柏林春天三期推广广告策划全新思考.ppt

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1、柏林春天三期推广广告策划全新思考,本次报告以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么？,如何配合该主题进行整合推广？,全新思考过程,本项目到底在卖什么？,真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？,用怎样的沟通方式促成交易？,PART 1 卖 什 么 ？ 项目价值重新梳理、产品概念深度整合,认知基础：奢侈品营销独特性,本案作为中高档项目，尤其是别墅， 作为商品的价值，绝不止停留在物质层面， 而应是在物质基础上， 所获得的尊重、身份、层次、生活状态， 有着物质与精神双重高享受的特点， 也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。,卖什么？,认知基础：奢侈品营销独特性,事实上，虽然

2、大部分别墅项目都宣扬 与众不同的生活方式， 并把它当作其营销推广的核心主题概念， 但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。 那么，本案如何？,卖什么？,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞 效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？,卖什么？,地段到底意味着什么价值？,卖什么？,卖什么？,对地段存在什么偏见？,郊区、好像有点儿远 生活配套和氛围不足 不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗？,卖什么？,换个角度看问题,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为 郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，朱家潭环境优越，无疑是

3、别墅豪宅最好的生长土壤。 新南城的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国语学院、车山拓展训练基地、全球首创的IT乐园、青轨铁路主线引入烟台站、未来新南城的发展必是重头戏。,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。,卖什么？,本案地段所带来的生活价值应该是,卖什么？,一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方 一个引入原貌微缩版的莱茵河淌 一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方 一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方,德式风情小镇到底意味着什么？,卖什么？,卖什么？,建筑空间是承载生活方式的核

4、心介质。 消费者真正关心的， 不是建筑有多欧式、多美式、多中式， 而是这种风格背后， 能带来什么样的生活价值、利益关系。,卖什么？,什么是德式风格？,德国小镇是迷人的、安静的，它小心翼翼地保存着它的历史和它的文化， 并且，通过诸如音乐节、博物馆等媒介，与世界其他地方的人们进行着友善 的交流。今天，中国的小镇也开始了自己的寻根和挖掘，德国小镇可以是我 们的借鉴。,卖什么？,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 一种亦不乏奔放与激情的建筑,德式风格小镇与生活方式,而当如此地段对话如此建筑？

5、,卖什么？,卖什么？,与城市保持恰到好处距离 风景独好 远离喧嚣、远离世俗、私密性强 可以放松自己、返璞归真 可以思考人生,闲适、慵懒、从容、意趣、品位 别具品位、优雅奢华 好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考 追求人生浪漫与自由意境 亦不乏奔放与激情,地段价值,建筑价值,+,？,卖什么？,慢活主义,卖什么？,慢活主义 现代化、城市化与品质生活矛盾的产物,慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大， 噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境， 城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们

6、的生活节奏也越来越快， 人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里， 人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。 慢活主义由此应运而生。,卖什么？,慢活主义 改变行为方式的生活价值,“慢”是一种态度，是一种积极的休闲， 是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择， 是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度， 是一段不被打扰的时光； 是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。 劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间， 尝试“放轻松”的生活方式。 更是一种能力少数清醒者保有的快乐人生的能力， 是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。

7、其本质是对健康、对生活的珍视。,卖什么？,“慢活主义” 并不是所有人的权利， 是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。 他们是社会精英阶层， 其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后， 寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢， 以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,慢活主义 特定财富阶层的专属价值,卖什么？,虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义， 但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张： “慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。 越来越多的人已经将此视为品质生活的象征， 视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。,慢活主义

8、 影响社会潮流的哲学价值,卖什么？,传播定位与广告策略,柏林春天三期项目定位,定位原则 在战略的高度，关注烟台居住状况，关注烟台人的心理轨迹 挖掘现代烟台人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,卖什么？,布格豪庭,新案名建议,布格豪森，是德国一小镇，布格豪森以拥有“欧洲最长的古堡”闻名 。 以此为案名， 第一时间向目标客群生动诉求本案的德式风格卖点， 独特的项目气质蔚然呈现。 另外，烟台地区房地产项目市场较少有“洋案名”， 此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。,卖什么？,奥芬堡,新案名建议,与超级现代化的德国城市风格形成鲜明对照的是生长在 森林和河流中的德国小镇。,以此为案

9、名，契合本案的德国风格气质， 同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。,卖什么？,莱河左岸,新案名建议,莱茵河声声叮咛，诉说着千百段情缘，你我的心能否平静。正是在莱茵河的左岸，一栋栋宏伟华丽的别墅装点着青青山色，浪漫、典雅，让人燃起对高贵品质生活的向往。 莱河左岸，有着德国建筑风格的朴实无华、整齐大方。 莱河左岸，也有着莱茵河气息的浪漫情怀。 让莱河左岸改变您的生活，让您的生活充满异国风情的色彩。,卖什么？,让世界从此慢下来,SLOGEN,结缘于此，你的世界，从此大不同。 将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。 将改变你的享受观、生活观、思想观。,同时寓意本项目引领全新的

10、上层生活形态， 将影响整个新南城阶层， 甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。,卖什么？,让尊崇折服的世界,SLOGEN,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇， 更将带来富有慢活主义精神内涵的，新南城所未有的上层生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。,世界，则将本项目的包容性、丰富性 表达淋漓尽致，具有领袖新南城群伦的气魄和格局。,PART 2 卖 给 谁 ？ 目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,关于定位客群与市场的核心认知前提,卖给谁？,卖给谁？,重要结论： 慢活主义生活模式具有强大的包容性， 具有鲜明的自我个性， 是居家别墅的

11、结合体。,卖给谁？,重要结论： 基于此特性， 本案的客群指向具有强大的包容性， 但并非是杂、是乱、是混。 亦并非是局限性， 而是“专”。,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之二,向往慢活主义，乐于享受慢活主义。,第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅,卖给谁？,本地船老大、私营企业主 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地高级公务员 注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦,外地成功人士 都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活,其他类型的目标客群 看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或

12、作为投资用途；或其他目的,卖给谁？,核心结论：,只要是处于高层第一和第二集团之间， 向往慢生活，并乐于享受慢生活的 少数财富阶层人士， 无论他在本地还是外地， 都是本案可以锁定的目标客群。,PART 3 怎 么 卖 ？ 整合推广思考、手段建议、及广告表现,【目标市场全盘攻守战略】,前期：墙内开花墙外红,后期：墙外红遍墙内熟,集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，推动内地市场的同时将营销重点转向外地市场。,在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。,【目标市场重点诉求核心】,墙内,

13、墙外,新南城未来发展 别墅级优越地段,高品质别墅居住价值 德式风格、复合配套,慢活主义生活方式、 私人官邸的阶层荣耀,环境、未来旅游 度假核心区魅力,慢活主义生活方式,别墅品质、 综合性价比优势,侧重分明 各成体系,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,【营销推广基本节奏】,气质塑造,10.5,10.10,11,持续热销,公开发售,10.3,市场预热,1、非主流媒体的精准投入使用 2、特殊公关活动的大投入使用 3、特种营销渠道的开发与使用,【营销手段支配总原则】,中后期,1、常规主流媒体的大投入使用 2、基本公关活动的配合小使用 3、基本营销渠道的使

14、用与维护,前期,概念传播 树立品牌形象,深层沟通 摆脱低层面竞争,五大重点推广战术,氛围营销,重点一：,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。 因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。,主流媒体 前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点； 业内媒体 理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性； 小众媒体 根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；,广告运动,重点二：,作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动

15、核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。,公关营销,重点三：,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。,1、基本公关,2、特殊公关,A、知名品牌联手，品牌认知； B、慢活主义生活暨产品说明会 C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）,鉴于新南城市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。 1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。 2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。,软宣阵地,重点四：,1、本地渠道,A、

16、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定 B、 直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄 C、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道,渠道封杀,重点五：,【平面表现】,【LOGO及延展】,创意阐述 系列一,此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。 以“慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示给消费者，突出低调的奢侈。 纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。,创意阐述 系列二,此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色彩柔和，有亲和力。 本系列稿文案更着重强调一种生活的理念，将本案的独特卖点传达给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高享受精神享受。 纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加入“圣芭芭拉”就是进入上层社会的标志。,创意阐述 系列三,此系列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖啡和国际象棋纳为主形象，突出高雅调性。 文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本案的特点娓娓道来。 纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。,谢谢聆听,