企业形象象设计的的要求，需需要对产产品价格格作出限限制。例例如，企企业为了了树立热热心公益益事业的的形象，会会将某些些有关公公益事业业的产品品价格定定得较低低；为了了形成高高贵的企企 业形象象，将某某些产品品价格定定得较高高等等。 二、有效定定价的基基本程序序及企业业定价的的目标-二、有有效定价价的基本本程序 为了做做出有效效的价格格决策，

13、决决策者必必须综合合考虑各各种影响响定价的的因素。 首先，决决策层必必须全面面分析成成本、顾顾客以及及竞争因因素如何何影响产产品的定定价环境境的。我我们经常常看到这这样的情情景，在在一些公公司中，当当一项价价格决策策已迫在在眉睫，经经理们才才匆匆碰碰头，草草率的做做出决策策。他们们并不研研究公司司的成本本如何受受销售额额的影响响；也不不与潜在在顾客沟沟通，以以便了解解价格在在他们的的购买决决策中所所起的作作用；更更不去分分析竞争争对手以以往的定定价特点点以及对对本公司司的定价价可能做做出的反反映。结结果，这这样的定定价决策策成了“瞎瞎子牵瞎瞎子”。因因此，在在制定有有关定价价的战略略之前，决决

14、策层必必须全面面分析环环境因素素成成本、顾顾客、竞竞争。 制定战战略的第第一步是是设立目目标。战战略目标标是一个个公司所所追求的的基本志志向，公公司的所所有活动动都由它它导向。战战略目标标是个动动态概念念，它的的实现永永无止境境。例如如：得克克萨斯仪仪器公司司(TeexassInsstruumennts)的战略略目标是是确保市市场份额额上的同同志地位位，从而而获得明明显的成成本优势势。这个个目标对对于决策策有普遍遍意义。因因而，在在过去的的数十年年中，它它不仅能能不断引引导公司司做出有有效的定定价决策策，而且且也一直直是其它它生产、促促销、销销售等项项活动共共同追求求的目标标。从某某种意义义上

15、说，战战略目标标是公司司关于其其产品的的基本志志向，而而价格有有时只是是实现这这一志向向的手段段之一。在在不同的的场合下下，或许许主要靠靠其他途途径去实实现这一一志向，而而价格此此时可能能只是作作为一种种保证条条件。 总体战战略目标标(obbjecctivves)确定后后，就要要进一步步确定战战略分目目标(ggoalls)。较较总目标标而言，分分目标更更具体明明确，并并且有实实现目标标的期限限。分目目标是针针对具体体的活动动而设立立的。当当然，有有的分目目标也可可能是针针对几项项营销活活动（如如定价和和广告），有有的可能能是针对对一项营营销活动动和一项项非营销销活动（如如定价和和生产）。当当苹

16、果公公司在119844年推出出它的MMaciintoosh牌牌计算机机时，其其有关定定价的战战略分目目标是:(1)使大多多数大学学生喜欢欢并买得得起Maacinntossh，（2）赢得得一定的的细分目目标市场场，使MMaciintoosh在在其中比比IBMM公司的的PCjjr计算算机有价价格优势势，（33）以强强有力的的促销活活动鼓励励苹果公公司的零零售商，使使90%以上零零售商努努力销售售Maccinttoshh，（4）在188个月内内实现以以上目标标。该公公司在完完成这些些定价目目标的同同时，也也实现了了其它活活动的目目标。例例如，广广告目标标使使3/44的大学学生在一一年内熟熟知这种种产

17、品；生产目目标一年内内生产成成本下降降15%。当然然，所有有这些分分目标的的共同目目的，是是建立起起富有生生命力的的Maccinttoshh计算机机品牌体体系，促促使苹果果公司继继续发展展壮大。 决策层层所追求求的目标标可能有有许多，但但在特定定的环境境条件下下，通常常只有少少部分才才是可能能实现的的。遗憾憾的是，一一些公司司总是按按自己的的如意算算盘来确确定定价价目标，这这样的目目标往往往不能实实现。确确定目标标是否恰恰当，不不仅要看看是否存存在实现现这一目目标的强强烈愿望望，还要要看实现现该目标标是否对对公司有有利，以以及是否否存在实实现这一一目标的的现实可可能性。例例如，在在某些场场合下

18、，“使使市场份份额有较较大增长长”或许许是个恰恰当目标标。但当当公司正正面临具具有成本本和增长长优势的的竞争者者时，这这一目标标无疑是是不切实实际的。除除非这个个公司能能进一步步降低成成本，或或开拓新新的市场场，推出出更好的的产品，建建立更有有效的分分销渠道道，否则则，它无无力应付付来自竞竞争者的的价格竞竞争。即即使是没没有竞争争产品，如如果大多多数潜在在顾客对对其价格格并不敏敏感，那那么，把把市场份份额作为为定价目目标也是是不恰当当的。在在这种场场合下，市市场份额额目标或或许应成成为分销销和促销销战略的的一部分分。 接下来来要考虑虑的是策策略问题题。所谓谓策略是是指公司司为实现现战略总总目标

19、和和各项分分目标所所采取的的具体行行动。比比如，公公司的战战略目标标是保持持在市场场份额上上的统治治地位，具具体的定定价目标标是使市市场份额额不低于于去年的的水平，则则公司为为此应采采取的策策略可能能是回敬敬所有的的竞争性性降价；如果公公司的目目标是扩扩大产品品在大学学中的销销售额，而而定价目目标是在在未来两两年中使使这一细细分市场场中的销销售额增增加500%，那那么公司司的策略略可能就就是对学学生实行行折扣销销售;如果公公司目标标是合理理利用生生产能力力，具体体目标是是保持880%的的设备平平均利用用率，而而将余下下的生产产能力用用于应付付临时性性的需求求高峰，那那么策略略也许就就是在销销售

20、淡季季实行低低价政策策而旺季季实行高高价政策策。有一一些定价价策略是是简单而而明确的的，最典典型的例例子是涨涨价和降降价。但但是，有有效的定定价策略略往往是是相当复复杂的，而而且涉及及的范围围远远超超出价格格手段本本身。例例如，在在激烈竞竞争的行行业中，有有时必须须有选择择地向竞竞争者发发出信息息以便影影响其定定价策略略。又如如，“产产品捆绑绑销售”（即即以一组组相关产产品的组组合作为为一个整整体来定定价销售售）是在在引入创创新产品品或细分分市场时时常采用用的一种种重要策策略。此此外，公公司还要要综合考考虑促销销与分销销因素进进行协调调定价（coordinating pricing）。一个产品

21、经理有时还会碰到这样的问题：是将手中有限的预算仅仅用于广告或价格促销上，还是同时进行这两种促销更为有效？如何确保在批发环节上的促销性折扣能使消费者最终受益？此外，定价策略的实施有时会受到法律的制约，因此必须对法律有所了解。例如，有时价格折扣是违法的。又如，法律严格限制竞争者之间的价格串通（或销售协议）。总之，策略的实施和确立恰当的目标具有同等重要的意义，而且一样具有挑战性。 三、企业的的定价目目标 （一）利利润目标标 定价目目标是指指企业通通过制定定一定水水平的价价格，所所要达到到的预期期目的。定定价目标标一般可可分为利利润目标标、销售售额目标标、市场场占有率率目标和和稳定价价格目标标。 利润

22、目目标是企企业定价价目标的的重要组组成部分分，获取取利润是是企业生生存和发发展的必必要条件件，是企企业经营营的直接接动力和和最终目目的。因因此，利利润目标标为大多多数企业业所采用用。由于于企业的的经营哲哲学及营营销总目目标的不不同，这这一目标标在实践践中有两两种形式式： 1.以以追求最最大利润润为目标标。最大大利润有有长期和和短期之之分，还还有单一一产品最最大利润润和企业业全部产产品综合合最大利利润之别别。一般般而言，企企业追求求的应该该是长期期的、全全部产品品的综合合最大利利润，这这样，企企业就可可以取得得较大的的市场竞竞争优势势，占领领和扩大大更多的的市场份份额， 拥有更更好的发发展前景景

23、。当然然，对于于一些中中小型企企业、产产品生命命周期较较短的企企业、产产品在市市场上供供不应求求的企业业等，也也可以谋谋求短期期最大利利润。 最大利利润目标标并不必必然导致致高价，价价格太高高，会导导致销售售量下降降，利润润总额可可能因此此而减少少 。有时时，高额额利润是是通过采采用低价价策略，待待占领市市场后再再逐步提提价来获获得的；有时，企企业可以以采用招招徕定价价艺术，对对部分产产品定低低价，赔赔钱销售售，以扩扩大影响响，招徕徕顾客，带带动其它它产品的的销售，进进而谋取取最大的的整体效效益。 2.以以获取适适度利润润为目标标。它是是指企业业在补偿偿社会平平均成本本的基础础上，适适当地加加

24、上一定定量的利利润作为为商品价价格，以以获取正正常情况况下合理理利润的的一种定定价目标标。以最最大利润润为目标标，尽管管从理论论上讲十十分完美美，也十十分诱人人，但实实际运用用时常常常会受到到各种限限制。 所以，很很多企业业按适度度原则确确定利润润水平，并并以此为为目标制制定格。采采用适度度利润目目标有各各种原因因，以适适度利润润为目标标使产品品价格不不会显得得太高，从从而可以以阻止激激烈的市市场竞争争，或由由于某些些企业为为了协调调投资者者和消费费者的关关系，树树立良好好的企业业形象，而而以适度度利润为为其目标标。 由于以以适度利利润为目目标确定定的价格格不仅使使企业可可以避免免不必要要的竞

25、争争，又能能获得长长期利润润， 而且由由于价格格适中，消消费者愿愿意接受受，还符符合政府府的价格格指导方方针，因因此这是是一种兼兼顾企业业利益和和社会利利益的定定价目标标。需要要指出的的是，适适度利润润的实现现，必须须充分考考虑产销销量、投投资成本本、竞争争格局和和市场接接受程度度等因素素。否则则，适度度利润只只能是一一句空话话。 （二）销销售额目目标 这种定定价目标标是在保保证一定定利润水水平的前前提下，谋谋求销售售额的最最大化。某某种产品品在一定定时期 、一定定市场状状况下的的销售额额由该产产品的销销售量和和价格共共同决定定，因此此销售额额的最大大化既不不等于销销量最大大，也不不等于价价格

26、最高高。对于于需求的的价格弹弹性较大大的商品品，降低低价格而而导致的的损失可可以由销销量的增增加而得得到补偿偿，因此此企业宜宜采用薄薄利多销销策略，保保证在总总利润不不低于企企业最低低利润的的条件下下，尽量量降低价价格，促促进销售售，扩大大盈利；反之，若若商品的的需求的的价格弹弹性较小小时，降降价会导导致收入入减少，而而提价则则使销售售额增加加，企业业应该采采用高价价、厚利利、限销销的策略略。 采用销销售额目目标时，确确保企业业的利润润水平尤尤为重要要。这是是因为销销售额的的增加，并并不必然然带来利利润的增增加。有有些企业业的销售售额上升升到一定定程度，利利润就很很难上升升，甚至至销售额额越大

27、，亏亏损越多多。因此此，销售售额和利利润必须须同时考考虑。在在两者发发生矛盾盾时，除除非是特特殊情况况(如为了了尽量地地回收现现金)，应以以保证最最低利润润为原则则。 （三）市市场占有有率目标标 市场占占有率，又又称市场场份额，是是指企业业的销售售额占整整个行业业销售额额的百分分比，或或者是指指某企业业的某产产品在某某市场上上的销量量占同类类产品在在该市场场销售总总量的比比重。市市场占有有率是企企业经营营 状况和和企业产产品竞争争力的直直接反映映。作为为定价目目标，市市场占有有率与利利润的相相关性很很强，从从长期来来看，较较高的市市场占有有率必然然带来高高利润。美美国市场场营销战战略影响响利润

28、系系统的分分析指出出： 当市场场占有率率在100%以下下时，投投资收益益率大约约为8%；市场场占有率率在100%20%之间时时，投资资收 益率在在14%以上；市场占占有率在在20%30%之间时时，投资资收益率率约为222%；市场场占有率率在300%4 00%之间间时，投投资收益益率约为为24%；市场场占有率率在400%以上上时，投投资收益益率约为为29%。因此此，以销销售额为为定价目目标具有有获取长长期较好好利润的的可能性性。 市场占占有率目目标在运运用时存存在着保保持和扩扩大两个个互相递递进的层层次。保保持市场场占有率率的定价价目标的的特征是是根据竞竞争对手手的价格格水平不不断调整整价格，以

29、以保证足足够的竞竞争优势势，防止止竞争对对手 占有自自己的市市场份额额。扩大大市场占占有率的的定价目目标就是是从竞争争对手那那里夺取取市场份份额，以以达到扩扩大企业业销售市市场乃至至控制整整个市场场的目的的。 在实践践中，市市场占有有率目标标被国内内外许多多企业所所采用，其其方法是是以较长长时间的的低价策策略来保保持和扩扩大市场场占有率率，增强强企业竞竞争力，最最终获得得最优利利润。但但是，这这一目标标的顺利利实现至至少应具具备三个个条件： 1.企企业有雄雄厚的经经济实力力，可以以承受一一段时间间的亏损损，或者者企业本本身的生生产成本本本来就就低于竞竞争对手手。 2.企企业对其其竞争对对手情况

30、况有充分分了解，有有从其手手中夺取取市场份份额的绝绝对把握握。否则则，企业业不仅不不能达到到目的，反反而很有有可能会会受到损损失。 3.在在企业的的宏观营营销环境境中，政政府未对对市场占占有率作作出政策策和法律律的限制制。比如如美国制制定有 “反垄垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。 （四）稳稳定价格格目标 稳定的的价格通通常是大大多数企企业获得得一定目目标收益益的必要要条件，市市场价格格越稳定定，经营营风险也也就越小小。稳定定价格目目标的实实质即是是通过本本企业产产品的定定价来左左右整个个市场价价格，避

31、避免不必必要 的价格格波动。按按这种目目标定价价，可以以使市场场价格在在一个较较长的时时期内相相对稳定定，减少少企业之之间因价价格竞争争而发生生的损失失。 为达到到稳定价价格的目目的，通通常情况况下是由由那些拥拥有较高高的市场场占有率率、经营营实力较较强或较较具有竞竞争力和和影响力力的领导导者先制制定一个个价格，其其他企业业的价格格则与之之保持一一定的距距离或比比例 关系。对对大企业业来说，这这是一种种稳妥的的价格保保护政策策；对中中小企业业来说，由由于大企企业不愿愿意随便便改变价价格，竞竞争性减减弱，其其利润也也可以得得到保障障。在钢钢铁、采采矿业、石石油化工工等行业业内 ，稳定定价格目目标

32、得到到最广泛泛的应用用。 将定价价目标分分为利润润目标、销销售额目目标、市市场占有有率目标标和稳定定价格目目标，只只是一种种实践经经验的总总结，它它既没有有穷尽所所有可能能的定价价目标，又又没有限限制每个个企业只只能选用用其中的的一种。 由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标 。不同行业的企业有不同的定价目标，同一行业的不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标， 其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自

33、己的定价目标。 三、 定 价 方 法（1）- 四、定 价 方 法（一）成成本导向向定价法法 定价方方法，是是企业在在特定的的定价目目标指导导下，依依据对成成本、需需求及竞竞争等状状况的研研究，运运用价格格决策理理论，对对产品价价格进行行计算的的具体方方法。定定价方法法主要包包括成本本导向、竞竞争导向向和顾客客导向等等三种类类型。 成本导向定定价是企企业定价价首先需需要考虑虑的方法法。成本本是企业业生产经经营过程程中所发发生的实实际耗费费，客观观上要求求通过商商品的销销售而得得到补偿偿，并且且要获得得大于其其支出的的收入，超超出的部部分表现现为企业业利润。以以产品单单位成本本为基本本依据，再再加

34、上预预期利润润来确定定价格的的成本导导向定价价法 ，是中中外企业业最常用用、最基基本的定定价方法法。成本本导向定定价法又又衍生出出了总成成本加成成定价法法、 目标收收益定价价法、边边际成本本定价法法、盈亏亏平衡定定价法等等几种具具体的定定价方法法。 1.总总成本加加成定价价法 在这种种定价方方法下，把把所有为为生产某某种产品品而发生生的耗费费均计入入成本的的范围，计计算单位位产品的的变动成成本，合合理分摊摊相应的的固定成成本，再再按一定定的目标标利润率率来决定定价格。其其计算公公式为 ：单位产产品价格格=单位产产品总成成本(1+目目标利润润率) 例如，某某电视机机厂生产产2 0000台台彩色电

35、电视机，总总固定成成本6000万元元，每台台彩电的的变动成成本为110000元，确确定目标标利润率率为255%。则则采用总总成本加加成定价价法确定定价格的的过程如如下： 单位产产品固定定成本66 0000 0000=2 00003 0000元元 单位产产品变动动成本11 0000元 单位产产品总成成本4 0000元 单位产产品价格格4 0000(1+25%)=55 0000元 采用成成本加成成定价法法，确定定合理的的成本利利润率是是一个关关键问题题，而成成本利润润率的确确定，必必须考虑虑市场环环境、行行业特点点等多种种因素。某某一行业业的某一一产品在在特定市市场以相相同的价价格出售售时 ，成本

36、本低的企企业能够够获得较较高的利利润率，并并且在进进行价格格竞争时时可以拥拥有更大大的回旋旋空间。 在用成成本加成成方式计计算价格格时，对对成本的的确定是是在假设设销售量量达到某某一水平平的基础础上进行行的 。因此此，若产产品销售售出现困困难，则则预期利利润很难难实现，甚甚至成本本补偿也也变得不不现实。但是， 这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次， 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥

37、削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价 ，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。 2.目目标收益益定价法法 目标收收益定价价法又称称投资收收益率定定价法，是是根据企企业的投投资总额额、预期期销量和和投资回回收期 等因素素来确定定价格。假假设上面面一例中中建设电电视机厂厂的总投投资额为为8000万元，投投资回收收期为55年 ，则采采用目标标收益定定价法确确定价格格的基本本步骤为为： (1)确定目目标收益益率 目标收收益率=1/投投资回收收期1100%=1/51100%=200% (2)确定单单位产品品目标利利润额

38、单位产产品目标标利润额额=总投资资额目目标收益益率预预期销量量 8 0000 0000200%22 0000=8800元元 (3)计算单单位产品品价格 单位产产品价格格=企业固固定成本本预期期销量+单位变变动成本本+单位产产品目标标利润额额=66 0000 00002 0000+ 1 0000+8000=44 8000元 与成本本加成定定价法相相类似，目目标收益益定价法法也是一一种生产产者导向向的产物物，很少少考虑到到市场竞竞争和需需求的实实际情况况，只是是从保证证生产者者的利益益出发制制定价格格。另外外，先确确定产品品销量，再再计算产产品价格格的作法法完全颠颠倒了价价格与销销量的因因果关系系

39、，把销销量看成成是价格格的决定定因素，在在实际上上很难行行得通。尤尤其是对对于那些些需求的的价格弹弹性较大大的产品品，用这这种方法法制定出出来的价价格，无无法保证证销量的的必然实实现，那那么，预预期的投投资回收收期、目目标收益益等也就就只能成成为一句句空话。不不过，对对于需求求比较稳稳定的大大型制造造业、供供不应求求且价格格弹性小小的商品品、市场场占有率率高 、具有有垄断性性的商品品，以及及大型的的公用事事业、劳劳务工程程和服务务项目等等，在科科学预测测价格、销销量、成成本和利利润四要要素的基基础上，目目标收益益法仍不不失为一一种有效效的定价价方法。 3.边边际成本本定价法法 边际成成本是指指

40、每增加加或减少少单位产产品所引引起的总总成本的的变化量量。由于于边际成成本与变变动成本本比较接接近，而而变动成成本的计计算更容容易一些些，所以以在定价价实务中中多用变变动成本本代替边边际成本本，而将将边际成成本定价价法称为为变动成成本定价价法。 采用边边际成本本定价法法时是以以单位产产品变动动成本作作为定价价依据和和可接受受价格的的最低界界限。在在价格高高于变动动成本的的情况下下，企业业出售产产品的收收入除完完全补偿偿变动成成本外，尚尚可用来来补偿一一部 分固定定成本，甚甚至可能能提供利利润。 例如，某某制鞋厂厂在一定定时期内内发生固固定成本本80 0000元，单单位变动动成本00.7元元，预

41、计计销量为为10 0 0000双双。在当当时市场场条件下下，同类类产品的的价格为为1元/双。那那么，企企业是否否应该继继续生产产呢? 其决策策过程应应该是这这样的： 固定成成本=880 0000元元 变动成成本=00.71000 0000= 70 0000元 销售收收入=111000 0000=1000 0000元 企业盈盈亏=1100 0000-700 0000-880 0000=-500 0000元 按照变变动成本本订价，企企业出现现了500 0000元的的亏损，但但是作为为已经发发生的固固定成本本，在不不生产的的情况下下，已支支出了880 0000元元，这说说明按变变动成本本订价时时可减

42、少少30 0000元固定定成本的的损失， 并补偿了全部变动成本70 000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下， 则企业应该停产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 边际成成本定价价法改变变了售价价低于总总成本便便拒绝交交易的传传统做法法，在竞竞争激烈烈的市场场条件下下具有极极大的定定价灵活活性，对对于有效效地对付付竞争者者，对于于开拓新新市场，调调节需求求的季节节差异，形形成最优优产品组组合可以以发挥巨巨大的作作用。但但是，过过低的成成本有可可能被指指控为从从事不正正当竞争争， 并招致致竞争

43、者者的报复复，在国国际市场场则易被被进口国国认定为为“倾销销”，产产品价格格会因“反反倾销税税 ”的征征收而畸畸形上升升，失去去其最初初的意义义。 4.盈盈亏平衡衡定价法法 在销量量既定的的条件下下，企业业产品的的价格必必须达到到一定的的水平才才能做到到盈亏平平衡、收收支相抵抵。 既定的的销量就就称为盈盈亏平衡衡点，这这种制定定价格的的方法就就称为盈盈亏平衡衡定价法法。科学学地预测测销量和和已知固固定成本本、变动动成本是是盈亏平平衡定价价的前提提。 在此方方法下，为为了确定定价格可可利用如如下公式式： 盈亏平平衡点价价格(PP)=固固定总成成本(FFC)销量(QQ) +单位变变动成本本(VCC

44、) 例如，某企企业年固固定成本本为1000 0000元元，单位位产品变变动成本本为300元/件，年年产量为为2 0000件件， 则该企企业盈亏亏平衡点点价格=1000 000022 0000+330=880元。 以盈亏亏平衡点点确定价价格只能能使企业业的生产产耗费得得以补偿偿，而不不能得到到收益。因因此，在在实际中中均将盈盈亏平衡衡点价格格作为价价格的最最低限度度，通常常在加上上单位产产品目标标利润后后才作为为最终市市场 价格。有有时，为为了开展展价格竞竞争或应应付供过过于求的的市场格格局，企企业采用用这种定定价方式式以取得得市场竞竞争的主主动权。 从本质质上说，成成本导向向定价法法是一种种卖

45、方定定价导向向。它忽忽视了市市场需求求、竞争争和价格格水平的的变化，在在有些时时候与定定价目标标相脱节节，不能能与之很很好地配配合。此此外，运运用这一一方法制制定的价价格均是是建立在在对销量量主观预预测的基基础上，从从而降低低了价格格制定的的科学性性。因此此，在采采用成本本导向定定价法时时，还需需要充分分考虑需需求和竞竞争状况况，来确确定最终终的市场场价格水水平。 （二）竞竞争导向向定价法法 在竞争争十分激激烈的市市场上，企企业通过过研究竞竞争对手手的生产产条件、服服务状况况、价格格水平等等因素 ，依据据自身的的竞争实实力，参参考成本本和供求求状况来来确定商商品价格格。这种种定价方方法就是是通

46、常所所说的竞竞争导向向定价法法。其特特点是：价格与与商品成成本和需需求不发发生直接接关系；商品成成本或市市场需求求变化了了，但竞竞争者的的价格未未变，就就应维持持原价；反之，虽虽然成本本或需求求都没有有变动，但但竞争者者的价格格变动了了，则相相应地调调整其商商品价格格。当然然，为实实现企业业的定价价目标和和总体经经营战略略目标，谋谋求企业业的生存存或发展展，企业业可以在在其他营营销手段段的配合合下，将将价格定定得高于于或低于于竞争者者的价格格，并不不一定要要求和竞竞争对手手的产品品价格完完全保持持一致。竞竞争导向向定价主主要包括括： 1.随随行就市市定价法法 在垄断断竞争和和完全竞竞争的市市场

47、结构构条件下下，任何何一家企企业都无无法凭借借自己的的实力而而在市场场上取得得绝对的的优势，为为了避免免竞争特特别是价价格竞争争带来的的损失，大大多数企企业都采采用随行行就市定定 价法，即即将本企企业某产产品价格格保持在在市场平平均价格格水平上上，利用用这样的的价格来来获得平平均报酬酬 。此外外，采用用随行就就市定价价法，企企业就不不必去全全面了解解消费者者对不同同价差的的反应，从从而为营营销、定定价人员员节约了了很多时时间。 采用随行就就市定价价法，最最重要的的就是确确定目前前的“行行市”。在在实践中中，“行行市”的的形成有有两种途途径：第第一种途途径是在在完全竞竞争的环环境里，各各个企业业

48、都无权权决定价价格，通通过对市市场的无无数次试试探，相相互之间间取得一一种默契契而将价价格保持持在一定定的水准准上。第第二种途途径是在在垄断竞竞争的市市场条件件下，某某一部门门或行业业的少数数几个大大企业首首先定价价，其他他企业参参考定价价或追随随定价。 2.产产品差别别定价法法 从根本本上来说说，随行行就市定定价法是是一种防防御性的的定价方方法，它它在避免免价格竞竞争的同同时，也也抛 弃了价价格这一一竞争的的“利器器”。产产品差别别定价法法则反其其道而行行之，它它是指企企业通过过不同的的营销努努力，使使同种同同质的产产品在消消费者心心目中树树立起不不同的产产品形象象，进而而根据自自身特点点，

49、选取取低于或或高于竞竞争者的的价格作作为本企企业产品品价格。因因此，产产品差别别定价法法是一种种进攻性性的定价价方法。 产品差差别定价价法的运运用，首首先要求求企业必必须具备备一定的的实力，在在某一行行业或某某一区域域市场占占有较大大的市场场份额，消消费者能能够将企企业产品品与企业业本身联联系起来来。其次次，在质质量大体体相同的的条件下下实行差差别定价价是有限限的，尤尤其对于于定位为为“质优优价高”形形象的企企业来说说，必须须支付较较大的广广告、包包装和售售后服务务方面的的费用。因因此，从从长远来来看，企企业只有有通过提提高产品品质量， 才能真真正赢得得消费者者的信任任，才能能在竞争争中立于于

50、不败之之地。 3.密密封投标标定价法法 在国内内外，许许多大宗宗商品、原原材料、成成套设备备和建筑筑工程项项目的买买卖和承承包、以以及征招招生 经营协协作单位位、出租租出售小小型企业业等，往往往采用用发包人人招标、承承包人投投标的方方式来选选择承包包者，确确定最终终承包价价格。一一般说来来，招标标方只有有一个，处处于相对对垄断地地位，而而投标方方有多个个 ，处于于相互竞竞争地位位。标的的物的价价格由参参与投标标的各个个企业在在相互独独立的条条件下来来确定。在在买方招招标的所所有投标标者中，报报价最低低的投标标者通常常中标，它它的报价价就是承承包价格格。这样样一种竞竞争性的的定价方方法就称称为密

51、封封投标定定价法。 在招标标投标方方式下，投投标价格格是企业业能否中中标的关关键性因因素。高高价格固固然能带带来较高高的利润润 ，但中中标机会会却相对对减少；反之，低低价格，利利润低，虽虽然中标标机会大大，但其其机会成成本可能能大于其其它投资资方向。那那么，企企业应该该怎样确确定投标标价格呢呢? 首先，企企业根据据自身的的成本，确确定几个个备选的的投标价价格方案案，并依依据成本本利润率率计算出出企业可可能盈利利的各个个价格水水平。其其次，分分析竞争争对手的的实力和和可能报报价，确确定本企企业各个个备选方方案的中中标机会会。竞争争对手的的实力包包括产销销量、市市场占有有率、信信誉、声声望、质质量

52、、服服务水平平等项目目，其可可能报价价则在分分析历史史资料的的基础上上得出。最最后，根根据每个个方案可可能的盈盈利水平平和中标标机会，计计算每个个方案的的期望利利润。每每个方案案的期望望利润=每个方方案可能能的盈利利水平中标概概率(%)。最最后，根根据企业业的投标标目的来来选择投投标方案案。 三、定价方方法（22）-（三）顾顾客导向向定价法法 现代市市场营销销观念要要求，企企业的一一切生产产经营必必须以消消费者需需求为中中心，并并在产品品、价格格、 分销和和促销等等方面予予以充分分体现，只只考虑产产品成本本，而不不考虑竞竞争状况况及顾客客需求的的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消

53、费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 1.理理解价值值定价法法 所谓“理理解价值值”，也也称“感感受价值值”，“认认知价值值”，是是指消费费者对某某种商品品价值的的主观评评判。理理解价值值定价法法是指企企业以消消费者对对商品价价值的理理解度为为定价依依据，运运用各种种营销策策略和手手段，影影响消费费者对商商品价值值的认知知，形成成对企业业有利的的价值观观念

54、，再再根据商商品在消消费者心心目中的的价值来来制定价价格。 理解价价值定价价法的关关键和难难点，是是获得消消费者对对有关商商品价值值理解的的准确资资料。企企业如果果过高估估计消费费者的理理解价值值，其价价格就可可能过高高，难以以达到应应有的销销量；反反之，若若企业低低估了消消费者的的理解价价值，其其定价就就可能低低于应有有水平，使使企业收收入减少少。因此此，企业业必须通通过广泛泛的市场场调研，了了解消费费者的需需求偏好好，根据据产品的的性能、用用途、质质量、品品牌、服服务等要要素 ，判定定消费者者对商品品的理解解价值，制制定商品品的初始始价格。然然后，在在初始价价格条件件下，预预测可能能的销量

55、量，分析析目标成成本和销销售收入入，在比比较成本本与收入入、销量量与价格格的基础础上，确确定该定定价方案案的可行行性，并并制定最最终价格格。 2.需需求差异异定价法法 所谓需需求差异异定价法法，是指指产品价价格的确确定以需需求为依依据，首首先强调调适应消消费者需需求的不不同特性性，而将将成本补补偿只放放在次要要的地位位。这种种定价方方法，对对同一商商品在同同一市场场上制订订两个或或两个以以上的价价格，或或使不同同商品价价格之间间的差额额大于其其成本之之间的差差额。其其好处是是可以使使企 业定价价最大限限度地符符合市场场需求，促促进商品品销售，有有利于企企业获取取最佳的的经济效效益。 根据需需求

56、特性性的不同同，需求求差异定定价法通通常有以以下几种种形式： (1)以用户户为基础础的差别别定价。它它指对同同一产品品针对不不同的用用户或顾顾客，制制订不同同的价格格。 比如，对对老客户户和新客客户、长长期客户户和短期期客户、女女性和男男性、儿儿童和成成人、残残疾人和和健康人人、工业业用户和和居民用用户等，分分别采用用不同的的价格。 (2)以地点点为基础础的差别别定价。它它随着地地点的不不同而收收取不同同的价格格，比较较典型的的例子是是影 剧院、体体育场、飞飞机等，其其座位不不同，票票价也不不一样。例例如，体体育场的的前排可可能收费费较高， 旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这

57、样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。 (3)以时间间为基础础的差别别定价。同同一种产产品，成成本相同同，而价价格随季季节、日日期、甚甚至钟点点的不同同而变化化。例如如，供电电局在用用电高峰峰期和闲闲暇期制制定不同同的电费费标准；电影院院在白天天和晚上上的票价价有别。对对于某些些时令商商品，在在销售旺旺季，人人们愿意意以稍高高的价格格购买；而一到到淡季 ，则购购买意愿愿明显减减弱，所所以这类类商品在在定价之之初就应应考虑到到淡、旺旺季的价价格差别别。 (4)以产品品为基础础的差别别定价。不不同外观观、花色色、型号号、规格格、用途途的产品品，也许许成本有有所不同同，但它它们在

58、价价格上的的差异并并不完全全反映成成本之间间的差异异，而主主要区别别在于需需求的不不同。 例如，棉棉纺织品品卖给纺纺织厂和和卖给医医院的价价格不一一样，工工业用水水、灌溉溉用水和和居民用用水的收收费往往往有别，对对于同一一型号而而仅仅是是颜色不不同的产产品，由由于消费费者偏好好的不同同，也可可以制定定不同的的价格。 (5)以流转转环节为为基础的的差别定定价。企企业产品品出售给给批发商商、零售售商和用用户的价价格往往往不同 ，通过过经销商商、代销销商和经经纪人销销售产品品，因责责任、义义务和风风险不同同，佣金金、折扣扣及价格格等都不不一样。 (6)以交易易条件为为基础的的差别定定价。交交易条件件

59、主要指指交易量量大小、交交易方式式、购买买频率，支支付手段段等。交交易条件件不同，企企业可能能对产品品制订不不同价格格。比如如，交易易批量大大的价格格低，零零星购买买价格高高；现金金交易价价格可适适当降低低，支票票交易、分分期付款款、以物物易物的的价格适适当提高高 ；预付付定金、连连续购买买的价格格一般低低于偶尔尔购买的的价格。 由于需需求差异异定价法法针对不不同需求求而采用用不同的的价格，实实现顾客客的不同同满足感感，能够够为企业业谋取更更多的利利润，因因此，在在实践中中得到广广泛的运运用。但但是，也也应该看看到，实实行区别别需求定定价必须须具备一一定的条条件，否否则，不不仅达不不到差别别定

60、价的的目的，甚甚至会产产生负作作用。这这些条件件包括： (1)从购买买者方面面来说，购购买者对对产品的的需求有有明显的的差异，需需求弹性性不同，市市场能够够细分 ，不会会因差别别价格而而导致顾顾客的反反感。 (2)从企业业方面来来说，实实行不同同价格的的总收入入要高于于同一价价格的收收入。因因为差别别定价不不是目的的，而是是一种获获取更高高利润的的手段，所所以企业业必须进进行供求求、成本本和盈利利分析。 (3)从产品品方面来来说，各各个市场场之间是是分割的的，低价价市场的的产品无无法向高高价市场场转移。这这种现象象可能是是由于交交通运输输状况造造成的，也也可能是是由于产产品本身身特点造造成的。

61、如如劳务项项目难以以 通过市市场转卖卖而获取取差额利利润，所所以，适适宜采用用差别定定价方法法。 (4)从竞争争状况来来说，无无法在高高价市场场上进行行价格竞竞争。这这可能是是本企业业已垄断断市场，竞竞争者极极难进入入，也可可能是产产品需求求弹性小小，低价价不会对对消费者者需求产产生较大大的影响响；还可可能是消消费者对对本企业业产品已已产生偏偏好。 3.逆逆向定价价法 这种定定价方法法主要不不是考虑虑产品成成本，而而重点考考虑需求求状况。依依据消费费者能够够接受的的最终销销售价格格，逆向向推算出出中间商商的批发发价和生生产企业业的出厂厂价格。逆逆向定价价法的特特点是：价格能能反映市市场需求求情况，有有利于加加强与中中间商的的良好关关系，保保证中间间商的正正常利润润，使产产品迅速速向市市场渗透透，并可可根据市市场供求求情况及及时调整整，定价价比较灵灵活。 （四）无无效定价价的原因因