清华大学－品牌管理教程

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1、 强势品牌战略的理念与实务强势品牌战略的理念与实务北京 盛势品牌战略研究所注册咨询师 夏忠群所长授课主要内容：一、学好理论；二、做好决策；三、搞好形象；四、管好资产。2001/11/231清华经理人特训营2001/11/232清华经理人特训营2001/11/233清华经理人特训营一、学好理论 学品牌管理理论有无必要？双刃剑与“先进失效定律”；科学处理 What Why 和 how 之间的关系；本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力；我们也有一定的经验；结论：学好品牌理论很重要。2001/11/234清华经理人特训营一、学好理论讨论1：品牌是什么（What）？1-1 列举大家熟

2、悉的强势品牌和一般品牌；1-2 比较强势品牌和一般品牌的异同；1-3 在以上分析基础上归纳什么是品牌。小结小结 1：现代品牌的科学内涵：品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。企业价值包括物质价值和精神价值；物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中；精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要蕴含于 ；2001/11/235清华经理人特训营一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-12-22-32-4 品牌管理的组织结构演化2001/11/236清华经理人特训营一、学好理论公司最高决策当局首席品牌执行官首席XX

3、执行官品牌经理B品牌经理A品牌经理C生产经理采购经理营销经理2-4 品牌管理组织最新发展：战略品牌管理制战略品牌管理制首席XX执行官生产经理采购经理营销经理生产经理采购经理营销经理2001/11/237清华经理人特训营一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-5 强势品牌产生的最深层的原因是什么？小结小结 2：人本管理成就强势品牌 2-5-1 人本管理的人性假设“社会人”假设“经济人”假设“综合人”假设2001/11/238清华经理人特训营一、学好理论强势品牌的形象构成、设计原则和程序构成：物质产品-精神提炼-形象 1、精神价值；2、品牌形象；3、功能作用；4、组织结构；2001/11/2

4、39清华经理人特训营一、学好理论2-5-2 人本管理如何对待员工？信任员工信任员工2001/11/2310清华经理人特训营一、学好理论2-5-2 人本管理角色转化高层管理者环境创造者中层管理者技能教练者基层管理者市场开拓者2001/11/2311清华经理人特训营二、做好决策（how）讨论讨论 1：培育强势品牌的战略应该从何入手？（古人决策两阶段：谋-断 “房谋杜断”）小结小结 1：要从科学的品牌形象测评入手；测评的作用是确定 影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。科学品牌战略决策：“做正确的事，比正确的做事更重要做正确的事，比正确的做事更重要。”200

5、1/11/2312清华经理人特训营二、做好决策（how）讨论讨论 2：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？小结小结 2：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。调研对象应包括：2-1 企业内部主体（所有者、管理者）2-2 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等）2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体，实际上企业内部主体更重要；如果内部主体对企业品牌不关注，外人不可能会重视你的品牌。（本茨-梅塞德斯）（“攘外必先安内”）2001/11/2313清华经理人特训营二、做好决策（how）讨论讨论 3

6、：实施强势品牌形象测评的是什么？小结 3 ：如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评的难点。完备、准确（真实、客观）。3-1 品牌形象测评的方法：1)定性研究 a.心理实验、深度访谈、小组座谈 b.归纳、演绎、推理、综合、直觉等；2)定量研究 a.测量技术：抽样、态度量表；b.数据分析：单变量分析、相关分析、方 差分析、回归分析、因子分析、多维尺度分析等；2001/11/2314清华经理人特训营二、做好决策（how）3-2-1 关于定性研究中的心理技术实验 心理实验技术的方法之一 -图片联想2001/11/2315清华经理人特训营二、做好决策（how）中国移动是_。松下公司是_。方便面是_。平

7、安保险公司是_。ABB_。COC_。心理实验技术-完句实验2001/11/2316清华经理人特训营二、做好决策（how）漫画反应测试：你们在干什么？?2001/11/2317清华经理人特训营二、做好决策（how）实验依据-弗洛依德投射理论实验：超我 意识自我 潜意识本我弗洛依德认为：自我是本我和超我综合的结果；超我是在意识中的，本我是在潜意识中的；凡属本我的东西是真实的，而超我是不真实的；2001/11/2318清华经理人特训营三、搞好形象（how）完美形象是征服市场的基本前提；中国企业的现实任务-树立企业在消费者心中的形象。（同样是几年时间：摩托罗拉在中国树立了一个品牌，海尔则占领了一个市场

8、；前者在战略层面努力，后者在战术层面努力。）真正面对环境的实质性步骤:讨论讨论 1：培育一个品牌形象的独特手段是什么？产品和服务：存在一个物质层面的价值和精神领域的价值。如何让消费者感受到精神层面的价值？宣传-灌输、居高临下、传播-沟通、平等、广告：设计、新闻：客观、真实感、2001/11/2319清华经理人特训营三、搞好形象（how）双向性、平等性、自愿性是整合营销传播的先进理念，整合营销传播：首先是各种营销手段的有机整合；传播的基本要素：主体、内容、渠道、对象；以及整合营销传播的内涵和外延。讨论 2：谁可以作为传播的主体？谁说？生产商、消费者（用户）、媒体、竞争对手、政府主管部门、行业协会

9、、专家名流、合作者、供应商；（如企业内部：CEO、形象发言人、技术人员、营销人员、服务维修人员）小结 2：必须整合营销传播主体！2001/11/2320清华经理人特训营三、搞好形象（how）讨论 3：向公众传播什么？说什么？传播内容：企业品牌之有形与无形的价值，其中，主要侧重在无形的价值方面。小结 3：必须整合传播内容-口牌的整体形象和构成要素。A、概括性（信息传播过剩的时代）；B、通俗性（消费者不是专家）；C、独特性（满足细分市场的需求）；D、市场性（消费者主权）；E、恒久性（谋求可持续发展）；（长虹品牌如何走出国门？）2001/11/2321清华经理人特训营三、搞好形象（how）讨论4：通

10、过什么渠道和方式向公众传播？在哪说？说什么？传播渠道：传播方式：广播 平面-立体电视 电视 形象-抽象 口碑 杂志 单向-双向 官方-民间 户外广告 传统-现代 正式-非正式 POP 视听-文字 高新科技-一般技术 互联网 静态-动态 报纸 作为的-不作为的 信函 单一-组合小结 4：必须整合传播的渠道的方式2001/11/2322清华经理人特训营三、搞好形象（how）各种方式和渠道的比较：（石像为音乐动容技巧）如果策略到位则技术手段并不是关键；整合要求：增加信度、节约费用，提高效率；讨论 5：向哪些对象传播？向谁说？企业内部主体（所有者、管理者）企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒

11、体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等）小结 5：必须整合传播对象。2001/11/2323清华经理人特训营三、搞好形象（how）讨论 6：完美的品牌形象包括哪些具体指标？认知度、知名度、可信度、美誉度、忠诚度、联想度小结 6：品牌整合的目标（管理品牌资产-大卫）知晓度美誉度知名度其他资产联想度品牌五角星:均衡的美感2001/11/2324清华经理人特训营1、理解危机存在和处理危机的重要性；（三株之败）2、危机重在预防；3、危机的两重性，（免费获得注意力的机会，必须有效利用，临危之际，反败为胜）；讨论 7：传播都能实现目标吗？小结 7：科学处理品牌传播危机三、搞

12、好形象（how）专题小结：指出2001/11/2325清华经理人特训营四、管好资产（how）运营品牌资产2001/11/2326清华经理人特训营四、管好资产（how）讨论讨论 1：如何理解品牌资产？无形资产的构成：商标、专利、专有技术、商业信誉等；讨论讨论 2：品牌资产运营的前提是什么？要确定哪些东西是企业的品牌资产，要进行价值评估。小结小结 2-1：适时评估品牌资产；V=P*S V：品牌资产价值；P：强势品牌资产带来的净利润（弱势品牌则带来负利润）；S：品牌领导力+稳定力+市场力+国际力(突破民族文化界限的能力)+趋势力+支持力（品牌的继续培育能力）+保护力；此模型具有策略方面的重大指导意义

13、2001/11/2327清华经理人特训营四、管好资产（how）讨论3：品牌资产运营有哪些基本方式？品牌的合作、定牌、融资/投资、并购、特许/加盟连锁、租赁、品牌延伸、小结2-2：权威的品牌评估机构：(1)英国英特品牌集团（INTER BRAND GROUP）；(2)美国金融世界（FINANCIAL WORLD）；(3)北京名牌资产评估事务所（中国成立最早的评估机构）；（1）关于品牌资产的融资/投资 公司利用品牌上市以及与其他公司合资；2001/11/2328清华经理人特训营四、管好资产（how）（2）关于品牌资产的租赁关于品牌资产的租赁：品牌出租方必须有一个非常成功的管理模式；承租者也有较好的

14、管理条件；2001/11/2329清华经理人特训营四、管好资产（how）1（3）关于品牌资产的延伸关于品牌资产的延伸 品牌延伸的好处：可以节约时效；延伸的前提条件：延伸的新品与原品之间应有内在的 逻辑关系；延伸的陷阱（Mariboro）：消费者已给企业品牌定位，否则，不予认可，（例：海尔服装；三九汽车）通用公司的品牌多角化延伸大获成功，是由于处于短缺经济时代，中国企业的品牌意识觉醒于过剩经济时代；万宝路（菲里浦-莫尔斯公司是大食品公司，消费者主要是妇女儿童，因此公司不愿让消费者知道而影响食品销售），其品牌延伸也十分成功。2001/11/2330清华经理人特训营四、管好资产（how）品牌资产的租

15、赁、延伸和并购中合作企业的文化差异问题:原品牌企业与新品牌企业必须有高牙的同质性，否则，会产生排斥效应；如果忽略这一因素，会导致失败。在财务、法律问题与文化矛盾中，文化矛盾更难于解决。且无法让中介帮你解决，必须十分重视文化差异。（海尔并购成功关键在于：“让海尔文化激活休克鱼”）（4）关于品牌资产的并购关于品牌资产的并购 市场化的并购是自愿平等的；并购必须充分考虑品牌的无形资产；（中华牙膏美加净）并购过程中原有品牌的存留问题；2001/11/2331清华经理人特训营四、管好资产（how）但是,企业必须谨慎地开展品牌运营。（5）关于品牌资产的战略联盟（专指长期性联盟）品牌联盟不发生品牌资产的转移，

16、是品牌资产运营的高级形式（有时不为外人所觉察）；此联盟的前提是两方品牌有高度的互补性；利用品牌策略实现市场领导者的战略联盟；（可口可乐-百事可乐 战略联盟表现：竞争合作理念达成默契,这一理念的形成是长期竞争形成的理性认识，）中国企业在实施品牌战略时，必须注重与咨询中介形成战略联盟，这也是国际上成功品牌的一个惯例。2001/11/2332清华经理人特训营四、管好资产（how）培育品牌是十分艰苦的工作，在建立形象阶段，形象培育 阶段 形成品牌资产阶段2001/11/2333清华经理人特训营四、管好资产（how）重要的结论：成功的跨国企业的经验和有关专家的研究表明，与传统的企业竞争战略相比，品牌战略是现代市场竞争的锐利武器，这个武器目前还鲜为人知，因而还是市场竞争的秘密武器。品牌战略已经开始并且终将全面取代传统的竞争战略：只有开始率先掌握并且真正科学地运用这种战略，才能成为真正取得持久的、广泛的市场竞争优势。2001/11/2334清华经理人特训营