我国网络广告的现状及发展趋势分析

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1、武汉工程大学继续教育学院毕业设计（论文）说明书题 目 我国网络广告的现状及发展趋势分析 专业班级 08级电子商务（一）班 学 生 彭福忠 指导教师 万文君 总评成绩 2012年 3 月 16 日武汉工程大学继续教育学院毕业设计（论文）任务书专业班级 08级电子商务（一）班 学生 彭福忠 一、 课题名称： 我国网络广告的现状及发展趋势分析二、 课题条件1、已学完四年制电子商务专业本科的全部课程，具有熟练运用会计专业知识和理论联系实际的能力；2、具有一定的社会调查活动能力，能将课题研究建立在实际调查的基础上，研究成果能切实解决实际问题；3、有熟练操作应用计算机的能力；4、有搜集及处理大量资料的能力

2、三、任务（含实验、分析、计算、绘图、论述等内容）1、选题、审题、搜集与论题相关资料并提交论文提纲；2、撰写论文提纲；3、完成8000字左右的论文正文，并按时提交论文初稿、定稿。四、设计（论文）说明书内容1、毕业论文说明书2、毕业论文任务书3、毕业论文评审表（指导老师用）4、答辩小组意见书5、毕业论文正文五、计划进度 1、发题时间2011年 12 月 1 日 2、撰写时间2011年12月2日至2012年2月25日 3、修改定稿2012年2月25日至2012年3月10日 4、打印装订2012年3月11日至3月16日 5、答辩时间2012年3月17日至3月23日指导教师 指导小组负责人 2012 年

3、 月 日 2012年 月 日注：1、学生进行实践教学环节前，指导教师应填写好此任务书，经教研室主任签字后，正式给学生下任务。实践教学环节结束后，应将此任务书放在设计（论文）说明书首页装订。 2、若实践教学环节和任务书另行发了单行本，则不填写此任务书，实践教学环节结束后，应将任务书单行本装入资料袋。武汉工程大学继续教育学院毕业设计（论文）评审表 （指导教师用）评价内容具体要求满分得分资料收集整理能力能独立查阅文献和调研；能提出并论证课题的实施方案；有收集、加工各种信息及获取新知识的能力10实验方法及设计应用能力能正确设计实验方案，独立进行实验操作如装置安装、调试、操作15分析与解决问题的能力能运

4、用所学知识和技能去实现与解决实际问题；能正确处理实验数据；能对课题进行理论分析，得出有价值的结论20毕业设计（论文）撰写能力综合简练完整，有见解；立论正综合确，论述充分，结论严谨，实验正确，分析处理科学；文字通顺，技术用语准确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完整、整洁、正确；论文结果有应用价值按期圆满完成规定的任务，工作量饱满，难度适中；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实按期圆满完成规定的任务，简练完整，有见解；立论正综合确，论述充分，结论严谨，实验正确，分析处理科学；文字通顺，技术用语准确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完整、整洁、正确；论文结果有应用价值工作态度按期圆满完

5、成规定的任务，工作量饱满，难度适中；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实外语、计算机应用能力能正确翻译外文资料；能正确撰写中英文摘要，用计算机计算、绘图和打印文稿10创新工作中有创新意识；对前人工作有改进或突破，或有独到见解10总分评阅意见 指导教师签名 日 期 武汉工程大学继续教育学院毕业设计（论文）答辩小组意见书专业班级 08级电子商务（一）班 学生姓名 彭福忠 题目 我国网络广告的现状及发展趋势分析 答辩记录记录人 地点 年 月 日答辩小组意见意见：得分：答辩组长 组员 年 月 日总评毕业设计（论文）得分60%+毕业答辩得分40%=总评成绩总评成绩 武汉工程大学继续教育学院 毕业设计论文

6、题目 我国网络广告的现状及发展趋势分析 专业 08级电子商务 班级 （一）班 姓名 彭福忠 指导教师 万文君 2012年3 月16 日摘 要:随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式，它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多种感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。目前网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机：正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。本文首先阐述了网络广告的由来，

7、发展史和网络广告的概念。认为网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题；针对网络广告中暴露出来的问题，给出具体的解决办法；最后提出网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用。关键字：网络广告；问题；特点；趋势 目 录摘 要.I前 言.1一、网络广告概述.1 （一）网络广告的含义.1 （二）网络广告的特点.2 （三）网络广告的分类.4 （四）网络广告的优势.6二、我国网络广告发展现状分析.7 （一）优势不断体现，效益

8、日益明显.8 （二）网络广告市场增长迅速并且竞争激烈.8 （三）网络广告将于营销全面结合.9 （四）网络广告将于传统主流媒体合作整合传播.9三、我国网络广告发展存在的问题.10 （一）观念问题.10 （二）数量问题.10 （三）法律问题.11 （四）人才问题.14四、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略.14 （一）网络广告内容要具体真实.14 （二）通过定向传播和精准营销提升广告有效性.15 （三）制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众.15 （四）改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度.15 （五）加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围.16 （六）利用传统媒体进行广告站点的

9、宣传.16 （七）广泛普及上网的技术知识.16五、我国网络广告发展的趋势分析.16 （一）短期内发展趋势.16 （二）中期发展趋势.18 (三）未来发展趋势.20结 论.26致 谢.27参考文献.28 我国网络广告的现状及发展趋势分析 彭福忠 前 言 随着互联网时代极大地改变着人们的生活，同时也对广告媒体产生深远的影响。随网络时代的到来，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。数字媒体的发展随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising)也已成为当今世界最热门的广告形式。但由于它存在一些问题，制约了其发展，本文基于对我国网

10、络广告的现状和未来的发展趋势进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的策略。 一、网络广告概述网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体，有研究显示，将一种传播媒体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅用了5年。互联网诞生初期，一直作为一种在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会，1998年5月举行的年会正式提出“第四媒体”的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绊闻案，因特网以其特有的

11、交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，真正确立了第四媒体的地位。发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，同时为网络广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通桥梁。 （一）网络广告的含义 由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样，但是比较流行的观点认为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传

12、方式。简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能是产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、电子邮件、多媒体等”。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。 （二）网络广告的特

13、点电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。 1.传播对象面广网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 2.表现手段丰富多彩电子网

14、络广告采用文字介绍、声音、音像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。 3.内容种类繁多信息面广，网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告，庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广

15、告信息量急增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人在上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用达到17.4亿美元。 4.多对多的传播过程报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 5.具有互动性所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即

16、人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网页上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可以通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。 6.广告成本低廉 作为新兴的媒体，网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告每CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本）的费用是报纸的1/5，电视的1/

17、8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的销售成本。 随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”（电信网、有线电视网、互联网）后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能形成像电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。 （三）网络广告的分类纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游

18、戏广告、软件广告等几大类别。 1.网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：旗帜广告(Banner)：Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。它是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。 按钮广告(Button)：其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于

19、图形尺寸小，故可以被更灵活地放置在网页的任何位置。 弹出窗口广告：访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。可以是图片，也可以是图文介绍。 浮动标示广告：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式。 文字连接广告：以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为1020个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果等等。网

20、页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。 2.搜索引擎广告 搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中，搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资

21、越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。 3.电子邮件广告电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。 4.在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告

22、随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从侧面引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈天桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。 5.软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接

23、捆绑在游戏软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面，软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、酷我音乐、超级兔子等。 (四）网络广告的优势 因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客： 1.网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2.网络广告的受众是最年轻、最具活

24、力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 4.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些

25、用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 5.交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动，进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。 6.开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数

26、据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在顾客。 7.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。 8.在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。 9.即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据

27、、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。 二、我国网络广告发展现状分析 2009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，但环比却增长了0.6%。与第一季度情况类似，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑，而海外网络广告公司大多仍在增长。中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。 在经济危机的大背景下，互联网媒体的优势进一步体现，其

28、精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题。2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年第二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%，这是自2008年二季度以来，市场规模增幅首次超过30%。经济危机对网络广告市场影响在2008年四季度已经显现，但受中国整个市场经济环境好转以及季节因素影响，2009年二季度网络广告市场大幅度回暖。2009年中国网络广

29、告市场规模将达到216.4亿元，同比增长将达到27.2%，依然领先传统媒体增长。2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏，经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响，相反其优势更为显著，众多企业采取紧缩战略并削减其广告投放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效果上更具优势的网络媒体上。就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从

30、09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。 网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。 （一）优势不断体现，效益日益明显网络广告借助于互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改，如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果。 （二）网络广告市场增长迅速并且竞争激烈网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的

31、人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势,为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不

32、再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。 （三）网络广告将与营销全面结合网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后。可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。电子商

33、务的快速发展，从而加速了行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长。其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到1.5亿，这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那么网络广告的宣传也会随着无线网络

34、进入用户的继而与营销有效结合。 虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础，这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件。因此可以有理由相信，网络广告将是未来网络营销中最重要的手段。 （四）网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT

35、、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可。但按照网络广告当前的发展形势，网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作，整合传播来达到其营销战略。因此网络媒体和广告公司在营销和策划时，会充分运用其企业的特殊的营销传播策略。即网络广告要获得更好的效果和充分发挥其优势，企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络

36、广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体，并以此来达到企业的营销的策略。 三、我国网络广告发展存在的问题虽然网络广告较报纸、杂志、电视、广播有其独特的优势，但由于它存在一些问题，制约了其发展，在此将提出现阶段网络广告所存在的一些问题，并给出相应的解决方案。 （一）观念问题人们对网络广告的看法，从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一是弹出式广告窗口。 （二）数量问题 网络广告过多，导致95%的网民有牢骚“只要一登录网站首页，至少能

37、跳出四五条广告来；光是把这些广告窗口逐个关闭，就能把人累得够呛，哪儿还有兴趣浏览网站内容呢?”21CN提供的一份调查报告显示，95%的网民认为网站广告妨碍了自己上网。为此，多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理。 层出不穷的弹出式广告、满屏飞舞的浮动式广告、加上眼花缭乱的动画广告，不少网民戏称其是“网络牛皮癣”，并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大“网上公害”。据统计，遇到广告投放高峰期时，一些大型门户网站首页的画面广告多达17条。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些五光十色的广告无形中还是侵吞着自己的上网费。 （三）法律问题 网络广告七大难

38、题让法律“束手无策”。网络广告，目前是与网络游戏、短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天。然而，由于广告法制定时的目标对象是传统广告，就使其面对网络广告时，常显得束手无策。 1.主体定位问题 在传统广告中，各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者和发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以

39、在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题。 2.虚假与欺诈广告问题传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重：广告数量的庞大性；范围的广泛性；内容的丰富性；形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要屏障。网络广告中虚假与欺诈现

40、象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。 3.不正当竞争问题竞争，是市场经济永恒的法则。根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社

41、会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或者模仿他人网站的内

42、容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。 4.隐私权问题网络广告中侵犯隐私的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网上留下的“蜘蛛马迹”，诸如浏览器路径，交易记录，问卷内容等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作。根据Cookie

43、s中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。 5.网络广告垃

44、圾问题根据广告法第6条，县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机关无关，这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词；本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法律的不健全和商家一味的经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同，滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了宽带，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾，对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到。插播广告；在上网

45、浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动，这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。强制性广告；在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站的主页，这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了广告法的基本精神，；理应加以制止。 6.隐性广告问题 我国广告法明确规定广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介

46、发布广告应当有广告标记，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：（1）以新闻形式发布广告；有些网站故意打广告法的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，已违背法律规定，只是目前没有切实可行的规范措施。（2）在BBS上发布的广告；在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能，质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的这种方式虽然使用得不

47、太广泛，但在网络上也时常能见到。（3）关键词搜索中的隐蔽广告；正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将包含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中，关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等，当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标，产品等一同出现，这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。 7.网络广告的管辖问题网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由网络法管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很

48、多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。此地的法律与彼处的法律对网络广告的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法，那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。 （四）人才问题 缺少专业的网络广告制作人员网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人

49、才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。 四、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略 （一）网络广告内容要具体真实 如在网络上刊登产品目录，让客户进行”线上定货“，实现直接销售时，应提供具体

50、、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。 （二）通过定向传播和精准营销提升广告有效性在第十九次中国互联网发展状况统计报告中”网民经常使用的网络服务、功能是“这一调查项，网民的答案从”收发邮件、浏览新闻“；到”征婚、交友、社区俱乐部“和”其他“，多达26项，而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了，这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应有着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过

51、两种方式进行定向：一种是用户身份识别，常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放，另一种方式是内容定向，就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果，因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样，比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。 （三）制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互

52、动网络广告与传统网络网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至答应用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。 （四）改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度 提高受众对网络广告的信任度，在我国，网络广告的治理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中，政府可以制定相应的网络广告治理办

53、法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政治理、行业自律、社会监督三方面支撑的科学治理体系，将网络广告治理工作落到实处。 （五）加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。 （六）利用传统媒体进行广告站点的宣传 如在

54、报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息，网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。 （七）广泛普及上网的技术知识 加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起实施中华人民共和国广告法以来，还陆续颁布了一系列”审查标准“、”管理办法“等补充法令，唯独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如”邮件炸弹“、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。 五、我国网络广告发展的趋势分析 （一）短期内发展趋势伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，短期内网络广告将