把握市场方向描绘旅游蓝图以大水浒旅游策划为例

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1、编者按：近年来，我省梁山、东平、郓城、阳谷等“水浒文化”旅游资源较集中的县，对水浒文化旅游景区进行了修复和建设，具备了一定的接待条件。为将我省“水浒文化”旅游资源尽快推向市场，我会积极整合有关资源，多次组织策划营销活动，进行宣传促销。现将山东省三维旅游设计院万东林院长关于论述开发旅游产品的文章节选如下。以大水浒旅游系列策划研究为例把握市场发展方向，描绘旅游规划蓝图山东省三维旅游设计院院长 万东林 前 言根据省旅游局、旅行社协会的有关大力开发水浒游的精神，应有关市县要求，山东省三维旅游设计院于2010年初开始，先后数次赴郓城、东平、梁山、阳谷、菏泽等地进行调研、考察，涉及有关“区域旅游节点”在“

2、大水浒旅游”格局中的地位与作用、区域形象定位、节事活动策划、旅游产品设计、市场营销规划及有关重点支撑项目策划等，形成了一批成果，并得了有关方面的充分认可，为“水浒之旅”提供理论依据和技术支撑。本文就是对上述课题的梳理和总结，并在此次年会上交流，不足之处敬请批评指正。一、解读市场1、水浒市场关注点“水浒文化游”的原点是水浒传，旅游市场上人们对水浒传的“关注点”无疑是期望的观赏和体验点，也是水浒旅游策划、规划、开发的核心点。经过国内外近千家旅行商交流和5000份网上游客问卷调查，人们对水浒传的关注点主要集中在人物（好汉）、景物（梁山寨、水泊）、地点（郓州）和故事（智取生辰纲、刀劈王伦、斗杀西门庆、

3、武松打虎等）四个方面。2、水浒旅游市场卖点 根据市场的关注点、所在地域及其资源特点，结合旅游线路产品组合、设计原则，大水浒旅游线要做到以下几点：时间以2-3天为宜；关注点的内容空间上要拉开布局；各关节点要突出主题、打出品牌形象；内容要富有节奏变化，观赏与互动参与兼顾。1）阳谷荒野“水浒”“武松打虎景阳冈”；2）东平水上“水浒”“八百里水泊”；2）梁山山上“水浒”“英雄聚义第一寨”；3）郓城城中“水浒”“好汉城”。3、水浒旅游市场买点 1）阳谷“景阳冈” 探秘探;2）东平“八百里水泊”水上体验、寻踪寻;3）梁山“梁山寨”览胜、体验看;4）郓城“好汉城”体验、休闲休。二、水浒游区域分工与定位 1、

4、水浒传中的区域景观特点 1）、阳谷荒野景阳冈林荒野；2）、东平浩淼水泊水神秘；3）、梁山梁山遗迹山威严；4）、郓城好汉郓州城休闲。2、主题形象定位 1）、阳谷没有进行专题研究，暂不论述；2）、东平“水泊东平”；3）、梁山“水浒梁山”；4）、郓城“好汉之乡”。3、主题功能定位 1）、阳谷没有进行专题研究，暂不论述；2）、东平水泊体验游；3）、梁山山寨啸聚游；4）、郓城好汉休闲游。4、支撑要素 1）、阳谷没有进行专题研究，暂不论述;2）、东平完善水寨景观，增加水上水浒景观，再现水浒故事互动情景; 3）、梁山再现“上山”、“啸聚”、“下山”互动情景，“复原”活动景观，创造聚义大本营氛围;4）、郓城“

5、复原”古郓州，打造好汉城，创造险恶江湖中的享乐休闲大本营。5、宣传口号 1）、阳谷没有进行专题研究，暂不论述;2）、东平千年水浒，泽国东平;3）、梁山走进水浒，必上梁山;4）、郓城好客山东，好汉郓城。6、产品组合特征 综合旅游市场心理需求，由梁山山寨、东平水泊、郓州好汉城三个重要关节点组合成山东大水浒线路框架，即山-水-城-人水浒旅游线。三、大水浒空间结构与布局一个核心梁山。一条轴线山（梁山）-水（东平水泊）-人（郓城好汉）旅游线。四个主题区梁山水浒大本营的“山寨王国”主题；东平“八百里的水泊”现景的“神秘水泊”主题区；郓城好汉享乐的“好汉城休闲”主题区；阳谷景阳冈“荒野探秘”主题区。多点辐射

6、青州、清河、高唐、临清、聊城等说胡故事辐射点。 四、“好汉郓城”策划案例 （一）、郓城区域形象定位“形象定位”是个比较复杂的问题，要准确定位，首先应符合其区域的总体形象基础，并从地理环境、资源特色、历史文化、市场感应等几个方面进行全面分析和系统综合，然后才能确定区域的旅游形象。1、郓城区域形象大盘点关于郓城区域形象的基本特征，在外界有一定基础的有：水浒故地、武术之乡、戏剧之乡等，但都不具有唯一性特征。“梁山一百单八将，七十二名出郓城”，加上“郓”源于军事重镇，又有远古及历史诸多知名好汉支撑，“好汉之乡”、“好汉郓城”最为恰当。2、郓城自然文化环境分析郓城处于中国东部季风区域，地处鲁西南大平原，

7、现存有古雷泽、巨野沼泽、八百里梁山泊的遗存宋江湿地；有水浒著名遗迹黄泥岗，有全国闻名的武校宋江武校，还有刚刚建设的古街宋江古街（已按作者提议改为“好汉风情街”）等。自古即为中原文化与齐鲁文化的碰撞、融合地带，悠久的历史文化和独特浓郁的好汉遗风，共同孕育了风格迥异的人文旅游资源。 3、郓城旅游资源分析 郓城旅游资源总体上表现为五大旅游景观系列：水浒遗迹系列；好汉风情系列；河-湖景观系列；大平原田园农业生态系列；特产风味佳肴系列。其中好汉风情系列在中国是独一无二的，这就是郓城旅游资源的最大特色和优势。因此，“好汉风情”是设计郓城旅游总体形象的基点。4、市场感应分析 形象定位应站在宽广角度，从旅游者

8、心理感应和需求的角度来考虑，从郓城所处的周边地区来看，菏泽旅游推出的是牡丹之乡，梁山强调的是水浒山寨，东平是水浒水泊，曲阜是圣人故里、东方圣城，泰安是神灵之山。郓城是产生好汉之地，也是好汉云集之地。 5、郓城区域形象理念通过纵横的深度分析，不难看出，郓城的形象定位就是“好汉郓城”。山东好汉闻名遐迩，郓城按照我们策划意见，已经完成“好汉之乡”的定位、申报和注册，“好汉郓城”已经名副其实。事实上，“好汉”这个概念，本身就蕴涵着多层意思，首先，包含了神秘、豪爽、侠义、诚信、实在等表象含义；其次，还有民风淳朴、热情好客、投资环境好、旅游环境好等内涵；三是，有水浒好汉、水浒故地之意；四是，“郓城好汉”已

9、经远远超越了“水浒好汉”，既包含了远古时期就在这一带活动的伏羲、大舜等中华始祖“好汉”，也有历史进程中历代好汉，还有山东好汉的代表之意.（二）郓城区域形象的确认1、宣传口号基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关促销口号，以完善和强化区域形象。 1）品牌宣传口号好客山东，好汉郓城2）对外系列宣传口号 走进好汉之乡，探访水浒踪迹 云南有个“女儿国”，山东有个“好汉城”好汉之乡，水浒故地好汉之乡人好，酒醇，饭香，风景美 好汉之乡学人品，习武艺，品美食，观胜景3）区内宣传口号 好汉之乡做好人好汉之乡，人品为上好汉之乡，环境优良4）海外宣传口号 中国好汉之乡山东郓城2、形象标识 聘请著名金文书法家

10、题写“好汉之乡”，与英文组合，采用多彩的色调，直接多为郓城形象标识，立于各景区醒目之处，如牌坊、路标、路牌等，使人一进入郓城就能有“我已经进入好汉之乡”视觉冲击。 3、地域命名应经被权威机构命名为 “好汉之乡”。4、节庆推动“山东好汉”闻名遐迩。在国内，“山东好汉”、“山东人好”、“山东人仗义”、“山东人实在”等有口皆碑；即使在国外，东亚、东南亚及欧美澳等国外侨民群体中，一提“山东梁山好汉”无人不知。举办“好汉节”将对深化“好客山东”的品牌宣传起到相辅相成的效果。水浒好汉是山东好汉的代表，历史源远流长，一直影响了几百年。在策划郓城“好汉之乡”“好汉郓城”形象同时，提出举办“好汉节”建议，制定了中国郓城“好汉节”方案。郓城已经成为山东好汉节、中国好汉节的主会场！并与2011年9月24-28日，由国台办、菏泽市人民政府联合成功举办了第一节中国郓城“好汉节”。（三）“好汉郓城”旅游开发“好汉郓城”品牌已经确立。旅游策划、规划、开发要紧紧抓住“好汉”主题，进行“好汉文化”的全面转换，营造“好汉之乡”氛围。下一步，我拟院配合郓城旅游局，以郓城历史的“好汉文化”和东方都会的“视觉情景”精心设计、打造世界独一无二的“好汉城”，作为郓城水浒游节点的核心和引爆点，以此推动郓城旅游的振兴。