市场营销策略概述

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1、市场营销策略概述市场营销策略概述一、市场营销概念及结构图市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以 创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。二、市场营销基础知识市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value） 客户关系管理（CRM）营销组合 营销导向（也称作“关注客户”、“营销概念”）可持续竞争优势 核心竞争力经验曲线效应 营销短视 市场区隔目标市场 市场机会分析 商业模型价值 价值链 价值迁移市场

2、 市场份额 规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势1市场营销三、市场营销的基本流程 1、市场机会分析2、市场细分3、目标市场选择4、市场定位5、4Ps(营销组合)6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理(即执行与控制)9、售后服务，信息反馈市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润四、市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买 力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企 业目标的过程。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政

3、治 POLITICS 和公共关系 PUBLIC，是为 6Ps。 产品策略主要研究新产品开发，产品 生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主 要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销 (SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了 解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知 名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提 供何种

4、利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会 进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机 构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、 成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售 商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或 名多层次传销2公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地 到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服 务、疑难咨询等方面的要求。在产品

5、日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品 和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从 制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。零售商在最近 10 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于 产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌 即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略 的难度。人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费

6、过程中，这是 7P 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员 以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分 价值往往非常显著。流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 （亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有 形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递 消费满足感的能力。的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的 成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通

7、路策略，而要关 注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费 者互动沟通。(3)理论4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有 效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。影响市场营销策略的因素:宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可 影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关 系;世界人口年龄

8、结结构变化与市场的关系 2.人口的地理迁移因素:客流的移动特 点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系 3.社会因素:家庭;社会地 位阶层,影响细分市场.二.经济环境:1.国民生产总值； 2.个人收入,反应购买力高低 3.外贸收支情 况.三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策 略.六.社会-文化环境:教育水平宗教信仰传统习惯.微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包 括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)一.供应

9、者:资源的保证,成本的控制.二.购买者1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属 非专家购买，购买流动性较大。2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团 购买需求弹性较小.三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买 次数较少.单批量大.四.竞争者:1.竞争者及其数量和规模:2.消费者需求量与竞争供应量的关系.五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一 般群众.六.企业内部各部门协作:决策指挥开发执行与反馈监督保证参谋机 构.五、市场营销战略 市场营销战略的特征市场营销的第一目

10、的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化 有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞 察力、识别力和决断力。市场营销战略的步骤1、分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 2、选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分， 要研究和选择企业目标市场。目标市场

11、的选择是企业营销战略性的策略，是市场营 销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特 点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。3、确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体 现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各 种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。4、市场营销活动管理（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目 标，又要有具体的市场营销计划，具体实

12、施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计 划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激 励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销 目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制 等。市场营销技巧 1推销成功的同时，要使这客户成为你的朋友。2任何准客户都是有其一攻就垮的弱点。3对于积极奋斗的人而言，天下没有不可能的事。4越是难缠的准客户，他的购买力也就越强。5当你找不到路的时候，为什么不去开辟一条？6应该使准客户感到，认识你是非常荣幸的。7要不断去

13、认识新朋友，这是成功的基石。8说话时，语气要和缓，但态度一定要坚决。9对推销员而言，善于听比善于辩更重要。10成功者不但怀抱希望，而且拥有明确的目标。11只有不断寻找机会的人，才会及时把握机会。12不要躲避你所厌恶的人。13忘掉失败，不过要牢记从失败中得到的教训。14过分的谨慎不能成大业。15世事多变化，准客户的情况也是一样。16推销的成败，与事前准备的功夫成正比。17光明的未来都是从现在开始。18失败其实就是迈向成功所应缴的学费。19慢慢了解客户的消费心理，不要急于求成。20. 你要知道人生没有失败，只有暂时停止成功。市场营销战略理论综述 2017-01-04 14:42 | #2 楼谈及营

14、销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售 通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作仁者见仁，智者见智。笔 者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为 “14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps 营销组合策略1953 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造 了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获

15、得最大利润。营 销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因 素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、 促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市 场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好 的界定。4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡 锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在其基础营销（Basic Marketing）一书这 些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、

16、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管 理：分析、规划与控制第 1 版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉 为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公 司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论 框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本 内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出 发考虑问题。 4Ps 的提出奠

17、定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作 为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制 的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企 业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销 因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外 部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不 可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用 科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分 销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么

18、该公司就会获得成功”（科特勒， 2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图 1 所示）。深刻地理解 4Ps 理论，应该是一个广义的概念。产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产 品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长 度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产 品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商 出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要 素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公

19、司的渠道战略，是自己建设渠道还是通 过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪 些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、 渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、 对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。4Ps 理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实 践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。二、4Cs 营销组合策略上个世纪 80 年代末、90 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信 息技术革命所带来的

20、对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生 命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下 降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和， 在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问 题，而要站在客户的角度来思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出 了与传统营销的 4Ps 相对应的 4Cs 理论，即 Customer Needs and Wants（顾客的 需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利 性）、Commun

21、ication（企业与顾客的沟通）。4Cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论 （IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs 和 4Ps 一一对应， 其具体内涵如下：第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲 望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的 产品必定被淘汰。第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成 本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营 成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘

22、汰。第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要 加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销 路不会畅通。第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强 与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供 资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。从以上可以看出，4Cs 营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企 业）为导向的 4Ps 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。当然，在营销实践中，4C

23、s 与 4Ps 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径 一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格 的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这 些，从 4Ps 可以做到，从 4Cs 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。 如果实在要有所区别，则 4Ps 更强调产品，4Cs 更关注顾客，如果企业不管顾客只 是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可 笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满 足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计 出过度

24、超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格 方案、渠道策略、促销活动的时候要有 4Cs 的观念，在执行计划或者方案的时候， 要按照 4Ps 营销组合策略进行调整。也就是企业要用 4Cs 来思考，用 4Ps 来行动。市场营销策划概述 2017-01-04 12:14 | #3 楼从理论上讲，策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方 法和创造性思维，对的话对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配 置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。一个成功的策划实际到三个运作要素：1.策划主体；2.策划客体；3.策划环境。市场营销策划，就是企业的

25、策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查分 析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规 划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销 评估等内容。市场策划的基本要点第一，市场营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商 品和服务，还可以是一次活动。第二，市场营销策划的范围往往要涉及到企业的各个部门，甚至包括本企业以 外的企业或个人。第三，市场营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。第四，市场营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是市场营销策划的核心和 关键。第五，市场营销策划需要制定周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用 的成功。第六，市场营销策划的表现形式是文字报告营销策划方案，其结构由市场 环境分析和营销活动设定两大块组成。市场营销策划的功能1.促进市场经济的发展，设计出投入少产出高的生产经营活动方案。2.有效解决企业难题，提高企业的经营管理水平。把商品、人的需求、市场环 境、生产者和消费者的沟通、企业资源合理配置等有机地联系起来，按市场需求重 组企业的人、财、物等资源，促进企业管理水平提高。3.高效配置企业营销资源，创造良好的经济效益，实现企业目标。把企业既有 的和可利用的人才、资金、技术、物质基础、信息、市场优势和外界有力环境因素 等资源重新组合，有效配置企业资源。