重庆市丽源岛尾盘营销执行报告

《重庆市丽源岛尾盘营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆市丽源岛尾盘营销执行报告（51页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、谨呈：重庆市海丰房地产开发有限公司丽源岛尾盘营销执行报告 前 言尾盘一直是令发展商和代理商都感到头庝的一件事,因为买尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量相对不多，其营销费用十分有限，如何用适量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨和寻求解决的难题。作为丽源岛的销售现状和销售期间来讲，如何做好本项目的后阶段营销工作，是对代理商和开发商在楼盘的认识与销售全面工作的一次挑战，怎样去改变或避开项目的客观不足，引导消费，最终实现全面的结盘，代理商、开发商、营销推广单位三方的配合至关重要。第一篇 重庆市房地产市场分析一、2004年重庆房地产市场运行情况1、2004年房地产市场环境在

2、2004年，重庆房地产业保持高速增长态势。完成房地产开发投资107.26亿元，同比增长43.2%，施工面积2619万平方米，同比增长28%，商品房销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现产销两旺形势，去年第三季度重庆主城区房价同比上涨15.6%，居全国35个大中城市房屋销售价格涨幅的第三，涨幅甚至超过北京、上海、杭州等地，体现了重庆强有力的发展势头。a、投资总量速增、投资结构优化、资金来源多元化去年以来，重庆房地产开发投资增速持续保持在36.5%46.0%之间，增长速度超过40%的月份多达6个月。前三季度，全市房地产开发投资高于同期全社会固定资产投资增速19.7%，在全

3、市各类固定资产投资中增长速度最快，占固定资产投资的比重已由去年同期的20%上升到23.2%。房地产业增加值达40.73亿元、同比增长13.2%，开发投资结构继续优化，住宅投资增速尤为突出，达65.28亿元，同比增长57.2%，占全部开发投资的六成，比重上升5.5个百分点。全市到位的可用于房地产开发的资金达136.78亿元，同比增长40.4%、资金到位率达127.5%，有力地保证了房地产业的快速增长。资金构成发生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，由2000年的24.4%降至20.8%；自有资金、预售房款呈上升趋势，分别上升2.1%和3.3%，成为开发资金快速增长的主

4、要源头，这主要归功于去年国家制定的一系列政策，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等。开发投资增速超过销售增长速度，近40%左右的项目需在近一、二年内进行完全消化，市场竞争将更加激烈。房地产开发贷款总量的下降，自有资金实力成为开发重要环节。b、施工面积增加、土地交易量回升与投资规模相适应的是全市房地产开发施工面积呈现稳步增长态势。前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万平方米，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万平方米，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。在投资增长、

5、施工面积扩大的同时。土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大。全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万平方米，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万平方米，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。商品房销售好，空置房减少。去年前三季度，一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万平方米，较去年末下降10%。其中，空置一年以上的商品房面积占空置总量的4

6、9.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量的49.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量约47.6%。写字楼、商业营业用房、其他类房屋与去年末相比均出现小幅上升。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万平方米，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万平方米。在去年施工面积增加，土地交易量的上升，在未来两年内开发量将急剧上升，大盘拥现，自然及人造环境的升值压力越来越重要，这样对小盘、尾盘等竞争压力越来越大。c、房价涨势逐渐平稳在去年一季度时，重庆市主城区商品住

7、宅均价1952元/平方米，每平方米同比去年上升了196元，达到了历史最高水平，而当时涨幅仅10左右，而到去年9月末，重庆住宅均价已超过了2500元，比第一季度增加了548元。是什么原因使重庆房价上涨，究其原因，主要是因为现土地交易价格上涨、钢材、水泥、玻璃等建筑材料涨价、主城区旧城改造力度加大后拆迁户形成巨大需求、房地产项目品质不断提升等。另外，工人工资水平上涨也是房价上涨的一个重要因素，去年19月，主城核心区的商品房建面均价为2610元/平方米，这一期间，主城区房价上涨14.9，但城市居民人均可支配收入的增长也达14.2，这两项是协调并进，基本吃平。 而据重庆市国土房管局负责人判断：今后两年

8、，重庆房地产投资将以30%的幅度增长，房价将会稳中有升。房地产业在全市国民经济中的地位和作用已日益突出，其增加值在地区生产总值中的份额由1997年时的1.99%，上升到了去年的3.89%，预计去年可达4.5%。去年重庆市商品房平均单价为1596元/平方米，主城区则为2103元/平方米，呈适度上涨之势。 d 、商品房销售已经出现降温、商业空置率达全国首位去年第三季度，重庆市商品房销售景气指数下跌至86.29点的不景气状态，分别较上季度和去年同期大幅下滑23.83点和43.47点，已跌至历史最低谷。第三季度，我市商品房销售和售价的快速增长势头有较大的回落，商品房空置率也首次出现去年以来的回增现象，

9、商品房空置率在7.3%左右。市统计局统计表明，去年1至9月，重庆商业营业用房投资同比增长23.8%，投资量占全市房产投资总额的14.6%。新开工面积同比增长17.7%。而整个商品房新开工面积同比增长只有1.2%。商业营业用房的竣工面积同比增长4.9%，而销售面积（现房）却同比下降了7.9%。 截至9月末，全市商业营业用房空置总面积超过230万平方米，居全国首位，同比增长9.6%，占整个商品房空置面积的44%。其中，空置一年以上的商业营业用房面积为150万平方米，同比增长30.9%。房价呈整个平稳上升趋势，但销售景气指数下跌较大，大部分购买群体向大盘、明盘挺进，直接影响小盘、尾盘的销售进度，在销

10、售创新，营销手段，价值策略方面由为重要，市场在平稳过度后在今年的6月后将得到一定的回升。此现象对大盘影响较小，而对尾盘等影响相对加大。2、2004年房地产市场现状分析a、房地产开发投资状况分析项目2001年2002年2003年2004年110月开发投资额（亿元）196.67245.91327.89266.24增长率（%）40.9%25.0%33.3%-分析：去年1到10月，我市房地产投资总额为266亿余元，同比虽增长19，但增幅已下滑，10月份增幅较上月下滑了2.5，主要是办公用房的投资大大减少。在国家宏观调控背景下，重庆市土地供应减少，银行又提高开发贷款门槛，因此许多开发商都不敢大规模投资。

11、b、房地产新开工面积分析项目2001年2002年2003年2004年110月新开工面积（万方）16611709.472098.231525.74增长率（%）28.8%2.9%22.7%-分析：2004年110月，全市房地产新开工面积1525.74平方米，比去年同时期下降1.4%。这主要是由于去年政府制定了一系列政策，例如“加息”政策，大大加了房地产开发资本；而严格控制房地产开发的贷款限制也使去年新开工面积呈现缩水。c、房地产竣工面积分析项目2001年2002年2003年2004年110月竣工面积（万方）10211390.731676.96679.84增长率（%）20.3%36.2%20.6%-

12、分析：110月全市竣工面积达到679.84万方，同比增长10.3%，房管所对销售预售许可证发放的严格把关及银行利率调整都促使开发商加快施工工程进度，尽早回笼资金，此举明显影响市场价格和营销难度。d、房地产销售面积分析项目2001年2002年2003年2004年110月销售面积（万方）7461016.581316.82642.56增长率（%）28.6%36.3%29.5%-分析： 19月，全市商品房销售量还不到573万平方米，特别是第三季度销量大幅下滑。这种颓势在10月份暂时终结，截止10月底，我市已售商品房超过642万平方米，同比增长了11.1%，去年10月比去年9月份的商品房销售也增长了1.

13、4个百分点。e、房地产销售金额分析项目2001年2002年2003年2004年110月销售金额（亿元）107.65158.15210.16109.71增长率（%）37.4%46.9%32.9%-分析： 110月，全市商品房销售金额已达109.71亿元，同比增长12.3%。去年国家制定了一系列宏观调控政策，对房地产开发有较大影响，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等，都对开发资金构成产生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，而自有资金、预售房款呈上升趋势，特别是销售房款已成为开发资金快速增长的主要源头，而各开发商也开始关注销售速度因素，为使项目能早日回收资金，降低项

14、目开发资金压力和市场风险。3、2004年重庆房地产物业开发情况分析a、房地产开发投资额情况指标名称111月同比增长（%）比重（%）房地产开发投资完成投资（亿元）315.4522.5100住宅175.1922.355.5商务8.42-1.02.7商业47.5628.215.1其他84.2822.826.7分析：去年111月，房地产开发投资为315.45亿元，住宅的投资依然是最多的，占了55.5%，超过了一半，同比增长为22.3%。而商业物业的增长却是最快的，去年111月，商业物业投资增长22.8%。商务物业投资去年的投资较少，而且还出现了负增长。 b、房地产开发施工面积情况指标名称111月同比增

15、长（%）比重（%）房屋施工面积 (万平方米)5568.7720.3100住宅4069.7423.873.1商务183.01-0.23.3商业938.1819.016.8其他377.832.56.8分析： 住宅依然是房地产市场的主流，去年111月份，住宅施工面积达到4069.74万方，同比增长23.8%，也占了去年施工总面积的73 %。商务物业施工也在减少。同比减少了0.2个百分点。c、房地产开发新开工面积情况指标名称111月同比增长（%）比重（%）新开工面积 (万平方米)1740.413.1100住宅1378.509.079.2商务34.85-15.82.0商业233.63-1.013.4其他

16、93.43-36.35.4分析： 从去年新开工情况来看，去年111月份，重庆新开工的住宅 占到了79.2%，这表明未来12年内，住宅依旧会是重庆房地产市场上的主流产品。商务物业市场份额还将进一步减少。而因为去年重庆的商业物业的高空置率情况，政府和开发商均减少了对商业物业的开发。d、房地产开发竣工面积情况指标名称111月同比增长（%）比重（%）竣工房屋面积 (万平方米)816.0720.2100住宅633.8223.677.7商务25.9340.63.2商业112.870.313.8其他43.4523.15.3分析： 住宅竣工面积达到633.82，同比增长23.6%，占总体竣工面积的77.7%。

17、相比商务物业去年施工面积的减少，竣工面积却增长较快，同比增长了40.6%，直接影响商品房存有量和消化量，其中解放碑三大商务楼占了相当大的比重。商业物业竣工面积增长不大，去年111月仅同比增长0.3个百分点。e、商品房销售情况指标名称111月同比增长（%）比重（%）销售商品房屋面积 (万平方米)777.0719.3100住宅685.6623.288.2商务22.2440.72.9商业62.97-9.78.1其他6.20-33.90.8商品房销售额 (亿元)132.1622.0100住宅102.0931.677.2商务5.7964.24.4商业23.11-10.317.5其他1.18-17.50.

18、9分析： 去年房地产销售中，住宅销售占的比重相当大，销售面积和金额分别占了88.2%、77.2%；商务物业销售增长幅度较大，销售面积和金额同比增长为40.7%、64.2%。而商务的销售却相对不理想，出现了负增长，而到去年9月末，重庆的商业空置面积居全国之首。f、商品房预售情况指标名称111月同比增长（%）比重（%）预售房屋面积 (万平方米)938.1940.4100住宅855.7140.291.2商务7.90-19.30.8商业66.0753.47.0其他8.5265.90.9分析： 在商品房预售中，住宅销售占了91.2%，占了主要地位，住宅仍是广大业主购房的首选；而商业预售同比增长为53.4

19、%，增长幅度较大，去年商务物业投资开发较少，这也表现在商务物业预售上，去年111月份商务物业预售仅有7.9万方。同比负增长19.3%。4、相关政策及重点工程对房地产市场的影响a、商业银行房地产贷款风险管理指引分析：中国银监会公布并开始实施的商业银行房地产贷款风险管理指引中明确规定：借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50以下，月所有债务支出与收入比应控制在55以下。同时，指引还要求各商业银行统一“个人住房贷款申请表”，并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记录在案。据业界人士称，银监会的这一指引提醒银行要注意借款人的长期还款能力，银行将严格按指引要求执行，并据此加紧制定相应的实施细则，今

20、后在房贷操作上将更加谨慎。房地产市场近两年的飞速发展与金融机构投融资和按揭贷款业务飞速发展有着非常密切的联系。一方面促进了更多消费者投资或消费房地产，但另一方面也加大了金融机构的风险，因为客户无法还贷而导致的不良贷款数量在成倍增长。因此整个银行体系强调在放贷时必须加强对贷款者还款能力的评估，该政策的出台能够清醒一部分购房者的头脑，同时减小银行的金融风险，影响部分投资购房者。b、加强对于第二套房的按揭审理受全国性紧缩银根政策及国家有关防止炒作商品房的政策影响，重庆市部分银行将对消费者办理第二套商品房的按揭予以严格控制。目前重庆市各家银行要求第二套房按揭的首付比例多在3成以上，并采取普通商业贷款利

21、率，即5年以上5.76，远高于5.04的优惠住房按揭贷款利率。并且部分银行对于商业物业的贷款采取非常谨慎的态度，一般不对第3套物业贷款。分析：我国贫富分化严重的程度已经超过国际公认的承受线，有条件的部分群体买一套房还不能满足其追求高品质生活的目的，还继续两套、三套地购买，条件略差的即使按揭也可以拥有多套房屋，正是这一部分购买力使房价不断攀升。因为有充足的购买力，所以开发商不会注意到购买力相对较弱、但需求市场庞大的中低消费群体，从而造成我国人均居住水平低下。该政策的出台限制了很大一部分购买力，使住房市场的供需状况得到真实的反映，使社会正视绝大部分市民的居住愿望，从另一层面也警示开发商在策划时真正

22、应该抓住的购买力是哪一部分。c、渝北区观音岩隧道工程正式通车2004年5月13日渝北区观音岩隧道工程正式开工。观音岩隧道东至北湖路，西至两路工业园区商业街，总长1410米，其中隧道380米，高架桥200米，连接道路830米，总投资3280万元。是连接建成区和新开发的两路工业园区西区的便捷道路，为渝北的经济发展上一个新台阶、加快城市化进程、改变渝北城市面貌起到重要作用。d、红旗河沟立交桥通车红旗河沟立交桥是一座两层式环行立交。据交通部门统计，该交叉口高峰期车流量达每小时7000辆，而原设计通行能力仅为每小时4000辆，拥堵极为严重。红旗河沟改造工程南北长约400米，东西长约800米，此桥的通车，

23、缩短了江北到渝北区的时间，增加购房者对渝北片区发展的看好，从面在2005年更加促进房地产市场的消化量。二、2004-2005年重庆房地产北部城区市场分析随着政府“北移东下”政策的制定和实施，该区域近一两年来蓬勃发展。其中两路板块随着主城区的不断扩张，两路已不仅仅是郊区，特别是两路到主城区之间路程的缩短，主城区居民到两路置业现象逐渐增加，这业加速了两路板块房市的发展。而主城区城区改造，使大批的工业企业移往两路工业园等地，这也使两路的开发越来越成熟。1、观音桥板块随着观音桥商圈的辐射能力的加强，观音桥板块扩充至红旗河沟、五里店一带，形成观音桥板块的新格局；而随着观音桥商圈的扩大，特别是观音桥步行街

24、的扩容，使观音桥商圈商业氛围更加浓厚，2004年更是涌现了一大批楼盘，以商务物业为主，例如：红鼎国际、盛天地、浩博天庭等；而且板块内的楼盘价格均有继续上升趋势，此板块的火热对市场有较大的促进作用，但同时加强了整个北部区域的竞争。该板块市场的特点是：l 该板块势头强劲，楼盘迭出； l 住宅建筑形态以高层和小高层为主；l 除周边客户外，渝中区是其主要的购买客户；l 随着观音桥商圈的形成，使商圈内物业价格步步高升，且有更进一步上升的趋势；l 商业物业发展较为迅速，商业态势更加完善；l 2004年该板快内商务物业发展较快，其商务氛围逐渐浓厚。2、江北城板块江北城的整体改造工作涉及到3.5万居民，1.8

25、万平方公里，拆迁量达100多万平方米，这将在未来2-3年内给区域房地产市场带来新的机遇和发展空间，去年鲁能星城一经推出，即在市场上引起了热切关注，一期销售非常理想，五里店片区也是新盘迭起，预计在23年内，该板块市场将成为新的房市热点区域。该板块市场的特点是：l 楼盘开发体量较大，周期较长； l 现该片区房地产市场较为简单，楼盘较少； l 该片区市场开发潜力巨大，未来23年，该片区将成为新的房市热点区域；3、新牌坊板块随着龙湖的进入，使该片区土地价格迅猛飑升，而且该片区的楼盘综合品质较高，成为了全市著名的“富人区”，这将大大提升该片区楼盘的品质，现在该片区主要为龙湖、金科的后期产品销售。结合前期

26、的蓄势，这几个项目的销售均较为理想。该板块市场的特点是：l 板块内高档楼盘比较集中，龙湖、旭日凤凰城、锦绣都在于此，且楼盘的综合l 品质较高，成为重庆著名的“富人区”；l 该片区高尚居住区概念影响力越来越高，已积累形成强大的品牌知名度；l 目前该片区无新楼盘推出，现阶段在售楼盘均为项目的尾期产品。4、两路板块随着主城区的不断扩张，两路已不仅仅是郊区，特别是两路到主城区之间路程的缩短，主城区居民到两路置业现象逐渐增加，这业加速了两路板块房市的发展。而主城区城区改造，使大批的工业企业移往两路工业园等地，这也使两路的开发越来越成熟。该板块市场的特点是a目标客户群多以吸引外区（渝中区、江北区等）客户为

27、主；b开发规模日益增大；c板块内开发环境在改变，开发项目品质不断提高；d土地储备量较大，开发规模也在不断增加。E销售价格基本上在1600-2400元之间目前在售楼盘楼盘名位置住宅档次均价(元/平方米)海德福苑 渝北回兴科技产业园（长安福特旁）普通住宅1680立邦盛景天下渝北两路工业园高尚住宅2500海德旭苑 渝北回兴科技产业园普通住宅1580海德春洪苑渝北回兴科技产业园（长安福特旁）普通住宅1520堤岸春晓渝北回兴街道宝桐路普通住宅1850华菲苑渝北回兴镇科技产业园区宝桐一路普通住宅1700奔力乡间城渝北回兴宝桐一路花园洋房2000富悦新城渝北回兴街道宝圣西路（长安福特旁）普通住宅2350海德

28、燕窝小区渝北回兴科技产业园区普通住宅1680学府佳园渝北农业园区西南政法大学旁普通住宅1620金碧园渝北回兴双湖大道（重大医学院对面）普通住宅1550云湖花园渝北农业园区宝圣大道(西政斜对面)普通住宅1780翠湖柳岸渝北宝圣湖宝桐路普通住宅2350结合在售楼盘的销售情况分析，中低档价位楼盘在本区域受欢迎程度较高，在短期消化、快速回笼资金及获取利润相当重要。相对于本区域市场来说，该板块竞争实力相对较弱。5、冉家坝板块去年冉家坝板块内楼盘迭起，形成了现在的冉家坝大社区，从而取代了以前风光无限的“五黄路大社区”，成为了渝北区重要的房市热点区域。该板块市场的特点是：l 该板块项目规模以小区住宅为主；l

29、 板块内物业消化量较好，项目销售均价较未平稳，与重庆房市价格基本持平；l 板块内项目的连动性较强，逐渐形成配套完善的生活区；l 区域市场开发潜力很大,房价有平稳上涨的趋势；6、北部新区板快北部城区板块是去年重庆房市的一个热点区域，该板块去年涌现了一大批高档次高品质楼盘，引起了重庆全市的热切关注，该板块可供开发土地量较大，开发前景较海好。该板块市场的特点是：l 开发体量大，以花园洋房、别墅等物业高品质物业为主；l 板块内物业档次较高；l 该板块已成为了重庆新的高品质楼盘集中区，在市场上引起了热切的关注；l 板块内物业价格增长较快，而且还有继续上升的态势。7、江滨路板块江滨路板块是江北新兴的房地产

30、市场板块，特别是江北区政府具体将江滨路作具体规划后，江滨路的价值得到了更充足的体现。建城后的江滨路将成为餐饮休闲区，而且档次明显要比南滨路高。该板块市场的特点是：l 开发体量大，以高层建筑为主，重视对江景的打造；l 板块内有较大的开发潜力，开发前景较豪；l 随着区政府对江滨路的规划打造，将直接拉升该板块内物业价格。三、2005年重庆房地产最具价值区域分析对楼盘而言，放量的增大和竞争对手的增多，意味着新一轮的拼抢和争夺客源；对消费者而言，更多楼盘面世和先期产品的品质，则使经高新城有了更大的吸引力。可以预见：去年的经高新城，竞争将有增无减，整个2005将是浓墨重彩的一年。同时回兴两路：楼市升级再向

31、北2005年，随着碧水康桥、新城山语间、天江常青藤、伽蓝艺墅、金香林、银海峰景等主题名盘的次第亮相，加上水木青华、翠湖柳岸、恒运青河湾、丽源岛等传统品牌社区的联袂出击，一个全面升级的回兴两路板块正愈加彰显其非凡魅力。新城市向北发展中的回兴、两路全面融入主城，这里正逐渐成为交通规划配置档次最高的区域之一。其中，金开大道、210国道、319高速公路及在建的212高速公路，再加上江北国际机场，在建的新火车客运站、寸滩深水码头等，使这一区域一举成为物流、信息流最为繁盛的重镇。（但需要的时间有待1.5-3年）四、2005年重庆房地产市场动态前景分析政策因素分析从经济规律看，经济政策无疑是影响重庆楼市走向

32、的最大力量之一。由于受市场惯性作用，2005年初，房价仍将有一定上涨。但是，房价涨幅将处于可控范围。影响房价的根本因素是市场供求关系。虽然国家已决定2005年仍将实行严格的土地政策，但囤积在开发商或其他建设单位的存量土地基本能满足2005年甚至未来几年的开发建设需要。国家统计局专家预测，2005年的房价仍会在高位运行。国家统计局景气中心研究室副主任张海旺表示，当前商品房价格增长的势头仍然偏快，很难出现价格回落。这首先是因为非经济适用房和非住宅比重仍然过大；其次，地区拉动因素起的作用也很明显；土地政策继续趋紧，对商品房价格具有一定刺激作用；而城市化加速和城乡居民收入水平提高，也决定了房价不可能下

33、降过快。供求因数2005年的市场需求将比以往更大：据了解，渝怀铁路、出海大通道相继通车，地理优势吸引大量异地消费，体现了城市的辐射能力和地位。去年月我市外销房只有，日前统计已达；其次，城镇化进程加快，带来巨大的市场潜力，重庆市的人均居住面积为平方米，离全国的人均水平还要差一截，潜在的市场需求旺盛。重庆的城镇化率比较低，年才达到，离全国水平还差个百分点。按计划，年重庆的城镇化率将达，每年至少有近万农村人口进城。按人均平方米的居住需求来算，每年至少有上千万平方米需求，对市场拉动极大；虽说年拆迁将受到更严厉的限制，但在年全市主城区拆迁量有万平方米，在众多的拆迁户中，绝大部分实行的货币安置，即有几万拆

34、迁安置户进入商品房低端市场。五、结论1、重庆市房地产市场房价总体上平稳上升；2、新开发量、竣工量增长较大，相对于销售量来说增速过快，直接影响今年和明年的整体销售量；3、政策的宏观调控，压制土地的同时无形的增加土地成本，开发利润相对降低，同时利率的上调和贷款的控制影响部分购买力；4、城市化的进程，使得中低档价位楼盘将在近两年成为销售的热点；5、城市基础建设的加快，使得城市中心居住不再是焦点，外围居住化逐渐成为首选；6、北部城区的大规模楼盘的出现，使得小型规模楼盘只能从价格与促销手段上来赢取市场；7、区域化竞争将在2005年越演越烈，楼盘需要更大的生命力空间，无论是从价格上和优惠措施上都会降低开发

35、利润；8、两路片区的市场竞争在2005年上半年将进入白日化阶段，价格战会在2005年的上半年吹响号角；9、宝圣湖的优势已基本上到达顶峰，新的一年需要新的市场去消化，怎么把握此市场至关重要；10、物业管理、基础配套、知名度等将成为两路片区今年竞争的法码之一。第二篇 丽源岛滞销原因分析一、产品及设计方面1、项目前期规划考虑不周全（如：建筑外立面档次不高，不同位置的户型档次及创新力方面未考虑全面）；2、剩余部分户型设计整体偏大（整体购买力水平提供速度不大）；3、在建筑设计方面沿街部分未使用隔音材料或隔音效果不佳；二、销售方面1、前期销售节奏、销售控制不足或未做较科学的控制；2、价格定位、档次定位与实

36、际消费群体有一点的偏差；3、项目形象定位不明确；4、促销手段较少或者不明确，有待调整和提升；四、营销推广方面1、案名力度不足，宣传力和形象提升方面受一定的限制；2、推广力度不够，前期营销中未树立较好的形象，对销售的延续性把握不够，营销推广存在一定的脱节； 3、营销渠道不明确，对目标客户群体洞察力不足，消费心理把握性较差；4、现场包装不到位，园区包装（小品点缀）不到位；五、物业管理方面1、目前物业或甲方与业主还未建立良好的关系；2、物业管理体系中导示系统不明显；3、物业相关配套未良好的跟上（如：垃圾桶、喷泉、小品等等）；六、市场消费方面1、去年交房前后2个月整个重庆市房地产市场不景气（景气指数只

37、有86%点多）；2、同比竞争、更大规模楼盘的竞争较大；3、受本区域的其它板块的影响，消化量的主导倾向发生较大的变化，其中以沙坪坝、北部新区等影响较大；4、市场对小户型的需求仍占主导地位，如龙湖、金科等大公司都相应的推出小户型，直接影响中等户型的消化量；5、自然景观，生活配套，户型设计已成为购房均衡考虑因素；6、楼盘的性价比仍占购房者首先因素；第三篇 丽源岛尾盘营销总体策略一、项目优劣势分析1、项目的优势（1）渝北区发展的大环境，天然养吧的自然环境； （2）项目地块的稀缺性，宝圣湖畔，山水居所；（3）周边学校的教育影响；（4）周边大型楼盘对本区域的价值提升作用较大；（5）现房、比较成熟的社区，全

38、现房的低风险性；（6）畅通的交通组织；（7）一梯两户全版式结构；（8）江南水乡的园林风格；（9）全凸窗设计，空中花园，宽大的阳台；（10）中空玻璃的防燥音和保温隔热功能。2、项目的劣势（1）销售周期过长，给老业主及新带来对项目的认可疑问；（2）部分位置的户型设计不合理，户型面积过大；（3）销售控制不当，加大位置差、户型面积大、价格高、总价高的房屋销售难度和进度；（4）剩余户型噪音较大，隔音措施做得不够；（5）物业管理服务水平不足，未与老业主建立很好的关系；（6）项目定位档次过高与目前剩余单位的品质不相搭配；（7）周边竞争项目较多，可比性较大，导致项目剩余单位的性价比相对较弱；（8）营销推广不得

39、力，现场客源较少，成交的可能性相对降低；3、避劣倡优及弥补策略（1）倡导项目的湖光山水、地块自然景观的稀有性；（2）合理的调整价格，在价位不调整的基础之上增加优惠措施和购买折扣；（3）对沿高速路方向外立面增加隔音材料，减低噪声的渗透力；（4）制定合理科学、系统的营销策略；（5）增加物业管理功能，加强老业主与公司的关系，以实现人脉营销；（6）项目重新科学、合理的定位，明确目标客户及项目的实际情况；（7）对项目进行全面科学的包装，以提高项目的昭示性、品质化和正轨化；（8）项目重新启动以新的形象宣告天下，增加项目的推广名；（9）从产品设计出发，发挥大空间、大尺度、大视野、大阳台以及赠送面积出发；（1

40、0）加强促销力度和促销活动，活跃现场人气。二、项目重新定位1、项目总体定位结合以上对项目的优劣势分析，以及项目后期目标客户的转变，合理的给予项目新的定位。唯一+湖岸生活+全版式结构现房+开阔的心灵生活空间（OPEN HOUSE）从项目形象来说：深宅大院 尊崇人家丽源岛依托于城市中心的750亩圣地宝圣湖，环湖而建，依水而作，将建筑完全融入大自然的拥抱，形成一幅完满的水墨风景画。作为城市中心绿核，这里的空气指数远远优于市内其它地区。政府颁布的宝圣湖片区规划明确表示：这里将是以生态居住的高品质城市综合社区。与宝圣湖毗肩而过的城市环线高速，贯通重庆的南北、东西，使其成为市内老年人修养、成功人工修身、齐

41、家、抱天下的天然圣地。 丽源岛，总用地面积约40亩，建筑面积约5万m2，总户数约250户，绿化率60%，建筑覆盖率27%，亲水面积达750亩。一次性开发完成高层、小高 层和多层花园洋房等高尚住宅。 丽源岛，结合湖中小岛的自然形态，运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局，全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活。丽源岛，占据环湖绝佳位置，拥宝圣湖醉人景致。从项目品质标准来说：国际品质 栖居圣地 丽源岛10大标准： 与时俱进的高尚宅新高度 绝版地段，禀赋天然； 精妙设计，个性独张； 超低密度规划，尽显尊崇丽源岛品位标准1：城市山水，稀缺资源坐拥750亩宝圣湖林湖美地吐纳上百万平方农科植物园纯氧

42、精华标准2：都心绿肺，稀缺地段都市中心生态绝版用地；拥湖而居，依水而筑；出则通达八方，入则宅院深幽；海联学院、医院、购物超市、小区会所等完美配套营造浓郁时代风尚。标准3：新都市中心，超低密度低容积率， 低密度 ，让246户人家拥有5万M2的大社区和750亩天然湖泊标准4：宝地龙脉，上风上水南北通透，三面拥湖。上风上水领地，为尊崇人家量身定做标准5：创新设计，人本精神二层花园洋房创新空间户型,人与环境间最舒适的尺度； 大尺度、大开间的宽景户型设计,一梯二户，南北通透，双层中空玻璃，270度采光面景观扑面而来,天地独占,多重空间，挥洒由心,附送大量实用面积； 南部板式高层于园区最高处观景临风,实用

43、率高， 外赠大面积使用空间，阳光车库,鲜花簇拥， 通风采光俱佳,让居住者回家心情畅快， 尽享尊贵地上地下生态景； 标准6：地中海大型主题园林立体园林布局：地面景观、地下生态车库、空中花园罕有绿化比例：60%，在5万余M2的用地上尊享1万的园林三大景区： 750亩天然湖泊、1万园林、1000多平方米的小岛垂钓， 共同演绎地中海馥郁风情泳池：成人泳池儿童嬉水池标准7: 人性化细节设计 每户充分预留储物空间、工作间，满足栖居空间多样化需求; 每户预留空调与热水系统安装空间; 干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华; 管线内隐，保证建筑立面整齐美观标准8:完美配套，尽享尊贵小区会所，海联

44、学院等，优越的条件让孩子们赢在起跑线上; 正北面的海联沈阳，照亮家族未来; 健康自然、关怀友邻的人文环境，让社区时刻弥漫优雅尊贵气息标准9：超大空间，开阔视野25平方的超大曲线阳台，5.4的超大开间，270度的开阔视野，开放流线型的设计，尽显大气、尊崇。标准10：超值服务，主人管家高效、智能的物业管理公司，24小时的安全监控系统，可视对讲系统，让您住得安心，生活得舒心。2、推广名命名建议首选：海丰水墨风景海丰表示公司名字，在进行项目宣传的同时，提升公司的知名度；水墨风景湖光、阳光、人文、建筑共融形成一幅水墨画面，体现出本地的风水水起的世景仙地；备选：湖光山色青山圣湖海丰山水居湖畔明居海丰蔚蓝湖

45、畔三、项目目标客户群重新定位1、目标客户群区域定位江北区+渝中区2、目标客户群体定位（1）企事业单位管理人员；（2）在渝中区、江北区私营老板；（3）作为以房地产投资的二、三次置业的富有阶层；3、购买用途自己居住+父母居住+渡假空间四、项目营销总体策略项目进入营销的后期，最有效的方式是利用现房的优势，采取P-T-P（点对点）的营销模式。1、 营销推广主题OPENG HOUSE开阔的心灵生活空间2、 营销策略（1） 直邮广告针对我们的目标客户所在区域进行，DM单张直接送到客户的手中，增强项目的认知度，同时向目标客户传递项目的情况和优惠措施； 时间段：2005年3月2005年6月频 率：一次/周单次

46、数量：5000份规 格：正度8开，128K普通铜版纸 报纸广告以购房超市的广告投入时间段：2005年4月2005年6月频 率：一次/周（周五） 硬性广告时间段：2005年42005年6月频 率：一次/二周（周四），与购房超市分开（2） 户外广告在高速路回兴路口，设立户外广告牌，导示牌，在项目与“在水一方”之间设导示牌。时间段：2005年4月2005年10月（3） 活动营销组织老业主集体活动：钓鱼比赛、网球比赛或羽毛球比赛、乒乓球比赛、篮球比赛等；时间段：2005年4月2005年6月频 率：一次/周 售楼入儿童或全家人趣味活动营销：踩地雷、飞镖比赛、合家欢看楼留影等时间段：2005年4月2005

47、年6月频 率：一次/周（周六或周日） 开心奖不停活动（根据客户积累情况而定）（4） 促销策略a、一口价策略（针对展销会）对E栋剩余户型实行一口价策略“2200元/”执行时间：2005年3月限制条件：一次性付款b、优惠策略买房送装修款、物业管理费等（针对展销会和后期促销） 按揭享受按原按揭利率计算（针对展销会和后期促销） 老客户带新客户优惠半年到一年的物业管理费费用控制：10000元/套执行时间：2005年3月2005年5月计算方式：所有的优惠费用在销售总价款中扣除 如：按揭部分以原有利率计算出月供后，再返算到总价（5）房交会包装策略春交会是丽源岛尾盘销售很好的契机，为了使我们的项目在广大目标消

48、费群心目中留下深刻的印象以及得到成功的销售，一定要把我们项目与其他项目最大的差异化表现出来，就是要把最主要的特色做足。OPEN HOUSE开阔的心灵生活空间a目的把丽源岛的“生活意境”展现出来让它超越一般尺度（如：实景照片等），打开人们固有的“生活意境”展现丽源岛的生活方式用一种开阔心灵的生活模式来诠释高人一等智者的高品质现代生活！b策略开阔的心灵之视野 前提：开阔户型的视野视野的高度是心境的高度开阔的心灵之片区发展前提：城市规划，交通环境，完善的物业服务、生活设施、周边环境开阔的心灵之建筑品质前提：过硬的建筑品质、建材选择和超越同类项目的特性建筑品质的高度是细节生活的高度开阔的心灵之生活方式

49、尊贵的，与众不同的生活高度开阔的心灵之生命质量享受生活的高度开阔的心灵之快乐享受快乐的生活情调c展场主要展示元素建筑模型精致的户型模型局部建筑符号钢与玻璃组合 可以在局部演绎项目的LOGO，为避免出现太Cool、太冷，在展板、挂幅等辅助表现元素以感性诉求为主，营造漫馨居家氛围，大气而温暖。d展场功能规划：洽谈区项目咨询。资料派送。休息区客户休息。展示区模型展示。e展场形象元素：钢筋为主要演绎符号。可以在钢筋上演绎LOGO，但也需要辅助元素来冲击太过冷的钢筋，使之变的温和而和谐，与家的主题相联系。可采用蓝天、白云、水，植物，艺术品为辅助符号等f展场主色调：（由装饰公司提供与售楼处现场装修一致）可

50、使用淡色系列：米白、米黄、淡黄绿色等，与钢筋、玻璃的冷色调巧妙融合，高贵而不泛温馨。g辅助色调：（由装饰广告公司提供）绿色蓝色h展场调性大气表现本项目的高贵大气，使楼盘本身与展示紧密结合。豪华突出一种尊贵的生活氛围和感觉。现代有一种时代的精神和个性在里面。i、展场传递信息（待展示整体设计风格而定，并可适当作调整）展板展示项目所倡导OPEN HOUSE以图文形式展现海报展现楼盘的主要信息以项目基础为主，展现项目最大卖点和促销信息折页展现户型信息综合最大卖点的表现吊旗展现楼盘的宣传主题j、人员车辆安排销售现场留两个置业顾问和一个销售经理，其它全到房交会现场；准备一辆看房直通车。k、展场所装示意图（

51、6）外卖场展销活动策略针对目前销售现场在报版广告不多，客流量不足的情况，我方力求通过地面营销活动的开展，让项目信息切实、深入地传递给目标客户群体，并引起其到现场观摩的兴趣，逐步扭转目前的被动局面。为加强地面营销的力度和效果，我方计划在渝中区、江北区繁华商业地段进行开设外卖场，具体方案如下：a、目的通过在人流量集中区域的设点宣传，弥补售楼处位置不醒目和偏远等所造成的负面影响，强势提升项目的知名度，并利用看楼专车的设立，召集大量客户至现场参观，解决目前存在的客流不足问题。b、时间2005年4月至8月下旬，每日9：3021：30。如准备时间不充分可作适当的调整。c、地点主选：江北步行街备选：新世纪（

52、江北观音桥店和解放碑店）d、场地布置约为1215平米的小型展厅内设两张洽谈桌与6张座椅、4至6个易拉宝。E、人员配置外卖场由一名销售经理带领两名销售员；f、活动组织.销售人员于外卖场入口处派发项目宣传海报，并尽可能地将客户带至展厅进行详细推介；.组织意向度较高的客户前往售楼处，设看楼专车接送；. 每3045分钟一班看楼专车前往售楼处，并由售楼处组织进行接待，具体发车时间由现场经理根据客流状况灵活掌控并负责与售楼处沟通协调；. 与重百或新世纪协商，凡活动期间内购物满300元以上，均可凭电脑小票到丽源岛售楼处领取精美礼品一份；. 凡在展厅现场登记并填写尊客咨询单的客户，在规划时间内缴订购房，可凭身

53、份证享受2%的额外优惠。g、所需物件洽谈桌椅、易拉宝、背投、音响、宣传海报、饮水机一台、纸杯若干。注：请海丰公司提供车辆配合，接送看房客户及搬运活动所需物件。（7）销售现场包装策略a、总则售楼处（销售中心）是接待客户、洽谈业务的场所。根据现有情况对售楼处位置重新选择提供以下几种方案：l 原有售楼处现场；l 小区会所l 与在水一方最接近的位置l 小区的小岛上宝圣湖b、功能分区办公休息区 媒体放映区洽谈区资料区户模型图儿童游戏乐园沙 盘接待区柱子包装导示系统售楼处入口以现有售楼处为例，进行功能分区如下：导视系统：导视系统是引导客户进入楼盘场地的指示工具，同时也是客户初次接触楼盘的形象展示系统，它不

54、仅能起到安排人流移动路线的作用，还是客户形成初步印象的重要因素，因此，必须加以重视。 导视系统设计基本原则：1、位置显著，造型醒目，色彩鲜明；2、与环境协调一致；3、导视单元之间的空间分布合理，连贯。售楼处外观：售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。接待处：业务人员接待上门客户的前台区域，一般情况下以楼盘形象墙做背景或呼应。 洽谈区：业务人员与客户的洽谈区，结合楼盘规模考虑面积大小，尽量布置大一些。

55、展示区：模型、展板展示的区域。儿童娱乐区：客户携带孩子的娱乐场所，要充分考虑活泼娱乐性、安全性和位置的可监控性。媒体放映区：播放楼盘宣传片或多媒体演示方式的场所，视线要好一些，面积稍大一些。休息区：业务员休息、更衣场所，面积适中。卫生间：为客户等提供方便场所，面积不易太大。财务、经理室：开单及收钱的办公室，经理办公室，有相关资料，面积适中。签约室：签定相关文件的办公室，面积适中。储物室：存放杂物的房间，不用太大。家具摆设： 平面布置：接待台、接待椅、洽谈桌、座椅。风格选择：古典、现代装饰艺术：绘画：雕塑：玻璃器皿：金属饰品：家用饰物：水景：植物：POP广告：相关设备分类：l 电话（5部电话中继

56、线）必备l 电脑（管理人员1部、展示宽带网及小区网络用电脑1或多部）l 传真机1部 必备l 复印机1部 l POS机1部 必备l 音响放像设备（含无限或有限麦克风）一套 必备l 饮水机2部 必备（8）销售组织管理a、客户管理系统l 客户来电登记表l 客户来访登记表l 客户登记表l 成交统计总报表l 保留楼号登记表l 销售情况日报表l 销售情况周报表l 销售情况月报表b、销售辅助资料l 销售统一说词l 电话咨询问答标准l 销售资信证明：五证复印件、两书l 导购手册l 购房程序l 购房程序说明l 购房须知l 购房费用一览表l 业主守则l 业主公约l 客户访谈记录l 客户满意程度调查表l 销售图纸l

57、 认购书l 认购变更申请书c、销售管理销售人员组织与培训l 培训内容进场前组建本项目的销售队伍并进行项目信息、营销思路、宣传口径、应接规范、礼仪装束等统一培训及销售技巧和针对项目本身的培训。培训销售人员、资料收集员、成交档案建立、合同签署与解读；l 人员的配置本项目预计现场销售人员5-6名，其他人员3-4名。资料收集员、成交档案、合同管理一人；项目经理一名；现场经理二名；销售人员4名； 保洁员若干人；财务人员1名；第四篇 各户型销售策略与执行1、120平方米以下户型的销售.销售障碍针对首次置业者剩余户型总价偏高，更何况目前户型外部环境影响很大。.销售对策采用“一口价”和装修优惠、不变按揭利率等方式。装修样板房一套。2、130多平方米销售.销售障碍针对首次置业者剩余户型总价偏高，更何况目前价格的户型客户在市场可选择余地很大。130多平方米户型对一般首次置业来说面积太大且总价太高；对二次置业来说项目无论从区位环境、住宅档次等都不能满足要求，这样造成产品错位。.销售对策130平方米户型客户定位在首次置业但想一步到达小康水平的客户或二次置业的客户。针对首次及二次置业者年应采用降低置业门槛的变相降价策略、降低首期付款或按揭利率等。.促销措施采用首期一成、二成五年的轻松付款方式。3、复式户型销售.销售障碍相对早期期房的景观视野等都相对弱，部分有一点噪音。.销售