中小企业电子商务的供需企业模式

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1、中小企業電子商務的供需企業模式陶幼慧葉俶俶禎義守大學資管管系品屋蛋糕禮禮餅公司ytaoccsa5000.isu.edu.ttwrosayyehmss28.hiinet.nnet摘要網際網路與電子子商務(Ellectroonic CCommerrce，ECC)的興起，短短期內造就了了許多成功的的新興行業與與公司。ECC的特色之一一是不分企業業大小，皆可可以低成本建建構高品質的的全天候虛擬擬商業網站。很很多企業紛紛紛踏入EC的的產品、服務務或網站的建建置，但普遍遍仍在摸索EEC的成功獲獲利模式。對對於傳統的中中小企業而言言，陌生的網網路商店建置置與經營仍是是高風險的投投資。本文整整理出一個中中小企

2、業採用用EC，與EEC資訊服務務公司提供EEC服務的雙雙贏企業模式式。(關鍵字：企業業模式、個人人化服務、電電子商務、資資料庫行銷)A EC Buusinesss Moddel foor Smaall annd Meddium EEnterpprisess Yu-Huii TaoC. Roosa YeehDept. oof IM, I-Shhou UnniverssityPiinWWu Gouurmet Bakerry ytaoccsa5000.isu.edu.ttwrosayyehmss28.hiinet.nnetAbstracctInterneet andd elecctroniic co

3、mmmercee (EC) havee creaated mmany ssuccesssful new bbusineess annd inddividuual coompaniies. OOne chharactter off EC iis thaat anyy comppany ccan innvest littlle in buildding aa 24-hhour hhigh-qqualitty virrtual storee, desspite its ssize aand sccale. Many compaanies steppped innto ECC busiiness, b

4、ut most of thhem arre stiill seearchiing foor a pprofittable EC moodel. To trraditiional smalll and mediuum entterpriises (SME), inveestingg in EEC is stilll highhly riisky. This paperr defiines aa SME EC buusinesss fraameworrk thaat inccludess bothh the suppllier mmodel and tthe coonsumeer moddel i

5、nn ordeer to creatte a wwin-wiin bussinesss parttnershhip foor SMEE. (Keyworrds: bbusineess moodel, databbase mmarketting, electtronicc commmerce, perssonaliizatioon serrvicess)壹、 導論網際網路發展至至今，電子商商務(Eleectronnic Coommercce，EC)的環境日趨趨成熟，除了了新興的網際際網路與ECC相關行業外外，中大型企企業也紛紛投投入EC的商商品及服務的的開發或虛擬擬商店的建置置經營。然而而企業投

6、資經經營的最終目目標在於獲利利，EC對於於商品服務提提供者或企業業經營的需求求者，目前的的環境仍屬高高風險且投資資回收的時間間相對也不穩穩定。中小企業在ECC衝擊下的經經營環境是值值得注意與探探討的，主要要的理由如下下：1. 中小企企業的根基薄薄弱，平均三三到五年就決決定其存續，所所以任何錯誤誤的中長期決決策，將嚴重重影響其永續續生存的可能能；2. 許多中中大型企業開開始進行企業業對企業的EEC流程建立立與改善，造造成與其有生生意關係的中中小企業不是是投入EC的的建置就是失失去該生意夥夥伴；3. 當消費市場場EC的環境境進入寬頻且且便利如第四四台上網購物物時，中小企企業可能受到到無區域性EEC

7、的強力競競爭排擠效應應，失去其原原有的區域市市場優勢；44.中小企業業內部的工作作效率如果不不如實施企業業內部網路的的競爭對手，則則相對失去競競爭力。綜言言之，中小企企業面臨的挑挑戰在於自處處於EC的衝衝擊，進而建建立其永續發發展的EC企企業經營模式式。反之來看，ECC產品或服務務提供者在眾眾多的對手競競爭中，也需需要一個創新新的獲利經營營模式。另言言之，其產品品或服務必須須滿足使用者者的需求。而而確認使用者者族群即是首首要工作，如如此EC產品品或服務提供供者才能針對對其目標族群群，整合出應應有的技術及及完整的解決決方案。本研研究旨在整理理一EC服務務供給者與中中小企業需求求者的雙邊企企業經營

8、模式式，該企業模模式鼓勵中小小企業以外包包的方式與EEC資訊服務務公司進行策策略聯盟，它它包括中小企企業於管理面面的需求企業業模式以及EEC資訊服務務公司於技術術面的供給企企業模式。本本文後續的結結構含括第二二部分的文獻獻探討、第三三部分的ECC經營模式、第第四部分的案案例解說及最最後的結論。貳、 文獻探討本研究從中小企企業剖析、EEC、資料庫庫行銷及網路路互動模式面面初探文獻。(一) 中小企業剖析根據經濟部八十十八年中小企企業白皮書7，中小小企業家數比比重高達977.76%，另另外新創設的的中小企業占占全部新創設設企業的999.36%，而而銷售額占全全部企業總銷銷售額的300.36%。經營年

9、齡00-5年的中中小企業家數數占全部的440%左右，獨獨資的家數占占全部中小型型商業的633.06%，中中小型商業與與製造業是中中小企業家數數最多的二大大行業。因此中小企業業有下列特質質4: 1.大部分分為家族企業業；2.大部分生產產末達經濟規規模階段；33.大部分廠商商皆直接或間間接從事國際際貿易的活動動，無法從事事產品創新或或市場情報之之搜集等活動動；4.中小企業大大部分是加工工為主之中下下游企業或衛衛星協力廠商商，以技術單單純之加工為為主要生產功功能。中小企業的問題題大致如下8：1.自有資金不不足，財務結結構薄弱； 2.行銷通通路狹窄，利利潤微薄；各各項經營所需需資訊取得不不易；3.國國

10、內市場日趨趨開放，國外外產品價格競競爭激烈；44.技術進步步迅速，創新新能力不足；員工流動率率高，各項技技術難以生根根；5.環保保、勞工及社社會福利法規規要求日高，業業主難以支應應各項驟增之之成本；6.現行各項工工商法令，未未能週全考量量中小企業之之經營特性，致致造成中小企企業無力遵行行或違法經營營現象，極待待修改。中小企業現代化化的工具是電電腦化及自動動化3，但但電腦不是萬萬能，必需了了解其實際的的需要，此外外尚須具備以以下認知55:1.老老板-資訊化化成功的關鍵鍵。2.重視系統統分析、整合合能力、及售售後服務。33.選擇適合合的軟體公司司，設計符合合公司需求的的系統。4.公司主管對對資訊化

11、正確確的期望，支支持和全程參參與。(二) 電子商務雖然EC從不同同的角度觀察察的定義都不不同12。一般而言言，EC可說說是將傳統的的商業活動在在新興的通訊訊網路上來進進行1。EC的特特點主要有以以Interrnet(網網際網路)/Intraanet(企企業內部網路路)/Exttranett(跨企業網網路)為基礎礎、可增強競競爭力、能拓拓展業務範圍圍、可加速對對市場的回應應、可增加營營收、可降低低成本、具3365x244全年無休的的全時服務能能力6。EC的對象可以以是個人、企企業內部或企企業客戶且分分別對應到IInternnet、Inntraneet與Exttranett的網路環境境。而其商業業

12、型態可能是是線上店面、網網際網路呈現現方式、服務務內容、提供供誘因的服務務站、搜尋代代理1。EC主要要的關鍵技術術為資料倉儲儲、全球資訊訊網、網路安安全、電子支支付體系與網網路搜尋11。(三)資料庫行行銷企業利用現代電電腦科技，開開始嘗試與成成千上萬的顧顧客做一對一一的對話，希希望瞭解他們們的需求，進進而提出一套套滿足他們的的個人化產品品及服務。如如此一來，企企業與客戶都都稱心如意，造造成所謂雙贏贏的行銷結果果。這樣的行行銷方式一直直到19877年才有正式式的名稱-資料庫行銷銷11。資料庫行行銷主要的關關鍵技術為資資料倉儲、線線上分析處理理與資料探勘勘。資料庫行銷可應應用於企業既既有客戶及潛潛

13、在顧客群。對對於既有的客客戶是經由提提供一些特別別的服務及強強調對他們的的重視以保持持與客戶之間間的親近關係係，進而加強強客戶的忠誠誠度，減少客客戶離開的可可能性，並增增加銷售額。對對於潛在客戶戶群則是經由由內部資料庫庫的發展與分分析，來了解解既有客戶的的消費動機，及及對公司獲利利有幫助的消消費型態，然然後鎖定有相相同特性的可可能客戶群，進進行集中而有有標的的促銷銷，有效率地地擴展客戶數數量。(四)網路互動動模式網路上已有互動動技術的應用用，但大多數數的互動觀念是-使用者可藉藉由導覽系統統上的表單或或選項，對網網站伺服器後後端的資料作作存取要求。因因互動關係的的主控權在使使用者，企業業並無主動

14、的的進行個人化化或關係行銷銷之實。以行行銷個人化的的目的而言，企企業應能主動動提供個人化化的資訊或服服務給使用者者。網站個人化技術術基本上類似似資料庫行銷銷，從資料探探勘中發揮個個人化技術15，相相關的應用也也逐漸成熟9,17，其中包括括智慧型代理理人的關鍵技技術10,14，而而其影響評估估也具正面結結果8。企企業主動個人人化的技術，應應該是未來EEC各種可能能成功模式的的主要因素之之一。參、 電子商務供需雙雙邊企業模式式本研究認為中小小企業EC供供需企業模式式，不只建立立短期的生意意關係，而應應是長期策略略聯盟的夥伴伴關係。在EEC發展之初初，才能造成成雙贏的企業業模式。(一) EC需需求企

15、業模式式中小企業EC的的需求企業模模式從管理角角度可分為政政策、組織與與策略層面。(1)政策面-決策主管管應：a. 瞭解EC是未來來必然的趨勢勢。網際網路路EC由於其其潛力無限，連連各國政府都都積極修法促促成與推廣，深深怕落後其它它的國家而影影響未來國家家整體生產力力與國際間競競爭力。中小小企業決策主主管也應面對對此一潮流趨趨勢訂定相關關因應政策。例例如美國的戴戴爾(Delll)電腦公公司很早即認認清此一趨勢勢，並致力於於網路直銷而而於數年內越越其他競爭對對手。b. 評估EC實施的的可行性與時時機。EC畢畢竟只是一條條新的流通管管道，而且對對某些行業或或公司而言，也也許並不適用用EC或時機機尚

16、未成熟。所所以政策上應應多留意其發發展與公司現現狀的變化，增增加其對ECC的警覺性與與應變力。例例如高雄鳳山山的安泰證券券公司，在評評估市場及客客戶需求後認認為時機稍縱縱即逝，而推推出網路下單單，以避免流流失部份現有有的顧客。c. 外包其EC觸角角。因為ECC的投資報酬酬預估不易，自自行開發建置置遠較外包EEC服務風險險高，況且EEC資訊服務務公司對ECC市場的變化化較敏感且因因應能力較快快。事實上，很很多涉足ECC的中大型企企業仍在尋找找成功獲利的的模式，中小小企業憑己之之力不如與外外包EC資訊訊服務公司合合作具競爭力力。(2)組織面-設一專案案負責人，其其功能在於：a. 評估EC資訊服服務

17、。EC外外包資訊服務務公司的選擇擇，就如同電電腦化時的選選擇一樣重要要，尤其是中中小企業第一一次電腦化時時是很容易失失敗的。評估估的目標在尋尋找可長久合合作並利益相相結合的資訊訊服務公司。b. 訂定EC的範圍圍及計劃。先先訂出合理的的目標，再決決定其EC經經營的範圍與與計劃。一個個小而美的成成功獲利模式式，遠較超出出能力的野心心計劃來得實實際。c. 協調公司內部人人員。EC的的規劃需要與與規劃傳統流流通管道一樣樣的人力與資資訊，利用外外包EC資訊訊服務公司來來降低內部的的擴大需求，所所以專案負責責人需有效的的協調內部人人員與外包公公司的配合。(3)策略面-利用ECC來達成下列列附加目標：a.

18、建立資訊系統的的典範。對尚尚未電腦化或或電腦化不成成功的中小企企業而言，EEC服務外包包不會影響其其實施EC的的可行性，反反而能建立一一個示範，提提昇對現代化化與電腦化的的認知。b. 實現個人化行銷銷的理想。傳傳統的中小企企往往無法有有效的建立與與運用客戶資資料，藉由EEC外包的機機會，來實現現中大型企業業才有能力進進行的個人化化行銷。c. 提昇管理人員水水準及管理文文化。EC是是另一波的電電腦化，中小小企業可藉由由與外包資訊訊服務公司的的合作，提昇昇其公司內部部管理人員的的水準與管理理文化。(二)供給企業業模式圖1 企業主動動之個人化互互動模式本供給企業模式式主要是針對對企業對個人人的EC型

19、態態，且從技術術角度來瞭解解其基本架構構，圖1展現現的是一個顧顧客個人化互互動的技術概概念模式：該該架構利用上上層企業主動動的互動模式式中的資料庫庫行銷相關技技術，來達成成下層企業被被動的互動模模式所無法做做到的個人化化服務的目的的。而上層資資料庫行銷中中的兩個重要要的關鍵在於於這是一個網網路基礎的決決策支援系統統13且決策的結結果必須能動動態的組合新新的網頁呈現現給使用者2。下層則包包括傳統後端端伺服器的資資料庫、內容容檔案與應用用程式，及啟啟動伺服器服服務程式的CCGI(共通通閘道介面)等Web 伺服服器技術。EEC的作業流流程中也需要要安全技術及及電子付款等等關鍵技術。本模式屬高層次次的

20、概念的技技術模式，EEC資訊服務務公司於應用用時，尚需依個別中中小企業的狀狀況評估、規規劃與執行EEC及整體解解決的方案，其其中包括定義義出細部的技技術規格。換換言之，ECC資訊服務公公司的角色在在填補中小企企業推展ECC時所需的所所有EC相關關的可能業務務，才能實質質的幫助中小小企業有效的的推行EC。肆 、個案說明品屋蛋糕是南部部是第一家獲獲GSP(GGood SStore Practtice，優優良商店)認認証的高品質質西點蛋糕連連鎖店，自成成立以來即堅堅持美味、健健康、衛生與與營養的理念念在高雄地區區穩健經營。由由於市場競爭爭對手逐年增增加，區域市市場的競爭壓壓力漸長，遂遂考慮以網路路的

21、行銷管道道來開發新客客源。初期以以技術外包的的方式建立了了一個虛擬網網路，然而效效果不彰，追追究其原因如如下：該外包包資訊公司僅僅提供虛擬網網站的建置，並並無其他相關關的技術服務務與支援，例例如網路行銷銷及後端資料料庫的建構；另外品屋內內部的行銷與與資訊人員工工作負擔已不不輕，且也不不懂網際網路路的行銷概念念與技巧或兼兼顧網站內容容的維護。品屋的決策主管管雖然想要採採取進一步的的行動，卻又又苦於EC相相關的資訊與與能力不足，不不知如何下手手改善。義守守大學資管系系的EC小組組與品屋即在在此狀況下進進行實驗性質質的建教合作作關係。雙方合作的基基礎在於本文文供需企業模模式的互補性性：品屋可以以安心

22、的朝向向EC目標的的穩定發展，而而義守大學EEC小組則有有一區域性的的典型代表可可進行網路行行銷與策略的的應用測試。合合作的實質內內容則是品屋屋提供一名專專案連絡人，主主要在負責提提供基本資料料與核定義守守EC小組的的提案；而義義守EC小組組除負責提供供品屋實驗網網站的建置維維護，另外義義守EC小組組亦根據對消消費者資料的的分析結果，提提供網路行銷銷方案供品屋屋選擇核定。如如此一來，品品屋的需求企企業經營模式式可簡化內部部人力或資源源的擴張，並並透過單一窗窗口與外包單單位溝通其經經營理念及行行銷需求；而而義守EC小小組的供給企企業經營模式式則是可應用用完整的技術術架構，並進進行資料庫行行銷的策

23、略應應用與測驗。目前雙方的進展展到協商完成成，義守ECC小組亦開始始建構第一階階段的品屋實實驗網站，包包括後端資料料庫與主動網網路行銷廣告告的建構。初初步的行銷策策略是推行免免費網路會員員，以建立完完整的客戶交交易資料，便便於日後進行行資料庫行銷銷之實。一開開始的網站試試賣促銷活動動，可以市場場調查贈產品品或折價卷之之方式，吸引引潛在顧客的的第一次光臨，為維維持網路會員員的向心力並並持續的消費費品屋，每兩兩星期將有一一次特定促銷銷品，如蛋糕糕、自助餐、麵麵包或禮盒等等不同內容。而而逢年過節亦亦會有特別應應景商品折扣扣，如中秋節節月餅、母親親節蛋糕或聖聖誕節火雞套套餐等；網路路會員的個人人資料亦

24、可填填入家人的生生日，可獲贈贈生日禮物與與折價卷。當當顧客資料庫庫稍具規模時時，亦可依據據顧客個人喜喜好與消費行行為做個人化化促銷活動，以以建立其忠誠誠度，這部份份將是未來電電子商務的主主流。上述的合作模式式與初步規劃劃看似容易，但但卻在供需企企業經營模式式的原則下，雙雙方有相當長長期的角色定定位與權擇劃劃分的討論與與妥協。尤其其本EC模式式並非僅著眼眼於基本的客客商關係，強強調的是長遠遠的EC策略略聯盟的合作作夥伴關係。5、 結論本文介紹了適用用於中小企業業及資訊服務務公司的一個個EC供需企企業經營模式式。其中供給給模式清楚的的定義出未來來EC服務的的技術架構及及配套服務的的基本要求，而而需

25、求模式則則是針對中小小企業的特性性鼓勵其建立立外包策略聯聯盟的觀念。最最後並以高雄雄地區的品屋屋蛋糕為例子子來闡釋該模模式的應用情情況，雖然該該實驗性合作作模式尚未執執行完畢，且且尚未產生實實際數據，但但供需雙方的的合作定案即即驗證了該模模式的可行性性，並且反映映出中小企業業面對EC的的心態與期許許。參考文獻1 李昌雄，商業自自動化與電子子商務導論，智智勝文化，民民87年。2 范紀文、黃申在在，”分散式物件件技術用於個個人化行銷系系統之需求分分析與設計實實作”，物件導向向技術研討會會，義守大學學，民87年。3 吳智、周文賢、魏魏塔林，中中小企業現代代化之推廣策策略之研究，中小企業業經營現代化化

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