重点零售客户管理

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1、重点零售客户管理重点零售客户管理-重点客户组织的建设重点客户组织的建设内容w重点客户团队的组织w工作职责及绩效考评内容w重点客户团队的组织团队的使命团队的功能团队管理模式典型架构w工作职责及绩效考评使命解释了你所从事业务使命解释了你所从事业务你在做什么以及为什么要这样做？你在做什么以及为什么要这样做？换言之，使命就是你存在的原因。换言之，使命就是你存在的原因。一个明确的使命是十分重要的，一个明确的使命是十分重要的，因为它把组织和组织的未来紧紧相连。因为它把组织和组织的未来紧紧相连。使命重点客户团队的使命重点客户团队的使命?管理重点客户要求企业拥有行销专家组成的专业队伍w客户管理了解零售客户的业

2、务操作管理业务计划与计划的落实协调不同职能部门的配合及公司内外资源与零售商的谈判和协调w通路行销掌握市场推广理论实施市场调研分析促销方案策划和制定品牌推广与宣传渠道策略与推广w销售执行了解零售客户的营运操作销售计划的制定与实施销售队伍的管理交流与业务谈判分享重点客户团队的架构分享重点客户团队的架构2-32-3组组团队管理模式模式一“观望型”模式二“跟进型”模式三“领头型”计划非独立、区域自主的客户管理独立的客户管理人员独立的客户管理人员执行、跟踪非独立的客户执行、跟踪人员非独立的客户执行、跟踪人员独立的执行、跟踪人员储运非独立储运系统非独立储运系统独立/非独立储运系统生产商投入“维持型”投入“

3、平衡型”投入“过度型”投入典型架构：模式一“观望型”总经理销售副总经理地区销售经理-华北区地区销售经理-华东区地区销售经理华中区地区销售经理-东北区地区销售经理-华南区地区销售经理-华西区地区销售经理-西北区市场推广经理市场推广助理城市经理客户主管-当地重点客户销售主管-非重点客户重点客户业务代表业务代表典型架构：模式二“跟进型”总裁销售副总裁销售副总监重点客户经理-国际重点客户重点客户经理-全国重点客户销售总监重点客户运作经理-分区通路行销经理通路行销主管大区销售经理(7)-华北/华南地区经理城市经理客户主管-当地重点客户销售主管客户代表业务代表重点客户代表重点客户主管典型架构：模式三“领头

4、型”总裁销售副总裁区域总监(2)-分销商渠道现代渠道总监(1)重点客户总监(3)-国际重点客户通路行销总监(1)市场经理-市场A重点客户团队(6)-全国/本地重点客户市场经理-南部市场经理-北部重点客户销售经理重点客户运作经理重点客户物流经理品类经理-品类A品类经理-品类B品类经理-品类C市场经理-市场B市场经理-市场C市场经理-市场D区域经理客户经理分销商销售代表重点客户销售主管品牌经理-品牌A品牌经理-品牌B市场经理-西部市场经理-东部客户经理营运经理订单处理员重点客户品牌经理重点客户财务经理重点客户技术经理各功能团队的定位客户管理团队-重点客户经理通路行销团队销售执行团队销售业务低高高市

5、场行销内容w重点客户团队的组织w工作职责及绩效考评客户管理团队的销售执行团队通路行销团队回顾行动计划数据/信息不断评估业务关系销售、谈判客户计划对客户业务/公司商业政策的了解重点客户管理程序建立和维建立和维护重点客护重点客户档案户档案了解客户的业务和公司商业政策了解客户的业务和公司商业政策,推进完整的客户合作关系推进完整的客户合作关系建立和协建立和协调实施客调实施客户年度合户年度合作计划作计划发掘和赢发掘和赢取新的生取新的生意机会意机会为销售执为销售执行团队提行团队提供必要的供必要的培训和指培训和指导导客户管理团队的主要工作推进完整的客户合作关系高级管理层高级管理层市场市场营运营运财务财务零售

6、商供应商建立和维护重点客户档案w重点客户档案包括客户组织架构,职责及总部和分店联络清单各地服务经销商和销售团队联络清单供应产品清单产品价格系统合同条款主要合作项目及活动回顾销量回顾投入产出分析建立和实施客户年度合作计划w年度合作计划包括年度合作KPIw如:销售额,销售增长,可比店铺增长,库存周转天数,满货率,利润,订单达成率等(视客户可提供数据程度制定)主要合作机会点及主要生意增长点新品上市计划大范围市场推广计划客户推广计划发掘和赢取新的生意机会w发掘和评估新的生意机会点并设立目标w推动公司内部对新生意的获得达成一致w与合作团队共同开拓新的生意机会为销售执行团队提供必要的培训及指导w客户运作流

7、程w具体合作项目的实施w客户异议处理角色角色:领导现代渠道重点客户的业务发展，推动销量及年度收入的增长领导现代渠道重点客户的业务发展，推动销量及年度收入的增长工作职责工作职责 制定跨区域重点客户的年度计划，负责协助谈判、周年客户 业务回顾的准备及目标设定，客户的年度计划费用跟踪及遵约执行等工作 完成客户年度计划汇总表(预算和实际)，各项主要元素追踪表(协议和实际)对选定的重点客户定期组织日常健康检查以确保销售工具的有效执行 提供重点客户具体项目的培训，促进经验分享 定期提供客户数据分析，包括销量分析，促销分析等等 协助市场部监控重点客户的TVC宣传，着重可行性研究及跨渠道重点客户的有效追踪评估

8、方式评估方式 完成年度营运目标，控制及遵约执行年度计划费用 执行客户年度计划跟踪报告 健康检查结果显示为绿区 执行培训项目，完善前线执行 定期数据分析报告 完成店内宣传样板1重点客户经理的职责与评估角色角色:通过实施公司年度营运计划中的销售发展目标和具体项目来推动销量及年度收入的通过实施公司年度营运计划中的销售发展目标和具体项目来推动销量及年度收入的增长增长,发展并实施业务计划发展并实施业务计划,达成有效拜访覆盖达成有效拜访覆盖,确保所有指定重点客户达成公司要求的业绩确保所有指定重点客户达成公司要求的业绩绩表现绩表现工作职责工作职责 增长指定重点客户的销售及份额 按照XX公司标准,发展并持续更

9、新客户发展策略 确保客户主要决策者的沟通联络 发展客户特定的陈列,分销,促销,价格及设备标准 发展,卖入及执行客户年度计划 执行特定客户计划 与销售执行团队沟通与客户达成的标准及合作项目 确保促销计划按时进行 实地走线以确保客户策略在区域的正确实施 监督项目的执行,必要时预以纠正 发掘并赢取新的生意机会发掘和评估新的生意机会点并设立目标推动公司内部对新生意的获得达成一致与合作团队共同开拓新的生意机会评估方式评估方式 销售及份额的达成 客户计划的发展及通过审批 客户拜访报告的完成 重点客户计分卡的完成和更新 各项目与销售执行团队的及时沟通 实际前线走线的次数及报告的完成 新生意机会点带来的销售增

10、长 对比计划完成比率样板2重点客户经理的职责与评估重点客户经理的绩效考核财务目标财务目标 销售指标销售指标 应收帐款相关指标应收帐款相关指标 销售费用的控制销售费用的控制 客户投入产出比客户投入产出比系统和流程系统和流程 客户合作计划客户合作计划 客户拜访计划客户拜访计划 客户年度合同客户年度合同销售发展目标销售发展目标 产品分销和铺货产品分销和铺货 陈列陈列 促销促销组织发展组织发展 对相关团队的汞献对相关团队的汞献 团队人员的发展团队人员的发展重点客户经理的绩效考核财务目标财务目标-50%完成全年销售指标完成全年销售指标XX元元,品牌销售指品牌销售指标标XX元元 应收款天数应收款天数,从从

11、XX天降到天降到XX天天 降低超期款比率降低超期款比率,从从X%降到降到X%销售费用控制在销售费用控制在XX元以内元以内系统和流程系统和流程 15%发展发展XX客户年度策略及计划并获得公客户年度策略及计划并获得公司批准司批准 完成完成XX客户每月拜访计划客户每月拜访计划,组织组织XX客户客户XX次高层会议次高层会议 达成达成XX客户年度合同客户年度合同销售发展目标销售发展目标-25%所有客户中所有客户中,新品卖入新品卖入100%,铺货率铺货率100%提升提升XX客户产品分销客户产品分销 拓展店内形象陈列拓展店内形象陈列XX个个组织发展和生产力组织发展和生产力 10%对销售执行团队培训对销售执行

12、团队培训XX次次 提升团队内提升团队内XX员工的员工的XX技能技能样板3内容w重点客户团队的组织w工作职责及绩效考评客户管理团队的销售执行团队通路行销团队目标分解目标分解及工作指及工作指导导团队建设团队建设,人员管理人员管理应收帐款应收帐款的回收的回收销售执行团队的主要工作线路管理线路管理和终端的和终端的执行及维执行及维护护公司年度公司年度/月月度营运目标度营运目标重点客户运作重点客户运作经理目标经理目标重点客户主管重点客户主管目标目标重点客户代表重点客户代表目标目标跟进跟进业绩业绩业绩业绩业绩业绩分解分解SMART是目标制定的核心原则是目标制定的核心原则客户与门店目客户与门店目标标目标分解具

13、体的执行计划具体的执行计划工作指导w指导模式经理/主管跟线现场指导周会/晨会指导客户代表1对1指导工作指导w指导管理指导要有计划,有效w长期的,有组织的w明确指导需求和确定重点w做好指导时间安排的准备w与客户代表讨论指导计划并达成共识指导要有记录线路管理w线路编排原则区域编排原则w 以客户的距离为划分，客户与客户之间的距离越近越好w 适用于:客户较分散,覆盖范围较大的区域。客户编排原则w 以客户的类型为划分原则，相同类型的客户编排在同一路线上。w 适用于:客户相对集中的区域。线路管理w拜访频率样板4终端执行和维护访前计划访前计划问候问候店情察看店情察看准备推销准备推销推销缔约推销缔约陈列助销陈

14、列助销记录报告记录报告分析总结分析总结12345678w门店拜访执行年度计划执行年度计划 执行客户年度合作计划,并建立有效的回馈体系 实现客户销售投资回报利润最大化(例如：资产，费用，销售队伍薪资等)监控渠道竞争活动，并对反击行动作出建议人事管理人事管理 根据公司年度营运计划，为销售团队建立SMART目标 通过对团队的指导评估销售能力，定期为前线销售队伍提供反馈及指导 建立指导日志，指导目标及进度记录之档案 为销售团队成员的个人发展提供指导帮助客户管理客户管理 管理监督客户业绩表现以期符合公司目标，定期进行客户拜访 支持核心工作的成功执行(例如：送货、物流、管理、产品生动化陈列、市场促销等评估

15、准则评估准则 客户销量 分销的广度和深度 商品陈列标准 客户年度合作计划的执行 销售工具的应用和执行 员工的绩效衡量和定期反馈 客户服务水平 客户沟通与交流重点客户运作经理的职责与评估角色角色：领导团队,执行重点客户销售及市场策略以完成年度客户目标样板5角色角色:负责客户管理、服务和发展，达成客户年度目标,负责团队人事管理执行年度计划执行年度计划 执行周年客户计划和促销项目，定期回顾业绩和进展 建立客户销售目标和目标转化日常管理日常管理 确保客户遵照执行公司的价格策略 监督公司陈列标准的执行 提供市场及竞争形势的实时反馈，并建议应采取的措施人事管理人事管理 安排客户代表的路线，通过指导评估其销

16、售能力，定期为前线销售队伍提供反馈及指导客户管理客户管理 建立客户档案 确保有效运作销售和运输体系(包括送货，甄选，服务数据的采集等等)维持终端的客情关系评估方法评估方法 客户销量 分销的广度和深度 应收款 商品陈列标准 促销活动和价格执行 工具应用 健康检查 客户服务质量重点客户主管的职责与评估样板6角色角色:实现销售目标，提供客户服务工作职责工作职责 根据路线簿拜访客户门店，正确填写路线卡 严格执行公司价格和促销策略，确保客户遵约执行客户年协议 严格执行公司陈列标准，争取最佳陈列位置 负责客户订单处理和应收帐款的回收 提供竞争信息的实时回馈 管理设备并确保有效运用 管理库存水平，确保持续配

17、送和产品轮换 建立良好的客情关系 保持精确的销售记录评估方法评估方法 客户销量 应付帐款的回收 店内陈列，价格及促销的执行 客户服务质量水平重点客户代表的职责与评估样板7重点客户运作经理的绩效考核w财务目标销售(销售额,增长,新品或特殊产品的销量,销量增长)应收款回款w系统和流程客户年度计划的执行w组织发展对团队的技能和销售工具的培训团队人员的发展(培养潜在主管,向团队外输送人才)重点客户运作经理的绩效考核w财务目标50%完成全年销售额XX元,较去年增长XX%XX品牌产品销销量增长XX元,达XX%应收款回款XX元应收款天数XX天w系统和流程20%客户年度计划的执行w组织发展30%完成XX培训X

18、X次,分别于XX时间进行培养XX员工做为后备主管人选样板10重点客户主管/代表的绩效考核w考核指标财务指标w销量w回款销售发展目标w陈列执行w促销执行w主管的考核指标为代表的平均值样板111.月销量达成XX元 40%2.月回款达成XX元 20%3.销售发展目标完成XX主题促销 30%堆头陈列XX个货龄控制在XX 10%内容w重点客户团队的组织w工作职责及绩效考评客户管理团队的销售执行团队通路行销团队渠道行销渠道行销Channel Marketing通路行销通路行销=客户行销客户行销(Trade MKTing=Customer MKTing)购买者行销购买者行销Shopper Marketing

19、通路行销的含义通路行销团队的角色w推动渠道/客户化拓展项目,使产品以最经济的方式高效地进入渠道/客户,提升铺货及单店销售通路行销团队的主要职责w促销将品牌的推广活动转化成渠道/客户化的具体的消费者促销活动制定渠道的促销指引w生动化陈列制定渠道/客户的生动化陈列标准和指引创新生动化陈列工具w产品制定渠道的产品策略(产品结构,主推品项)和包装策略w价格制定渠道价格策略(价格竟争策略,包装价格策略,跨渠道价格策略)角色角色:通过创建，沟通和监督商业促销和陈列项目，支持前线销售发展产品生动化策略，通过创建，沟通和监督商业促销和陈列项目，支持前线销售发展产品生动化策略，完善零售执行并实现所有销售渠道的完

20、善零售执行并实现所有销售渠道的AOP目标目标工作职责工作职责 将品牌促销计划转换为具体的渠道促销活动 通过适当的机制，提升所有渠道内的品牌/主题促销之有效性及对消费者的影响力 提供按渠道/客户分类的陈列标准，创意推动销量的产品陈列 制作创新的产品生动化陈列教材，提供陈列指引 制作并监督重点客户联合市场项目的执行 监控渠道促销费用评估方式评估方式 具体客户/渠道促销项目的制作 产品生动化陈列的完善及创新 促销项目的执行和有效性样板通路行销经理的职责与评估讨论讨论:各功能团队之间如何最有效地协作各功能团队之间如何最有效地协作?应避免的误区应避免的误区?重点零售客户管理重点零售客户管理-重点客户经理

21、管理水平的提升重点客户经理管理水平的提升讲师:吴江城(Cindy Wu)内容w销售模式的演变w素质与技能的要求w提升重点客户管理水平的主要途径内容w销售模式的演变w素质与技能的要求w提升重点客户管理水平的主要途径 销售模式的演变以“订单-送货-回款”为主要内容的销售模式 以交流技巧和销售计划为核心的销售模式 以高效消费者回应(ECR)系统为核心的销售管理模式 内容w销售模式的演变w素质与技能的要求w提升重点客户管理水平的主要途径重点客户销售人员素质与技能的要求w谈判技巧w促销管理w跨职能合作w展示技巧w品类管理w项目管理w语言能力重点客户经理的素质与技能要求w必备能力要求对零售业的了解对消费者

22、的了解相应的谈判技巧一定的计划能力良好的展示技巧优秀的沟通技巧团队与合作精神一定的财务知识w进阶能力要求一定的英文水平电脑技能品类管理概念的掌握对高级管理层的销售优秀的重点客户经理要做到:w比你的谈判对象更加了解零售业w比你的采购经理更了解他们的商店w比你的竟争对手更加了解你的品类,乃至行业从零售商的角度考虑问题,从消费者的角度设计方案最终达成公司的目标内容w销售模式的演变w素质与技能的要求w提升重点客户管理水平的主要途径提升重点客户管理水平的主要途径w了解行业,品类及公司内部运作w了解零售市场,客户内部运作w不断寻找机会锻炼与提高管理技能了解行业,品类及公司内部运作w行业发展现状及趋势w品类

23、及子品类的现状和发展趋势w公司内部运作产品,品牌,消费者商业政策公司的竟争对手了解零售市场,客户内部运作w对零售市场的综合了解w客户背景,客户定位w客户策略w客户各部门职能及运营方式大卖场大卖场超市超市百货店中的超市百货店中的超市农贸市场农贸市场/菜市场菜市场便利店便利店资料来源:ACNilsen 北京消费者调研0255075100方便到达离家近有价值产品丰富多样一站式购物丰富的生鲜食品能迅速找到我要买的商品高质量的生鲜食品库存充足品牌商品及高质量商品高品质的熟食商品陈列整齐有吸引力,有趣的促销优良的服务店面干净卫生大部分商品价格低廉现代,舒适的商店有自有品牌的杂货空间宽敞营业时间长停车便利足

24、够的收银台最重要最重要不重要不重要重要性重要性在北京,大卖场和超市之间的差距缩小,除了在位置和空间方面,北京的购买者在其它方面没有太大的区别对零售市场的综合了解(举例1)-不同类型商店的优势对零售市场的综合了解(举例2)-消费者构成及消费行为w深圳购物者年轻化,3/4的主要购物者年龄低于35岁主要购买者中女性占77%66%的主要购买者有较高家庭收入(3000元)74%的主要购买者有工作w上海84%的主要购买者年龄大于35岁主要购买者中女性占74%74%的主要购买者家庭收入属于中高收入人群w广州73%的主要购买者年龄大于35岁主要购买者中女性占83%43%的主要购买者没有收入,有收入的大部分属于中低收入人群23%的主要购买者有较高家庭收入w北京几乎100%的消费为现代类型消费者(即50%以上的日杂消费在现代渠道)中等家庭收入的比例最高(1500-3000),占53%,为所有调查城市之首不同的消费者结构将导致不同的消费行为节选 ACNielsen Shopper Trends不断寻找机会锻炼与提高管理技能w销售分析与计划总结成功经验寻找生意增长的机会点w市场数据的分析与应用w先进的管理理论与工具的应用谢谢!