国际市场营销学第十二章国际市场产品策略

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1、2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略国 际 市 场 营 销 学 主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第一节产品概念与产品质量一、产品概念及其五个层次一、产品概念及其五个层次 产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。欲望的任何有形物品和无形服务。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第一节产品概念与产品质量 二、产品质量 1、性能质量、市场感知质量 2、世界著名质量奖n 日本戴明奖n 美国波多里奇国家质量奖n 欧洲质量奖2022-10-

2、9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 一产品标准化策略一产品标准化策略 1、产品标准化策略的涵义、产品标准化策略的涵义 n 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同或相类似的产品。家或地区的所有市场都提供相同或相类似的产品。n 实施产品标准化策略的前提是实施产品标准化策略的前提是市场全球化。市场全球化。消费消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个了一个统一统一的世界市场的世界市场。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二

3、节国际产品的标准化与差异化策略一产品标准化策略一产品标准化策略 2 2、实施产品标准化策略的意义、实施产品标准化策略的意义 可以使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。可以使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。有利于树立产品在世界上的有利于树立产品在世界上的统一统一形象。形象。可以使企业对全球营销进行有效的控制可以使企业对全球营销进行有效的控制 。案例：美国电影产业案例：美国电影产业 2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 一产品标准化策略一产品标准化策略 3 3、选择产品标准化策略的条件、选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点产品的

4、需求特点 对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略 大量的大量的工业工业品品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软日用消费品，如软饮料饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸丝绸，法国，法国的香水、古巴的雪茄等。的香水、古巴的雪茄等。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 3 3、选择产品标准化策略的条

5、件、选择产品标准化策略的条件 产品的生产特点产品的生产特点 适宜于产品标准化的产品类别是在适宜于产品标准化的产品类别是在R&DR&D、采购采购、制造和分销、制造和分销 等方面获得较大规模经济效益的产品。等方面获得较大规模经济效益的产品。如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型产品。如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型产品。竞争条件竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略二、产品差异化策略二、产品差异化策略 1 1、产品差异化策略的涵义、产品差异化

6、策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。或地区市场的特殊需求。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 2 2、产品差异化策略的优劣分析、产品差异化策略的优劣分析 优势优势：能更好地满足消费者的个性需求，有利：能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的是企业开展国际市场营销的

7、主流产品策略。主流产品策略。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 2 2、产品差异化策略的优劣分析、产品差异化策略的优劣分析 产品差异化策略对企业也提出了更高的要求产品差异化策略对企业也提出了更高的要求：首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的的市场调研能力市场调研能力提出了很高的要求；提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的的研究开发能力研究开发能力跟上；跟上；第三是企业生产和销售的产品种类

8、增加，其生产成本及营销费第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的用将高于标准化产品，企业的管理难度管理难度也将加大。也将加大。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略 三、产品标准化与差异化策略的选择三、产品标准化与差异化策略的选择 v在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。策略综合运用。v国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的。而是相辅相成的。2022-10-9第十二章 国际市场

9、营销产品策略 第三节国际产品系列的选择与适应性 企业扩展经营规模主要有三种选择方式企业扩展经营规模主要有三种选择方式:现有产品现有市场现有产品现有市场市场渗透市场渗透:获得更大的市场份额获得更大的市场份额;现有产品线的延伸现有市场现有产品线的延伸现有市场产品开发产品开发：进入新的市场领域：进入新的市场领域;现有产品新市场现有产品新市场市场开发市场开发地理扩张地理扩张产品开发市场渗透多角化发展市场开发现有市场新市场现有市场新市场现有产品新产品现有产品新产品2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略一、国际产品系列的选择一、国际产品系列的选择 地理扩张：地理扩张：1.国内地理扩张国内地理扩张

10、2.国外地理扩张国际市场营销中把现有产品销售到国国外地理扩张国际市场营销中把现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。国外地理扩张的五种策略：国外地理扩张的五种策略：（1）产品和促销直接延伸策略）产品和促销直接延伸策略（2）产品直接延伸、促销改变策略）产品直接延伸、促销改变策略（3）产品改变、促销直接延伸策略）产品改变、促销直接延伸策略（4）产品与促销双重改变策略）产品与促销双重改变策略（5）产品创新策略）产品创新策略2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 1.产品和促销直接延伸策略产品和促销直接延伸策略n企业对产品不加任何改

11、变，直接推入国际市场，并企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。在国际市场上采用相同的促销方式。n 它是一种经济、便捷的市场扩展方式，可以大大降它是一种经济、便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业的营销成本。低企业的营销成本。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 2.产品直接延伸、促销改变策略产品直接延伸、促销改变策略 n 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销。需

12、求特征的方式进行宣传、促销。这种策略的适用情形主要有两种：这种策略的适用情形主要有两种：n产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。n各国由于语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要各国由于语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。在促销方式上作必要的调整。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 3.产品改变、促销直接延伸策略产品改变、促销直接延伸策略n 产品改

13、变、促销直接延伸策略是指根据国际目标市场产品改变、促销直接延伸策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。费者传递的信息不变。n产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等方产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等方面的改变。面的改变。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 4.产品与促销双重改变策略产品与促销双重改变策略n 产品与促销双重改变策略即对进入国际市场的产品和产品与促销双重改变策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变促销方式根据国际

14、市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。产品的某些方面又改变促销策略。5.产品创新策略产品创新策略n 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 五种国际产品营销策略要点五种国际产品营销策略要点 策略策略 产品功能产品功能 产品使用产品使用条件条件 产品策略产品策略 促销策略促销策略 调整的相调整的相关成本关成本*产品实例产品实例 产品和促销直产品和促销直接延伸策略接延伸策略相同 相同 延伸延伸

15、1软饮料 产品直接延伸、产品直接延伸、促销改变策略促销改变策略相同相同 延伸 改变 2自行车产品改变、促产品改变、促销直接延伸策销直接延伸策略略不同 不同 改变延伸 3清洁剂 产品与促销双产品与促销双重改变策略重改变策略不同 不同 改变改变4服装 产品创新策略产品创新策略相同 创新 开发新促销方式 5手动洗衣机 2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略 二、国际产品系列的适应性二、国际产品系列的适应性n 适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。销活动的企业在产品策略上的主导方向。n为了适应国际目标市场的不同

16、需求，企业必须对为了适应国际目标市场的不同需求，企业必须对产品进行改进。有些因素会迫使企业或吸引企业去改产品进行改进。有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。这些因素可分为两类：变出口产品。这些因素可分为两类：强制性适应改进产品强制性适应改进产品 非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略n1.1.强制性适应改进产品强制性适应改进产品 强制性适应改进产品强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。场的一些强制性因素要求它作适应性改进。影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几

17、个方面：影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面：（1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定）各国对进口产品的标准所作的特殊规定n 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性。要求等方面都有其特殊性。n 如欧盟实施新的食品安全法规、日本实施如欧盟实施新的食品安全法规、日本实施“肯定列表制度肯定列表制度”（2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出

18、口到这些国家必须改变其计量标准。量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略（3）各国气候等自然条件的特殊性）各国气候等自然条件的特殊性n 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一。产品的强制性因素之一。（4）有些国家政府专门制定的一些条款、规定）有些国家政府专门制定的一些条款、规定n2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略n2.非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品n 非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的非强制性适应改进产品是指企业为

19、了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。出的各种改进。非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：文化的适应性改变文化的适应性改变 各国消费者的收入水平各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好消费者的不同偏好 国外市场的教育水平国外市场的教育水平2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第四节 国际市场产品生命周期 一、一、国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律:v发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销

20、售，然后逐发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；v一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品技术进行生产，最后又将产品出出口到产品的原产国。口到产品的原产国。2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第五节 国际市场产品生命周期二、美国哈佛大学商学院教授二、美国

21、哈佛大学商学院教授雷蒙德雷蒙德弗龙的弗龙的“国际市场国际市场产品生命周期产品生命周期”理论。理论。国际产品生命周期划分成三个阶段：国际产品生命周期划分成三个阶段：v新产品发明阶段新产品发明阶段v产品成长和成熟初期阶段产品成长和成熟初期阶段v成熟期和产品标准化阶段成熟期和产品标准化阶段 2022-10-9第十二章 国际市场营销产品策略第四节 国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义三、国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 n（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结

22、构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。领国际市场的目的。n（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。n（3）发展中国家可以利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，）发展中国家可以利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。原产国，从而促使本国产品结构不断提高。