剖析中国白酒品牌定位fjuk

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1、剖析中国国白酒品品牌定位位一、白酒酒品牌概概述 1、白白酒区别别于其他他酒类的核心心价值中国的酒酒文化源源远流长，酒的的种类在世界界上也是是数一数数二，既既然是酒酒，消费费价值就有大大同小异异的两面面，但是是这并不是是说因为是酒，其其价值就可以以模糊甚甚至有很很多人认认为一些些诉求概念念差不多多可以互互换，更有有甚者把把这种对独特价价值的模糊糊是企业业不能建建立高盈盈利模式式的罪魁魁祸首！酒能买成成中国这这个样子在世世界也是是一大创创举。为什么芝芝华士的传播画面面总是游艇艇，垂钓钓等等生生活情趣趣与自由由画面让让我们蝴蝶般般跟着几几欲翩翩翩起舞或或心驰神往呢呢？而百百威啤酒酒每次都都能通过过激

2、情释放的画画面给我们意料之之外的惊惊喜从而而轻松融入入其中呢呢？应当申明明的是，这绝对不是创意的差距，而是价值基因管理之下品牌调性的几种释放，使价值战略统帅品牌理念。品牌不能建立新的价值，而只能诠释或放大自己有的价值，价值的本源是品牌最终要表达的东西，价值基因就是它的国境线，对它不可逾越！我们把整整个酒行行业称为不完全全独立行行业，因为这这些不同同的酒之之间是存在在相当的的替代关关系的。这不象汽车和房地产。那么消费者在喝酒的时候为什么和啤酒而不喝白酒？什么场合一定要喝黄酒？导致消费者叫做出最终选择的潜意识到底是什么？消费者过程中得到的到底是什么？回答清楚这写问题，我们就可以知道几大主流酒的价值

3、基因了（见图一）。 htttp:/wwww.cchinnaaddrenn.coom/zzhuaanlaan/eeWebbEdiitorr/upploaadfiile/2000811127222344175529.giff了解不同同种类的酒的的核心价价值，就可可以在此此基础上建立立自己的的全价值值并进行管理理和优化，最最终维持或或达到高高盈利状状态了。、中国国白酒市市场品牌容容量分析析。可能在白白酒企业业的眼中中，造牌牌太简单单了，注注册一个个商标只要区区区的一一千多元元，设计计一个包包装也是是非常容容易，至至于市场场的品牌牌容量，白白酒企业业很少会会考虑到市场容量的的饱和，因因为中国白白酒消费

4、费者太多多了。果果真如此此吗？中国国消费市场真的到到了容量量不可测测，消费层层次不可可分的地地步？很很显然，白白酒品牌牌在中国国市场数量一一定有一一个限度度，究竟竟从目前前中国市市场去看，中中国市场场允许多少个个白酒品品牌在市市场上生存存？从消费价价格档次次上看，中中国白酒酒市场品牌至至多不会会超过十个。为为什么？因为我们可以将将价格进进行从高高到低的的交叉分分析，我我们会发现，中中国价格格承受阶阶层不会会超过十个阶级级；从中国文文化价值值与思想想历史上看看，中国国哲学与与文化发发迹构成成核心品品牌要素素的品牌牌也不会会超过十个，因因此，从从文化角角度看，中中国白酒酒品牌有有十个应应该是比比较

5、理想的的品牌数数量；从地域分分布上看看，中国国白酒品品牌以川川酒、贵贵酒、汾汾酒、皖皖酒等为为特征分分布，十十个品牌牌也是比比较明显的界限限，因此此中国有有十大名名酒、八八大名酒酒之说。但是为什什么会形形成中国国市场白酒品品牌林立立，品牌牌数量惊惊人？因因为中国白白酒市场场不充分分竞争的结果，中中国白酒酒品牌集集中度比比较低的现实实也反映映了中国国白酒品品牌塑造造手段相相当初级级，垄断性品品牌至今今仍为出现，我们可以大大胆地预预测，中中国白酒酒必将经经过一个个充分竞竞争的品品牌营销销时代，谁掌握了了品牌武武器，谁谁便会在在竞争中占占据主动动，正是是在这个意义上，我我们认为为：品牌牌决定着着中国

6、白白酒业的未来来。在产品同同质化的今今天，要要成功打打造一个个品牌，品品牌定位位已是举举足轻重。品品牌定位位是技术术性较强的策策略，离离不开科科学严密的思思维，必须讲讲究策略略和方法法。如今今，缺乏乏品牌定定位或定定位不明明确的广广告可以以说比比皆皆是。总总的来说，中国国企业在品牌牌定位策策略认识识上还较淡薄薄。、不同同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征征五粮液占占据了浓浓香型产品的主主要市场场，贵州茅台台占据了了酱香市场的主导，浓香型白白酒与酱酱香型白白酒共同同形成白白酒市场场主流，众众多品牌牌在这两个市市场展开争争夺。四川川郎酒也也是酱香市场强强有力的的竞争者。浓浓香型与与酱香型产品构成成

7、直接竞竞争关系系（见图图二）。 htttp:/wwww.cchinnaaddrenn.coom/zzhuaanlaan/eeWebbEdiitorr/upploaadfiile/2000811127222344316629.giff、白酒酒消费群体饮用特性性（）目目前的礼礼品酒市市场主要以以中偏高高档品牌牌为主：泸州老窖窖、金六六福、古古井贡酒、五五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等（见图三）。 htttp:/wwww.cchinnaaddrenn.coom/zzhuaanlaan/eeWebbEdiitorr/upploaadfiile/2000811127222344448813.j

8、pgg（）自自饮市场主要以以中低档档品牌为为主：红星二锅头头、沱牌牌、泸州老窖窖、尖庄庄、枝江江大曲、江江津、九九江双蒸蒸、金六六福、全全兴大曲、古古井贡酒、洋洋河大曲曲（见图图四）。 htttp:/wwww.cchinnaaddrenn.coom/zzhuaanlaan/eeWebbEdiitorr/upploaadfiile/2000811127222344577769.jpgg（）送送礼自自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度度更低，品品牌占有有比较分散，主主要是由由于定位位于中低低档的地地产酒，对市场所造成成的冲击击。二、白酒酒品牌定定位依据据所谓品牌牌定位就就是给品牌找找一个位位置，主

9、主要是指指品牌给给消费者的一一种感觉觉，是消消费者感受受到的一一种结果，比比如品牌牌的档次次、特征征、个性性、目标标人群等等。接下下来，品品牌的诉诉求、品品牌广告告创意、产品色彩彩和包装装、市场场生动化展示示、推广广策略都都要与品品牌的定定位相一一致，这这样才能能凸现品牌的的张力。随着中国国白酒市市场的发展，市市场上产品多样化与企企业之间产品同同质化将更更加明显显，企业的竞争优势将会会更多依依赖于品牌牌定位与与品牌个个性。给品牌定定位，是是白酒企企业的关键战战略。在在香型定定位上，白白酒随着着川酒的的辉煌而日日渐趋向于于“浓香”型型口感定定位。其其实，不论浓浓香还是酱香，或或是清香香、兼香香，

10、只要要能够保持产品的风格，就就可以成成为白酒品品牌的特特性。从当前及及将来看看，在中中国白酒酒市场上竞争的企企业大致是是第一品品牌集团团的国家家级名酒和和第二品品牌集团团的地方方名酒。它它们在规划各自自的品牌牌战略时会有不不同的内内涵与外外延表现现，如“茅茅台”定定位为“国酒酒”，强强调独特特的工艺艺和香型型，强调调健康；“五粮粮液”定定位为“五粮粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。在分析白白酒品牌牌定位的的依据时时，我们必须

11、要明白白的一个个前提就就是白酒酒的品牌牌定位往往往不是是单一的根根据某个个依据，它它可能是是几个依依据的结结合，也也可能是是在某一一依据的的前提条条件下，再再依据另另外的依依据进行进一步的的定位来来区别于其他他竞争者。 1、以以产品特点点为定位依依据。白酒主要要有浓香、酱香、米米香、清清香等等等多种香香型，而而现在市场上基本本上浓香型一一统天下，“天天下白酒酒一个味味”，很很多白酒酒品牌挤挤在浓香型的的箩筐里争争夺市场。其实，消费者对于任何何商品，追追求的是是个性或或者独特特的品质质，因此此，香型型细分能为中小品品牌站稳稳市场提供坚实实的基础。香型细分分可以在在保持中中国白酒酒固有特特性醇厚厚

12、、绵长长的风格上细分出众众多的香香型，并并让香型成成为品牌的的一个独独特的利利益。在在香型细细分上，中中小型白白酒企业业必须加大研研发力度，充充分利用用现代科技技为白酒创造新的的口感，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。健力宝推推出清香香型的宝宝丰酒，受受到了一一些非议议；贵州醇推推出奇香香型，市市场反响并并不是很很大。对对于中小小酒企而而言，在在浓香型大大行其道道之时，没有有大量的的资金用于于品牌传传播，另另辟蹊径径是否可可行呢？事实上，宝宝丰酒的的市场成效仍仍待观察，而而奇香贵贵州醇的的问题在于于，品牌牌的诉求存在在一些问问题，而而不是在在于香型型的选择择上。对于中小小酒企而而言，选选择

13、其他他香型的的产品能否否获得成功功，关键键的一点点是看目目标市场内的消消费者口感感接受程程度，以以及品牌牌传播策略略上。例例如，在在中国东东西南北北，都存存在不同同香型的的消费偏好。广广东、福建建沿海的的清淡，四四川、贵贵州的浓厚，山山西的清清香，东东北的甘甘洌等等等，对于不同同的区域域，应该该考虑自己的的目标消费群在什什么地方方。另外外，在品品牌诉求时，应该根据据各地区区消费者的不不同类型有所所区别。例如如，四川川消费者对于白酒酒香型非非常了解解，以新新香型为为诉求点点会成为为独特的的品牌利利益。但但是在广广东，大部部分消费费者连浓香与与酱香的区区别都不太太清楚，如如果纯粹以新新香型作作为诉

14、求，作作用发挥挥不出来来。以产品特特点为定位依依据不具具独占性性，可模模仿性强强，不适适合品牌牌长期坚持；消消费者在消消费白酒时，更多多的是凭凭口感感感知酒的的品质，对原料、工工艺和水源源及环境了解解不多；原料定定位具有有物质属性定定位，很很难在精神神层面进行品牌牌提升。 2、以以目标市场为定位位依据该定位直直接以某某类消费群体为诉诉求对象，突突出产品专为该该类消费群体服服务，来获得目标消费群的认同。把把品牌与与消费者结合起来来，有利利于增进进消费者的归属感，使使其产生“我我自己的的品牌”的的感觉。部分分白酒品品牌有不不同的产产品度数数，也有有不同的的包装，但但是针对对消费者的细分显然不足足。

15、以性别分分类，香烟烟有非常常多的女女性品牌牌，但是是堂堂中中国白酒酒业，竟然然找不到到几个为为女性为消费对象的的品牌，难道女性注定就不喝白酒？事实显然不是，酒场上，许多巾帼不让须眉。况且，白酒消费往往是一种集体消费、情景消费，为了增加气氛，女性也愿意喝白酒，如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象.消费者细细分，可可以从消消费者的年年龄阶段、消消费场合、职业业、文化化阶层等等等方面着着眼。、以区区域细分为定位依依据区域细分分是基于

16、于文化基基础上的一一种定位位策略。如如东北的“北北大仓酒”“富富裕老窖窖”就是是区域细细分的强势势品牌。区区域细分主要要针对当地地品牌、地地产品牌而而言，它它们既可以以利用当当地的各各种资源优势创创造市场区隔，又又可以借借助于消消费者的消消费偏好阻阻挡其他品品牌的入入侵，从从而牢牢牢控制区区域内一一定的市市场份额。中国地大大物博，每每一个地地域都有有其适应应当地的的个性文文化氛围围代表，这这种文化化可能是是一个名名胜古迹，也也可能是是一种地地域性的的历史文化化或者地地域性的的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言，但是在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情

17、感认同，并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌，大都是属于这种地域性的品牌，这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”，最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。、以渠渠道细分为定位依依据一些小品品牌可以以专门开发细分化化的渠道道，便如如，某个个行业的团购，如如果用好好关系营营销，那那么这种细分的渠渠道就可可以成为为自身的的优势。同同时，渠道道细分对于一些些拥有其他他渠道的的中小白白酒品牌牌也很有有意义，如果果能将原原渠道变变成白酒酒渠道，例例如原来来做汽车车的，要要求自己己的所有有经销商将将自己的的品牌酒酒作为礼品酒酒，这也是一一个有效效率的例例子。、以竞竞争为定位的的依据。

18、以竞争为为定位的的依据其其主要指指导思想就就是针对对竞争者者的定位位来对自己的的品牌进进行定位位。典型型的就有有比附定定位，即即攀附名名牌，比比拟名牌来来给自己的的产品定位位，以沾沾名牌之之光而使使自己的的品牌生生辉。攀龙附凤凤，首先先是承认认同类中已卓卓有成就就的品牌牌，本品品牌虽自愧弗弗如，但但在某地地区或在在某一方方面还可与这些最受受消费者欢迎和信信赖的品牌牌并驾齐齐驱，平平分秋色色。如内内蒙古的的宁城老老窖，宣宣称是“宁宁城老窑窑塞外外茅台”。、以档档次为定位的的依据按照品牌牌在消费费者心中中的价值值高低可可将品牌牌分出不不同的档档次，如如高档、中中档和低低档，不不同档次次的品牌牌带给

19、消费者不同同的心理理感受和和情感体体验。现实中，常常见的是高高档次定定位策略略，高档档次的品品牌传达了产品高品品质的信息息，往往往通过高价位位来体现现其价值，并被被赋予很强的表现意义和象征征意义。如以以下是一一些年年三月新新开发的一些些产品，我我们可以看看到其在在价值的上的的定位策策略。 htttp:/wwww.cchinnaaddrenn.coom/zzhuaanlaan/eeWebbEdiitorr/upploaadfiile/2000811127222355451150.giff、以历历史文化化为依据的的定位历史文化化是白酒酒品牌最最有爆发发力的能能量，它它可以使使白酒品品牌与生生就具备

20、备一种历史神秘秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。另外，近几年风靡高档酒市场的水井坊，也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果，水井坊不是一个偶然现象，它是中国白

21、酒市场品牌发展的必然。水井坊以以成都水水井街古古酒坊为为品牌定定位基础础，在配配合高档档包装及及高价位位，传播“中中国白酒酒第一坊坊”和“真真正的酒酒”，在在历史与尊尊贵之间进行品品牌立意意；国窖窖15773以具具有四百百多年的的国窖池池为品牌定定位基础础，同时配合高高档包装装及高价价位，传传播畅饮悠久久历史的感感觉，专做历史文章章；剑南春以以唐时宫宫廷酒为定位基基础，古今今对比，强化历史的感感觉；汾酒酒以古代代杏花村村酒坊为为定位基基础，并结合其清清香型的的口味，进行品牌的建设和传播。历史定位位主要是是抓住了了白酒消消费重视历史的的心理，但但随着社社会节奏的加加快，消消费者更看看重消费费在物

22、质（口感感）和精精神上（休休闲、尊贵）的愉愉悦性，而而历史概念念在情感感上分量量过重，不不适宜长长期单向坚持。、以情情感为依据的的定位白酒产品品通过寄托情情感的宣宣扬，可以以引起品品牌理念念和消费费理念的的共鸣，使产品和情情感融为为一体，在在产品具备一定生生命力的的同时，也使使品牌具具备了自己己的个性性和品位位，提高高了产品的消消费价值。“金金六福”，通通过“幸福福的源泉泉”品牌牌理念渲渲染，形形成了以以“福运运”为核心的的福文化化，依托托福文化化策略打打动消费者的心心，并且且通过一系列列信息的的传播，使使狭义的福文文化走向向广义的福文文化，由由个体的的福，走走向民族族的福，最最后定位位世界人

23、人民共同同的福，构构建整个个金六福福的品牌牌金字塔塔；“孔孔府家”的的成功，也也是其“家家”文化化的运用用成功；同时“贵州青酒酒”的友友情文化化在其市市场操作中中也启到到了很大大的情感感传递作用用。、以个个性文化化为依据的的定位 19998年“酒酒鬼酒”高高举个性品品牌文化化的大旗旗，在市市场中战无不胜、攻无无不克，整整个中国国白酒市市场形成了了一片“酒酒鬼”潮潮；随后后做电器起家家的云峰峰酒业，也以以其“小小糊涂仙仙”个性性“糊涂涂”文化化的诉求成功功，至今今生畅销销与市场；还有像“百百年孤独独”等品品牌都是是个性文文化的成成功典范范。以上上这些品牌牌个性文文化的诉诉求成功功，大都都是借助助

24、人们一种情情感的极极端作为为核心，虽虽然从伦理和道道德上不不能成其其为是一种种好的文文化，但但是这种极端端文化确确实代表着着一种情情感的向向往，在在很多消消费者的内内心深处处占据着着很大的的思维空间，也可可以说成是一一种情感感的升华华，拥有着这种个性性文化的的品牌，往往往在短短期内能能够形成品品牌、产产品和市市场的互动效应。、创创造概念念为定位的的依据白酒是饮饮料的一一种，其其产品同质化很强，近几几年很多多品牌为为了增强产产品和品品牌的个个性，采采用创新性产品概念念作为市场的区隔隔策略，在在求新求求奇的消消费心态引导下，也也在市场场中取得得了一定定的市场场效应。像“宁宁夏红”的“枸枸杞健康康”

25、概念念，就是是在白酒酒的基础础上为了迎合合消费者健康康需求，开开发出的创新性产品概念念，使其其品牌超超脱竞争激烈烈的传统统白酒市市场，既不不失白酒酒的性能能，又拥拥有了创新性发展空间；还有“天天冠纯净净酒”的的“纯净净”概念念、“昂昂格丽玛玛”的“奶奶酒”概概念，也也是为了实现一种种在传统统产品上上的概念念超脱。、以以母品牌牌核心价价值为定位位的依据据这中定位位方式是是同一品品牌、同同一企业业在品牌牌不同定定位上所所运用的的一种竞竞争策略略。一般般来说，中小小型白酒酒企业大都采采用单一品牌牌战略，因因为单一品品牌战略有利利于集中中资源，宣宣传品牌，拓拓展市场场。而单一品牌牌战略很难找准定定位。

26、采采用这种定位位策略的的核心是是必须以附属属品牌名名称来区区分品牌牌的不同同定位。比比如，“金金六福”酒酒的“福福星”系系列，就就是定位位细分的典典型。很很多白酒酒企业在定位位细分喜欢用“星星级”来体体现，这是一个个误区。企企业或者品品牌妄图图以星级来吸引引所有的的消费群体，但但是在品品牌传播上，星星级的特征征不足以以区分品品牌定位位，造成成信息传传播的断断层，从而而导致品牌牌定位模模糊。定定位是中中小型白白酒企业业竞争、生生存的利利器，也也是一个个企业、一个个品牌能能否创造优异业绩的关关键。、以以营销组组合为定位的的依据一九九八八年，震震憾整个个酒类行业，被称称为“国酒酒世纪大勾兑”的资产产

27、重组在贵州省的的赤水河河畔发生了。有有人称之之为茅台兼兼并了习习酒，也也有人称称之为习习酒加盟盟了茅台台，此时时的说法已不不再重要要，重要要的是不不论对酱酱香型的的茅台或或是浓香型的的习酒，这都是上上世纪末最具具品牌文文化特征征的品牌牌渗透。从从此，习习酒在茅茅台集团团启动的新世世纪战略之之一茅台台白酒浓浓香战略的布布局中，如如虎添翼翼，稳健地发展起来来。 “国酒酒茅台、茅茅台国酒酒”听到到这八个字字，谁都会有有一种厚厚重的感感觉，这不是一一夜之间间造出来来的品牌牌，她是是一代又又一代国国家领导导人和茅茅台酒人人通过不同的的时代沉淀淀凝聚起起来的国国酒文化化！任何何轻浮和狂狂躁的营营销手段段，

28、都是是对这一独独具的无无人能够够仿造的的品牌文文化的亵亵渎。于于是“诚诚、信、厚厚、稳”自然然而然地地成为茅台习酒公司司的营销销理念。同同时习酒人人还知道，优优秀的文文化都是是发展的文文化。停停滞不前前就是对对优秀文文化的糟糟踏。要要在稳健中求求发展，要要在发展中保保持国酒酒风度“稳健”，于于是“精精确整合合营销”就就定位为为习酒永永恒的营营销模式式和法则则。任何何有效的的整合营营销都离离不开精精确文化化的指导导，习酒人非非常清楚楚这一点。、组组合定位位组合定位位，顾名思义就是依依据以上上的分析析，将各各种可能能进行定位位的依据据组合起来来，形成成新的定定位。事事实上，在在白酒定定位策略略中，

29、很很少只根据某某一单一的方方向对其定位位。如茅茅台的历历史文化化合一品品牌定位位，茅台台酒以国国酒文化化和悠久久历史为定位基基础，充分分利用政政治因素素做文章章，历史文化化结合，成成功塑造造了中国国国酒形形象三、白酒酒品牌定定位中出出现的问题、缺乏乏通过整合营销销传播来来突出品品牌定位位整合营销销的原则是利用用各种可可以传播信息息的工具具传播统一的讯息，统一性可可以带来营销资资源和营销销效果集集约化优势。目目前普遍遍存在一一种对整合营销销的错误认认识，认为整合合营销就是是要用多多种营销销传播工工具来替替代以前前单一的营销销传播工工具，而而不考虑虑讯息的的一致性性以及某某次营销销活动的内容容和形

30、式式是否与与品牌定定位相协协调等问题。以以茅台为为例，它它的品牌牌定位是是“国酒酒茅台”，但但它的广广告口号号是“健健康”；品牌广广告表现现的是一一个国酒酒茅台，广广告诉求的是是温馨家家庭；公公关活动动又倾向于环保方面，显显得杂乱无章章，无法法彰显“国酒酒茅台”的的品牌个个性和品品牌内涵涵。上述例子子表明，若若想建立立鲜明的品品牌个性性，必须须保持通通过多种营销销传播工工具的讯讯息的统一性以以及前后后的一贯贯性。、白酒酒品牌缺缺乏核心心价值白酒品牌牌的核心心价值是什么么？很多多白酒企企业在这个问题上的的认识十分分模糊。目目前，白白酒品牌牌在价值值上的诉求逐步步趋同，除除了文化化、历史和健健康，

31、再再也看不不到其他他的价值值诉求。许多白酒酒品牌的的演绎历历史，争争论谁的品品牌历史悠久久，却放放弃了更更多的有有价值的品牌牌内涵。这是品牌价值苍白的具体表现。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。因此，许多白酒品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解。由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。比如，茅茅台的健健康价值值对消费者的影影响有多多大？相相信喝茅茅台酒的的人不会会认同。茅茅台的价价值在于独独特的工工艺，独特特的历史价值，独特特的社会会地位和和独特的的口感，是是尊贵的“国国酒”。从从茅台对对品牌价价值的演绎

32、就可以以发现白酒酒品牌价价值的苍白。“文文君酒”是是一个历历史名酒酒，“相相如涤器，文文君当垆垆”是一一个流传传千古的的爱情佳话。“一一曲凤求凰，千千载文君酒酒”的品品牌价值值把一个个历史名酒酒体现得淋漓漓尽致，但但是最近近“文君君酒”把把品牌诉诉求变成“三三杯文君君酒，一一生万事事顺”，那那是怎样样的粗俗俗！品牌核心心价值是支撑撑白酒品品牌的基基石，也也是白酒酒品牌成成为品牌的的根本理理由。白酒品牌牌存在另另一突出出问题就是是品牌核核心价值值个性化化不够锐锐利，品品牌内涵涵往往不不知所言言。以古古井集团团为例，其其推出的的“天地地人和”品品牌核心心价值也是广广东顺德万万和集团团的万和和品牌核

33、核心价值值，并且且万和更更多是将将其作为为企业经营营的价值观观，确实，天地地人和能能够突现其作为白酒品品牌的价价值观吗吗？其与与白酒的的产品属性性有关联联吗？因因此天地地人和作作为企业价值观确实比较合格，作作为品牌核核心价值值略显空泛。因因为品牌是是企业与消费者沟通通的语言，品品牌更多多是消费费者容易易感知的的价值语语言。同同样问题题在安徽徽几乎所所有白酒酒企业都或多多或少存存在。最最近的高高炉家酒酒在品牌牌诉求上出出现了比较可喜的的变化，高高炉家酒酒用人性性的语言，诠释释了该品牌家家与朋友友的概念念，令人人耳目一一新。、“泛泛品牌化化”将品品牌止于于口头化、表表面化有一点可可以肯定定，目前前

34、白酒行行业对品牌牌的重要要性有了了一定的的认知，企企业也有做做大做强强的强烈意愿愿，这是一种种理念上上的更新新与进步，是是白酒企企业品牌意意识复苏的表现。但是是，另外外一个不不容否认认的事实是，大大多数人人对品牌的的认识局限限于“名名牌”，将将名牌等等同于品品牌。泛泛品牌化化”将品品牌止于于更换名称。、品牌牌命名缺缺乏创意产地命名名的没落落与文化化命名的的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，

35、新的产地命名会带来传播上的困难。白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见

36、到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。、品牌牌资源挖掘掘严重不足足品牌资源源挖掘对对于一个个企业品牌管管理能力力是一个个巨大的的考验。品牌牌资源主要要来自产产地文化化与品牌牌人文资资源。如如何将人人文资源巧妙妙地转移到公公司品牌牌中形成成品牌资资产，白白酒企业业则较少少策略办办法。古井集团团的安徽徽亳州是是曹操的的故乡，曹操操在此留留下了大大量的珍珍闻。但我我们在品牌牌传播上却却很难见见到古井井贡酒对于曹操操资源的影影子，不不是古井井集团不想传播，主主要是安安徽白酒酒企业找不到到合理科科学的结结合方法法。双轮集团团的高炉炉家酒是

37、是中国古古代著名名思想家家老子的的故乡，但高高炉家对对于老子子的哲学学思想只只是在网网站上传传播，在在实际品牌牌利用中中鲜有使用用。白酒企业业面对的品牌牌自然资资源与人人文资源非常常丰富，但但白酒品品牌定位位却如此此的雷同同，如朋朋友社交交用酒，等等。实际际上，中中国人喝喝酒更多多地是消消费一种文文化，一一种情趣趣、一种种思想、一一种情怀怀。中国国白酒品品牌核心心价值随着中中国多元元化价值值观的来来临不是变窄了，而而是变得越来来越丰富富。只是是需要卓卓越的策策划来实实现这种种天衣无无缝的传承与对接，需需要博大大的中国国文化为为背景的的深度思思考。、品牌牌战略规划混乱乱白酒企业业绝对是是市场导导

38、向性的的白酒经经营思路路，因此此白酒企企业会不断断的推产产品，至至于品牌牌战略规划则十分薄薄弱。白酒品牌牌错误地理理解所谓谓的品牌牌规划就是是原来品品牌名称称中简单单递延。如如古井贡贡酒与古古井酒系系列。如如口子窖窖与金口口子、等等白酒很很少有形形成清晰晰品牌核核心价值值与差异异化品牌牌传播的品品牌战略体系系，所以以，白酒酒新品牌牌（产品）的的辉煌总是以牺牲老产品为代价。以高炉家家为例。由由于密集集的传播与推推广，高高炉家在在市场迅速成成长，但代代价却是是以牺牲经典高炉炉为代价。皖皖酒王与与百年皖皖酒的冲冲突则十分明明显。追根根到底都都属于品品牌战略规划不明明晰，及及时性开发品牌所所导致的后后

39、果。、白酒酒品牌缺缺乏创意我们在研研究白酒酒品牌中中发现，白白酒品牌牌在包装装设计上已已经注意到到差异化化带来的传播成本本的降低低，所以以白酒品品牌在包包装上的的创新与突突破很值值得关怀。如最最新的龙龙韵古井井贡酒、高高炉家酒酒、口子子集团的天圆地方酒酒等。但但缺乏品品牌源头头上的创新技巧巧，白酒酒便很难难有重大大的突破破。白酒品牌牌在创意能力力与技巧巧上的提提升主要要包括品品牌命名名、平面面广告、影影视传播等等方面。核核心是品品牌传播上技技巧与品品牌维护护上的能能力。、品牌牌定位不不当安徽井中中集团推出一一个在安安徽很有有名的品品牌-店小小二。店店小二酒酒最初的的品牌定定位与品品牌表现现就是

40、“店店小二酒酒，给大爷喝的酒酒”。这这种酒定定位，“大大爷”不敢敢喝，因因为喝这种酒给人一种种土财主的恶俗感，低低端消费费者也不不敢喝，因因为喝这种酒其其不是自自取其辱辱。好在在井中集集团迅速修修正了这这种策略略，推出出了“人人品正酒酒品纯”。尽尽管这样样，店小小二酒依依然很难难说是基基于人类类共同价价值观的品品牌创造，同同时，这种酒品品牌高端端延伸就就十分困困难。四、白酒酒品牌定定位新突突破、以文文化创新来为品牌定定位如雅文化化创新，以以小糊涂涂仙等品品牌为代表，通通过深挖文文化要素素，区隔隔其他品品牌；大大众文化化创新，以以金六福福为代表，引引领了喜庆文化的的潮流，将将福文化化深入人人心；

41、人人生哲学学文化的的创新，以以舍得酒酒为代表，舍舍得象征征着一种种智慧，智智慧就意意味着成成功，意意味着成成功者非非凡的品品位，而而这正是舍舍得酒作作为高档白白酒的目目标消费者最突突出的共共同特征征！、重新新确定市市场细分的的变量在传统上上，我们们习惯用用人口统统计指标变量来来细分市场的，这样样细分出出来的市市场很难体现“同质性”，实实质上细分市场是从差差异性着着眼最终终达到某某个细分市场的同质性。由由于现代人的的需求更更趋差异性性和多标标准化，就就是具有有相同年年龄、教育育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、

42、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。、尊重重每一个个消费者，发掘人性性差异对对消费的影响响。无论是人人还是品牌牌，强有力的的个性在在与人接接触时，都是是最有效效的。“茅茅台王子子酒”在在设计品牌牌时，就充充分把握握消费者的个个性追求求，“王王子”在在古代被被誉为有着

43、高高贵血统，充满了反叛叛性格的的皇室太太子，是是新生的的力量。而而“王子子”用在在品牌命命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。、从准准确的品品牌定位位中，寻寻求品牌牌个性。品牌定位位是品牌牌个性的的基础，品牌牌个性是是品牌定定位的战战略延伸伸。这种关系系代表了了一股由由协同和综合所产生的力力量，让让品牌首首先

44、找一一个位置置“坐下下”，然然后用个个性去打打动人，是是白酒品品牌战略的核核心。“金金六福”将将产品定位位为“好日日子酒”，将将品牌定定位于“喜喜庆，福气气，好运运”，为为了将其其人性化化，还使用一一个十分分清脆的的女童声声：“好好日子离离不开它它金六六福酒”，使使“金六六福”的的“福文文化”卖卖点表现得淋漓漓尽致。、品牌牌定位与与品牌个个性的表表现方式相相结合这一点相相当重要要。有了了个性化化的品牌牌，还得有个个性化的的表现方式，将将一个品品牌的个个性化“卖点”传播出去，这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。：突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心，用“同一个声音”，聚合一切传播媒体，

45、强调营销的前提是传播，用沟通的方式追求传播效果的最大化。2：强调“传播”即“营销”。：强调调品牌传播策略略个性化化，包括括品牌设设计，品品牌文化化，品牌牌价值，品牌牌定位，品品牌代言言人，品品牌广告告创意，品品牌传播渠道道，品牌牌营销策略略等诸多方面面。比如如，“福福星”酒酒请米卢作形象象代言人人，米卢卢20001年就就是一个个极具个个性的大大人物：他带领领中国男男足打进进了世界界杯，是是他把“好好运”带带给了中中国男足足。以“米米卢”与“足足球”与与“球迷迷”的情情感个性性，用“喝喝福星酒酒，运气气就是这这么好”将将“福星星酒”推推到了庆庆功的酒酒桌前。五、白酒酒品牌发发展趋势、白酒酒品牌的

46、的瘦身与与扩张较低的进进入门槛让让白酒行行业本身的的竞争就十十分的激激烈，很很多新的的企业集团面对中国白白酒产业业大调整的机机会，开开始进入白酒酒产业，如如娃哈哈哈集团、红豆集团、广东鸿鸿森集团、重庆力帆、万万达集团团等。部部分买断品牌牌也迅速速崛起并并取得了了瞩目的的成绩，如金金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高

47、档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。买断品牌牌的竞争已到到了白热热化的地地步，已已经严重影影响了名名酒的形形象，于于是各大大名酒企企业大刀阔斧地收收缩整编，对子品牌牌进行调整，重重点推出出有竞争力的的子品牌牌并予以以大力扶扶持。220022年，五五粮液集集团将劳动服务公司的的30多个个品牌砍砍断，保保留十余余个主打打品牌，砍砍掉后的的品牌给给白酒业带带来了新新的市场场机会。、白酒酒品牌将将进入洗牌牌期，名名白酒继继续走俏俏在未来的的几年中中，随着着人民生生活水平平的不断断提高，高高品质的名白白酒已经成成为人们追求的的目标，人们对对白酒的的消

48、费受价格格的影响响较前几年年有所下下降，而而对白酒的的品质更为看重。白白酒行业业将向其其他行业业一样，进入一个个品牌洗洗牌期，市市场将越来来越向名名牌白酒酒集中。、区域域地产酒品牌牌将进一步发展近两年来来，高端端白酒的的价格总总体上变化不大大，而中中低端白白酒竞争却日日益激烈烈，“价价格战”更是是屡见不鲜。而这种残酷酷拼杀，也导致各地地域市场场的地产中低档档白酒企企业不断推推出各具具卖点的新新品，以以维持利润，从而而直接促促进地产白酒势力的逐逐渐强大，使使其它外外来品牌牌的进入遇到到越来越越大的阻阻力。地产酒已已成为白酒消消费主体。由由于渠道道、价格格、消费费习惯及及感情因因素的影影响，地地产

49、名酒已已逐渐成为白酒消消费的主体体。特别别是由于于地产白酒在在地域文文化、家家乡观念等等情感消消费上所占占据的优优势，由由于地产产白酒在在感情因因素上占占据优势势，消费者购买时时受地域域文化、家家乡观念等等因素的的影响，地地产白酒的的销售趋势将继续趋趋旺。、低度度白酒品品牌也进进一步发展随着健康康消费意识的形成成和消费费水平的的提升，以以及食品品、医疗疗卫生、新新闻界等权威人士士的舆论论引导，白酒酒消费也逐渐理性回回归，白酒酒需求转转变为讲讲究健康康、品质质和品位位，具知知名度、美美誉度和和品质度的名名优酒，成成为消费者的首首选。高度白酒酒及过量饮酒的危危害，导导致消费者的白白酒需求求日趋降低

50、，白白酒消费费正向低低度酒转转移且趋势势显著。20004年年，低度度白酒消消费比例已已上升到到80%以上，高高度酒的的比例则则不足200%。20005年开开始，白白酒品种种将更加加丰富，低低度、优优质、固固液结合的白白酒将逐逐渐成为市场主流。、品牌牌化经营营趋势明明显做品牌尽尽管是整整个市场场喊了很很多年的的理念，但但是，真真正形成成品牌效效应的白酒酒企业并不多多。而随随着我国国白酒市市场竞争的的日趋激烈，特特别是广告告传播、公公关推广广、文化化营销等市市场手段的的频繁攻心心，我国国白酒市市场“指名名消费”的现象已愈愈发普遍，掌掌握真正正品牌的的大企业业因此也也从中赚赚取了显著的市市场优势势和

51、利润回报，比如如国家认认定的酒酒类驰名商商标“茅台台”、“五五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。不仅是大大企业，愈来来愈多的的中小或或地方企企业也清醒醒认识到，品品牌效应应引发的顾客忠诚度不但但可以确确保市场场份额，创造竞争优势，而而且往往往会超过过完全靠靠“扩大生产规规模，降降低单位成本本”所带带来的收收益。220055年，品品牌将愈愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利利器、高度度细分未来白酒酒市场的发展趋势是向向高档名名优白酒方方向发展，中中高档产产品，特特别是中高高档产品份额将进一步扩大，目目标消费群体也也将进一步细化。白酒作为为传统和和落后的的行业,从业人员从老总

52、到普通通业务人员,素质低下,匪气和和江湖习习气严重,营销和品品牌运作作手法守守旧,最严重的是是躺在这这个糖酒酒圈子不不知天高高地厚的的自恋,许多手法法营销的手手法我们们必须借鉴竞争激激烈的通通讯行业,ITT行业,啤酒行行业,保健品品行业,药品行业来寻找灵感感,启发白酒业的市场细细分.期望给小小的的糖酒业业带来更更生机。参考文献献：广广告与品品牌策划划约翰菲力普普琼斯著孙连连勇李树荣等译机械工工业出版社社品品牌与顾顾客关系系大解析析顾松林 美菲利斯斯编著上海远东东出版社社品品牌营销销吴佐夫夫编著中国华侨侨出版社社消消费者行为学管理理视角(CCusttomeers Behhaviior H MManaagerriall peersppecttivee) 杰杰格帝什什N谢斯（JaagdiishNNshhethh）罗立彬译机械工工业出版社社销售与市场年中国营销脉象总第184期茅台军团为何不敌五粮液军团？风华中中国市场场品牌报告第第十章白白酒品牌牌报告企企业管理出出版社年月出版版品品牌形象象策划企企业管理年月月品牌牌定位的的十五支支令箭作作者高定定基市市场学原理理何永永祺、傅傅汉章。中中山大学学出版社社。营销销八段傅傅浙铭、张多中。广广东经济济出版社社。