时富花园营销策划建议DOC 17页

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1、时富花园营销策划建议（DOC 17 页）时富花园营销策划建议目录一.小区环境改良建议.6三.项目规划建议8（一）二期用地规划建议8（二）二期别墅面积、户型建议9（三）其 它 建 议992. 户型 设 计10 三.销售方案11（一）现楼别墅11 1操作方式132. 促销方案143. 操作办法14表）.）二期别.14mt墅14 1.第一 种:售楼花2.第二种：售地自.14建154.各具体单位详细调价建议（详见附（二15墙1716（二）围墙前绿化带16（三）莞樟大道沿途16（四）小区中央大道16（五）小区内通道17（六）区内指示牌17五.项目整体形象包装及广告推广四.小区现场装饰布置（一）外B六.推

2、售时间、销售额及广告费用18为了促进“时富花园.半岛豪庭（以下简称本项目）” 能取得更佳的销售业绩，使贵司能尽快回笼资金，敝司 对本项目从小区环境、二期规划、销售方案、现场布置、 整体形象、推售时间等六大方面进行详细研究分析，并 拟定出以下销售策划建议：1. 造成本项目滞销的主要原因分析敝司通过长期的销售策划经验、对来访客户的沟通了解、竞争对 手的对比分析，结合本项目自身实际情况，将目前造成本项目滞销的 主要原因分析如下，以便针对性地提出解决方案及各项计划策略，更 大程度上地促进本项目销售业绩的提高。1.1. 区内环境尚未完善，显得人气不足、无良好居住氛围；1.2. 工程进度缓慢、迟交楼，令客

3、户降低信心；1.3. 项目前期“烂尾楼”的负面影响；1.4. 周边环境差，不适合建议属高档物业性质的别墅区；1.5. 地理位置偏远，子女上学等生活方面不方便；1.6. 相对而言面积过大，导致总楼价较高；1.7. 项目主题品牌形象不理想，未能满足目标客户需求；1.8. 项目的广告包装宣传未如理想，导致广告途径来访客户较少;2. 小区环境改良建议本项目区内环境绿化布局缺乏系统规划，未能展现本项目的优越 之处，而部分在建及已建但缺乏维护的建筑物,直接影响了整体环境， 难以营造出别墅区形象。为此，敝司提出以下改良建议：2.1. 现有的生态园林缺乏可观性，园内植物分布杂乱，缺少立体感， 布局不合理阻挡了

4、人工湖的景观，而人工湖受其开头制约，无法 展现开阔的湖面，由于该生态园林是本区内的主要景观，因此很 有必要聘请专业园林公司对其重新设计，充分发挥4万m2生态 园林的优越性。2.2. 为增添生态园林沿线别墅单位的附加值，使园林景观更加生动 化，建议在A31西面规划建设一弯月形观景游泳池。2.3. 生态园内的罗马柱广场与整个园林风格（石桥、曲栈道、六角 亭）格格不入，而且已缀工多时，严重影响园林景观，有碍观瞻， 建议将其撤销，从而利用原占地拓宽湖面，或配合二期造景。2.4. 为促进邻里间融洽性，活跃社区文化，建议中央大道尾段，沿 湖边修筑半圆形休闲广场，并在广场中央铺设入地隐藏式喷泉。 半圆形喷泉

5、广场既供住户休憩聚会，又为小区造景，有助于净化 区内空气，消暑降温。2.5. 建议在中央大道沿中轴线修筑花槽，栽花植树，自然分隔左右车道。2.6. 小区道路两旁现有的树木缺乏生命力，建议重新移植粗壮、茂 盛的树木，为住户造绿荫。2.7. 建议在小区主入口前（即莞樟公路与牌坊之间）建造叠级式涌 泉池，池中配射灯，一方面衬托出雄伟宽阔的入口广场，吸引过 路人流，另一方面有助于隔离公路噪音、粉尘，自然分隔内外环 境。2.8. 现时小区外围墙档次低，欠缺安全性，建议小区北面和西面（即 靠莞樟大道及莞深高整公路）两侧的外围墙加高重新粉饰，配!m以高雅围墙灯，而与二期地块接壤的两侧，则采用白色木栏栅作围栏

6、，并覆盖攀爬植物。2.9. 小区北则预留的公寓地块，建议先将杂物清除并铺种草皮，搭 建凉亭、设置儿童活动设施，作为临时娱乐休闲场所。2.10. 小区东面及南面出入口与外围没有明显分隔，易令住户心存顾 虑，建议在这两个出入口设置花铁门（至少要设电动闸门），并 保留24小时保安站岗。2.11. 施工现场的建筑材料、杂物堆放杂乱，沿路卫生也疏于管理， 严重影响了本项目的整体形象，建议尽快将沙石、淤泥清理（尤 其是A30幢前的泥堆），并积极保持施工现场的卫生、物料堆放的整洁，从而体现施工队伍及小区管理的高质素，提升项目的整体形象。2.12. A31幢位置极佳，但由于日久失修，室内杂草丛生，脏乱不堪，

7、并有多处积水、漏水现象，使人对建筑质量产生忧虑，造成很大 的负面影响，建议尽快对其进行修葺维护。2.13. 部分已建别墅的外墙出现水迹或陈旧迹象，建议对其进行清洗 或重新粉饰。2.14. 除了三套样板房外，所有别墅的前门都过于贴近小区道路，令 整幢别墅失去应有的尊贵气派（这也是客户普遍反映的问题之 一），为此，必须结合工程状况制定行之有效的调整方案。3. 项目规划建议3.1. 二期用地规划建议根据敝司的市场调研资料所得，黄旗山板块与石井一温塘一横坑 板块的别墅群面积均约350-650皿，而在这个面积范围上有很多质素 较高、环境较好、管理配套完善、地理条件优越的楼盘可供选择。而 它们对此客源的争

8、夺非常激烈，本项目在地理条件与环境质素与其它 楼盘相比还有较远距离，二期用地开发应避免与市场正面交锋，而应 寻求市场的突破口，抓住稀缺性所带来的巨大收益。在市场上以 400-600皿别墅为主的各大楼盘已于前期“消化”大部分客户，市场需求潜力较弱，如继续开发大户型面积别墅，所需“消化”期不能估 计，资金投入量大，回收时间长。户型面积大，资金总额高，面对中 小型私企老板对别墅的庞大需求，无形产生了一道购买屏障。而敝司 据调研数据所得，证实市场上已严重缺乏200-300皿的别墅户型， 此种户型非常适合中小型企业老板的需求，总额低、首期少、月供 “轻”，一方面可体现自己的身份，改善生活环境，另一方面别

9、墅的 总价低，可增强客户的承受能力。因此建议在二期的别墅用地规划中 以 200-300 m2 为主。3.2. 二期别墅面积、户型建议据释东莞市家庭人口组成以4-6人为主，并分为两种类型，一种 是2代人同住，父母2人，子女2人组成，另一种是由老、中、少三 代人组成约6人，在此条件下，户型设计应以三房、四房为主，实用 面积以200-250m2较适合。而大面积单位在市场有着大量的供应品， 再开发大面积别墅在短期间更难争得一席之地。故此，敝司建议建造 200-250m2的三房和四房为主的别墅。3.3. 其它建议3.3.1.私家花园每个别墅都拥有不同大小的私家花园，现时的私家花园单调，缺乏吸引力。敝司建

10、议在花园内种植树木和花卉，在大花园中建立观鱼 池或假山流水，这样可增加观赏价值，又可增加楼宇的附加值。使别 墅更具吸引力。3.3.2.户型设计二期别墅首层设计为跃式，把客、饭厅有效区分，在整体使用和 视觉效果上都起到较好的作用，而这种设计已深受广大市民欢迎。4. 销售方案4.1.现楼别墅本项目一期开发已经历了较长时间，一直以来工程进度缓慢，总 体规划不完善，园林缺乏专业的规划设计，从而对外界造成一定的不 良影响，而整体形象、环境素质、生活配套、地理条件等，均未能相 互结合，成为一个质优的楼盘。项目一直以来缺乏形象包装和形象宣传，所走的形象路线不明 显，缺乏整体高质素包装。电视广告深入民心，广告

11、效果的好坏直接 影响着一个楼盘的形象、价格及档次，现时所用的宣传片效果不佳， 故聘请优秀的专业广告公司是非常必要的。项目本身离市区较远，地处公路环绕之间，而且整个地块被多条 公路分隔，未能形成整体社区氛围。周边又以加工业为主，使整个周 边环境质素降低，与新世纪花园、愉景花园、峰景高尔夫别墅等楼盘 的地理条件相距甚远。现时首期别墅基本完工，而生活配套设施还有 待跟进，并不能满足立刻入住的需要。在这种情况下，对客户入住带 来极大不便，没有人居住的小区客户是不会考虑的。虽然景湖花园、 新世界花园、新世纪豪苑等别墅的入住率并非百分之百，但至少也有 一半的入住率，而对比本项目而言，客户会因为本项目人气不

12、足、未 能入住等种种原因而改变他的购买决定。项目经过几年的建设，到现在工地还存在脏乱差现象，小区的环境一直没有搞好，到现在为止，还没有形成一个整体环境，客户参观 时难以感觉到本项目封闭式管理所营造的小区氛围，而所体现出来的 气派、身份、环境、景观或是优秀的物业管理，与竞争对手相比均逊 色，因而客户购买机率降低。现在离交楼期还有10天时间，如果在 交楼后还没有客户入住，这对整个楼盘的发展与销售会带来非常不利 的影响，加快小区的建造、整顿环境是最为迫切的任务。除此之外， 在展销期间，以人为营造的方式增强居住氛围。根据以上种种情况和问题，要使销售成功只有二个途径：一是长 期用高标准的形象广告作宣传，

13、聘请著名的园林设计公司、物业管理 公司等方式来树立项目品牌形象。这种办法需投入大量的资金，而效 果不会立刻显现，需要一定时间才可发挥效果。这种办法适合于长期 发展，在日后可使楼价有较大增幅，但不能立刻见效，这种办法不利 于迅速回笼资金，本司不建议立刻采用此种高投入方法。二是在短期内适当降低价格，加速资金回笼，利用回笼的资金进 行再改造，把社区的整体素质建设起来，树立较高形象，在附加值的 支持下有望把价格提高。这种办法不用投入太多的资金而起到较快的 资金回笼效果，在解决资金周转困难时是一个好办法,待项目建设取 得一定的成果后可把价格调回，或调往更高水平。这种办法适合短期 行为，不利于长期发展，只

14、是为资金周转困难才使用，日后的正确发 展还应采用第一种办法。故此，敝司建议暂时调低价格，加快资金回笼，加快小区改造， 提升项目形象。以下方式是针对一期现楼所作出的，目的是为了在短期内达 到迅速回笼资金的作用：以现时28幢可售别墅计算:（总体价格X 95%按揭折扣一 28.8万车价）+可售总面积 所得按揭均价为4377元血（此价未含任何额外折扣）。根据以下竞争对手的综合评估，推算出本项目的市场适应价约 为4050-4275元/皿,因此建议将本项目的按揭均价调整为4100元 /m2,而一切优惠则技巧性地加在调价后的单位总价上。4.1.2.促销方案4.1.2.1. 头5名买家获送海外游名额2人。4.

15、1.2.2. 送30万装修款，其中28万为室内款项，2万为花园款项。 邀请专业的装饰设计公司莅临现场，客户可自行与装修公司沟 通，无论用料、设计风格都可按客户自己的意愿执行，装修费 用由发展商支付。4.1.3. 操作办法在调整后的单位总价上增加30万和10%的价格（30万是装修款， 10%是额外折扣率）。这样既可满足客户的斩价心理，使客户感到真 正实惠，贵司又可保持一个适当的价格空间。4.1.4. 各具体单位详细调价建议（详见附表）4.2. 二期别墅由于二期还未开发，在人工湖南面的地块有很高的可塑空间，故 建议分两种方式销售：4.2.1.第一种：售楼花把二期准备开发用地规划为建筑面积200-3

16、00皿，以较好的形象 包装推出市场，价格在初推市场以100万以下为主，适合中小型私企 老板，建议在一期销售时以少量单位实行暗放，探测其欢迎程度。首 次推出以内部认购形式，延长付款时间以舒缓取得预售证的时间。4.2.2.第二种：售地自建将少量规划好的地块以暗投方式出售，购买者必须按项目的外形 要求建造，室内间隔业主可自行处理，图纸审批以发展商最终审定为 准。发售时间可与一期销售同时进行，以内部认购方式销售。注：以上两种方式需与贵司商讨后再作出具体的操作方案。以上二种办法与一期同时销售可避免浪费一期销售中所付出的 广告费用和活动宣传费用所吸引的不同类型客户。各种要求不同、类 型不同的客户均可选择不

17、同类型的销售方式。实行暗放和内部认购可 避免与一期销售上的冲突。在这三管齐下的销售方式中销售额将能有 所突破。5. 小区现场装饰布置1.1.现时本项目尚未有一个明确的标识，过往宣传中对项目 名称也较模凌两可（时富花园或半岛豪庭），敝司认为这样很不利 于项目的形象推广，应该为本项目进行ci设计，明确统一本项 目的名称、标志，在往后的宣传中能系统地向客户灌输项目形象。 建议在推广期间，结合CI系统为小区现场及外围作如下装饰布置:5.1. 外围墙莞樟大道一侧两边围墙可作为广告位，以喷画配射灯的形式宣传 本小区的优越之处（如：4万 皿的生态园林、无敌湖景、弯月形观 景泳池，三大豪华私家会所，国际学校）

18、5.2. 围墙前绿化带莞樟大道一侧两边围墙前绿化带，用串灯立体造形装饰草坪（如 拼绘半岛豪庭Peninsuia Villa及花卉图案等）。5.3. 莞樟大道沿途重新设计并更换原莞樟大道沿途标志旗，而且覆盖至东纵大道， 并于主要道路出入口设鲜明指示牌，指引途经车辆。5.4. 小区中央大道中央大道两侧树木间垂挂满天星串灯连成灯幕，营造星光大道。5.5.小区内通道区内所有人、车行道两侧以精致草地灯代替现时的柱式街灯，提 高道路档次，增强视野空间感。5.6.区内指示牌在区内主要卖点所在位置设置介绍牌，加深客户对本项目优越之 处的认识。例如介绍生态园林的设计理念、布局特色等，或豪华会所 的设施、功能等，

19、对于尚未体现的卖点，如国际学校，除介绍其规模、 优势外，附设彩色喷图予人感官体现。6. 项目整体形象包装及广告推广1.2. 本项目现时以“我的公园我的家”作宣传，电视广告则标榜为“健 康家园”，而这此整体形象包装的定位对于购买别墅的目标客户 而言，在身份象征、尊贵地位及项目独特卖点提炼等方面未达至 其要求，对项目品牌的树立亦未能起到推动作用。一个楼盘如果 具备适合目标客户需求、项目基本情况且能从竞争对手中脱颖而 出的主题品牌形象定位，才能取得更大的成功，故此，敝司建议 与贵司及专业的广告公司一起，为一、二期别墅量身订造项目品 牌形象定位及相关系列形象包装（如整体形象、各期广告主题、广告媒体选择、活动营销建议等）。7. 推售时间、销售额及广告费用1.3. 根据上述工作所需的时间等推算，本项目预计将于6月15日推 出。在工程进度能配合的情况下，销售额自推售之日起1个月内 预计约达1500万，在此期间预计广告费用100万。项目重新包 装推出市场所使用的前期广告费相对占销售额的比例较高，后期 待形象确立之后费用相对减少，希望以最小的开支取得最大的收 益。