翡翠山庄营销策划报告

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1、第一章 前 言凡欲成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘成功者，三足不可短一脚，曰：市场、实力、宣传。对项目而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对翡翠山庄而言：一张规划图纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于这份报告而言：是希望找到一个支点，托起2005年一个再次令珠城瞩目和震撼的项目翡翠山庄。在本方案中，鉴于项目目前规划、建筑以及形象方面资料尚在完善之中，本营销策划报告只对项目整体营销策划提供参考性和创意性的建议，从营销策划理念的角度，为项目的后期营销策划工作

2、提供一个较新的视角和更加广阔的思路。本项目策划工作将遵循两个最基本也最有价值的原则：1、 创意性原则，结合传统营销策划思路，贴近市场，有所创新，给人以新意；2、 成本最低、效应最大化原则，这不仅可以有效控制相关成本，同时最大的目的在于把投入成本相同的基础上产生最大的效应结果。因而首先确定本策划报告的关键词及中心思想： 差异化生存：这主要是针对本项目最大的竞争对手山水华庭和新怡绿洲项目，因为这两个楼盘为准现房，而翡翠山庄确是一片空地。但在市场同质化日趋严重的今天，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。如果本项目不采取差异化生存的战略，则在不断的

3、比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，要决胜市场，如果从一个全新的理念去开发项目，那么使其创造出的众多独特的利益点，成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身现在存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化，本项目由于在蚌埠无同质性地段，就决定了其独一无二性，同时可利用的资源有张公山和锦江酒店，本项目应充分利用自然资源以打造文化资源，成就项目优势。到位：任何项目都可以做到“模仿”，但任何项目都不可能做到“模仿”到位，到位意味着开发商的诚信，意味着项目的品质，意味着细微之处的人性关怀等等。本营销策

4、划报告将在以上概念及原则指导下进行。第二章 目标消费群的圈定一、 项目分析1.项目名称：翡翠山庄2.项目规模：占地98亩3.项目情况：规划设计之中4.宣传主题：“尊贵地段、经典楼盘”，“望淮塔下、健康人家”5.价 格：见主题价格分析6.装修标准：部分精装修、部分毛坯房7.优劣势分析（1）优势分析1、本项目由香港贝斯公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、位于高新区商业居住中心地带，发展潜力巨大。3、地处交通主干道东海大道和张公山路交汇点，交通十分便利；4、项目以强强连手开发打造，增强买家信心。5、整体环境配套设施较完善，有大酒店、学校、医院、市场、公园、超市等；6、户型可供选择多，品

5、质佳；7、有停车规划，物业收费合理。（2）劣势分析1、高新区整体环境仍待成熟，发展尚须时日。2、周边物业市场销售均已开展进行中。3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆会比本案早，形象已经广为人知。4、由于区域市场购买力有限，销售对象争夺将异常激烈。5、缺乏商业气氛，社区周边配套不太成熟；6、周边楼盘较多较大，竞争激烈，势必影响销售；二、主要竞争对手资料分析对手一1.项目名称：山水华庭2.项目规模：占地300亩3.推售情况：现推临街部分一期工程4.宣传主题：青山清水亲华庭5.价 格：18001900元/6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同

6、区域其他楼盘为低，有竞争优势；地块四面环境，交通便捷；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；劣势分析周边四面临路，造成噪音较大，也不利于安全管理，影响销售；楼盘没有注重中心大广场的环境创造，整体环境一般；户型设计一般，影响使用率；建筑外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差。对手二1.项目名称：新怡绿洲2.项目规模：占地120亩3.推售情况：开盘前报纸、电视广告、蒋文丽形象代言文艺演出，沿街灯箱广告、淮河路户外广告、新客会通讯4.宣传主题：典雅生活从这里开始，有山有水我的家5.价 格：2200元/6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析优势分析该楼盘是涂山路一带为数不多的小区楼盘，且

7、周边环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道涂山路，交通便利；该楼盘紧靠张公山大堂，张公山公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有一定的帮助；建筑设计有一定特色，对买家有一定的吸引力；劣势分析楼盘边的张公山大塘给市民印象不好，影响销售；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为店铺，影响楼盘档次；销售价格较高，有一定的销售难度。对手三1.项目名称：阿尔卡迪亚2.项目规模：占地640亩3.推售情况：导入期、公关活动（准业主抽奖活动）、沿涂山路道旗、现场户外广告、电视广告4.宣传主题：上层建筑，上层生活；建筑有形，生活无限5.价 格：22002400元 6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析位于主干道旁

8、，环境优美，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，方便住户日常生活；内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。劣势分析整体配套设施尚待完善；车辆行走量过大，噪音大，对销售影响销售；楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力；三、项目市场定位1、市场定位 高新区附近的楼盘近年来较多，楼盘品质不一，而且价格相差也大。位于项目朝阳路、工农路附近的高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如沁雅花园、阿尔卡迪亚、新怡绿洲、等跟上了蚌埠市发展的步伐，但有的项目也存在价格脱离当地消费市场，如沁雅花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。 分

9、析项目相邻的楼盘，其中主要有新怡绿洲、山水华庭等大盘操作，但园林绿化单一且建筑密度多很大。而本项目目前的位置和他们相似，但翡翠山庄项目因为依邻张公山、紧靠锦江大酒店，项目能不能够依靠这些资源，在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，建议塑造独特、高档产品、物有所值的品牌形象。 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。2、目标客户定位根据蚌埠市实际情况及本项目产品的定位，可将部分客户群定向细分如下：1.高新区内的买家 分析：高新区内张公山片人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大

10、型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.高新区居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买新房改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.高新区居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业 分析：他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适

11、应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。5.在区内工作的工薪一族人士 分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区由光彩大市场形成的商业聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在区内及附近区域经商的小商户 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得，优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7.市内人士进驻 分析：蚌埠市内如老城区、新城区的市民选择不断发展中的高新区作为置业对象，同

12、时享拥新规划带来的新设施新配套。8.因拆迁而不得不迁移的蚌埠人分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，具有发展潜力的区域为此类人之首选。9.经济充裕，已购楼宇的投资者 分析：这部分人也许在高新区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。3、目标市场细分针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：1、 购买阶层1)自用：大众

13、市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士），因为楼宇的价值会随通货膨胀而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换房计划：不满现时居住条件且有能力供房的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、 年龄层次：中青年人为主（2550岁）3、 家庭结构：三五口之家为主4、 收入区分中高等级5、经济结构：现有存款10万元以上，或具有按揭能力的收入水平6、消费等级15万30万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态（1）环境偏好环境优美、治安良好、相对恬静、且有安全

14、保障之住家。（2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。（3）商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。（4）地段偏好交通网络发达，方便快捷。（5）旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机： 自住为主，投资为辅。四、目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体），就目前蚌埠市整体楼市及当地购买水平调查分析，大部份的消费者，最可接受的房价是15万到30万元之间，而另一部份人可接受的房价为30万到50万，能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，因而本案的目标客户为1550万元这一阶段。第三章 定价策略一、定价原则

15、一般来讲，对于金字塔的顶部购房客户，产品的价格已经不成为其购房的首要考虑因素，产品的销售价格可以超出产品本身的固有价值，而依靠产品固有的特性、品质、环境、文化等因素大大提升价值。但相对于一般购房客户而言，价格往往成为购房者考虑的首要因素，依据当地的经济发展水平和居民收入水平，当地的市场必然存在一个大众购房的心理承受价格，项目的定价一方面不要超出该价格，另一方面其价格也应制定在这个心理承受价格的顶端，这样一方面可以吸引住大部分的客户，同样可以创造项目利润最大化目标。而本项目在开发产品上为中高档产品（多层）与高档产品（连排别墅）相结合，就必须充分在产品功能和其附加值进行考虑和提升，以牢牢依靠项目的

16、价值抓住金字塔的顶部购房客户和金字塔的中部区域，实现项目的快速销售成功。定价应在市场价格比照的基础上，综合考虑项目的开发成本和期望利润率，并结合项目所处的地段以及项目品质，综合定价。项目定价采用“低开高走”的原则，依据市场发展情况及时做出调整，整体价格不断上升，或者逐步采取减少优惠的策略提高价格，以增加准购房客户的心理负担，实现其购房冲动的提前来临。二、项目定价依据前期所做的项目经济分析，本项目的单位开发成本约在1650元左右，而分析几个竞争对手的平均销售价格为（1800+2100+2200）/3=2033元/左右，但根据市场预测情况分析，阿尔卡迪亚价格销售到2400元/，目前销售情况较好，而

17、山水华庭只所以价格定在1900元/的原因在于其容积率较大，可以在低价格的情况下实现相同的利润。再分析翡翠山庄的规划，用地98亩，规划建筑面积仅在8万平方米左右，容积率还不到1，低容积率一方面可以造就本项目的高档品质，另一方面必然减少了本项目的销售利润，因而在要实现相同利润的基础上，就需要在项目品质的基础上提高销售价格，按照20%的利润率计算为1650*（1+20%）=1980，该价格正好与主要竞争对手的平均价格相符，综合考虑本项目的品质指标，在市场价格的基础上上浮5%，得出本项目得销售价格为：1980*（1+5%）=2079，因而依据项目的经济分析初步确定本项目的定价如下：1、 多层住宅：20

18、50元/(均价)2、 连排别墅：3000元/(均价)3、 车库：6万/个（均价）4、 商业：3500元/(均价)三、价格策略1、付款方式：一次性付款、按揭付款、分期付款（购房交钥匙期间）；2、优惠策略：一次性付款优惠2%，按揭付款优惠1.5%，分期付款不给予优惠；3、价格方式：一楼一个均价，一户一价；5、 促销价格：规定时间、单元、限量进行优惠3%左右；6、 内部认购期间：优惠比例略微提高7、 价格浮动周期：随市场变化而定，以三个月为周期；8、 价格浮动范围：3%左右进行提升价格；第四章 项目形象策略一、项目主题策划所谓项目形象策划，即为项目给予“中心思想”和各种契合身份的标签。策划本身就像创

19、作文章，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目成功就需要付出较大的代价。房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽

20、致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。本项目具备独一无二的可利用人文和自然资源特点，故翡翠山庄的开发主题应从自身内在素质中分析。针对翡翠山庄项目，通过两大方面来进行

21、分析：一具备张公山的天然自然环境，而目前蚌埠市民在目前的生活环境下最重视的是什么，应该是在任何情况下都存在着“身体健康”这一要素的存在，很显然，“身体健康”与“生态环境”有关，即与张公山目前良好的环境有关；二是项目最有价值的方面，很容易看出来，翡翠山庄一方面由香港投资，美国NW设计，上市公司建设，另一方面与蚌埠锦江五星级大酒店为邻，这就说明本项目的另外一个优势就是品质指标。从以上优势分析可知，多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬，以若干个主题交汇一起，共同从不同的角度，突出项目“中心思想”。于是，翡翠山庄项目的主题之一“望淮塔下，健康人家”就应运而生，于是“张公山风景”将成为“翡翠山庄”项目营

22、销策划发挥的绝佳题材。翡翠山庄项目的主题之二“尊贵地段，经典楼盘”则对项目的品质进行了综合性的概括，两个主题共同突出项目的卖点所在。二、项目LOGO策划项目LOGO是将项目的主题进行具体化、可视化、形象化的过程，其直接对项目的主题起到表现和说明的作用。项目标识应尽量做到简洁而又有所寓意，贴切项目的卖点，同时色彩种类不宜过大过杂。通过几轮的设计和修改，最终确定本项目的LOGO如右图所示意。方案释义：方案主色调以绿色和蓝色为主，其中月形绿色半包合真个项目名称，同时象征了翡翠山庄具有良好的社会绿化环境，而蓝色部分飘逸轻盈，象征着项目中水之灵性，同时，“翡翠山庄”字样，主体字样采用黑色调，但“山”字进

23、行了变形设计，采用草绿色色调，象一座大山，意寓张公山坐落于项目边上，一起与宣传主题“望淮塔下，健康人家”构成项目买点，对整个翡翠山庄进行形象说明。同时三条飘带于水之灵动，创意上形之如水，与山字结合，共同组成了本项目特殊的环境优势和项目开发主题。三、分期组团命名鉴于项目必将分期实施，那么每期有必要给予一个案名，在整盘为“翡翠山庄”的前提下，建议在案名上进行一定程度的创新，超脱市场目前普遍采用的楼盘命名方式，根据对“碧云天”项目案名成功的经验的运用和发挥，建议确定本项目在分三期开发的基础，各期案名均采用词牌名进行命名，建议如下：一期：翡翠山庄满庭花二期：翡翠山庄满园花三期：翡翠山庄满路花整个案名采

24、用宋词词牌名十三画中以“满”字开头的三字词牌名，主要针对项目优良的自然生态环境进行说明。分区的命名一方面有利于项目建成后的可识别性以及物业管理，同时对于推广也能起到一定的促进作用。四、项目VI系统策划我们需要在项目LOGO确定的基础上，为项目后期推广和宣传的整个项目的VI系统进行综合策划和设计，提前的介入和考虑，为项目的整体形象推广做好基础工作，因而初步确定本项目在LOGO的基础上，为项目销售和推广需要确定和制作以下VI系统：1、 名片设计与制作2、 信封、信纸、信笺设计与制作3、水杯设计与制作4、工作人员识别证设计与制作5、手提袋设计设计与制作6、信封、资料袋设计与制作7、台历、日历等设计与

25、制作8、礼品（打火机、钥匙扣、雨伞等）设计与制作9、 项目主题宣传车设计与制作10、 工作人员制服设计五、项目形象包装策划1、大门口 一个项目的大门口，犹如人之脸面，内涵、气质、神韵、建筑品格，都首先通过它 表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象，所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾尽全力，按精品设计和施工、临时与永久相结合进行建造，而且必须在项目正式启动后先做，不能后做。 2、工地围墙、围板、旗帜 工地围板是显示发展商实力，态度和责任心，同时表现建筑规模、档次和水平的一个必备要素。因此， 要用好工、好料、好的宣传（项目标志和效果图），插挂精工制作的各种彩旗。 3、样

26、板房 是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，是未来生活面貌的切入点，也是发展商企业理念之窗口与消费者联系的桥梁。只有好的样板房才能推动和刺激消费者认知产品特性，最终下决心购买。 4、室内展板 制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准，因此必须要用电脑喷绘等手段来精工制作。 5、电动灯光模型、户型 精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。缩龙成寸的模型是项目规划设计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对项目的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。 6、大门外路

27、牌、标牌、指示牌 路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，路牌是塑造品牌形象最强有力的工具，也最能打动人心、最有气势的媒体，因此建议在项目地块边最有利位置采用。并在主要行人道路、项目入口处设置醒目的标牌、指示牌，直接形象引导消费者，增加消费者的购买信心。7、售楼中心 设计布置要点： 交通方便，建筑式样典雅、美观，外观醒目，最好前面带有一定面积的绿化广场，便于项目开展各种宣传推广活动。强调建筑的文化品位，融入徽文化、淮河文化和水文化，塑造有品位的建筑特色。 室内布置高雅、清新、宜人、宽敞。动用一切手段渲染出旺气、人气、平和之

28、气（灯 光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）运用精美建筑模型和户型模型，通过立体效果，制造销售气氛。 建立销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。 选用较好建材，调高屋顶高度，畅亮通透，强调综合视觉美感。 要有宣传和销售专车，方便客商参观样板房的同时可直接进行推广宣传。 销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位，设立热线电话，电话号码要易如识别和好记。 设置购楼客户联络卡和登记系统。内部建立投影系统，直接用画面和声音效果刺激消费者的购买欲望。第五章 项目广告及媒体策略广告表现及媒体方式直接决定了项目的宣传策略和成本，一般为全方位宣传和有针对性宣传。因为本项目已经对目标

29、市场和产品定位（高档次高品位）做了明确的分析，因而翡翠山庄采用的广告表现及宣传方式应该为针对性宣传。 针对性宣传即采用完全对目标客户进行具有冲击力的宣传策略，其重点突出，针对性强，广告的表现也要针对目标客户的层次进行设计。针对性宣传可以相对降低宣传成本，但风险较大，因为其目标客户比较明确，因而一旦广告效果不明显，很容易产生消极因素，因而建议在进行针对性宣传策略的时候，应充分预计市场反应情况并事前给予应对策略，采取多种方案组合运用，同时既然有针对性，那么广告表现就一定需要出精品方案，加大相关方案的成本，使之更加具有冲击力。本章需要重点明确翡翠山庄所选择的广告宣传方式，组合以及对各种媒体的综合运用

30、手段：一、平面设计方面：1、售楼书（采取双面三折页精美画册）；2、销售平面图册设计（户型等夹页）；3、项目网站及宣传设计（购买服务器空间，自行维护）；4、销售海报设计（重大节日的形象宣传）； 5、销售传单设计（配合各阶段的促销所用）；6、户外灯箱、旗帜设计（东海大道、涂山路灯箱、杆旗广告等）；7、户外横幅、条幅设计（配合项目实施阶段做信息发布）；8、大型户外广告设计（锦江商务楼上）；9、车体广告设计（选择4路车）；10、企业宣传册设计（公司形象推广）；11、媒体广告包装设计（统一对外形象发布系统）；12、宣传光盘设计（3DS MAX游历动画或视频制作）；13、促销礼品方案设计（配合促销）；二、

31、展会展位设计：1、展位装修风格设计；2、展销宣传资料设计； 3、 样板房模型方案设计；4、 整体楼盘模型展示；三、电视电台媒体：制作目的：塑造品牌形象 市场目的：造市，促销。 播出媒体：蚌埠电视台1台（20秒广告片） 蚌埠电视台2台蚌埠电视台3台（15秒广告片）蚌埠点播频道（静态画面）蚌埠音乐广播台蚌埠交通广播台 四、报纸媒体：根据整体推广计划，前二期拟采用报纸为主要信息载体之一 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； 第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三期采用小版面；长线渗透。 蚌埠人报蚌埠 淮河晨刊蚌埠 南京晨报南京 五、杂志媒体：首选杂志蚌埠房地产，由于其读者范围有限，

32、不宜做过大的投入，主要用来作为对外形象和品牌宣传的媒体。第六章 项目营销推广策略一、总体策略和思路本案翡翠山庄在推广策划过程中我们的指导思想应该是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。该项目用来理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动蚌埠市高新区经济版块的开发和兴旺。以理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是和顺置业一种房地产思维方式的变革。是从以前的教育、体育嫁

33、接房地产开发中更进一步的发展，是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。 从微观上讲，一个高品位的房地产项目，仅靠一、两个卖点就是不够的，它必须有一个系统的主题和灵魂，因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。 从中观层面说，在今天激烈竞争的蚌埠房地产中，必须跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。 从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。 在对翡翠山庄推广策划的考虑上，在传统推广策略的基础上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力

34、。翡翠山庄的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政治经济环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于公司能够控制的营销组合的范畴，但市场竞争和政治经济环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。本策划的主要任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环境因素（市场竞争和政治经济环境）相适应，这也就是翡翠山庄推广能否成功的秘诀所在。 整个推广过程类似一个完整的战役，它的具体步骤如下：第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察（该项目研究报告已经完成

35、），是一切推广行为的决策基础（已经初步完成，还需要随政策和市场变化进一步深入）；第二步推广策划就是公司的决策过程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划；第三步是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。只有以上三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成翡翠山庄既定的销售目标。二、推广执行的前提所谓“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，是在面对激烈的市场竞争时，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域。所以为保障公司制定的推广方

36、案能够得到认真和有效的执行，需要明确执行方案的一些原则和先决条件：1、提前组建和锻炼项目的专业策划和销售推广团队这是项目策划推广方案能够得到有效执行的先决条件，这样的团队起码需要销售组、策划组、设计组共同形成团队合作力量。2、先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得项目能够一炮打响，一夜之间为公众所知。所谓“事件营销”即企业通过精心创造和包装新闻题材，有计划地组织一系列有新闻价值的活动和事件，分阶段分主题一环套一环地逐步投入实施，拟在引起媒介、社会公众与消费者广泛兴趣和持续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低成本和超常

37、规地达到推广目的。3、整合公关。通过领头羊创造先机，引领市场；项目开盘前后，运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费群体。因为对房地产项目而言，并非所有的顾客都同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是公司以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行项目品质的整体提升。整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群： 1、企业家：他们是交际活跃频

38、繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚和变化交际场合； 2、白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，重视休闲时尚，寻求放松方式； 3、公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与时尚的休闲方式； 4、娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。4、导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客关注度，打造品牌项目开盘前后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），产生一种附加的增值效应，培育出一批长期稳固、忠实优秀的客户群，这也是预防竞争对手模仿的特殊手段。5、 与时俱进，打造核心竞争力以上策略的方案执行能保证翡翠山庄的销售成功与

39、发展，但同时项目的竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以，与时俱进，永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过信誉、质量、环境、服务与产品的不断完善与创新，自我否定，推陈出新，始终走在蚌埠市行业的前沿，领先一步，保持品牌的时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续发展的战略。三、推广的细部计划一、项目实施进度计划表（年、季度）实施步骤200420052006200734123412341工程前期首期工程二期工程三期工程 由上表可以看出本项目在最乐观情况预期实现销售额17808万元和税后利润2913万元的情况下，可投入的项目宣传成本为412.5万元。其依据总销售收入的2.5%进行

40、提取，也就是说，在翡翠山庄的宣传推广过程中，总宣传成本应控制在412.5万元，当然由于以上费用是在充分的情况下进行测算的，一方面该值是偏高的，另外公司也可以采用各种策略节省以上宣传成本，从而扩大销售利润值。但一旦突破，预期利润将不能实现，所以公司应在各种推广方案上进行细致的成本分析并采取有效控制手段。三、项目销售计划表（年、季度）实施步骤200420052006200734123412341234首期工程二期工程三期工程项目的总销售期限为从2004年12月至2007年12月底，完成整个翡翠山庄项目的销售任务和各项指标。以上分析为项目的总体销售计划进度表，而本项目由于国家宏观金融政策调整及本公司

41、现状，除启动资金外，项目的后期投资建设在很大程度上依赖于项目的销售资金保障，因而如要实现预期销售额目标，就必须能够在以上进度时间内完成相关的销售任务，才能有效保障各方面资金的到位和工作开展。由于项目的总推广费用已经确定，又由于项目的是采用分期开发的，因而其宣传推广策略及费用也是要分期进行投入，一般来讲，宣传费用一般在前期为了吸引人的注意力，费用投入比例相对较大，一旦市场对该项目各方面有了较为清晰的认识和认同，则宣传费用投入也将相对较小，甚至不投入该费用，也能达到很好的销售效果。下面针对以上几项的数据分析来初步确定项目总宣传成本在项目各分期阶段投入的额度和比例（含销售成本），为各阶段费用的控制提

42、供指导，同时依据费用投放比例和销售市场反应的情况做除及时的调整，也根据费用情况来决定各个阶段所采用的广告宣传方式。以上宣传费用投放比例依据销售阶段进行确定，由于各项广告宣传实体均要在前期工程中完成，故所占比例较大，随着后期工程的开展，前期推广已在市场中产生一定作用，故后期宣传成本投放将越来越少，下面依据宣传费用投入比例确定投入的费用额：（2）、细部推广计划根据市场行情和翡翠山庄特点，拟将项目分为五期进行推广； 第一期：试销阶段年（四个月） 行为方式-新闻运作、广告、营销 时间-2005年1月2005年4月底 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传，这种方式近年来被明智的开发商所采用，新闻的力量远远

43、大于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对蚌埠市目标市场采用针对轰炸式的广告宣传，充分运用项目的广告资料、报纸、电台灯，采用多种促销手段，造成立体广告攻势，以图打开目标市场的口子。让受众和消费群了解翡翠山庄的基本情况，同时塑造开发商的良好公众形象。 在首期宣传中，让6的目标客户知道翡翠山庄，并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声，以价格优惠和优惠条件进行首轮销售，销售总量达到10%。 吸引目标对象注意，诱导的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对后期销售计划进行补充，调整和完善。第一阶段宣传投放具体内容：序号宣传/媒介/制作投放时间投放频率备注1

44、现场围墙、旗帜施工阶段2年期已经完成2售楼书、画册销售阶段3年期3销售传单销售阶段3年期4售楼部施工销售阶段3年期已经提前建设5户外路灯箱、灯旗施工销售阶段3年期东海大道与张公山路、涂山路6大型户外广告施工销售阶段3年期在有利位置设置一到二个大型户外广告宣传牌（商务办公楼上）7销售海报固定时间配合活动8车体广告销售阶段3年期其中公司车辆可保持三年，4路车要于山水华庭争夺，先定一年期9宣传推介光盘销售阶段3年期在飞燕快客及活动上播放10销售礼品销售阶段3年期制作精美的礼品吸引客户注意和增强客户的忠诚度11报纸广告此阶段1次/周在蚌埠日报/淮河晨刊上每周一刊登具有冲击力的广告12报纸广告此阶段1次

45、/月在南京晨报上发布项目广告13杂志推介销售阶段1次/刊在蚌埠房地产自2005年开始每期刊登项目相关资料或介绍14网站推广销售阶段1次/3天网络宣传成本最低，可制作项目网站及网页资源，购买3年期空间，通过奇志搜邮圣手和邮件群发系统，以2000元的成本达到让蚌埠市所有上网收发邮件的客户不定期收到项目的相关资料15推广活动借2005年元旦举行文艺活动1次开盘活动及此举在于首期通过活动扩大项目影响力并聘请项目代言人16电视台广告此阶段1次/周在蚌埠电视台黄金时间周末播出电视广告17事件推广此阶段以环保为主题永久项目临东海大道，以环保为主题，在东海大道两侧以项目名义投资建设环保标语牌，并引导新闻媒体跟

46、踪报道，这种方式即可提高美誉度，同时相对广告来说，成本很低，而且能得到政府支持第二期：扩销阶段（九个月） 行为方式-新闻、广告、营销时间-2005年5月2006年1月底乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，借张公山独特的风景和锦江大酒店煽风点火，鼓励和引导更多的人前来够买翡翠山庄。此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，依据一期总结针对性投放广告，不失时机地扩大市场占有率，同时进一步提高销售服务和质量。继续吸引目标受众，注目率已

47、达5左右，并形成一定之良好口碑。合力促进销售，引导的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。此阶段完成销售总量达到40%。第二阶段宣传具体策略：序号宣传媒介投放时间投放频率备注1前期延续前期投入的继续沿用，但不需继续支付成本费用2报纸广告此阶段1次/2周由于一期相关宣传以起到一定作用，故减少投放频率，减少成本3电视广告此阶段1次/周保证频率不变，广告片内容进行更新4意见领袖推广此阶段1次聘请市场或者市委书记为项目题词5公关活动此阶段1次借节假日与商场共同联手举行文艺汇演活动并开展促销活动，项目可出资赠送购物券。6事件营销此阶段以质量为主题1次借鉴万科策略，以项目工程出现部分质量问题为由，由公

48、司领导出面将出项质量的工程砸毁，引导新闻媒体跟踪报道，产生急剧轰动效应，成为目标市场谈论的话题（要计算成本且损失不易过大）第三期：强销阶段（十个月） 行为方式-新闻、广告、营销 时间-2006年2月2006年12月底充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访、报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈翡翠山庄的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立的基础上，老客户会引来新客户。让翡翠山庄传为美谈，变成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视再强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放

49、。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导目标顾客购买。此阶段完成销售总量达到75% 。第三阶段宣传具体策略：序号宣传媒介投放时间投放频率备注1前期延续前期投入的继续沿用，但不需继续支付成本费用2报纸广告此阶段1次/3周由于一期相关宣传以起到相当作用，故减少投放频率，减少成本3电视广告此阶段1次/2周保证频率不变，广告片内容进行更新（采用访谈或者座谈形式）4意见领袖推广此阶段1次赠送一套住宅给意见领袖人物，并给予拍卖以希望工程捐款，邀请媒体跟踪报道。5公关活动此阶段1次继续借节假日与商场共同联手举行文艺汇演活动并开展促销活动，项目可出资赠送购物券或赠送旅游活动

50、等6事件营销此阶段以环保为主题1次以项目与张公山环保和景观为主题，发布信息，取报名前100名举行为翡翠山庄的栽种一棵树苗，并在树苗上立下刻板，书写其名字于上，永久维护。第四期：巩固阶段（七个月） 行为方式-营销、广告 时间-2007年1月2007年7月底扩大楼盘销售比例，基本完成销售计划。 对前三期广告活动进行检验、总结和反馈，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强销售管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。 坚决贯彻执行对客户的前期承诺。此阶段完成销售量达到90%。第四阶段宣传具体策略：序号宣传媒介投放时间投放频率备注1前期延续前

51、期投入的继续沿用，但不需继续支付成本费用2报纸广告此阶段1次/月由于项目销售已经达到相当比例，故减少投放频率，减少成本，增强客户信心3电视广告此阶段1次/月延续前期广告片内容播放，减少播放频率4公关活动此阶段1次继续借节假日与商场共同联手举行文艺汇演活动并开展促销活动，项目可出资赠送购物券或赠送旅游活动等5事件营销此阶段以业主为主题1次开展业主酒会活动，增强客户的主人翁感受6广播推广此阶段1次/2天此阶段开始投入蚌埠广播电台的广告宣传，挖掘剩余客户群第五期：消化阶段（五个月） 行为方式-营销、广告 时间-2007年8月2007年12月底完成最后销售任务，完成销售计划。 前四期广告活动进行检验、

52、总结和反馈，对不足之处加以弥补和改进，形成经验。 很少量的广告投入。 加强物业管理认识，贯彻始终的良好服务，增强住户的主人公意识。及时提供信息咨询服务。 坚决贯彻执行对客户的前期承诺。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。此阶段完成销售总量达到100%。第五阶段宣传具体策略：序号宣传媒介投放时间投放频率备注1前期延续项目销售已经达到尾盘消化阶段，前期的宣传投入已经被蚌埠市客户所认知2报纸广告此阶段1次/2月减少投放频率，减少成本，增强客户信心，以业主为主题3入住活动此阶段组织入住活动，提高服务意识4广播推广此阶段1次/周此阶段开始投入蚌埠广播电台的广告宣传，挖掘剩余客

53、户群第七章 项目销售促进策略随着房地产促销行业的竞争的加剧，消费者对现场促销的习惯，已令消费者对促销渐渐地漠不关心，同时也为促销带来了一定的难度。而眼下在国家宏观经济调整的现状下，人们对房价“十分敏感”，冲动性买房现象急剧减少。在翡翠山庄确定的市场和客户定位下，其所有的促销活动在为了实现目标利润的情况下，依据项目促销目标产品、类型市场特点、不同阶段产品特性、生促销策略及其他营销因素确定本项目的促销原则。翡翠山庄促销原则：1、界定促销对象、确定激励方式和规模原则；2、确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化原则；3、确定条件、时机和时限原则；4、选择适宜的宣传媒体和送达方式原则；5、成本最低、效

54、果最明显原则；6、围绕主题买点开展公益性促销原则。一、一般促销活动策略主要是在销售策略的基础上，配合以上各阶段的推广策略，选择具有意义的特殊日子进行配合促销，以期最大程度上进行宣传和加深客户的认知度。（1）、节假日促销1、20052007年1月1日圣诞节、元旦节、元宵节；2、20052007年5月1日植树节、劳动节；3、20052007年10月1日国庆节；4、项目开盘仪式活动；6、 项目封底仪式活动；（2）、礼品促销 1、赠送优待券；2、折价优费；3、竞赛与抽奖；4、赠送活动；（3）、文艺公关活动1、 演艺界公关活动；2、 公司文艺公关活动；3、 事件公关活动；（4）、赞助公关活动1、 环保性

55、事业赞助公关活动；2、 文艺性事业赞助公关活动；3、 希望工程赞助公关活动；二、创意性促销活动策略（1）、手机短信促销与蚌埠市移动公司和联通公司开展联合的短信服务功能，为蚌埠市手机用户发送温馨提示，每条短信开头以“翡翠山庄温馨提示您：.”，主题以环境、健康、生活常识为主，或者直接提供翡翠山庄项目进展情况或开展活动情况咨讯。（2）、手机缴费单促销直接联合在蚌埠市手机缴费单的背面印刷推广项目信息。（3）、电视台开展关于“翡翠、张公山”的有奖竞猜活动与蚌埠电视台联合开展以“翡翠、张公山”为主题的有奖竟猜活动，翡翠山庄作为赞助商，邀请蚌埠市的市民直接参与该电台节目，现场直播，主题围绕着项目的买点开展，

56、让市民直接感受到翡翠山庄的品质，与购买客户零距离接触和增加印象。（4）、以“支持环保，爱护环境”为主题开展万人签名活动在蚌埠锦江大酒店前的广场、淮河文化广场、科学文化宫广场同时开展以“支持环保，爱护环境为主题的万人签名活动，极大的增取市民的参与，加深对项目的良好印象。（5）、开展“植树”活动与蚌埠市的中学或小学与“植树节”开展在张公山脚下开展植树活动，并将植树场地直接移植于项目场地，邀请蚌埠电视台跟踪报道，以大力提倡环境保护意识，增加项目的美誉度和亲和力。第八章 结束语本报告在翡翠山庄项目研究报告的基础上对翡翠山庄的营销策划部分做了较为系统的分析，力求在项目正式销售之前，分析项目在广告、宣传和推广上的各种可能，为项目销售提供最大程度的推广宣传。方案在各种组合之中还存在着具体的细节部分，需要依据项目的进度，在实际工作开展中量身定制，符合销售进度，并依据市场反应情况及时做出调整和更新。同时方案的具体实行需要大量的广告平面设计工作，后续将根据项目发展需要及时给予补充。黄剑锋2004年10月23