肥料产品创新的机遇与挑战

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1、肥料产品创新的机遇与挑战肥料产品创新的机遇与挑战陈清陈清中国农业大学资源与环境学院中国农业大学资源与环境学院Email：电话：电话：13126678192第三届中国新型肥料营销高峰论坛 山东潍坊a2主要内容主要内容 我国肥料产业发展现状与困惑 新型肥料：让技术占领市场 功能-卖点-品牌：从市场看研发 结语a3基础肥料产能过剩迫使肥企转型基础肥料产能过剩迫使肥企转型 2013年国内二铵和一铵产能均超出实际需求量的50%以上。全国磷酸一铵总产能已经达到1700万吨/年，2012年实物产量也达到1454万吨，每年国内需求量仅700-800万吨，出口量一般在50-80万吨之间，国内一铵产能过剩量在50

2、0多万吨/年 2013年国内钾肥市场延续了2012年末的低迷。9月底，国产盐湖60%氯化钾到站报价2100元，62%氯化钾晶体2170元，57%氯化钾晶体1880元，现金大单成交有优惠。相较年初到站价，价格下滑幅度最高达24%。“十二五”末全国尿素产能将突破9000万吨，产能过剩将达到2000万吨以上。a42012年年2013年年2015年年尿素产能尿素产能714880009000国内需求产量国内需求产量520055006300出口量出口量629700800需求产能需求产能650069007880产能过剩产能过剩64811001120 测土配方施肥和水肥一体化技术推广，农业消费尿素总量将可能由

3、升转为下降，按年用量测土配方施肥和水肥一体化技术推广，农业消费尿素总量将可能由升转为下降，按年用量4000万吨测算，工业用量随着锅炉烟气脱销和柴油车尾气处理因素，到万吨测算，工业用量随着锅炉烟气脱销和柴油车尾气处理因素，到2015年工业消费尿素按年工业消费尿素按2300万吨测算；出口按万吨测算；出口按700-800万吨万吨/年考虑，到年考虑，到2015年产能过剩仍在年产能过剩仍在1000万吨以上。万吨以上。我国尿素产能过剩分析a5 市场过度竞争，价格过低，企业效益差。市场过度竞争，价格过低，企业效益差。今年今年1-8月氮肥行业利月氮肥行业利润润33.02亿元亿元,同比下降同比下降64.5%；主

4、营业收入利润率为；主营业收入利润率为1.78%，同，同比下降比下降3.23个百分点。个百分点。行业亏损面扩大，亏损额大幅增加。今年年行业亏损面扩大，亏损额大幅增加。今年年1-8月全行业亏损企月全行业亏损企业业158个，同比增长个，同比增长28.5%；亏损企业亏损额；亏损企业亏损额45.12亿元，同比增亿元，同比增长长60.2%产能过剩的负面影响a6大农户大农户 Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text 分散种植的分散种植的 小农户小

5、农户土地流转增加规模化经营的比例土地流转增加规模化经营的比例狭义大农户狭义大农户 广义大农户广义大农户 自给型自给型供给型供给型 感性感性种植者 理性理性种植者大农户是一个不可逆转、渐行渐近的动态化趋势；基于中国的国情，小农户与大农户并存的格局将长期存在 大农户意味着大农户意味着种植者主权 a7 功能性需求功能性需求-解决土肥水问题解决土肥水问题 最本质需求最本质需求-高收益，高品质生活高收益，高品质生活 情感性需求情感性需求-效率，方便，品质效率，方便，品质 大农户时代标志着新一轮营销周期的来临 新型农业经营主体催生农业的集约化 农业集约化倒逼涉农企业加快转型力度 农资行业全面进入分化阶段a

6、8大农户时代对肥料市场的要求 种植大户、家庭农场等是种植大户、家庭农场等是今后今后农资企业主要的服务对象农资企业主要的服务对象，必将推进农，必将推进农资产业的整合，缩短流通环节。资产业的整合，缩短流通环节。农业的高效、农产品的安全、生态、环保的发展方向，要求化肥必须农业的高效、农产品的安全、生态、环保的发展方向，要求化肥必须高效化、精细化、高效化、精细化、功能化、功能化、便捷化、便捷化、和和友好化发展。友好化发展。随着随着农业集约化、规模化、机械化的生产模式农业集约化、规模化、机械化的生产模式的发展的发展，要求农资企业要求农资企业由传统的由传统的化肥化肥供应商向综合服务商转型供应商向综合服务商

7、转型。形势要求化肥形势要求化肥企业企业必须改变必须改变传统的销售理念，创新营销体系，拓展销售渠道，强化农化服务。传统的销售理念，创新营销体系，拓展销售渠道，强化农化服务。科学施肥理念的普及，测土配方施肥和水肥一体化技术的推广为新品科学施肥理念的普及，测土配方施肥和水肥一体化技术的推广为新品种肥料的发展提供了契机。种肥料的发展提供了契机。a9配送中心配送中心门店农户施行送货发布送货命令发布送货命令提交送货要求订货送货或者通知 农户农化服务反馈产品研发设计产品研发设计规模化农场规模化农场 实行送货实行送货规模化规模化农场农场小农户配送中心反馈反馈发布送货命令生产生产合作社、规模化农场带来的直销效合

8、作社、规模化农场带来的直销效应，稳定了生产企业的发展，但冲应，稳定了生产企业的发展，但冲击了传统经销商企业，导致销售额击了传统经销商企业，导致销售额下滑。下滑。总部a10基本形成基本形成正在进行正在进行 增加利润减少流通环节抢占别人市场假冒伪劣提高产品功能性省市级代理县级代理乡镇代理消失或者村级代理服务技术服务初开始初开始品牌服务一直在做一直在做新型肥料/技术产品节省农民投入增加农民收入产业联盟产业联盟行业产能过剩情况下增加市场份额的对策行业产能过剩情况下增加市场份额的对策a11主要内容主要内容 我国肥料产业发展现状与困惑 新型肥料：让技术占领市场 功能-卖点-品牌：从市场看研发 结语a12产

9、品功能差异化是新型肥料发展的必由之路产品功能差异化是新型肥料发展的必由之路缓控释肥肥料尤其是氮肥利用率低、省工、目前需解决的主要问题是完善标准，改进工艺；增值尿素目前利用氨基酸、腐植酸、海藻酸等改进的增值尿素年产达300万吨，推广面积约1.5亿亩；有机无机复合（混）肥优化化肥养分高效利用，将来在经济作物（如棉花、花生、马铃薯及果树等）使用潜力较大；水溶性肥料未来最具发展潜力的肥料，与喷滴灌结合，实现水肥一体化，具有节水、高效、省工、高产、环保等优势；复合肥发展重要方向为：专用配方BB肥和缓释型BB肥，土壤调理剂土壤酸化、板结、连作障碍等，发展潜力巨大，预计年总需求量达3000万吨；生物肥料发展

10、方向主要是用作土壤污染修复、连作障碍消除、促养分循环、秸秆快速腐熟等。药肥药肥一体，省工中微肥针对过量施肥导致的大、中、微量元素间不平衡问题，局域性特征a13新型肥料发展方兴未艾新型肥料发展方兴未艾 我国新型肥料未来将向 高效化、复合化、长效化发展。目前具有缓控释功能的肥料中，包膜类肥料年生产量250万吨,脲甲醛类肥料年生产量40万吨，稳定性氮肥中抑制剂类年生产量约170万吨，水溶肥年生产量约160万吨。生物肥料中微生物有机肥料年生产量约900万吨，2012年腐熟剂施用面积4600多万亩。中微量元素肥料年产量约为150万吨。2012年中国肥料总销售额约为8500亿元，新型肥料所占比重仅为7%。

11、预计未来510年内新型肥料在肥料市场中所占比重升至15%是完全可能的，到2015年，新型肥料销售额有望超过900亿元，2020年则可能超过1400亿元，年均增幅在10%左右。a14规模化农业对新型肥料的要求 肥料高效化 施肥机械化 水肥一体化 配方简单化 产品功能化 成本节约化 生态环保型a15配方肥料类型市场需求作物种植模式产量限制因子机械化新产品研发配套施肥技术原料或材料效果验证工艺控制产品形状的稳定性田间试验效果新产品高产高效省时省力调整研发思路，适应市场需求a16可溶性矿质养分可溶性矿质养分改善矿质养分的有效性改善矿质养分的有效性促根、近根施肥和提高抗逆性是新型肥料的研发重点促根、近根

12、施肥和提高抗逆性是新型肥料的研发重点生物肥料生物肥料PGPR功能性物质功能性物质 水溶性肥料水溶性肥料改良土壤：增加根层养分容量改良土壤：增加根层养分容量 a17发展单质型中微量元素叶面肥料；提高肥料的混配性，与农药、杀虫剂、杀菌剂的混配性，提高效率；研究螯合技术，促进吸收、增加稳定性；开发新型助剂来促植物进吸收；研发新化合物、应用新化工原料，从而提高有效养分含量，改善产品性能；开发应用活性物质。类型类型企业（个）企业（个）登记证（个）登记证（个）大量元素水溶肥190783中量元素水溶肥1876微量元素水溶肥5241395腐植酸水溶肥7571070氨基酸水溶肥6061215有机水肥料10012

13、8我国各类水溶肥企业及登记情况（截至我国各类水溶肥企业及登记情况（截至2013年年5月月20日）日）水溶性肥料技术发展趋势水溶性肥料技术发展趋势a18水溶肥料的潜力需求分析我国水溶肥发展需求数据来源：农业部，中国化工信息中心a19我国有机无机复混肥料的需求潜力分析作物作物蔬菜蔬菜瓜果瓜果果园果园花卉花卉药材药材烟叶烟叶茶叶茶叶总计总计种植面积（千公顷）种植面积（千公顷）19639196392389238911830118309189181385138514611461211321133973639736有机无机复混肥潜在需有机无机复混肥潜在需求量（万吨）求量（万吨）884 884 108 10

14、8 532 532 41 41 62 62 66 66 95 95 1788 1788 备注：按每亩施用有机无机复混肥施用量30kg。年份企业类型 精制有机肥料 生物有机肥料 有机无机复混肥料 其他 合计 2006企业数量(个)7482607011731881产能(万吨/年)843.1325.21280118.12604.6实际产量(万吨/年)357.5143.250592.211292011企业数量(个)19533858113051产能(万吨/年)229668015304506实际产量(万吨/年)113041087021702006-2011年年我国有机无机复混肥的生产情况a20微生物肥料潜

15、力分析u生产能力：生产能力：生产企业800余家，年产量900万吨，11个品种，产品数量达1200个（截至2010年 10月），产值超百亿。u需求潜力：需求潜力：应用面积在一亿亩以上，主要应用在国家生态示范区、绿色和有机农产品基地，用量超过450万吨，约占我国微生物肥料年产量的50%，且这一数字还呈不断上升趋势。（数据来源：李俊）2011年年10月发改委等五部委联合发布月发改委等五部委联合发布当前优先发展的高技术产业化重点领域当前优先发展的高技术产业化重点领域指南指南的新型高效生物肥料的新型高效生物肥料 14项重点技术项重点技术区域型工农业废弃物、城市生活垃圾治理及生产高效多功能生物肥料技术；快

16、速腐熟秸秆生物技术；高效溶磷生物肥料技术；耐铵固氮生物肥料技术；高效解钾生物肥料技术；长残留除草剂降解生物肥料技术；土壤保水抗旱生物肥料技术；连作障碍防治生物肥料技术；高效载体灭菌技术与装备；生物肥料保活材料技术；草炭载体的替代技术；火山灰改良土壤技术；肥料缓释技术；果园专用肥料及其使用技术。a21生物有机肥料的发展趋势生物有机肥料的发展趋势 肥料品种 低值高附加值的功能性有机肥 广谱基质型专用有机肥 发展方向 单一菌株多菌株复合的生物有机肥 单一功能多功能的有机肥 低浓度高浓度有机肥 生物或活性成分生物+活性成分组合a22缓控释肥料潜力分析u美国和西欧的缓控释肥料农用比重仅占8.7%和13.

17、8%，日本由于有政策补贴，缓控释肥的农用比重占到了91.4%。2001年日本仅种植水稻就使用缓控释肥6.6万吨，其中包膜肥占4.4万吨。u我国的缓控释肥市场目前还处于培育阶段，目前还没有哪个种植行业将缓控释肥作为主要的肥料来源。草坪、高尔夫球场、花卉、园艺行业是目前的潜在市场，缓控释肥进入大田作物市场是一种趋势。u2012年我国新型肥料的总产能约16001700万，其中缓控释肥料产能约为350万吨。作物作物水稻水稻小麦小麦玉米玉米蔬菜蔬菜花卉花卉草坪草（草坪草（20012001年）年）总计总计种植面积（千公顷）种植面积（千公顷）300573005724270242703354233542196

18、39196399189183030108456108456缓控释肥潜在需求量（万吨）缓控释肥潜在需求量（万吨）2254 2254 1820 1820 2516 2516 1473 1473 69 69 2 2 8134 8134 a23中国的缓释肥料产业技术创新的关键问题中国的缓释肥料产业技术创新的关键问题1 1、首先回答和解决大田作物需要什么样的缓释肥料？、首先回答和解决大田作物需要什么样的缓释肥料？2 2、如何通过工艺、设备、材料等技术创新，增强产品质量稳定性，提高设备、如何通过工艺、设备、材料等技术创新，增强产品质量稳定性，提高设备产能，降低成本。产能，降低成本。就目前的缓释肥料生产技术

19、和工艺而言，特别是受包膜材料的制约，国内外还很难生产出养分释放速率与作物特别是粮食、蔬菜和果品需肥规律相一致的缓释肥料，基本为等量释放，而且还存在着中前期释放量较大，中后存在着中前期释放量较大，中后期释放量较小的问题期释放量较小的问题。a24复合肥产业面临整合，产能2亿吨（实物），企业达4400家，平均产能利用率21%左右；高端复合肥市场平稳发展，每年进口复合肥数量120万吨左右；复合化率提升空间大，到2015年预计达到2300万吨（折纯）；以区域土壤状况和作物需肥规律为基础的小批量生产，完善配套农化服务，搞好区域土壤调查，促进BB肥推广；配方更优化：1）小配方上不同氮形态配比;2)小配方上速

20、缓结合;3)减少15-15-15配方;4)根据土壤和作物添加中微量元素掺混肥料核心是农化服务，不要成为原料搬运工；移动配肥+配方套餐+种施一体。BB肥肥/复合肥今后发展的方向复合肥今后发展的方向a25主要内容主要内容 我国肥料产业发展现状与困惑 新型肥料：让技术占领市场 功能-卖点-品牌：从市场看研发 结语a26满足未来农业生产的技术需求未来农业发展面临问题环境保护要求高产量需要增加资源不断减少劳动力成本增加劳动强度降低气象灾害频发高产栽培技术：高产栽培技术：高产品种、高产土壤、高产栽培资源高效技术：资源高效技术：节水技术、节肥技术、节能技术环保技术：环保技术：养分管理、废弃物利用、高效植保技

21、术规模生产技术：规模生产技术：土地集中、人力集中、机械集中、技术集成、简化技术、物化技术机械化技术：机械化技术：耕作、植保、施肥、灌溉、收获机械化灾害预防技术：灾害预防技术：旱灾、虫灾、涝灾、冻害土壤退化家具土壤保护提质技术：土壤保护提质技术：保护耕作、培肥、无害化.未来农业技术需求a27基于全球视野发展营销服务、生产、资源、技术，实现国际国内一体化运用科学技术服务社会，引领行业标准，推动行业发展面向农民，成为农化服务的行业推动者围绕以化肥为核心，为农民服务为宗旨的上下游相关行业发展全球领先的农业投入品及农化服务提供商全球领先的农业投入品及农化服务提供商 全球视野全球视野 行业塑造者行业塑造者

22、 农业投入品农业投入品 农化服务农化服务 营销的竞争不再是给农业生产简单提供某种农资产品，而营销的竞争不再是给农业生产简单提供某种农资产品，而是帮生产解决问题的一种办法！是帮生产解决问题的一种办法！a28肥料企肥料企业业种子企业种子企业农机企业农机企业农药企业农药企业良种与良方配套良种与良方配套药肥一体化药肥一体化农机与农艺结合农机与农艺结合 建立大农户数据库，形成与大农户的互动机制建立大农户数据库，形成与大农户的互动机制 建立本土化的影响大农户的工具与模型建立本土化的影响大农户的工具与模型 专业能力修炼专业能力修炼 肥料企业和经销商应该如何做？肥料企业和经销商应该如何做？a29农资产品市场的

23、特性农资产品市场的特性分散性分散性 季节性 明显的地域性 受气候条件的影响受农产品价格影响 信息的不对称性信息的不对称性？规模化经营条件下分散性和信息不对称性的问题消失了a30肥料企业要敢于调整创新肥料企业要敢于调整创新 注重产业结构调整注重产业结构调整能够较好地提高产品的市场占有率，进而扩大品牌在本地区的影响力，提高美誉度；注重新产品推广应用注重新产品推广应用企业生产需要更加精细化，针对作物产量、品质、环保等不同需求，发展不同类型和层次的肥料。而新产品从推广应用到农民认可接受至少要经过2-3年时间。企业应该充分利用现代传媒平台、网络布点和优质服务综合推广示范的方式，让农民明白，才能收到事半功

24、倍的效果。注重可研团队注重可研团队建设规模性肥料企业多数与高校、科研院所建立合作关系，目的就是以现代高新技术为手段，不断推出新技术、新产品，并遵循研发一批、推广一批、储备一批的原则，用科技精英助推企业的可持续发展。a31经销商面对新形势需要做好布局经销商面对新形势需要做好布局 积极转变营销模式，适应市场。从外部来说，要立足区域，精耕细作；合理定位，灵活经营；整合上游，稳固地位；增值服务，构建网络。从内部来说，要健全内部体制，如内部资金管理、库存管理、物流配送管理等。处理好和厂商关系。对双方利益均衡达成共识，协调运作提升服务，执行厂家价格政策，减少交易成本。做好区域市场。了解市场，合理规划；巩固

25、利基，精耕细作；建设网络，掌控市场；促销推广，区域造势；贴近农户，技术服务。把握机会，找准市场突破点。优化产业结构与组合。贴近区域要求的针对性产品组合，如品种、作物和用肥习惯等；配合厂家，加大差异化产品推广力度，如有机、硝基、水溶、螯合等品种。a32农资零售商赢在哪里？农资零售商赢在哪里？赢在技术赢在技术 做农资必须懂农业技术，根据不同作物需肥规律来制定施肥方案，根据不同作物病害发生规律来制定病虫害防治方案，很多时候农民到店里购买的不仅是产品，更多是想了解作物的管理技术。赢在产品竞争力赢在产品竞争力 销售农资产品选择有竞争力的品牌，如果能达到效益高、产值高、省工省时的效益，那么价格将不再是唯一

26、的衡量标准，只有质量达标，能为农作物增产增收的好产品才能俘获农民心。赢在心智赢在心智 零售商要学会转变思路，站在农民角度思考问题，只有这样才能拥有长期发展的空间。a33 如何解决最后一公里的规模效益问题？（产业化、规模化经营、合作经营）靠什么赚钱？（营销的核心是什么？）如何让顾客选择你的产品？（抓住需求、与众不同）用什么方式卖？（转变观念、善于使用新型渠道模式、减少流通环节、增强价格优势）如何让你的产品比别人卖得贵又卖得好？（品牌、特色）经营思想的转变经营思想的转变a34主要内容主要内容 我国肥料产业发展现状与困惑 新型肥料：让技术占领市场 功能-卖点-品牌：从市场看研发 结语a35一场新的革命到来的时候，昨天做得越好的人今天越倒霉（我们应该关注新的革命什么时候到来，以什么样的方式到来）-马 云 化肥工业产能过剩，推动新型肥料发展化肥工业产能过剩，推动新型肥料发展 规模化土地经营需要的是技术服务和效果，并非所有的新规模化土地经营需要的是技术服务和效果，并非所有的新型肥料都比常规肥料能实现上述目标。型肥料都比常规肥料能实现上述目标。新型肥料的营销新型肥料的营销“心营销心营销”结语结语a36Thanks for your attention谢谢谢谢