观澜湖大宅策划方案.ppt

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1、观澜湖高尔夫大宅跨地域推广初步方案,中原（中国）地产研究中心 咨询部,观澜湖早期销售分析,客户籍贯分析,注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据,客 户 身 份 分 析,注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据,客 户 年 龄 分 析,注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据,客 户 成 分 分 析,注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据,观澜湖高尔夫大宅销售特点归纳,产品主要外销，以香港、台湾客户为主； 地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买； 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士；,观澜湖高尔夫大宅跨地域营销的思考,着眼点分析,如何重新塑造观澜湖高尔夫大宅的品牌，为其注入新的元素

2、 如何准确捕捉买家跨地域置业的心理特征，充分整合网络资源,思考一：观澜湖大宅的哪些优势可以利用,土地资源 / 球会资源 /景观资源 顶级的豪宅标准 观澜湖世界第一球会的品牌 独有的高尚社交文化 最先进的智能保安系统 中南海退伍军人镇守40公里边界,社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活 配套，生活氛围淡薄。 观澜湖地产形象在全国的知名度不高,思考二：观澜湖大宅的哪些不足需要避免,思考三：观澜湖大宅异地营销的目标客户,35-50 岁之间的客戶 国际化人士 / 海归派 / 三大类精英 （政界 、商界、娱乐界） 有见识，有品味的新富阶层 注重健康生活，崇尚西式概念 属于阳光型富豪，置业以商务与度假为主

3、 高尔夫缘客户,跨地域营销的市场策略,分两个部分：品牌的全国推广与 销售目标的达成,品牌全国推广的战略操作,对项目进行充分曝光、宣传 具体通过房展、商业论坛、媒体舆论实现 区域资源充分联动，全国同时造势， 通过对公关事件的媒体炒作，凸显大宅的顶级品质 充分运用球会的市场号召力提升观澜湖大宅的品牌内涵 邀请世界级巨星打球，塑造“国际高尔夫生活社圈”,引领生活新概念： “高尔夫健康商务”,广告核心宣传主题,品牌的全国推广分阶段进行,采用商业论坛、业内推介出会等公关活动，在区域内的目标客户群中先进行预热。 利用顶级球会的品牌带出观澜湖大宅的品牌，起到相得益彰的效果。 在此基础上客户大力推广观澜湖大宅

4、进行针对性的新闻、广告宣传。,第一阶段预热期,新闻造势运动及利用“全球新锐室内设计师大赛”活动进行连续性的炒作，迅速成为市场核心话题。 更清晰突出观澜湖大宅的品牌形象。 知名度进一步扩大到全国。,第二阶段引爆期,“全球新锐室内设计师大赛”,活动目的： 强化品牌国际化形象， 邀请各地出色的设计师，结合球场不同的主题特色，设计十款风格各异的室内装修方案，以彰显家居环境与生活环境的超凡享受。 持续引爆媒体关注,活动流程：,由发展商在媒体上发布邀请赛的信息，并开始征集设计师的比赛作品, 网站上公众投票；, 新锐室内设计师大赛评选标准的讨论 （电视节目与纸媒专访）；,分三个阶段实施,1. 征稿阶段：,组

5、成权威评委团，同时在媒体上公开投票选举，就评选标准展开媒体宣传,2. 评选阶段：, 颁奖仪式可做成业界盛典，在观澜湖现场和电视台同步录制并播出；, 同时推出“设计师大赛”的后续活动，邀请获奖者为观澜湖业主度身定造不同风格的室内设计方案。并成立 ”年轻设计师留学基金“，资助更多的新晋设计师出国深造。,3. 揭晓及颁奖阶段：,主要通过巡展活动及品牌联动，利用体验式行销手段，延续上阶段在市场的影响力。 更有针对性地对 “翡翠湾”和其他主打产品进行宣传。 巩固目标客户对观澜湖大宅的品牌认同度,第三阶段保温期,公关活动：“楼王业主” 与 “球王” 共挥杆,活动安排： 推出观澜湖至尊“楼王”单位，宣扬新富

6、豪的生活标准。 与财经媒体共同探讨新富阶层的生活方式和对财富、生活的观点等一系列话题。 邀请著名球星与楼王业主一起打球，制造城中星星相识的热点新闻。,商 务 概 念,针对企业类的买家， 打造“企业的私人高尔夫会所”的主题。 尤其对上市公司等企业，通过财务技术处理等手段，实现私人理财的概念, 高尔夫： 中国高尔夫会员俱乐部, 洋酒： 马爹利精英俱乐部, 健身会所： 亚历山大会馆, 汽车： 宝马车友俱乐部, 文化: 歌剧沙龙,品 牌 联 动,媒介组合原则, 以公关活动和小众传播为主要的宣传手段，配合一定的媒体广告，力求做到有的放矢。 在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进行宣传，从而达至最大的范围

7、的宣传推广。 点对点直销推广。,费 用 预 算,1、主力媒体 (财经类报刊、主要报纸） 200万 2、辅助媒体 （网络、财经杂志） 80万 3、公关活动 300万 4、户外广告 （机场、路牌） 100万 5、电视广告 250万 6、宣传资料及其他 70万 合计 1000万,销 售 策 略,巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力。 建立点对点直效行销体系 运用体验式行销模式 通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。,高效复合型营销平台,中原二手网络,Mission Hills Club,企业客户公关,生活概念推介会,业主关系网,构成，网罗我们的目标客户参与： 业

8、主资源 中原资源； 发展商网络 企业、商会、上市公司等客户资源；,Mission Hills Club,企业客户公关,企 业 客 户 公 关,中 原 二 手 资 源,中原在长三角、环渤海湾地区有相当规模的地铺。通过这些终端进行信息发布可以直达有购买意欲群体，同时这些区域又可以辐射到周边城市。,利用中原豪宅部的客户资源 组织意向买家看楼团到现场参观 对多次置业投资的客户进行Cold Call。,巡 回 展,针对各地区市场，我们采取走出去的方式，到每个重点城市巡回展示。选择当地的高档场所，如酒店等，举办活动形式的巡回展。,生 活 概 念 推 介 会,以概念模型和立体模拟场景为手段向客户展示观澜湖优

9、越的居住环境和极具文化品味的设计，向客户倡导健康的生活方式，使客户提前对项目产生代入感，促进销售。同时组织已下诚意金的客户到深圳参观。,数据库行销：筛选有效数据库资源，针对目标受众，点对点地传播相关信息，提高传播精准性、节省广告费用；,建立点对点的直效营销体系,a. 银行卡： 中国银联金卡会员，长城卡国际卡、招商行国际卡会员,b. 商业类： 友谊商城、梅陇镇伊势丹、美美百货、中信泰富等知名高档商厦 会员卡持有人,d. 媒体类： 哈佛商业评论（企业家），别克车主（汽车拥有者），金茂月刊高级酒店会员、东方企业家精英俱乐部等。,c. 协会类： 台商企业协会、香港商会、浙江商会、美商联谊会等协会会员,数据库种类与选择,提案完毕,