新天地项目营销策划案

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1、新天地项目营销策划案前 言新天地项目是康怡棠公司登陆永川市场的第一站，在此，新天地项目的成功将对康怡棠公司在永川地区的发展起着巨大的引领作用，打造良好的品牌认知度，对今后的持续性发展打下坚实的基础。敝司根据项目的工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，

2、取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！ 贰零壹零年五月第一部分 项目环境分析一、新天地项目周边环境分析1. 永川区域状况永川位于重庆西部，距市区56公里，车程1小时，为渝西和川东南交通、通讯枢纽和商贸、文化、金融、能源中心。全区辖16个镇，7个街道办事处，人口110万人，其中城区面积35.3平方公里，城区人口36.4万人。是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心城市。规划2010年永川区主

3、城区及城市副中心、一般集镇范围总人口109.92万人，其中中心城区总人口51.29万人；南部港口新城、北部新城22.75万人； 一般镇35.88万人。经济方面，城镇居民人均可支配收入13607元，农村居民人均纯收入5380元，城镇化率达到54.6%。2. 项目所在区域本项目位于永川新城区，地块2面临街，处于化工路主干道上。路面交通状况良好，但仅有一条公交线路经过本地块。项目位置居于重庆紫光化工有限责任公司，重庆金翔化工有限责任公司，重庆昌州茧丝绸有限公司环抱中，现阶段外围环境污染严重，且基本无景观条件。在永川区域规划中，周边企业将在2012年底前拆迁完毕，为本项目的增加了一定的可操作性。由于地

4、块处于新城边缘位置，紧邻几大化工企业，除上下班时间外，主要道路上人流稀少，晚上7点后唯一的公交线路收车，基本无人走动。二、新天地项目优劣势分析1. 项目优势分析（1）新城区域内生活设施规划周详项目地处永川新城区域内，道路情况非常好，周边生活设施配套规划周详，中心广场、体育中心等一应俱全，并已经投入使用，对本项目的区位生活宣传提供了丰富的条件。项目距中心广场步行约十五分钟，距体育中心步行约十分钟，能使意向客户亲身体验到便利的区域位置，提高项目的心理印象。良好的道路情况，为创造大量的人流提供了重要的基础条件。（2）生活配套设施不完善，创造销售条件新城区域内新建楼盘众多，入住人口数量大，但是周边楼盘

5、的生活配套设施都不完善，生活超市、医疗机构、环线公交稀缺。这样的外环境，对本项目人气提升创造了可利用条件。鉴于现阶段项目地块的人气极差，人流稀少，提高项目的人流将成为本项目销售能否顺利进行的一个重要指标。提高区域内的人流量，变相的增加了项目所在地位于新城区域内的核心度，为楼盘的销售创造良好的外部条件。（3）周边化工企业和丝厂规划在2012年底前搬迁完毕，并已在永川大城市环境保护规化中提出。永川政府环境规划对本项目的顺利推进有重要的推动作用。项目位于几大重点污染企业中间，环境状况严重。但在2011年，周边几大污染企业都将进行搬迁。对项目未来的生活环境将极大的提升，项目销售后升值潜力大，对投资客户

6、很有吸引力。环境规划能正面影响消费者的购买意愿，调动消费者对项目本身价值的思考，增加成交机会。2. 项目劣势分析1）现阶段周边环境污染严重，毫无景观可言。站在项目地块，看到的是四周破旧的厂房和排污烟囱，空气里面偶有刺激性气味。现阶段，本项目紧邻的周边环境将是项目推进中最大的问题。虽然永川政府规划在2012年年底前对化工厂及丝厂搬迁完毕，但项目本身的销售时间则是在2010年2011年年初。购房者来项目了解的期间内，周边环境会对其造成极大的心理影响，降低购买意愿。规避外环境影响，创造良好的内环境，改善项目地块在永川当地人中的不良印象将是本项目推广销售期的核心难点。2）地块处于新城边缘地带，公交线路

7、少，人流稀少.本项目地块并非在新城中心区域内，处于中山路化工路最西端，位于新城区域的边缘地带。早晚上下班时间外，项目周边人流稀少。这样的人流条件，不利于项目在建设及推广过程中的实地宣传。项目周边仅有一条公交线路，能导向项目的人流数量十分有限，严重影响购房者来项目现场实地考察，侧面造成项目生活交通不便的现象。人流稀少，广告受众少，楼盘的信息传播自然缓慢，对销售的有效推广影响明显。3. 项目机会点1）新城区交通道路条件好，利于增加人气，增加人流量增加车流、人流的基础是有良好的道路情况，本项目具备了这一重要的基础条件。后期如能在合理增加公交线路及成功招入人流导向性商业的双重影响下，迅速的提高项目的人

8、气，增加项目的人流，将是必然。2）周边楼盘价格差距大周边楼盘既有如盛世棠城这样价格在2800元左右的低端楼盘，也有如巴塞罗那3200元以上的高档楼盘。楼盘间价差较大。本项目在此环境中，打造了良好的硬件水平，又有政策规划上的远景调整，升值空间大，有利于吸引消费者的注意和购买。3）配套设施不完善，创造机会 周边生活配套设施的不完善，缺少生活必要的超市、医院等，为本项目的人气创造提供了重要的机会。人气增加，需要有人气导向的商业。成功的招商，将是本项目是否能快速销售的重要指标。良好的人气导向性商业，更能将区域核心移动到本项目地块，生活便利指数 = 创造销售机会。4）污染企业将搬迁 周边三个污染企业的搬

9、迁会从外部极大的提高楼盘的品质和口碑，把项目的最严重的环境问题一扫而光。周边企业搬迁后，其土地的再开发也会使本项目从区域相对的边缘位置逐渐转化为较为中间的位置，楼盘的价值得到再次增长。长远来看，项目的地块处于可增值的阶段。永川大城市环境保护规化的最大层度的宣传，有利于吸引消费者的购买意愿，促进销售的顺利推进。4.项目面临的危险及难点1）紧邻楼盘定位低，价格低，影响项目价格盛世棠城项目属于低定位，低价格楼盘，而且区域位置及周边环境与本项目类似，唯一的不同是小区的品质。但在同样区域，环境甚至更为糟糕的条件下，其低价格的定位，势必对本项目有一定的影响。或是在本项目商业打造完毕后，会使本项目的少量客户

10、造成流失。2）规划搬迁的污染企业是否能搬迁规划的污染企业能否顺利搬迁，能否按时搬迁，对本项目也有一定的影响。规划中，两个化工厂将在2011年12月31日前完成搬迁。其搬迁期处于项目的销售期间内，如能按规划要求正常搬迁，将会对本项目有巨大的促进作用，提高销售速度和销售价格；如化工厂不能按规划进行搬迁，更会对本项目造成严重的推广压力，毕竟任何人都不愿意在污染严重的地方生活。3）由于项目底商部分的取消，提前引入人流导向商业的可能性消失原计划，引入导向性商业，创造项目的人气，增加项目的人流量，但随着底商部分的取消而消失。在外环境不好的情况下，增加人气将是本项目最大的难点，敝司认为重新启动社区会所的方案

11、是必须的。以三星级配套的免费体验会所，代替商业设施来争取人流，也不失为一种非常好的方法。5. 项目分析总结本项目现阶段的现实条件非常恶劣，周边污染严重，空气中也时不时的带有刺激性气味，周边人流稀少。如何规避项目地块的不利硬伤，配合政府的规划促进项目销售将是本项目的整体营销阶段的重中之重。项目定位为良好的规划设计、优美的项目内环境、质量优良的建筑施工、便捷的生活配套设施、环境优良的购物环境，争取在定位及后期项目的实施中抵消购房者对初期环境的忧虑。第二部分 项目市场定位对项目的产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。其目的是探讨产品的市场可行性如何？产品潜在客户是谁？对产品

12、进入市场如何把握？产品的市场受众面究竟有多大？等等。一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。不同文化水准，不同地区、不同层次、不同经济实力的顾客，对住宅商品房都有不同的需求。在这样的大环境下，房地产开发企业必须真正了解市场，了解购房者的居住需求、摸清购房者对其开发地块的地理位置、经济及周边环境的基本状况，再按照整个城市的规划要求，给所要开发的项目制定一个准确的市场定位。提供给消费者真正需要的房子，另一方面可以建立起开发企业品牌的知名度和美誉度，在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势。一、 项目总体定位1、 总体定位永川新城区域内生态环保、科技智

13、能、现代风格、修身养性、高档时尚社区。2、 支撑点1） 生态环保人类回归大自然，亲近大自然的本性，决定了人性化的居住空间，首先应该是生态环保的。将阳光、空气等自然元素和高科技的环保建材应用到居住空间有利于完善生态机能，改善居住环境质量。大打规格牌，重点结合污染企业规划搬迁做文章，提出新天地、新中心的理念。2） 科技智能建筑人性化的内涵，还在在于它为居住群体提供了一个以高科技为支持的领先平台，使其在自然、舒适、便捷、现代的居住环境中享受。3） 现代风格现代风格无论在外立面的色彩表现上还是在整体建筑规划的布局上，都做到了“以人为本”的原则，具有鲜明的理性主义和激进主义的色彩风格。4） 修身养性消费

14、水平的提高，生活观念的改变，每一周的每一天，工作也要，休闲也要，城市也要，繁华也要。5） 高档时尚追求高档时尚的生活已经成为人生奋斗的目标，提出高档时尚是社会发展的需要。高档的社区建安及配套，时尚的建筑风格和服务。二、项目开发主题形象定位决策根据项目的区域特征和项目的综合定位，为起到相应属性定位的感性形象认识，需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题，充分激发其想象空间，产生强烈吸引。1. 本项目主题形象的特征1）高度概括和浓缩本项目之优势，且是其鲜活化、生动化和个性化；2）符合目标消费者的个性和品味，易使其产生心理认同，刺激他们的购买欲望；3）具有强大的市场传播力和冲击力；综上所述，我们认

15、为本项目之形象定位可以是：新城市*新中心2. 项目案名的诠释：1）主题借势现阶段，楼盘所处的区域外环境较为恶劣，既不处于永川新城区域的核心地段，又受到周围化工厂严重污染的影响。现以“新天地”为命，可以充分的借助永川环境保护规划的作用，对本区域内的搬迁后环境做一个良好的展示，以提升现阶段项目的长远经济价值。以此命名可以完全借用规划中所涉及的厂房搬迁方面规定，将项目交房后周边环境巨大变化之特征和优势加以最大化利用。结合项目所处搬迁区域的核心位置，将楼盘的突出特征和长远规划特征结合起来，形成一种主题借势。新的区域、新的区域核心、新商业生活中心，“新城*新天地”。抢占稀缺资源在永川的房地产市场上，特别

16、是新城区域内，还没有项目以打造区域中心为广告宣传语的，在老城区中，这样的楼盘却比较多。因为他们多是利用自己在区域内已有的自身优势，突出其核心的地位。新天地，新中心的命名，到目前为止，仍然是空白的、稀缺的。为了抢占这种稀缺的优势资源，只有直接将它用来放在名字中，才能成为“专有”和“专用”，并借此来作为项目整体运作的核心思路，才真正的抢占到资源。2）利用商业中心缺失“新天地”从字面意思：它将是一个以商业、娱乐为核心价值的区域中心，时代感强烈，中心价值突出。上海、重庆等大城市都有以新天地命名的商业中心。鉴于永川新城区部分现阶段只有所谓的休闲活动广场，定义为休闲中心。其他方面并没有一个能够实现商业、购

17、物、生活的核心区域。以“新天地”命名，将重点打造项目的生活时尚化、购物便利性的生活中心作用。项目自身更有吸引力、亲和力和感染力。这样整体创意下来，便于传播，更有利于吸引眼球，产生关注度，从而达到节省费用的推广，在众多楼盘中突显。市场定位“新天地”的命名偏向于经济性，整体项目的宣传重点主要集中在收入相对稳定，且充满投资欲望的中年人群。名称打造主要以长期投资的期盼及后期生活便利性为思路。本案确定案名：康怡棠新天地新城市 新中心三、项目目标客源定位决策根据本项目的综合定位以及主题概念形象的定位，我们把本项目的目标客户分为一类目标客户和二类目标客户来分析。（一）目标客户类型1、企业精英人士有一定的事业

18、基础，收入高，有一定的积蓄，基本上都是首次置业，文化层次较高，对住宅的品质和档次，楼盘营造的氛围，安静无干扰的居家环境，物业的配套完善，地域发展前景等有较高的要求。2、企业职业经理人已经历过艰苦的创业阶段，有一定的事业基础，收入高，有一定的积蓄，基本上都经历了首次置业，原有的住房环境已不能满足自己的需求，文化层次较高，对住宅的品质和档次，楼盘营造的氛围，安静无扰的居家环境，地域发展前景等有较高的要求。3、政府机构人员经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育，生活忙碌，收入高且稳定，积蓄丰厚，希望为下一代创造良好的居住生活条件或者留下价值较高的实体。4、教工人员事业

19、稳定，收入高，有一定的积蓄，文化层次较高，对住宅的品质和档次，楼盘营造的氛围，文化内涵，安静无扰的居家环境等有较高的要求。5、自由职业者外来人士，生活忙碌，文化层次较高，高收入，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性。6、周边乡镇居民属高积蓄、文化层次较低、高收入阶层，他们购房主要还是考虑价格。这些人对本区域的认同感较强，有改善居住档次的强烈要求，尤其是为他们的下一代。（二）家庭结构1、年轻精英一族、都市白领一族（1）文化程度：文化程度较高（都经历高等教育）（2）年龄层次：25-35岁（3）经济状况：中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力（4）购房动机：自用，85%为首次置业者（5）购买习惯

20、：理性，有主见，所需求户型适中 （6）分布区域：项目周边地带、外来人口（7）家庭结构：2-5人A：2人，为2人世界、组成家庭时间不太长，注重温馨浪漫。B：3人，为3口之家、有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。C：4人，3口之家加上一位长辈，消费更趋理性。D：5人，3口之家加上一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐。分析以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。如对2人世界，重点展现温馨浪漫，共筑爱巢。对5口之家，则突出理性亲情，天伦之乐。2、项目周边居民（1）文化程度：一般（2）年龄层次：23-45岁（3）经济状况：实力雄厚，购买力强

21、（4）购房动机：A：房，告别过去生活方式B：二次或者多次置业，有投资倾向C：年轻一辈安家、置业需要（5）购买习惯：就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需求户型偏大。（6）分布区域：项目周边地带（7）家庭结构：3-5人A：3人为3口之家，下一代已上学或长大成人，考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。B：4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。C：5口之家是3口之家加上2位老人。D：还可能有其它结构，但不是主力。针对这一群体，突出现代社区的高尚性，是未来生活的方向，引起他们的向往，促成购买行动。3、对应的产品特征（1）以高档时尚、舒适宽敞为主要衡量点，对住宅的形象、文化和环境塑

22、造要求较高。（2）户型主要还是以三房为主、二房、四房为辅，五房次之。（3）面积主要还是以110-130（三房），80-110（二房）、130-150（四房）为主，五房主要考虑面积150-160。（4）对小区配套智能化、科技含量要求相对来说比较高。四、项目市场价格定位决策市场价格都是由买方和卖方双方共同确定的。在价格进行定位时既要考虑发展商的成本及利润，有要充分的考虑到客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目在区域内所能创造的档次品位和项目的整体形象。（一）价格定位因素根据目前市场的环境和区域内其它几个项目的在售价格对本项目的市场价格进行定位，决定楼盘质素的8大综合因素，通过加权平均得

23、出项目的平均价格。1、地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度；2、小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施；3、市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构；4、物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素；5、户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理；6、设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等；7、社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力；8、营销策划：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告诉求等。（二）价格定

24、位价格定位中价入市、稳中求升、高价收盘、迅速消化【理由一】根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断，在期房阶段入市，可兑现周边同类物业的均值（据入市前再次调查后的市价来定），在项目入市初期，为了使项目一炮走红，尽快打响知名度，并制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，建议在入市初期运用低于平均水品的价格位，推出少量比例单位，之后随人气上升再逐步提升价格。【理由二】项目户型安排，规划设计，材料设备，外立面风格，物业管理等总体设计较当地竞争楼盘要更具亮点，公开发售时，通过工地包装、营销中心、样板房和广告宣传等方式将项目优势予以

25、有效展示，可使客户较为充分地感受此优势，直接有助于物业入市价值的实现。【理由三】从项目区域内竞争物业的开发、销售现状判断，一方面当地市场具备对高质素住宅的需求和购买力，同时，现阶段入市楼盘在某些方面没有达到精益求精最大可能满足客户相关需求的程度，市场存在一定需求空间。以本项目营造的优势特点，应具有较理想的市场接受度。升值定位可实现价格约10的升值空间【理由一】工程按期推进，物业形象依照规划概念实现工程进度如约展开并按期完成，并确保原创规划、设计概念（景观规划、外立面风格、户型设计等）的充分实现，以及材料品种的有机选用，施工质量的有效监控，将高素质的小区规划、独特新颖的立面风格、人性化景观等实景

26、展现给市场，将会直接、有效推促物业的价值提升。【理由二】周边环境质量的进一步改造充分利用发展商的社会资源和公关手段，对项目周边邻近区域环境予以美化改造，将其高素质区内环境充分外延，如小区入口邻近马路人行道的美化，营造小区亲和氛围。【理由三】高标准物业管理经验的引入和专业物业管理公司的建立高标准的物业管理是高档次住宅小区的重要组成部分，已日趋受到大部分追求高质素生活空间人们的重视，对具有高标准物业管理的小区物业附加价值具备较高的认同度。因此，它对本项目价值提升具有十分重要的作用，更有利于发展商未来开发高附加价值的项目系列品牌。【理由四】营销推广的高质量保证有效利用东福公司专业的地产策划，在公司形

27、象策划、项目包装、销售中心及样板房销售氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有环节，以高于社会平均水平的推广策略和实施手段，逐步建立个性化、具有较高附加值的项目物业品牌形象。【理由五】东福公司客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用东福公司充分利用自身资源，依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发，制造良性市场口碑，倚势提高物业品牌价值和市场价格。第三部分 项目营销策划一、新天地营销策划总指导思想以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下

28、，全面联动，整体运作的营销策略。全面完成新天地项目的营销目标，使整个新天地项目开发步入良性循环的轨道。二、新天地理念体系新天地项目定位理念：新城市、新中心新天地项目开发诉求：永川新城未来地标新天地项目打造目标：最宜居的新城样板新天地主打广告语： 新天地 新城市 新中心 新地标 新天地的十大主张：一、区位：从农村城市到都市文明传统经济时代，每个城市都是本地区域的政治、经济、文化、交通中心，人们习惯上把居住在城市中心区作为最高生活追求。随着经济发展和社会进步，传统规划模式已被打破，城市多中心格局日渐成熟。先富起来的一部分人始终梦想着过真正城市人的生活，然而城市的高密度人群又严重影响了城市生活质量。

29、从城市多中心战略出发，为此我们开始造城，把最具发展活力的城乡结合板块作为造城方案的最佳选择，以建造新城作为现代生活、现代文明的载体。成功者在这里既可实现真正城市生活的梦想，又能尽情书写田园牧歌般的潇洒人生。二、开发：从建造房屋到创造新生活随着人们居住观念的变化，房地产开发也将引发一场新的住宅革命。这场革命的最大冲击力之一，就是对房地产开发者的角色重新定位。刻意迎合市场，利益为首、机械性造房子的商人，必将随着他们的建筑垃圾一起在这场住宅革命中被淹没。而以人为本，引导市场，用前瞻性眼光去创造性建房的开发商，也必将被赋予这场革命的胜利旗帜，成为人们新生活的倡导者、缔造者。只有从真正满足消费者潜在需求

30、的开发商，才能引导、创造人们新的生活。三、房子：从居住的外壳到生活自由空间人们住宅观念的变化所引发的这场住宅革命，将人们的居住建筑无形地分成了两个时代。时代前面，直线、平面、单一色彩的建筑语言使房子缺乏生机，人们居住的房子成为钢筋、水泥的外壳；房子里面被机械性地分隔，难以满足消费者的需求。时代后面，用人性的流动线条、丰富的色彩、现代简约明快的、欧式的造型及其有机结合，使建筑单体越来越有特色；动静互立，干湿分离，公共空间与私密空间的结合，给人们营造了许多具有生机、丰富多彩的自由个性生活空间，成为舒适温馨的生活载体。四、环境：从城市喧嚣到回归自然在城市里到处是拥挤的人群、喧闹的车流、浑浊的空气，生

31、活环境越来越差；楼房越来越高，人们在被阶梯一步步逼上高空，家成为喧嚣海洋的“孤岛”和名副其实的“空中楼阁”。生活中让人感到诸多不便，更重要的是人们的生活空间被锁定，离自然环境越来越远，人们闻不到自然树木花草的气息和看不到季节变换的色彩。人类与自然应和谐共生，人类从自然中来，必将回归到自然中去。人是自然中的人，景是自然中的景,居住的环境越是自然，人们受益就越多，生活就过得更精彩，更充实。五、规划：从工业设计到享受生命长期以来，房地产开发商将自己的利益置于第一位，较少考虑消费者的需求，因此规划设计只为开发商服务。户型不合理，建筑拥挤，配套不全，物业管理跟不上，人们生活其间感受不到家的温馨和舒适。市

32、场的发展要求开发商应以消费者的需求为前提，从消费者的角度考虑，用最符合人性的建筑语言，规划设计出人、自然、建筑和谐共存的居住生活空间，满足消费者个性化需求。规划设计出有特色的住宅，不仅引导消费者实现生活的飞跃，创造未来需求，而且体现开发商的艺术品位。六、物管：从衙役式管制到影子服务规划、建筑是住宅的硬件，物业管理则是住宅的软件。物业管理是开发商住宅品质的重要组成部分。在商品日趋同质化的时代，形成开发商自己的特色就靠物业管理。硬件一旦形成，很难改变；而物业管理的水平可以逐渐地提高。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。便捷、规范的物业管理服务让人如浴春风，亲情化、隐式物业管理必将成为吸

33、引消费者置业的重要因素。七、文化：从营销标签到生活内涵房地产业是一个跨学科较多、涉猎门类较全的行业。过去建筑文化往往是被急功近利的开发商“镀金”后作为卖点而利用，遮盖了“家”的文化内涵。未来的 家居生活必将与文化融和一起，并以此陶冶人们情操。把建筑的室内空间、户型外观、生态环境等赋予文化品位，这里的一草一木都具有灵性，使文化真正变成新生活的一部分。人与人之间交往和谐融洽，真诚而富有情感，人们无论在居室、教育、休闲、购物等场所都能感受到一种高雅文化氛围。八、智能：从科技工具到人文关怀当今科学技术的进步，促进了社会的变革。微机、电子、通讯、自动控制等先进技术综合利用，使人们感受到服务如信手拈来一般

34、简单。用科技文明成果获取快捷服务和关怀是人类的进步，智能化与建筑的联合使人们享受超前服务和生活关怀成为现实。智能化平台设置的信息高速接口可使人们自由自在地在INTERNET网上漫游，满足了人们信息快递和生活高效的要求，感受到科技带给人们无限关怀。九、配套：从资源共享到精神家园社区设有大型的三星级免费会所，金融、医疗、物业等公共配套资源，人们在这里生活方便舒适；社区有良好合作的教育机构，关心下一代的成长。综合利用纯净水系统、自动控制系统、智能化系统等先进科技工具，成为打开幸福生活之门的金钥匙。自由的居住环境和完美的生态资源，使社区成为我们独特的精神家园。十、消费：从身份名片到个性显耀思维个性化与

35、生活超前性的完美组合，形成自我发展的主流。花园别墅是高品质生活的最佳载体，成功者无不追求，以显耀自己事业和品位。不断创新，以人为本，追求完美的新天地，确有一套特别适合您，让在这里置业者尽显个人身份的价值和生活品位的独特。三、新天地营销操作计划第一战役：内部认购一、目标任务：1. 力争内部认购50套2. 阶段任务：提高社会对新天地项目位置的心理价位，产生强大的销售势能，既要保证销售畅通又要保证利润最大化。争取把客户的心理价格提升到3000元/平米。附带的结果是：摆优势，树气势，造态势。突出未来环境、新城地标、最好物业-确定永川新城宜居标杆的概念。二、指导思想通过“这场风暴迟早要来(永川污染企业搬

36、迁规划)”的切入，配合其他新闻炒作、广告和活动，全面阐明永川市污染企业，特别是新天地旁边化工厂规划搬迁，引发永川新城房地产开发革命性风暴的气势。突出永川新城区域住宅发展向以新天地为中心的大开发的必然趋势。通过文章，扫荡没落的传统居住观念。树立新天地敢于挑战传统、引导市场、创造需求的品牌形象。阐明我们将新天地项目变为永川新城住宅发展和居住中心的战略构想。三、措施全方位立体式的密集型轰炸，开动所有的宣传机器。以广告轰炸、新闻炒作和公关活动紧密配合。四、价格策略1.召开专家讨论会。给物业一个价格定位，认为价格可定3100元以上，等客户对此认可后，以较低的价格猛然推出，给客户一个惊喜。在内部认购日掀起

37、一个购买狂潮。2.让中介公司以客户身份介入。洽谈楼宇价格，许以高价购买。让客户提高心理价位，产生销售势能，感受升值空间。3.认购期采取合理的价格策略。根据房子的各自价格，依据环境位置的好坏，拿出20套可以打9折和9.5折，实际价格为2700元和2800元基准价，吸引目标客户尽快下单，迅速占领市场制高点。4.价格调整。内部认购两个星期后，价格按3000元基准价执行。五、销售策略1.聚集人气。14天之内，争取有15000人到现场参观，巩固和提高的楼盘形象，聚集人气。A、抽奖。可抽1000元-5000元的优惠券，不但增加人气，也可利用优惠券传播。B、开放日。吸引社会人士参观样板房，提意见。凡被采纳的

38、意见奖500元。C、设形象代言人和吉祥物。提高知名度，让孩子参与。 D、配发会所优惠卡，吸引准客户参与。2.在出现第一个认购高潮后，可大胆配合采用抽签认购办法，再推出20套，仅限抽签的客户购买。一是勾起客户的好奇心、奇货可居的心理支配作用。二是挑动客户的购买欲，出现抢购势头，为短期内出现销售额的急速增长制造良机。如客户较多可排队或每天限售20套。3.营造物业俏销的热烈氛围。选择适当时机，找适当的熟人到售楼部做“托”，导引购买潮流，促进客户尽早下定金。4.提高楼盘和业主形象。大造声势，开展政府或企业奖励房、专家房、教授房的促销。5.采用限额限时上市方案。既保证市场的脉冲，又保证市场的恒温。同时利

39、用新盘的价格优势求的冲击力，避免市场的时冷时热，不断加强客户的培育。新闻炒作和广告在此阶段主要是创造需求、引导市场。六、新闻炒作1.新城市、新中心以永川新城城市规划、永川污染企业规划入手，树立新天地项目在未来新城区域的区位优势和良好居住环境，打造新中心的项目定位。2.会说话的家1）多方面的渗透居家观念2）、从新天地的人文环境、居住环境、空间营造等方面体现我们的家是一个会说话的家，一个有生命的家，向人们展示它各个方面的迷人风采。3.城市在哪里1）继续推广我们的造成理念2）随着局部环境、配套设施的完善，向消费者展示新生活载体的形象。3）一一推出我们的理念和主张4.楼市风暴1）随着售楼部建设的完成，

40、新天地的人气已经上来，前往参观看楼的人络绎不绝，以新闻的形式向人们进行报道、展示：我们会说话的家、最适合人类居住的地方对人们的吸引力。2）及时进行社会反响的反馈、信息的反馈，进一步加大社会舆论。七、广告轰炸（确定新中心的定位理念）1、让一部分人先住进来1）为有房子的人造房子2）让引导居住新潮流的、观念最新的、最珍惜生命价值的人先住进来，体验梦想实现的感觉。2、新加坡与我们相似新加坡是花园城市，花园国家，我们的理念、生态、环境，我们的房子结构等可以与新加坡相比，是一个与国际接轨、国际化的“新加坡”式现代样板城。（配合化工厂搬迁的主题）3、这里的房子很贵1）物质上的“贵”最好的建设工艺，最好的公共

41、设施，最好的物业管理，最好的配套环境2）精神上的“贵”社区整个文化的气质、内涵所体现的品位。4、谁与我争峰拿出一期工程中位置最好、环境最好、价格最高的房子来进行拍卖，广告推出“永川房地产市场暴出冷门首次推出拍卖方式”，把拍卖的氛围制造出来，同时在永川的房地产市场造成“谁（敢）与我争霸”的气势。进一步吊起消费者的胃口，把人们的心情扇起来。八、公关活动展销会（产品发布会）业主联谊会记者招待会拍卖第二战役：隆重开盘一、目标任务1、目标：实现销售80%。2、阶段任务：缩短目标消费者购买决定形成的时间，以快打慢，集中优势兵力打歼灭战。诱敌深入，攻心攻城，避免调整期的出现，掀起一个又一个的销售高潮，形成浩

42、大社会舆论和心理的攻势，制造楼市热点。聚集人气，抓住头羊，形成旺销。二、指导思想：以“宜居永川”为切入点，阐述新天地项目代表永川城市居住的发展方向，代表永川现代化的城市文明，全面展示新天地项目独特的人居魅力，诠释它的十大主张为房地产开发带来的新的实践，配合新闻、广告和公关活动，利用头羊，赶羊入圈。三、措施以公关活动为主，拉近与客户沟通距离，让客户跟风而上，形成攀比，再造销售奇迹。新闻炒作和广告轰炸与公关活动紧密配合。四、价格策略售完100套以后，每平方米价格再上调200元，达到基准价3200元/平方米。让客户看到升值空间。再次引起市场轰动。五、销售策略1、造势。有造势才有市场，组织一定量的记者

43、和客户前来参观，让公众以自己的感官来评价物业的优劣，继而新闻跟进。2、人气聚集。创造最优惠的条件，引炒家进入或让客户购买，继续找托。让客户跟风下单。安排便衣与售楼人员交谈、分析、沟通，叫嚷要买，调动客户的情绪。3、样板房销售。引导客户购买样板房，然后根据购买情况，不断增加样板房的建设，争取在一头牛身上多割几张皮。4、市场推进策略。争取市场联动，撬动和刺激永川周边乡镇居住消费，利用新闻媒体的炒作-新天地属于全体永川人，形成新天地在永川旺销的氛围。5、营造销售现场。抓住消费者心理，循循善诱，请君入瓮。形成一种前面有人堵，后面有追，几百人等待购房的的气氛，不下定金就会后悔的局面。就像客户所讲临沂人买

44、赛欧打破头的现象。-新闻炒作，“头可破，血可流，好房一定不能丢”。6、拍卖活动。可先找好托，进行拍卖，造成强烈的社会震动。广告配合-谁与我争峰。新闻配合-不能破灭的梦想。7、城市精英评选。联合市个体私营企业家协会，举行新天地杯城市精英评选，然后对入选者以政府奖励的方式优惠售房。新闻炒作-城市精英入住新天地。8、设计单体的营销方案。推出一系列的推展活动，不断冲击市场，串联滚动，有效的控制市场节奏。六、新闻炒作1、十大主张系列报道：2、组合拳炒作：媒体以一人买掉五套为例-看永川人的投资观念，引导住宅投资观念。然后媒体以什么样的住宅可以投资，再论新天地项目的价值。3、对话1）业主与开发商的对话 2）

45、开发商与建筑师的对话3）开发商与永川领导的对话通过对话采访的形式，继续深挖我们的开发理念的内涵，进一步阐述我们的超前理念，展示我们新天地的内涵，勾起消费者对新天地的向往、追求和梦想。4、文 化1）通过项目的整体设计说明，展示新天地生态文化、居住文化、人文文化，体现“最适合人类居住的地方”的主题。2）会所文化：新天地超大免费会所的功能展示。3）物业服务文化：新天地不仅为业主提供全方位的物质、现实生活服务外，还组织各种活动，把社区内的人气聚结起来，使人与人的达到一种融洽的氛围。如摄影比赛、文艺沙龙、会员俱乐部、旅游观光等，使人们感到不仅只是生活的舒服，而且心理上也感到舒服，感到这里才是真正的家，让

46、人留恋的家。4）文化是支撑一个企业内涵的东西，企业的发展后劲大不大，决定于文化的作用。5、教育大盘新天地项目与XX学习签订合作，入住新天地的业主，他们的子女将直接进入XX学校学习。七、广告轰炸1、距离系列1）承认这个距离，这个距离是必须有的，这个距离是我们科学、主动选择的距离，要得就是这个距离。一个远离工作环境、工作烦恼的距离。引导人们我们为什么选择这个距离，引导人们认识这个距离。2）这个距离离破旧、繁杂的城市中心远了，但离现代化的城市中心更近了。3）市场运作概念的距离：他们（业主）的真正的市场、品牌的产生根据地来说，到了品牌运作的中心。（即：业主都是成功操作市场的大老板，他们指挥永川经济中心

47、的位置、指挥所已经变了。其大本营在哪里？就在康怡棠新天地，而不是在他们的柜台边。所以，他们把家安在新天地，就是把指挥他们经济作战的地方安在新天地这个地方。）2、环境系列进一步加强对新天地环境的深化、细化。3、配套系列4、智能化系列5、物业管理系列八、公关活动提价新闻发布会评选荣誉业主游园活动城市精英评选第三战役：后续销售一、目标任务1、目标：销售完毕。2、阶段任务：强力推广，重点炒作，对剩余房子实行重点包装，推出它的新卖点二、指导思想处理好长期形象宣传和短期促销宣传的关系。新天地项目跨年度，前期投入的广告、宣传对后期的营销推广具有叠加、延续效应。要充分利用这种效应获得的优势，带动价格上升空间，

48、销售速度也可增加。同时，处理好长期形象宣传和短期促销宣传的关系，以形象宣传继续提升项目形象和价值，以促销宣传实施后续项目销售，真正使销售达到既叫好又叫座的理想效果。三、措施 ：巩固客户，入伙铺垫。四、价格策略根据销售情况适时调整价格五、销售策略与技巧1、进行以一系列的志庆宣传和促销活动。如节气晚会、业主委员会评选、答谢会等。2、对可能难卖的房子让利出售，或是采用赠送若干年物业管理费的办法，继续保持持久的销售热度，加大营销弹性空间，避免楼盘库存。3、摄影评选，作品在各目标客户集中的入户大堂悬挂，不断冲击客户的视觉，刺激购买欲。4、举行隆重的入伙仪式，并予以报道。5、利用新天地会所的功能，推出企业

49、家沙龙、文化沙龙、房地产商沙龙、新闻沙龙等一系列活动陆续推出，展示新天地业主们的生活氛围和文化品位。6、举行大规模的游园活动，让世人揭开新天地神秘的面纱。形成直接口碑宣传。7、专家参观，检查，争取评为全国示范小区，继续掀起宣传。 8、以业主感受为主，让世人感到的确是物超所值。百年精品。六、新闻炒作1、被分享的家园1）、好东西大家分享、共享。新天地造出的最适合人类居住的样板城被城市的精英、成功人士分享。与他们共同分享的还有他们的亲戚和朋友，也有社会上的方方面面的人士。2）、无论是住在新天地，还是到对新天地来参观、访友，心情都非常的愉快，是一种精神上的享受。2、专家评房请一部分专家分别从新天地的设

50、计上、环境上、品位上等多个方面进行分析、评说。3、记者看房（记者走进新天地）1）、业主踊跃购买、居住新天地的场面2）、业主欢天喜地入住新天地、热火朝天进行装修的场面等3)、记者评述：新天地为何这么火？4、业主心声业主入住新天地的各种反应5、“新天地价格又涨，看不到何时是一个尽头。”七、广告轰炸1、风景这边独好工程全部投入使用，大环境成“势”，小环境成“观”，无论是居住环境，还是园林环境，以及生活方式和内容都使新天地成为永川房地产中的“唯一”，这里呈现一派令人向往的景象。2、相见恨晚新天地全貌展示：当新天地以全新的面貌出现的时候，如同美丽的娇娘被揭开了盖头，众人一片紊乱、哗然。相见恨晚，悔之晚矣

51、！3、众志成城众志成城既是对入住业主的倡议，让我们共同来建设我们的美丽家园，我们的样板城。4、真的闻到森林的气味业主的居住真心感受：在家中真的能闻到森林的气味。进一步向人们展示新天地的环境韵味。5、夜夜群英会，天天儒商风新天地会所的功能启动，把我们的“企业家沙龙”、“文化沙龙”、“房地产商沙龙”、“新闻沙龙”等一系列活动陆续推出，展示新天地业主们的生活氛围。八、公关活动节庆晚会业主委员会评选答谢会新闻发布会入伙仪式第四部分 项目规划设计建议一、项目主题景观设计建议小区的景观环境设计是由建筑、道路、绿化、山水、广场、景观小品等构成的点、线、面、体，及其质感、色彩等要素组成。内容相当丰富。但是小区

52、的景观环境设计必须满足景观文化、休闲健身和生态绿化三种功能，达到自然美、社会美、艺术美的效果。即从人的视觉形象感受出发，研究如何创造优美、宜人的环境，营造高雅的人文气息，以满足人们的心理需求。从以人为本和可持续发展的角度出发，如何营造宁静、舒适的居住环境和良好的生态环境，以满足人们的生理和可持续发展的需要。因此景观环境决不能单从“好看”、“好用”考虑，而是通过居住小区景观环境的建设，在提升小区的品味，提高小区开发“含金量”和市场竞争力的同时，达到改善生态环境的目的。1.小区公园：主要设置应包括花木、草坪、水面、凉亭、雕塑、健身休憩设施、停车场和铺装地面等，园内布局应有明确的功能分区和清晰的浏览

53、路线； 2.小区绿地：主要应设置花木、草坪、桌椅等。 3.平面布局：平面布局在划分上可分为规则式和均衡自由式。规则式即有明显的主轴线、对称或不对称，或者呈规则的几何图形；均衡式则布局灵活，充分利用自然地形，自由分区，但在总体上要给人一种均衡合理的感觉，自由活泼但又不失严谨。平面设计中要注重色彩的处理，绿地虽然要以“绿”为主，但也不能太单一，可利用有色植物如红叶小檗、金叶女贞等或成片草花使绿地有一定的色彩变化。 4.立面设计：立面设计应以满足功能为基础，与平面布局有机结合。设计中可充分利用自然地形起伏（必要的可进行人为塑造）、乔灌木、建筑小品、花架立体绿化等来塑造立面效果。大片绿地则可利用成片乔

54、灌木、竹林等来塑造。同时立面设计也应考虑到动态透视效果，以取得移步换景的良好效果。 5.小区景观设计特征小而精致，切合主题形象和主题概念的定位；充分利用有限的空间，营造立体化、丰富层次感；强调小型水景的运用，强调有山有水；突出主题、自然生态、景观文化。6.文化长廊用原木构架，青瓦屋面，古朴典雅。垂柳依依飘拂，长廊时隐时现，“廊引遐思，窗含余韵”。 一条文化长廊蜿蜒在草地之中，掩映在绿树从中，美不胜收，使人与建筑、人与环境互动、呼应，充分体现人、建筑、环境的和谐，体现高尚的住区环境。二、内外交通组织设计建议（一）人行系统小区的规划设计采用人车分流的手法设计，是当今地产小区发展的趋势。故此有相当的

55、绿地面积，同时也为步行道的设计提供广阔的空间。并引入健康步道的概念。首先步行道内将间隔种植草类植物，如朝鲜草或马尼拉草等，具有生长快、耐寒、耐旱、质地细腻等优点，以保持草坪四季长青。步行到将选用不同的材料，如坡地处采用石板或平石块设计；平地处采用碎石、卵石、瓦片等。其次步行道将采用迂回曲折的手法，增加空间感及行人偶遇的机会。（二）车行系统本项目的车行系统建议从以下几个方面做起：1、车道系统主次分明、脉络清晰，有明显的导向性；2、各车道的设计满足适当合理的坡度和转平径为前提，保证安全，同时采用最短距离的设计，尽量使行车便捷；3、外露车道除消防车道外，应注意隐藏在建筑体内，使车流对住户在噪音、视线

56、几废气等方面的干扰减至最小；4、全部楼宇做半地下停车场并且相互连通，在最外围楼宇与小区之间设置环绕小区的机动车道，实行人车分流。三、项目装修材料设备选择建议本项目装修设备材料选择的原则是：节能、节约、环保1、结构：略2、屋顶：建议有一定的设计效果3、外墙：进口外墙高弹罩面漆或高级外墙仿塑涂料，墙群采用天然石材。4、室内：室内地面为水泥砂浆地坪，内墙砂浆粉刷。5、门窗：硬木质钢芯防盗进户门，遥控车库门，窗为高级木铝复合中空玻璃窗，内门预留门洞、无门框、扇门。6、厨卫：预留设备位置和预埋管线。7、空调：预留空调位置和预埋管线。8、供水：采用净水系统。9、供电：单体容量30千瓦以上，采用三相四线式进

57、户，分设独立电表，并预留暗藏室喉管。10、供气：管道燃气，计量表安装到位。11、电视：全区设有有线电视网和卫星电视接收系统，可收视国际卫星电视节目和有线电视节目，并设置终端接线盒。12、通讯：每户预留三路以上IDD线路，电话终端接线盒。13、花园：组团绿地绿化，小品精心布局，私家花园绿化户户到位。14、电梯：采用原装进口名牌电梯。本项目重点在于打造永川新城居住地标，鉴于新城区域内一般楼盘电梯等配套设备采购的市场了解，敝司建议在这些细节方面进行差异化采购。新城区域内80%的楼盘，所采购的配套设备均为中低级品牌，品质差，口碑差。而本项目在前期应该在这些方面与其形成差异化的采购，如电梯这样的日常关键

58、设备，应采购如西子奥迪斯、蒂森等中高档品牌。不仅让目标客户在视觉和感官上体验新天地良好的品牌品质，也能在宣传上为项目服务，居住的标杆效应重点得以体现四、项目会所功能配置及设计建议（一）营建会所的几点思考 社区配套会所的建设重新提到本项目开发的重要位置。由于底层商业部分的取消，社区会所将重新成为项目吸引人气的核心部分。敝司建议将会所定义为三星级，即按三星级的装修、配套、服务，以免费的方式，向公众推出。这样有利于项目前期良好口碑的建立，已经项目认知度的提高。1、会所的角色和功能 无疑，会所是小区配套设施的重要组成部分，其基本的功能是为业主提供一个娱乐、休闲的场所，创造有益于业主身心健康的环境。作为

59、会所，敝司认为，它只能是一个配角的角色，它只是承担了业主暂时性的社会化商业场所的职能，它是业主社会商业生活中的替代品和有益补充，而会所充当业主社会生活中的主角是不现实的。会所仅仅达到一个辅助作用，那些一味将会所功能高档化、全面化以留住业主的做法往往是一厢情愿的。 2、会所平民化，装修三星化的设想 会所要建成什么样档次，敝司的主张是宜走平民化路线。这里讲的平民化路线并不意味着小区业主的平民化身份，而只是对会所的档次而言，宜走一种朴实无华的、实用性强的模式。1）一是比较适合大众需求，而且会费、项目收费低廉，甚至不收费，使业主乐于消费；2）是平民化模式则将高档项目排除在外，而以如乒乓球、羽毛球、游泳

60、池、棋牌室、健身房，儿童游戏室等项目为主，参与性强，易于组织，带动会所人气、氛围；3）是一般区内业主对会所内高档消费项目排斥心理较重，桑拿、商务会客、高尔夫推杆等活动乐于选择区外进行，一来是一种生活享受之需要，二来则是私密性之考虑，所以会所不宜走高档化路线，但对于侧重于外销的度假型花园会所则另当别论，根据具体情况具体分析。 3、会所的共享性问题 小区会所如何定位和营建，大致有三个方面需要把握：1）会所建设的必要性论证，即解决要不要建的问题；2）小区会所的档次及功能设定，即解决如何建、建什么的问题；3）明确会所的服务对象，即解决会所今后如何运作经营的问题。 前述三个方面其实都涉及到共享性这一问题

61、，所谓共享性直观地讲是指会所与周边配套之间的关系，是否存在资源共享，互补、共生的关系。本项目位置相对较偏，周边缺乏商业，餐饮、娱乐、文化等配套设施，因此小区会所建设就显得非常必要，因为小区与周边配套设施的共享性较差，区内业主最好就近选择区内会所。（二）本项目会所功能配置设计建议 新天地小区会所 1、类型：综合型会所 2、性质：非营利型会所3、特点：管理一流，注重营造会所气氛，经常举办一些参与性的活动，比如定期举办运动技能培训班、篮球比赛、健身操比赛和文艺晚会等，使会所功能达到充分地发挥。该会所的入会率在同类中是较高的，并且将新中心、新标杆渗透到小区中，打造目前综合型会所中较为出色的一个。 4、

62、功能：健身房、泳池、台球、图书室、电子商务中心、美容美发室、儿童活动室、乒乓球室、网球场等，在免费的同时，增加经营收益的可能。五、项目物业智能化管理建议现代社会的家庭成员正在以追求家庭智能化带来的多元化信息和安全、舒适与便利的生活环境作为一个理想的目标。业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势，通过专业的物业公司提供的全方位的增值服务，使物业得到全面的升值。物业牌将是本项目整体运作的重点。在外环境还不是很明朗的情况下，最大限度的提升内环境，提升物业品质，是创造最佳口碑的有利捷径。“以龙湖物业为榜样，在一般的范围内不低于龙湖要求，在可能的方面甚至超越”这样的严格要求来对小区进行服务

63、，迅速、有效的按照新天地、新中心、新地标的前期定位进行推进。口碑的传播，不仅对本项目有极好的推动效力，对康怡堂公司在以后的发展方面也将起到良好的推动作用。由此，我们希望将本项目的物业管理智能化系统在尽可能的范围内，做到比较全面人性化、科技化的服务业主：1、周界报警系统：通过红外线成像技术在社区周界形成警戒，形成严密的第一道防线。2、电子巡更系统：密布小区的电子眼，结合人力实现对社区的24小时定时不定时巡视，杜绝一切隐患。3、闭路电视系统：实时监控小区内各公共场所的情况，及时应付可能出现的突发事件。4、访客登录系统：接入小区智能网的对讲系统及业主数据库，帮助每一位访客约见、预约及知会业主。5、车辆管理系统：以智慧IC卡实现小区车