营销信息系统的结构与要素

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1、第四章 营营销信息息系统Markketiing Infformmatiion Sysstemms学习目的的与要求求1、了解解营销信信息系统统的概念念与结构构要素；2、掌握握营销信信息的内内容、收收集方法法及评价价标准；3、了解解一手资资料与二二手资料料的区别别及各自自的作用用；4、掌握握营销信信息的利利用方法法；5、认识识营销信信息管理理的重要要性及管管理方法法。在现代营营销活动动中，营营销范围围从区域域市场辐辐射全国国乃至国国际市场场的现实实，使营营销者与与消费者者之间的的距离拉拉大了；人们的的生活水水平以及及消费理理性程度度的日益益提高，使使市场需需求更加加多样化化、复杂杂化。复复杂的市市

2、场状况况，必然然形成日日趋激烈烈的市场场竞争。企企业的营营销决策策要以市市场需求求为核心心，就必必须保持持对市场场变化的的高度敏敏感。实实践证明明，要提提高营销销决策的的正确性性，企业业只能立立足于充充分了解解市场，确确切掌握握相关营营销信息息的基础础上。而而现代科科学技术术的发展展，也为为企业建建立科学学的营销销信息系系统提供供了良好好的条件件。第一节 营销信息息系统的的结构和和要素营销信信息能对对企业实实现营销销目标产产生巨大大作用，已已为大部部分人士士所认识识。然而而，要使使灵敏、准准确、经经济的营营销信息息，真正正成为企企业营销销成功的的重要因因素，企企业还必必须建立立科学的的营销信信

3、息系统统。形成成综合性性、全方方位的营营销信息息网络，使使营销信信息在更更高程度度上、更更广泛基基础上被被利用，有有利于企企业取得得营销信信息，处处理营销销信息和和提高营营销科学学决策的的能力。所谓的营营销信息息系统是是由人、设设备与程程序所构构成的持持续和相相互作用用的结构构，用于于收集、整整理、分分析、评评估和分分配那些些恰当的的、及时时的、准准确的信信息，以以使营销销决策者者能改善善对于其其营销计计划的设设计与控控制。营营销信息息系统为为企业创创造良好好的营销销环境服服务，它它既可为为企业确确定战略略目标的的方法和和政策提提供服务务，同时时也为企企业执行行和控制制具体营营销计划划创造条条

4、件。营销信息系统内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观营销环境营销经理分析计划执行控制营销信息息 营销销信息图4-1 营销信息系统营销信息息营销信息息系统一一般由内内部报告告系统、营营销情报报系统、营营销调研研系统和和营销分分析系统统所构成成，它们们各司其其职共同同完成企企业内外外部环境境的沟通通，形成成了完整整的营销销信息流流循环过过程（图图4-11）。企企业的营营销决策策者通过过该过程程密切注注视和了了解营销销环境中中的各种种动向，收收集和处处理相关关信息，据据此而做做出企业业的营销销决策，制制定具体体营销计计划和方方案，然然后又以以营销决决

5、策和沟沟通信息息作用于于营销环环境，最最终使企企业的营营销目标标得以实实现。内部报告告系统内部报报告系统统以企业业内部会会计系统统为主，辅辅之以销销售信息息系统组组成，是是营销信信息系统统中最基基本的子子系统。其其作用在在于报告告订货、库库存、销销售、费费用、现现金流量量、应收收款、应应付款等等方面的的数据资资料。（图图4-22）内部报报告系统统的核心心是订单单发货货帐单单的循环环。销售售人员把把订单送送至企业业，负责责管理订订单的机机构把有有关订单单的信息息送至企企业内的的有关部部门，然然后企业业把帐单单和货物物送至购购买者的的手中。这这是一般般营销企企业的常常规操作作程序，然然而是否否具有

6、措措施以保保证这一一循环中中的各个个步骤快快速而准准确地完完成，则则明显地地反映着着企业不不同的营营销能力力和营销销效率。内部报告告系统还还包括及及时、全全面、准准确的销销售报告告。这个个功能应应该主动动地为决决策者提提供他们们认为需需要的，以以及他们们暂还不不了解但但实际需需要的信信息，以以帮助决决策者把把握最佳佳的决策策时机，提提高企业业的竞争争优势。就就现实情情况而言言，由于于信息网网络的普普及，企企业基本本上都建建立了比比较健全全的销售售报告系系统，完完全有条条件在瞬瞬间就清清晰地集集中反映映分散在在各处的的关联企企业过去去及现在在的销售售和库存存数据。通过分析析内部报报告系统统所提供

7、供的信息息，能发发现重要要的机会会和问题题。但应应注意尽尽量避免免该系统统提供重重复信息息，那样样会造成成营销成成本上升升和相关关人员陷陷入繁琐琐的销售售资料堆堆中。营销情报报系统 营营销情报报系统是是企业日日常收集集有关企企业营销销环境发发展变化化信息的的一些来来源或程程序，往往往通过过企业的的各级营营销人员员，中间间商以及及专职的的营销信信息收集集人员完完成。一一般而言言，内部部报告系系统向营营销决策策者提供供的是实实际数据据信息，而而营销情情报系统统提供的的则是偶偶发事件件的信息息。（图图4-33）营销环境境的变化化与企业业的营销销活动密密切相关关，其中中既可能能潜伏着着企业营营销危机机

8、的早期期警告信信号，也也可能孕孕育着企企业发展展的各种种营销机机会。企企业可以以通过广广泛的途途径获取取相关信信息，这这是营销销情报系系统所特特有的功功能。企企业要形形成规范范的情报报循环网网，提高高营销情情报系统统收集的的信息质质量，帮帮助企业业在营销销活动中中及时采采取措施施，或者者能防患患于未然然，或者者能领先先一步抢抢占市场场份额。一一般而言言，企业业的营销销情报系系统应该该注意以以下三方方面的问问题。1、情报报的定向向与收集集 营销情情报系统统的建立立是以广广泛的情情报源为为基础的的，要争争取让企企业所有有的相关关人员都都成为“情报员员”。通过过他们积积极、自自觉地利利用各种种途径（

9、如如报刊杂杂志、上上级机关关、行业业团体、专专业调研研机构、供供应者，中中间商及及顾客）收收集信息息，观察察营销环环境的变变化情况况，并及及时向企企业提供供信息，从从而形成成较为系系统的营营销情报报流。2、情报报的管理理与分析析 收集营营销信息息是为了了对情报报加以利利用，大大量的原原始信息息必须经经过适当当的处理理，才能能转换成成对企业业营销活活动有用用的情报报。营销销情报系系统应该该配备专专业人员员从事情情报的管管理与分分析工作作，科学学地评估估收集到到的情报报，包括括分析情情报是否否有用？是否可可靠？是是否有效效？同时时通过一一系列统统计软件件和信息息处理专专家的工工作，将将情报变变为对

10、企企业营销销决策具具有指导导意义的的信息。3、情报报的传播播与使用用为了有效效地使用用情报，经经过处理理的情报报后应该该在最短短时间内内传递到到使用者者的手中中。营销销情报系系统要确确定情报报的具体体接收人人员、接接收方法法、接收收时间等等，同时时要建立立科学的的检索系系统，指指引使用用者方便便地获取取情报。要要注意定定期清除除过期或或无效的的情报，尽尽量保证证经过各各种途径径传播的的情报真真实、可可靠。营销调研研系统 营销调调研系统统是对企企业所面面临的特特定营销销环境的的有关资资料及研研究结果果作系统统的设计计、收集集、分析析和报告告的活动动。在营营销环境境变化多多端的情情况下，该该系统能

11、能随时为为企业由由于某个个特定问问题需要要做出正正确的、非非常规性性的决策策服务。企业在营营销活动动中，除除了内部部报告系系统、营营销情报报系统的的活动以以外，还还需要调调研系统统对一些些特定的的问题和和机会作作重点研研究。比比如进行行市场调调查、产产品偏好好测试、区区域销售售预测、广广告效果果研究等等。要完完成这些些任务，企企业可以以委托有有关咨询询公司、专专业院校校、科研研机构帮帮助设计计和执行行一个调调研计划划，也可可以聘请请专门的的营销调调研公司司为自己己效力，或或者建立立企业自自己的营营销调研研队伍。营销调研研系统进进行的是是有计划划、有步步骤的营营销信息息收集和和分析过过程，应应该

12、注意克服盲盲目性。营营销调研研系统的的有效运运转一般般包括以以下五个个步骤。（图图4-44）1、确定定问题 营销调调研的内内容十分分广泛，首首先要求求调研人人员认真真地确定定要研究究的问题题，从而而商定调调研的目目标。在在企业的的营销活活动中，任任何一个个问题都都会存在在许多可可以调研研的方面面，必须须善于找找出实质质性的内内容，否否则收集集信息的的成本可可能会远远远超过过调研结结果的价价值。不不仅如此此，错误误的研究究方向会会产生错错误的结结论，而而错误的的结论所所导致的的错误措措施，必必然会给给企业带带来巨大大的损失失。因此此确定问问题是营营销调研研过程中中最困难难的环节节，要求求调研人人

13、员对所所研究的的问题及及所涉及及的领域域必须十十分熟悉悉。一般般而言，营营销调研研的问题题有以下下六个方方面。（1）市市场研究究。包括括商业趋趋势研究究；区域域市场、国国内市场场和国际际市场的的潜在需需求量研研究，地地区分布布及特性性、市场场占有率率分析等等。（2）消消费者研研究。包包括消费费者的购购买动机机、购买买行为研研究；消消费者产产品的满满意程度度、对品品牌的偏偏好程度度以及细细分市场场的分析析等。（3）产产品研究究。包括括现有产产品的改改良，竞竞争产品品的对比比研究；新产品品的开发发、品牌牌名称的的设计、包包装设计计研究等等。（4）价价格研究究。包括括价格弹弹性、竞竞争产品品价格研研

14、究；成成本、利利润分析析及需求求分析等等。（5）分分销渠道道研究。包包括工厂厂和货源源仓储研研究；现现有分销销渠道的的业绩分分析；营营销辐射射区域研研究及最最佳分销销渠道建建设研究究等。（6）促促销研究究。包括括促销手手段研究究；媒体体选择、促促销效果果分析；企业形形象研究究；竞争争对手的的促销手手段分析析；销售售人员报报酬、销销售配额额及地区区结构研研究等。2、确定定信息来来源拟定营销销调研所所需资料料最有效效的收集集计划，是是调研能能否成功功的关键键。有效效的调研研计划包包括五个个方面（表表4-11），企企业应该该根据调调研目标标、实际际情况确确定具体体的实施方案案。资料来源源：第一手资资

15、料、第第二手资资料调研方法法：观察法、询询问法、实实验法、调调研法调研工具具：调查表、机机械设备备抽样计划划：抽样范围围、抽样样程序接触方法法：电话、邮邮寄、面面谈表4-11 调调研计划划设计3、信息息的收集集营销调研研的价值值取决于于调研的的结果，而而调研结结果则建建立在所所能收集集的信息息基础上上。应该该如何收收集营销销信息、收收集哪些些营销信信息、如如何将所所收集的的信息提提炼出恰恰当的调调查结果果等，是是营销调调研的实实际操作作阶段，也也是整个个营销调调研过程程的中心心。关于于营销信信息如何何收集的的具体内内容，将将在本章章第二节节论述。4、信息息的分析析 营销信信息的收收集是为为营销

16、决决策服务务，能否否恰当地地、综合合地分析析所收集集的营销销信息，是是实现其其价值的的保证。资资料分析析是从数数据中提提炼出恰恰当的调调查结果果，已经经有许多多规范和和科学的的分析方方法。一一般而言言，营销销信息的的分析有有以下四四种情况况。（1） 探测性分分析。即即借助一一些初步步的数据据资料，更更好地阐阐明某个个营销问问题的性性质和可可能提出出的某些些问题。如如对企业业区域销销售情况况信息的的分析。（2）描描述性分分析。即即借助某某个营销销问题的的一些影影响因素素，分析析它们的的关联性性。如对对市场规规模、产产品形象象、消费费者购买买行为、竞竞争对手手特点、经经销方式式、分销销渠道等等情况

17、信信息的分分析。（3）因因果性分分析。即即借助企企业营销销环境变变化信息息，分析析它们的的企业营营销活动动关系。如如对政府府的方针针，竞争争对手的的行动、消消费者爱爱好变化化所引起起的企业业销售量量变化、市市场占有有率变化化，及企企业营销销策略调调整引起起的市场场变化分分析。（4）预预测性分分析。即即通过对对市场过过去、现现在的数数据资料料及市场场将来的的信息，对对企业营营销活动动进行发发展可能能和发展展趋势的的分析。如如对目标标市场大大小、顾顾客兴趣趣、促销销预算、产产品价格格、边际际毛利、投投资金额额、目标标退货率率，重复复购买率率等信息息分析某某项新产产品的开开发前途途。关于营销销信息如

18、如何分析析利用的的具体内内容，将将在本章章第二节节论述。4、提出出结论营销调研研最终必必须形成成书面报报告，并并把调研研结论送送交有关关人员和和部门。调调研报告书的的类型通通常有二二种。（1）专专门性报报告书纲纲要。这这类调查查报告技技术性比比较强，报报告的内内容要尽尽可能详详尽。包包括：研研究结果果纲要、研研究目的的、研究究方法、资资料分析析、结论论与建议议、附录录（附表表、统计计公式、测测量方法法说明等等）。（2）一一般性报报告书纲纲要。这这类调查查报告主主要提供供给业务务主管使使用，他他们比较较关注的的是研究究发现和和结果，所所以报告告要求生生动和重重点突出出。包括括：研究究发现与与结果

19、、行行动建设设、研究究目的、研研究方法法、研究究结果、附附录。调研报告告没有一一定的规规定格式式，但无无论哪一一类调研研报告、都都必须注注意突出出调研目的，内内容要简简明、客客观、完完整。营销分析析系统营销分析析系统由由先进的的统计步步骤和统统计模型型构成。该该系统的的作用是是利用科科学的技技术、技技巧来分分析营销销信息，从从中得出出更为精精确的研研究结果果，以帮帮助决策策者更好好地进行行营销决决策，故故也称之之为营销销决策支支持系统统。（图图4-55）1、统计计工具库库这是一组组统计方方法，用用来从所所收集的的各种数数据资料料中抽取取有意义义的信息息，以供供营销决决策的需需要。统统计方法法本

20、身就就是一门门专业技技术，在在营销分分析系统统中常用用计算平平均数、测测量离散散度、资资料交叉叉列表等等统计方方法。另另外，也也常运用用各种多多变数统统计技术术去发现现资料中中的重要要关系，如如回归分分析、相相关分析析、因素素分析、聚聚类分析析等。2、模型型库模型的设设计是用用来表达达某些系系统或过过程的一一组变量量及它们们之间的的相互关关系，帮帮助回答答“假设某某条件下下，可能能有哪些些情况？什么是是最佳情情况？”等问题题。营销销分析系系统的模模型库就就收集能能帮助营营销人员员制定更更好的营营销决策策的各种种模型。包包括：最最佳产品品特征模模型、价价格模型型、销售售区域优优化模型型、广告告媒

21、体组组合模型型、营销销组合预预算模型型等。营销分析析系统的的建立和和运用是是运用科科学方法法对某些些营销问问题的理理解、预预测和控控制，需需要营销销者对统统计学、管管理学及及计算机机应用等等科学知知识的综综合掌握握和研究究。第二节 营销信息息的收集集与评价价任何营销销活动都都离不开开相应的的环境，企企业作为为市场系系统的组组成部分分，只有有充分地地了解市市场，适适应市场场，才能能使自己己的营销销活动与与社会需需要相协协调。因因此反映映市场活活动特征征及其发发展变化化情况的的营销信信息，对对于企业业更好的的参与市市场竞争争的作用用越来越越大，整整个营销销信息系系统的运运行，实实质上就就是企业业对

22、营销销信息的的收集、分分析过程程。营销信息息的内容容信息是各各种相互互联系的的客观事事物在运运动变化化中，通通过一定定传递形形式而提提示的一一切有特特征性内内容的总总称。如如电闪、雷雷鸣、鸟鸟语、花花香报道道了大自自然变化化的信息息；语言言、文字字、通讯讯、电波波反映了了人类活活动的信信息，我我们就是是生活在在这样一一个无边边无际的的信息世世界中。所谓的营营销信息息属于经经济信息息的范畴畴，指的的是在一一定时间间和条件件下，同同营销活活动有关关的各种种消息、情情报、数数据和资资料的总总称。一一般可以以把营销销信息分分成二大大部分。1、外部部环境的的信息即来自企企业外部部反映客客观环境境变化的的

23、各种同同营销活活动有关关的信息息。外部部信息的的范围十十分广泛泛，企业业可以根根据自身身条件和和需要，在在不同时时期内选选择一些些对营销销活动影响响最大的的因素作作为调研研的重点点。 （1）政政府的方方针、政政策、法法令、计计划与相相关文件件政治背景景的变更更往往会会对企业业的营销销活动产产生至关关重要的的影响。如如政府某某些政策策、法令令的修改改会使一一些产品品无销路路而退出出市场，另另一些产产品则因因此得到到许可开开发而进进入市场场。因此此，这类类信息必必须引起起企业的的重视。同同时，各各级政府府和主管管部门所所颁发的的经济统统计资料料、调查查报告等等，把握握它们可可以了解解过去与与当前情

24、情况以及及经济发发展趋势势，是企企业应当当作为常常规性收收集的重重要信息息。（2）市市场竞争争情况市场经济济社会中中，参与与营销活活动的企企业间相相互竞争争是必然然的，而而且随着着市场经经济的不不断发展展，这种种竞争将将会越来来越激烈烈。“知已知知彼，百百战不殆殆”，企业业要加速速自身的的发展，并并在市场场竞争中中立于优优势之地地，就必必须想尽尽一切办办法去获获取竞争争者信息息。诸如如竞争对对手的经经营规模模（设备备先进程程度、生生产规模模、劳动动效率等等）；产产品特点点（外观观、内质质、价格格水平等等）；应应变能力力（生产产多档产产品、适适应市场场需求等等）；技技术设备备（技术术队伍、新新产

25、品开开发、试试验室建建设等）的的了解。把把握了竞竞争对手手的概况况，企业业就把握握了营销销活动中中的相对对地位和和利弊条条件。（3）市市场需求求状况现代营销销活动企企业的营营销决策策是以市市场需求求为核心心的；因因此市场场需求状状况信息息是企业业必须调调研的重重要内容容。包括括消费者者需要什什么、在在何时需需要及其其愿意按按何种条条件接受受营销企企业产品品或服务务等。消消费者需需要既指指同营销销企业所所提供产产品的相相关方面面，如产产品的质质量、性性能、包包装等，也也指同企企业尚未未开发生生产和投投入市场场的产品品相关的的需求。消消费者需需要的时时间既指指具有购购买支付付能力的的时间，又又指消

26、费费者乐意意或习惯惯上的购购买时点点。消费费者愿意意接受的的条件既既指产品品相应的的价格水水平，也也指企业业同时能能提供的的服务。当当然，市市场需求求状况也也包括影影响消费费者购买买行为产产生的其其他因素素，如动动机、爱爱好、家家庭、收收入、受受教育程程度等等等。（4）科科技发展展水平。科学技术术的不断断发展，导导致了新新产品、新新行业的的不断涌涌现，以以及一些些产品和和行业的的落后甚甚至被淘淘汰。尤尤其在当当今人们们对能源源、激光光、新材材料等方方面的新新突破，将将对整个个人类社社会带来来巨大的的影响。企企业必须须及时掌掌握有关关科技情情报，诸诸如同行行业同类类产品更更新换代代的过程程（全新

27、新产品、重重大产品品改进等等）；国国内外科科技的最最新成就就（产品品合理结结构、质质量及功功能提高高、新材材料、新新工艺、新新技术的的应用等等），并并据以不不断改进进现有产产品和开开发新产产品，才才能跟上上时代前前进的步步伐。（5）其其他。企业的营营销活动动不是孤孤立的活活动，需需要许多多相关行行业的支支持。如如水、电电、煤、油油、天然然气等动动力供应应和各项项原材料料及设备备的更新新等。因因此相关关行业的的生产动动态，新新能源、新新材料及及其代用用材料的的发展情情况，以以及自然然资源条条件，气气候变化化与旱涝涝灾情，国国际形势势的重大大变化等等内容，都都是企业业应当重重视掌握握和研究究的信息

28、息。2、内部部管理的的信息 即通过企企业内部部管理的的各项经经济指标标反映营营销情况况的信息息。内部部资料可可以帮助助研究人人员迅速速而经济济地取得得企业积积累的各各种数据据、资料料，从中中可以明明确存在在的机会会与问题题，比较较预期和和实际完完成水平平，是取取得营销销信息的的一个重重要来源源。（1）生生产成果果。包括产品品产量（销销量）、产产品质量量、品种种三部分分。产量量指标用用以说明明生产劳劳动成果果的数量量标志。质质量指标标用以说说明产品品本身物物理、化化学性能能及生产产过程工工作好坏坏两个方方面的标标志。品品种指标标用以说说明满足足社会需需要逐步步扩大新新品种取取得效果果的标志志。（

29、2）物物资利用用。指原材料料、燃料料、动力力、设备备等在生生产过程程中的消消耗情况况。通过过材料储储备指标标、材料料单耗指指标、材材料利用用率指标标、设备备利用率率指标等等体现，直直接反映映了企业业营销成本本的高低低，也是是企业必必须掌握握的重要要信息。（3）人人力资源源。劳动是创创造物质质财富的的主要源源泉，是是生产力力的决定定性因素素。每个个企业都都应该合合理而节节约地使使用人力力资源，争争取以尽尽可能少少的劳动动耗费去去产出尽尽可能多多的营销销成果。这这类信息息包括职职工人数数指标、工工资总额额指标、工工时利用用指标、劳劳动生产产率指标标等的变变动情况况。（4）财财务状况况。财务状况况的

30、好坏坏，直接接影响着着企业的的经济效效益，反反映了企企业的营营销实绩绩。这类信息包包括资金金、成本本、利润润三大指指标，是是企业营营销必不不可少的的参考数数据。以上我们们把营销销信息分分成内外外二大部部分，目目的在于于便于信信息的调调研管理理。任何何营销信信息之间间，既有有区别又又有联系系，是不不能截然然分开的的。企业业必须进进行营销销信息的的通盘分分析，形形成具有有企业特特色的营营销信息息体系，才才能达到到优化决决策。营营销信息息的内容容极其广广泛，可可以通过过各种途途径获得得，报刊刊杂志、文文件报表表、协作作单位、专专业机构构及企业业内部会会计、营营销、运运输、人人事等部部门都是是营销信信

31、息的重重要来源源，企业业应该根根据自身身条件和和需要收收集适量量的有用用信息。营销信息息的收集集营销信息息的收集集是运用用常规的的调查方方法，进进行系统统、科学学的信息息积累过过程，一一般分成成二大类类操作方方法。（一）资资料研究究法即利用与与营销活活动相关关的各种种现成资资料，如如社会发发展、市市场行情情等方面面的文字字资料、统统计资料料、图片片资料等等进行营营销信息息的收集集。资料研究究法能够够帮助企企业在较较短的时时间内，以以较低的的成本获获得大量量的相关关信息。通通过这种种方法收收集营销销信息的的途径十十分广泛泛，除了了企业内内部各种种记录以以各级政政府的统统计部门门、财税税金融部部门

32、、工工商管理理部门及及行业协协会等提提供的各各种统计计资料、调调查报告告；专业业调研机机构、大大专院校校、科研研单位等等的研究究结果都都是营销销信息的的重要来来源。作为一种种间接的的二手资资料收集集，资料料研究法法可以为为其他调调查方法法作准备备，有时时可以直直接作为为某项调调查的依依据。但但是由于于绝大部部分现成成资料的的出现，并并不是为为了企业业某个特特定研究究目标而而准备，而而企业的的现实营营销在不不同情况况下有不不同需要要，企业业与内外外部环境境的联系系是全方方位的，所所以研究究人员必必须把握握所收集集第二手手资料的的准确度度。在连连续、大大量、全全面收集集资料的的基础上上，分析析彼此

33、之之间的内内在联系系，提高高资料的的有序化化程度，这这样才能能取得真真正对企企业营销销活动有有用的信信息。资料研究究法的步步骤大致致如下：1、收集集资料（1）与与企业市市场营销销活动相相关的数数据类型型现成的外外部信息息资料。指指国家颁颁布的政政策法规规和文件件统计资资料、各各种研究究报告会会议文献献、图书书及报刊刊、公开开发表的的信息资资料、相相关企业业主动向向社会传传递的各各种信息息资料，如如广告、产产品说明明书、宣宣传资料料等。现成的内内部信息息资料。指指企业内内部的各各种有关关记录、报报表、账账册、总总结、合合同、协协议、生生产经营营计划、客客户名录录、商品品介绍、宣宣传资料料、公众众

34、来信和和来访记记录等。内部保密密信息资资料。指指各种未未公开发发行的内内部刊物物，企业业通过各各种调研研手段获获取的原原始资料料等。（2）收收集资料料要注意意的问题题对资料的的收集工工作而言言，应该该遵循“先内后后外、先先易后难难、先近近后远”的原则则。先从从本企业业着手，一一般说从从自身信信息数据据库中查查找最为为快速方方便。只只要能够够得到企企业内各各职能部部门的协协助，就就能获得得大量反反映企业业本身状状况的时时间序列列信息，还还可以获获得系统统的有关关客户、市市场等方方面的资资料。在在内部查查找的基基础上，再再到有关关的单位位收集相相关资料料，比如如图书馆馆、资料料室、信信息中心心等公

35、共共机构。在在收集外外部信息息资料时时，要注注意先收收集那些些比较容容易得到到的历史史档案材材料，公公开发表表的现成成的信息息资料，而而对那些些内部保保密资料料，只是是在现成成资料不不足时才才作进一一步收集集。同时时，都应应该从近近期到远远期逐期期查阅。另外，为为了提高高资料收收集效率率，相关关人员必必须准备备工具书书、有关关参考书书目、报报刊杂志志等。如如中国国经济年年鉴、世世界经济济年鉴、中中国百科科年鉴、中中国新闻闻年鉴、中中国主要要企业名名录、国国内外市市场行情情、全全国报刊刊索引、半半月谈、辞辞海等等。同时时，公关关部还要要根据本本企业的的性质特特点，订订阅购置置相关的的书籍、报报刊

36、杂志志，这样样才能及及时广泛泛地收集集到有价价值的相相关信息息资料。2、储存存资料企业内外外部联系系是多方方位的，而而且不同同企业有有不同的的需要，所所以资料料收集的的途径十十分广泛泛，并没没有统一一的规定定。但是是调研人人员应该该连续、大大量、全全面收集集资料，然然后认真真研究，将将其中有有关信息息资料加加以摘录录、剪贴贴、复制制、装订订、登记记、归档档等工作作是必不不可少的的。只有有这样，才才能发挥挥信息资资料举一一反三的的作用，同同时提高高各种资资料之间间的有序序化程度度，最终终获取真真正反映映企业营营销状态态及环境境发展趋趋势的相相关信息息。（1）信信息资料料的整理理当信息资资料收集集

37、工作告告一段落落以后，必必须对所所收集的的信息资资料进行行整理，这这是有效效利用资资料的基基础。首首先对资资料的可可靠性、正正确性进进行审查查，即检检查资料料是否有有错误或或者遗漏漏，并及及时给予予修订和和补充。对对那些转转手多次次的信息息资料尤尤其要持持审慎的的态度。同同时还应应该注意意客观地地对待那那些从不不同角度度反映问问题的资资料，既既要收集集观点相相同的资资料，也也要收集集观点不不同的资资料。然然后根据据资料的的重要性性及调研研具体需需要，采采用逐字字记录、摘摘要记录录、撰写写大纲等等方法把把信息资资料记录录下来，形形成资料料检索索索引，如如资料卡卡片、计计算机数数据库等等。（2）信

38、信息资料料的保存存数据库的的建立关关键要有有科学的的分类检检索系统统，按一一定的规规律将浩浩繁的资资料分门门别类地地归档，以以便查询询和进行行下一步步的研究究工作。资资料分类类是一门门学问，对对资料的的不同分分类，反反映问题题的侧面面会不同同。分类类检索程程序有按按汉语拼拼音字母母次序排排列的，也也有按偏偏旁部首首排列或或者按英英文字母母次序排排列的，机机构可以以根据自自身的具具体情况况形成系系统的资资料类目目。但必必须注意意，一旦旦设置了了资料分分类项目目，那就就是机构构数据库库相对稳稳定的分分类检索索系统，否否则随着着入库资资料越来来越多，引引发检索索系统混混乱而无无法真正正发挥数数据库的

39、的作用。在在现今社社会条件件下，可可以充分分利用计计算机储储存、加加工、检检索、传传递信息息资料的的目录、摘摘要、索索引等，建建立四通通八达的的计算机机网络数数据库。3、分析析资料在确定了了市场调调研需要要研究的的具体问问题，并并采用相相应措施施获取了了所需的的资料以以后，还还要进一一步运用用科学的的手段对对拥有的的信息资资料进行行分析研研究，这这样才能能为市场调研研的最终终结论提提供充分分的依据据。（二）直直接调研研法即运用科科学化的的社会调调查方法法，为企企业某特特定研究究目的直直接收集集原始的的营销信信息。如如座谈（访访问）、问问卷设计计、抽样样技术等等，对社社会舆论论进行广广泛的调调研

40、。这这种调研研方法直直接了解解相关公公众对某某一机构构、事件件、问题题的需要要、认识识、看法法、意见和反反应，定定量分析析的精确确度比较较高，能能相对准准确地、客客观地反反映民意意。1、座谈谈（访问问）法座谈（访访问）是是由调研研者直接接与被调调研者接接触，通通过面对对面交谈谈了解情情况，收收集相关关信息资资料的一一种实地地调研方方法。这这种方法法的具体体形式多多种多样样，可以以进行个个别交谈谈，也可可以组织织小组式式座谈；可以让让调研人人员走出出去，也也可以把把被调研研人员请请过来；可以事事先约定定时间、地地点，也也可以随随机采访访；可以以一次完完成，也也可以反反复多次次进行。应应该根据据具

41、体调调研项目目的需要要，选择择合适的的形式。（1）座座谈（访访问）法法机动灵灵活,访访问者可可以根据据特定的的访问环环境、访访问对象象随机应应变地提提出不同同问题，或或者变化化提问的的方法和和顺序。对对不清楚楚的问题题内容，可可以当即即做出必必要的说说明和解解释，这这样不仅仅使被调调研对象象充分发发表自己己的意见见，还能能根据需需要，深深入追寻寻，有利利于获取取进一步步的有用用信息。另另外，由由于面对对面直接接访谈，一一般不至至于遭到到对方的的推托和和拒绝，再再加上访访问者可可以通过过对方的的语言、表表情、动动作，判判断被访访问者合合作的真真实程度度。所以以面谈访访问法的的回答率率比较高高，可

42、以以提高调调研结果果的可信信度。（2）座座谈访问问法的不不足是调调研成本本比较高高、时间间比较长长、调研研的范围围有限。面面对面的的交流极极易渗入入双方的的主观情情绪等因因素，调调研的结结果主要要取决于于调研者者的素质质、调研研问题的的性质、被被调研者者的合作作态度，所所以对主主持调研研者有比比较高的的要求。在在学识、仪仪表、年年龄及性性质方面面，要根根据实际际的调研研项目规规定具体体的条件件。同时时，主持持调研者者预先必必须充分分准备好好调研问问题以及及认真选选择与调调研主题题相关程程度最有有代表的的目标对对象，这这样才能能避免调调研流于于形式而而获得真真正有价价值的信信息。（3）由由于座谈

43、谈访问法法的结果果受调研研者询问问技术高高低的影影响很大大，所以以要特别别注意调查技巧巧。常用用的方法法有：引导法法。对所所谈问题题通过开开门见山山、开诚诚布公的的方法，消消除被访访问者的的顾虑或或“拒绝”的现象象发生，争争取得到到积极的的配合。发问法法。尽量量把座谈谈纳入预预定的内内容和次次序进行行，问题题要尽量量清楚而而简洁，创创造融洽洽轻松的的气氛。不不要从难难题或关关键性问问题开始始，对某某些机密密性问题题，或者者是有关关个人隐隐私的问问题尽量量放在访访问的最最后进行行。必须须避免暗暗示对方方做出某某种回答答的言行行，以免免座谈（访访问）结结果失真真。逐句法法。碰到到座谈出出现“卡壳”

44、现象时时可采用用“正面追追问”、“侧面追追问”、“补充追追问”。座谈谈（访问问）调研研法针对对性较强强，定量量分析的的精确度度比较高高。但是是这类方方法一般般都要投投入较多多的人力力、物力力，所以以企业根根据需要要确定直直接收集集营销信信息时，要要慎重地地选择具具体的操操作方法法，以保保证最经经济的成成本和最最大的收收益。2、观察察法观察法是是调查人人员直接接到调查查现场，通通过实地地观察收收集资料料的方法法。在观观察的同同时，可可以使用用机器进进行现场场摄影和和录音等等。这种种方法不不直接向向被调查查者提出出问题，而而是从侧侧面观察察、旁听听、记录录现场发发生的事事实，了了解被调调查对象象的

45、态度度、行为为和习惯惯。如调调查者亲亲临顾客客购买现现场，观观察顾客客的购买买行为，了了解顾客客对哪种种产品、哪哪种品牌牌、哪些些指标最最关心，作作下记录录后可以以为企业业分析产产品质量量、性能能、适用用范围等等营销活活动提供供原始资资料。观察法比比较客观观地收集集资料，准准确性较较高，调调查结果果更接近近实际。但但这种方方法往往往只能观观察事实实的发生生，不说说明原因因，只有有把它与与询问法法结合起起，才能能有较好好效果。3、问卷卷调研法法问卷调研研法是用用书面提提问方法法直接了了解被调调研对象象的反应应和看法法，并以以此获得得信息资资料的调调研方法法。一般般预先根根据调研研内容设设计好问问

46、卷，然然后当场场请调研研对象自自填，或或者由调调研者口口问笔录录，也可可以用通通信的方方法请被被调研者者填好寄寄回问卷卷，最后后根据集集中后的的问卷资资料进行行定量分分析。获取足够够的信息息资料是是营销调调研的基基础，其其中在获获取第一一手资料料的调研研过程中中，能否否收集到到足够、适适用和准准确的信信息资料料，在很很大程度度上与调调研问卷卷相关。调调研问卷卷是否科科学、合合理，直直接影响响到营销销调研的的效果。调查问卷卷没有内内容的限限定，一一般而言言要遵循循以下几几条原则则：（1）问问卷前面面一定要要有前导导说明，主主要包括括介绍调调研人员员所代表表的机构构、调研研的性质质和目的的、请求求

47、被调研研对象，以以及向被被调研者者做出的的承诺，如如保密、不不公布个个人选择择情况等等。卷首首语写作作的好坏坏，从某某种意义义上说，就就决定了了被调研研对象的的合作态态度，所所以必须须慎重对对待。（22）要注注意问卷卷言词的的恳切，避避免出现现可能令令人难堪堪的问题题。（33）要确确保问卷卷中所提提问题明明确易懂懂，不能能选用带带导向性性的词语语。通常常为了便便于汇总总统计，对对问题的的陈述尽尽量呈封封闭性，限限定被调调查者在在给定的的答案中中选择。如如两项选选择问题题设计（在在所提问问题下面面列出两两项备选选答案：是、否否；对、错错；知道道、不知知道等）；多项选选择问题题设计（在在所提问问题

48、下面面列出多多项备选选答案：好、一一般、不不好、差差、很差差等），请请被调查查者从中中选择一一项或数数项符合合自己情情况的答答案。4、实验验法 是是通过一一定环境境条件下下的实验验，了解解某些营营销因素素的变化化（如价价格、促促销手段段等），并并测定因因此而引引起连锁锁反应（如如销售量量、对产产品偏好好等）的的营销信信息收集集法。实实验法以以自然科科学的实实验求证证法为基基础，可可以获得得比较准准确的资资料，并并能弄清清行为的的因果关关系。如如某企业业选择部部分消费费者对新新产品试试吃、试试用或者者试穿，可可以选择择区域市市场作试试销比较较。由此此收集该该产品是是否有销销路？有有多大销销路？以

49、以及该产产品与其其他同类类产品的的差距等等资料，从从而达到到了解市市场对新新产品的的态度、该该产品是是否有前前途的目目的。但但是实验验法所需需时间比比较长，成成本比较较高。同同时由于于现实营营销中的的很多因因素在实实验中很很难被确确切地控控制，所所以也会会影响到到实验结结果的准准确性。 上面介介绍的二二大类营营销信息息收集方方法各有有适用条条件，但但是，不不管选择择何种方方法，其调查对对象的样样本确定定都必须须具有科科学性。（三）确确定调查查样本一般而言言，调查查样本越越大，结结果可能能越精确确，但所所需的人人力、物物力也越越多。事事实上，企企业在营营销信息息收集过过程中，不不可能对对调查对对

50、象进行行逐一无无漏的全全面普查查。因此此调查样样本的正正确选定定，是所所收集的的资料是是否有用用的基本本保证。企企业要根根据调查查目的，企企业具体体情况、调调查实施施的可能能性等综综合因素素确定调调查样本本，然后后按照统统计推断断原理，用用样本提提供的信信息推论论总体的的调查。1、普查查是对调研研对象进进行逐一一无漏的的全面调调研，此此法获取取信息的的准确性性比较高高，人力力、物力力、财力力的耗费费相对也也比较高高。一般般用于两两种情况况的调研研，一是是相关部部门进行行的宏观观调研，二二是用于于对范围围不大的的目标公公众情况况调研。2、典型型调研 是根据据调研问问题选择择具有代代表性的的任务、

51、单单位或事事件作为为调研对对象，此此法从典典型调研研资料推推论总体体，好的的典型调调研可以以收到事事半功倍倍的效果果。典型对象象的选择择不是按按照随机机原则选选取的，而而是建立立在调研研者对调调研对象象总体的的分析和和判断的的基础上上，选择择有普遍遍意义的的代表性性典型作作调研对对象。任任何典型型对象的的确立都都是有条条件的、相相对的、具具有较强强的针对对性，这这样所得得出的典典型调研研结果才才能推断断出调研研总体的的性质、特特征和状状态，才才能由个个别认识识到一般般，达到到对调研研问题的的本质认认识。典型调研研面小，人人力、时时间都相相对比较较节省，反反馈调研研结果比比较及时时。典型型调研一

52、一般以定定性分析析为主，根根据调研研需要，选选择小样样本收集集定性资资料，经经过分析析研究，推推断出指指导一般般的结论论，但不不能犯以以偏概全全的错误误。3、抽样样调研是在众多多调研对对象中抽抽取部分分样本调调研，然然后根据据统计推推断原理理，用样样本提供供的信息息推论总总体的方方法。此此法由于于随机抽抽样，客客观性强强，而且且样本比比较少，一一般不会会超过总总体1/3的比比例，所所以费用用相对比比较低，同同时便于于设计多多种复杂杂的调研研项目，获获得的信信息量大大，并且且准确程程度高。（1） 任意抽样样。是最最简单的的抽样方方法，调调研者不不考虑标标准，任任意抽取取样本。比比如在街街头、市市

53、场、展展览会等等场合，向向遇到的的行人、观观众进行行调研就就属此法法。（2） 单纯随机机抽样。在在预先知知道调研研总体数数目的前前提下，把把调研总总体按11.2.3几个编编号，然然后从中中随机抽抽出所需需调研样样本，如如抽签、随随机数表表等。 任意抽抽样和单单纯随机机抽样虽虽然基本本是用偶偶然方式式选取调调研样本本，但是是偶然中中又包含含必然，因因为被抽抽取的样样本总体体的每一一个组成成部分都都享有被被抽中的的机会，这这种抽样样方法是是不带有有任何个个人偏见见的。（3）机机械抽样样。把调调研总体体逐一编编号，用用公式RR=N/n（RR表示组组距，NN表示总总体个数数，n表表示要抽抽取的样样本数

54、），计计算样本本区间。然然后在11N/nn号中随随机抽取取一个号号码作为为第一个个样本单单位，该该号加上上组距即即为第二二个样本本单位，依依次类推推，直到到样本个个数抽满满为止。如如对1000000名用户户进行产产品质量量征询，拟拟订样本本为2550个。组组距R=N/nn=1000000/2550=440，若若140号号中随机机抽取的的起点号号码是110，则则样本号号依次110、550、990、1130、1170，直直到2550个样样本抽满满为止。机械抽样样对调研研对象总总体的各各个组成成部分都都能在一一定程度度上被包包括到样样本中去去，比较较能保证证抽取样样本在总总体中的的均匀分分布，从从而

55、提高高样本的的代表性性。但是是当调研研对象总总体出现现周期性性的分布布态势时时，调研研样本就就会缺乏乏代表性性，导致致调研结结果产生生比较大大的误差差。（4）配配额抽样样。先按按一定标标准将调调研总体体分成不不同的群群体，然然后依照照各群体体的大小小分配不不同的抽抽取比例例，最后后由调研研人员在在不同群群体内按按确定的的配额自自由选取取样本或或按随机机原则抽抽取样本本。计算群体体配额公公式：nni=Ni/Nn公式中：ni表示每每个群体体应抽取取的样本本数；Ni表示示每个群群体的单单位数；N表示总总体的样样本数；n表示抽抽样总体体的样本本数。例：某企企业对目目标市场场中5000户居居民进行行配额

56、抽抽样调研研。先根根据各户户的收入入进行分分群，然然后抽取取其中的的50户户作为样样本进行行调研（表表4-22）表 4-2 500户样本本调查数数配额抽样样的标准准选择要要注意各各群体之之间具有有比较明明显的差差异性，每每个群体体内每个个个体应应保持一一致性，不不致发生生混淆。只只有这样样，才能能使抽取取的样本本反映各各群体的的特征，提提高样本本的代表表性，减减少抽样样错误。营销信息息的评价价包括与营营销活动动所有相相关因素素的营销销信息，对对于企业业而言必必不可少少。然而而，过少少的信息息不敷应应用，过过多的信信息又会会导致使使用者无无所适从从，错误误的信息息还会给给企业带带来灾难难。因此此

57、，企业业必须善善于从中中获取适适量的有有用信息息。 营销信信息不同同于一般般信息，是是产品交交换过程程中人与与人之间间传递的的社会信信息，是是信息发发出者和和信息接接受者能能共同理理解的数数据、文文字和符符号，反反映着人人类社会会的经济济活动。评评价营销销信息的的基本标标准是有有效性和和适用性性。1、营销销信息的的有效性性收集营销销信息是是为了满满足企业业开展营营销活动动的需要要，有用用的信息息能帮助助企业制制定有效效的营销销决策，实实施营销销计划，从从而实现现营销目目标。营营销信息息的有效效性，表表现在它它是否准准确、及及时。过过时的信信息，犹犹如“雨过送送伞”，时过过境迁起起不到作作用。大

58、大量杂乱乱无章的的信息不不仅无济济于事，还还可能干干扰决策策者的思思路。歪歪曲和掩掩盖客观观实际情情况的信信息，则则会导致致企业营营销决策策的失败败。因此此，科学学的营销销信息系系统必须须向决策策者提供供准确，及及时的营营销信息息。2、营销销信息的的适用性性现代社会会呈现着着多买方方、多卖卖方、多多渠道、多多功能的的开放式式市场状状态，营营销信息息渗透在在世界的的各个领领域中。企企业被包包围在形形形色色色的营销销信息之之中，然然而并不不是所有有的营销销信息都都能为企企业所用用。营销销信息的的适用性性，表现现在它的的时间上上、空间间上、内内容上与与企业营营销活动动的相关关性。营营销环境境是一个个

59、复杂的的大系统统，每个个企业有有自己特特定的营营销内容容。一条条营销信信息对甲甲企业是是营销机机会，而而如果乙乙企业“依样画画葫芦”投入大大量人力力、物力力却收效效甚微；同样是是这条信信息，对对丙企业业则可能能是营销销危机的的警告信信号。企企业面对对的营销销信息不不是零星星的、个个别信息息集合，而而是若干干具有特特定内容容的同质质信息在在一定时时间的空空间内形形成的系系统集合合。因此此，科学学的营销销信息系系统必须须向决策策者提供供真正反反映营销销动态、与与企业营营销活动动相关的营销信信息。第三节 营销信息息的利用用营销销预测市场营销销预测就就是根据据过去和和现在的的情况，推推测未来来的发展展

60、，并通通过分析析研究，为为企业的的营销决决策提供供进行比比较选择择的初始始方案以以及实施施这些方方案的最最佳途径径。市场场营销预预测的内内容十分分广泛。一一般说，对对市场需需求、商商品资源源、市场场占有率率、市场场价格、产产品生命命周期、营营销效果果等都可可作预测测。直观预测测法即根据市市场调查查的资料料，由预预测者凭凭个人经经验或集集体智慧慧进行直直接判断断的方法法。此法法简便易易行，一一般不需需要系统统和全面面的数据据资料，但但受个人人主观因因素影响响较大，常常常配合合一些数数理统计计方法加加以应用用。1、专家家调查法法此法又称称德尔菲菲法，由由美国兰兰德公司司于200世纪440年代代创始

61、的的。其具具体做法法是：将将征询的的问题分分别寄给给选定的的若干专专家，请请他们分分别填写写后寄回回。然后后主持人人将这些些意见分分别归纳纳，并形形成文字字，再一一次寄给给专家，请请他们再再填写并并寄回。经经过多次次反复，意意见逐步步趋向集集中，直直至得出出比较一一致的结结论为止止。此法法简单，科科学性强强，在缺缺乏资料料、无法法应用数数学模型型的条件件下，被被广泛采采用。德德尔菲法法具有三三个特征征：（1）匿匿名性。由由于专家家们分别别填写自自己的意意见，互互不相知知。因而而既能避避免被权权威左右右，又不不会损害害非权威威者面子子，可以以畅所欲欲言。（2）反反馈性。由由于多次次征询与与反馈，

62、使使原来比比较分散散的预测测意见逐逐渐达到到相对一一致，结结果比较较可靠。（3）不不足之外外是信函函往返耗耗费时间间较长，对对预测意意见的分分类、整整理、归归纳需花花费较多多的人力力。2、经验验判断法法即由预测测主持人人召集某某些熟悉悉业务、具具有经验验和综合合分析能能力的主主管人员员、职能能人员、业业务人员员对预测测问题进进行讨论论、分析析、判断断的方法法。这种种方法尽尽管是主主观估测测的结果果，但由由于预测测人员都都掌握一一定的市市场资料料，具有有相当的的经验，因因此对于于过去一一段时期期的需求求情况比比较正常常，营销销环境又又不会出出现重大大变化的的产品预预测，具具有较高高的实用用价值。

63、在用此法法预测中中，可以以根据各各人所提提的预测测值，进进行加权权平均。其其权数可可按照各各人在企企业中所所处的地地位与作作用的不不同而定定。如方方案提出出者是经经理、管管理人员员、业务务人员，他他们的主主观预测测值分别别是：118,0000（元元）、220,0000（元元）、222,0000（元元），根根据各自自在企业业中的作作用，定定出加权权数分别别为：00.5、00.3、00.2。加权平均均后的预预测值是是： (此此数据应应为199，4000)3、社会会调查法法即通过座座谈、访访问或信信件、电电话、报报表、展展览等手手段，直直接向有有关人员员进行调调查，加加以分析析和综合合进行预预测的方方法。此此法能对对市场有有较透彻彻的了解解，但必必须在调调查对象象配合的的基础上上，而且且费用较较高。如如直接向向顾客发发征询表表（见表表4-33）。名称购买年月月牌号型号规格格备注电冰箱洗衣机彩电录像机空调机其他表4-33耐用消消费品需需求征询询表时间序列列预测法法即把过去去的历史史资料和和数据按按时间顺顺序加以以排列，构构成一个个数字序序列，再再对此序序列数值值的变化化加以延延伸，进进行推算算，判断断市场未未来发展展趋势的的方法。此此法比交交简便，适适用性强强，但不不能反映映事物的的因果关关系，需需要用