广州市越秀上品轩推广策划案.ppt

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1、,小,组,员,成,越秀上品轩推广策划案,top house,目 录,2008/04/30 第六小组,一、 本案介绍 二、 环境分析 三、 行业分析 四、 产品分析 五、 竞争分析 六、 消费者分析 七、 广告表现策略 八、 媒体投放计划,本案介绍,2008/04/30 第六小组,越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六路与纸行路的交界处，总占地6243，总建面积为66340，由一栋31层东西两座连体塔楼组成。1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口负2-3层为地下车库。5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景.,2

2、008/04/30 第六小组,环境分析, 国民经济运行状况良好,经济增长强劲。2007年增长11.9%。连续五年增速达到或超过10%。中国人民银行研究局专题课题组20日预测，GDP增长率2008年上半年为11.0%，全年为10.9%。 房地产业增长带动GDP增长,2008/04/30 第六小组,2007年广州市人均折合已经达到9302美元，增长113； 城市居民人均可支配收入为2246922元，增长132。 根据2008年广州市政府工作报告称：2008年GDP增长目标:12%。,环境分析,2008/04/30 第六小组,国家和广州市对房地产的宏观调控,物权法的颁布,2008年中国实施 稳健的财

3、政政策和“从紧的货币政策”,环境分析,2008/04/30 第六小组,营销环境总结,机会与危险并存！,2008/04/30 第六小组,行业分析,地王频出。 9月11日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，广州市一天之内卖出了13幅地，共收95.1亿元,2007年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季度月房 价涨幅达到近50。（由一月份的7524元/平方米到10月的11970）,广州市国土房管局公布了2008年3月广州市十区房地产交易登记情况通报。数据显示，3月广州市十区房屋交易登记9011宗，同比减少35.5%，交易登记面积88.42万平方米，同比减少36.9%，交易登记金额62.85亿

4、元，同比减少19.0%。,2008/04/30 第六小组,在2007到2008一月底年，央行10次提高存款准备金率，5次上调基准利率。 以及2007年广州市出台的“广七条”调控合力爆发开始。 尤其是2007年9月27日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑制作用明显。 9月29日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。,原因,2008/04/30 第六小组,调控目标,从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行 再如政府加大力度推进保障型住房，其低收入人群可以住廉租房 中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的地区 （住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择

5、不收限制。实现“住有所居”,目标1,2008/04/30 第六小组,目标2、3,1、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。 加大进入 壁垒。行业重新洗牌。 2、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有更多附加值。,买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。,2008/04/30 第六小组,对本案的推广销售的影响,1.“70/90政策货不对客口味,2、限价房分化市场,4.、二次以上置业者首付加大和利息提高。减少潜在消费者,3、城中心区域土地资源有限物业升值,5、同在中心城区的项目竞争更加激烈。,2008/04/30 第六小组,产品分析,（一）建筑结构,

6、负1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口（负2-3层为地下车库，停车位有200多个。,5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共468套单位,面积由40的单身公寓到140左右的四房单位,户型选择多元化,紧凑实用。为不同人士量身订制。10m高气派住宅大堂,由香港名师设计,尽显项目不凡气质。还带2000元每平米的精装修。,2008/04/30 第六小组,（二）配套设施,1、教育设施：中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等,2、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中心；TESCO 综合商场：华联购物中心

7、、新光百货北京路商业步行街、上下九、中 旅、动漫星城、颐高数码广场、捷太广场,3、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行/中国建设银行/中国农业银行,4、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院,产品分析,2008/04/30 第六小组,5、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大快活、麦当劳，太平沙等,6、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等,7、交通设施：本物业在地铁1号线西门口站上 109/74/233旅游1线等20多条公交路线穿梭全城。,产品分析,2008/04/30 第六小组,SWOT分析,（一）Strength优势,1、地段优势-中心城区，龙脉

8、之上,2、交通优势，地铁上盖，20多条公交线路,3、结构优势：产品本身结构较好，商住结合 ，户型多样。 偷出来的飘窗不算面积,4、配套设施齐全,5、送2000元/平米装修,2008/04/30 第六小组,（二）Weakness劣势,1、深处闹市嘈杂，绿化不足,2、200个车位稍显不足,3、物业管理费较高,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,（三）Opportunity机遇,小户型单位是趋势,空中绿化进行到底,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,（四）Threat威胁,规模稍小，价位较高,美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,产品定

9、位,1、上品轩的USP：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。,建议产品定位为：低调而出众的寓所,2008/04/30 第六小组,竞争者分析,一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：,（1）主要参考因素：均价、交通、户型、地段 、配套设施,（2）原则 可比性 相近性 差异性 可操作性,2008/04/30 第六小组,同规模周边楼盘对比,2008/04/30 第六小组,同价位楼盘对比,2008/04/30 第六小组,总 结,上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在 得天独厚的交通优势 中小户型设计,2008/04/30 第六小组,消费者分析,主力消费者：3035岁 次级消费者：

10、3645岁 再次消费者：2529岁,年龄,2008/04/30 第六小组,海珠和天河占到30%,2个人年收入和家庭年收入,个人平均年收入达到8万元左右，家庭年收入在12万,3区域分析,越秀区和荔湾区的消费者占到55,白云占和外地占到15,消费者分析,2008/04/30 第六小组,一家三口为主，一家五口为辅。,4. 职业,有一定实力的个体居多。在IT、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员,5.家庭状况,多为已婚、并有小孩,6.婚姻状况,消费者分析,2008/04/30 第六小组,7.消费者心理,目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱,真正的需求者却忙于事业，做

11、事低调、喜欢在平稳中发展,但又渴望身份被认同品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华。 既考虑价格又考虑环境,消费者分析,2008/04/30 第六小组,广告表现策略,广告目标： 1、塑造上品轩低调而出众的产品形象,2、在蓄势期完成80套销售任务,3、引爆期完成130套销售任务,5、在盘尾期完成58套销售任务,4、在强销期完成200套销售任务,2008/04/30 第六小组,广告切入点：低调而出众,广告口号：低调而出众的都市寓所,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,主力对象：3035岁 次级对象：3645岁 再次级对象：2529岁,广告对象,广告表现策略,2008/04/30

12、 第六小组,广告创意策略： 感性与理性结合，突出以下特点,1、突出低调：是宣扬住在上品的人有一种宠辱不惊的生活态度 他们不喜欢炫耀自己、只喜欢自己在平淡中进步,2、突出出众的楼盘素质：地段、交通、地段、空中花园,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,广告创意思路,第一阶段以创意性为主，要求出人意表、情理之中的惊奇 效果，手法出新。注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼。塑造上品轩是适宜那些事业平稳上升、行为低调的人生活的寓所 例如：为什么进出上品轩的人都是步伐稳健、不苟言笑的人？,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,第二阶段以直销式为主，突出上品轩出众的素质。

13、不绕弯子，简洁明了，实话实说。 普通的外表，里面却装着一颗不平凡的空中花园 我的家在地铁之上 这可能是中山路上最好的房子,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,硬性广告: 媒体发布广告,广告宣传：软硬结合,软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告,活动促进：曲直结合,曲：公关活动、事件活动 直：促销活动,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,2.售楼处布置（尽可能突出低调）,现场烘托：促进购买,1.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,媒体投放计划,媒体选择,报纸：广州日报和羊城晚报,广播：广州交通电台,

14、户外：途径西门口的公车车体、地铁站。车内移动、楼宇视频,电视：广州电视台,2008/04/30 第六小组,媒体排期：起伏式 。 在节假日的前期增大投放量 根据阶段不同投放量也不同,广告费用安排：蓄势期23，引爆期30，强销期37，尾盘期10,媒体投放计划,2008/04/30 第六小组,媒体投放计划,分期媒体投放安排,蓄势期（2008年7月131日）户外广告、报刊广告为主，结合一些公关活动,引爆期（2008年131日）报刊广告和广播广告为主，电视、网络广告和事件媒体为辅,强销期（2008年9月1日10月15日）多张媒体齐放、投放频率加大,尾盘期（2008年 10月1611月16日）DM 和广播为主。报纸为辅,2008/04/30 第六小组,媒介投放行程表,2008/04/30 第六小组,户外,站牌、墙体广告,车内电视广告,报纸,广州日报,羊城晚报,电视,广州电视台,地铁广告,印刷,售楼资料,DM,售楼资料,主要媒介组合一览表：,广播,广州交通台,