亿家天下建材场年第一阶段媒介推广计划

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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。策划书-看帖建材市场策划方案（转） - V6bbs 建材市场策划方案（转） “亿家天下”2005年（第一阶段）媒介推广计划 一、媒体目标 本次媒体投放的目标是建立“亿家天下”产品品牌，形成“亿家天下”品牌消费群。项目的广告推广应着眼在项目营销思路之上，以项目的各项优势特点说话。在此原则下：我们的广告策略应该清晰简明，力求传播信息的高度集中；我们广告战术应该求新求异，最大限度的吸引受众眼球。以期用最小的代价最短的周期将项目的核心竞争力在市场

2、之内形成传播度，全方位、深层次地进行品牌价值内涵体现和销售力度实现。 二、媒体策略 (一)、 媒体对象阶层设定 重级对象： 1、普通终端消费者，个人购房后的装修，具有一定的经济实力，年龄在20-55岁之间。 2、除家庭装修以外的，公用装修，如：单位办公装修、铺面装修。 轻级对象： 建材团够 （二）、 媒体投资地理性策略 重级地区： 以成都市城区为主；以成都周边县级市区城镇为辅。 轻级地区： 辐射四川、云、贵等西南省份。 （三）、 媒体分析选择 1、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：对城市出租车覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家

3、庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 2、影响“亿家天下”媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 由于“亿家天下”为建材市场，且现阶段成都市在开与新开的建材市场有数十家之众，建材商场本身的宣传也就显得尤为重要；同时蓄势待开的“亿家天下”在卖场的功能性及开业期间促销信息的传播到达性，因此选择信息承载量大的平面类媒体、传播面宽的户外媒体及空间媒体的组合，更能达到重点详细地介绍产品功能、品牌形象、促销信息成功到达的目的，为消费者

4、提供购买的参考。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。“亿家天下”为装修建材类卖场，选择报纸的房地产专栏、电视的天天房产及体装饰性节目等相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 “亿家天下”的品牌形象和个性重点突出品质感、安全性、服务性的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和视觉引导性较高的媒体，以增强广告效果的产出。 竞争态势分析 “亿家天下”为在建材市场林立的成都市场站住脚跟，并保有一份可观的市场份额，为此需迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的跟随，更加提高有

5、效到达率和受众接触频次。 3、媒体的选择 报媒： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在建材专版及房地产专栏等版面，如成都商报、华西都市报、成都晚报、建材商报等。 户外媒体： 目的以视觉的冲击力，转而实现品牌的关注率，最终实现引导性销售 要求以公交车身的流动性及候车亭站台的固定性，使广告辐射到小区较密集区域、城区较繁华的地段、其它各建材装修周围。如81.16.52等路线及市区及新世纪、富森美家居等地段。 电波媒体： 目的弥补报媒、户外广告覆盖空档，加深和强化、平面广

6、告效果， 促进消费者认牌购买。 要求本产品浅在目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的一流媒体，如交通广播台等。 媒介策略组合(根据目标受众媒介接触习惯分析得出的结论) 4、 媒体行程设定 媒体行程为期三个月，每月分为一个时间段，共投放3个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（2005年3月下旬2005年4月中旬） 连续式：每周以连续方式输出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度的同时也放商场吸纳最后一拨建材品牌入驻率。 第二阶段（2005年4月下旬2005年5月中旬） 脉动式：每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

7、三、媒体安排 （一）报媒安排 1、商家累积期（3月23日-3月31日） 媒体选择：主流报刊媒体：成都商报、华西都市报 辅助报刊媒体：成都晚报、建材商报 版面安排：套红+彩版共5个版面（成都商报3版、华西都市报1版、建材商报1版。 媒体投放策略： 1、以3.23日为“亿家天下”媒体引爆日，选择具有报纸受众绝对优势的成都商报，刊登一版彩色整版硬广告与半版套红文字相结合广告，以彩色硬广告全面烘托出建材江湖王者归来之势，加之半版套红广告以文字的方式细述亿家天下所具有的功能，意在第一天制造充分的市场轰动力。（如北京香槟小镇的当日6版广告，在市场所引起的视觉及舆论效应。）同日在华西都市报、成都晚报刊以半版

8、广告，予以辅助商报制造亿家天下-国际建汇中心的王者归来之势。 2、本月下旬则在商报、华西、建材商报上面依次刊登广告，避免广告投入重复的同时，增加对终端的传播性之初衷，又可因媒体引起的市场人气优势，增强入场商家与观势入场商家的进驻信心。 3、建材市场尚未开业，不存在作为星期六、星期日的购物导视性，而选为星期二发布，除价格低于星期五之外，更可以脉动的广告模式恒温市场的热度，让资金在最小的额度内发挥最大作用。 4、根据此月为市场引爆的责任，以硬性广告诉求品牌的个性，用软文广告详尽“亿家天下”差异核心买点，用讲故事的方式传递独特个性，软文广告与硬性广告所形成的优势互补，制造亿家天下山雨欲来风满楼的市场

9、氛围，以期用声势制造舆论，实现此月的市场引爆之任。 媒体 3月 规格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 版面 单价 总价 商报 横：3524彩 B版 50652 50652 横：3524套 B版 43148 43148 横：3520彩 B版 43416 43416 华西 横：3520彩 其它 34125 34125 建材 横：3524彩 A2 7800 7800 引爆期报刊媒介费用为：179141.00元 2、持续期（4月1日-4月30日） 媒体选择：主流报刊媒

10、体：成都商报、华西都市报 辅助报刊媒体：成都晚报、建材商报版面安排：套红+彩版共16个版面（成都商报5版、华西都市报4版、成都晚报3版、建材商报4版） 媒体投放策略： 1、 此月的目的在于持续3月的市场引爆，将声势力最大限度的扩散下去，同时为5月市场开业活动做宣传。 2、 将成都商报与华西都市报作为传播主场，借助此报刊的市场占有量，通过硬性广告与软文广告实现品牌与销售的双赢。 以成都晚报的建材专板及建材商报的行业专业性，运用软性文稿将亿家天下的市场差异与品牌卖点“大声的说出去”。 3、 此期宣传，同因项目的特殊性（未开业），同可避让发布高投入，从低端走近，选择星期一、三。 4、 开业之期，对品

11、牌个性的宣传之余，对开业促销信息的传播也显得重要起来，适时以软文形式，提高亿家天下品牌知名度与市发购买选择备案度。 媒体 4月 规格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 版面 单价 总价 商报 横：3524彩 B版 50652 101304 横：3524套 B版 43148 43148 横：3520彩 B版 43416 43416 横：3520套 B版 36984 36984 华西 横：3520彩 其它 34125 68250 横：3520套 其它 29250 5850

12、0 晚报 横：2417彩 C版 21840 43680 横：2417套 C版 18720 18720 建材 横：3524彩 A2 7800 31200 引爆期报刊媒介费用为：445202.00元 3、开业期（5月1日-5月31日） 媒体选择：主流报刊媒体：成都商报、华西都市报 辅助报刊媒体：建材商报 媒体安排：套红+彩版共9个版面（成都商报6版、华西都市报3版。 媒体投放策略： 1、此月以迎来了市场开业期，广告的目的之重也明显的表现在，从品牌的市场宣传转为对目标消费群与浅在目标消费群引导型购买的广告宣传中来。 2、5月第一个星期为传统的“五一黄金周”，市民忙于外出，对报纸的关注度降到最低，此星

13、期的投入以显得没有多大必要性。从第二个星期开始此月的报媒广告投入，利用商报的硬广告及华西的软文广告并配以建材商报的图文并茂，将品牌的形象及开业前的酬宾活动传递出去，引起市面的广泛关注。第三个星期的18号为市场开业之期，为此在商报上刊以全版广告，从视觉处直面告之王者今日归来，并在此星期之内以连续刊登的方式制造市场强烈反响效应，持续的将开业炒作信息蔓延到市场中去。 3、开业阶段适时配以文稿，以新闻的手法成为更为纪实的广告，以软硬广告相结合的两条腿走路的广告模式，起到轰动市场氛围，全面保航亿家天下开门红。 媒体 5月 规格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

14、 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 版面 单价 总价 商报 全：3548彩 B版 117585 117585 横：3524彩 B版 50652 101304 横：3524套 B版 43148 43148 横：3520彩 B版 43416 43416 横：3520套 B版 36984 36984 华西 横：3520彩 其它 34125 34125 横：3520套 其它 29250 58500 开业期报刊媒介费用为：435062.00元 以上三个时期报媒广告推广总费用为：￥1059405.00元 （二）、户外媒体安排 1、建材业界近期广告发布情况：

15、 1）建材市场车身广告投放情况 名 称 投放线路 投放数量 投放时间 备 注 新世纪装饰广场 52/27/79/111/18/8/94/19/303 11台 1年 发布期间 好美家 53/25/77/8/45/59/303 9台 4个月 开业期间发布，已下线 金府装饰城 93/57/32/47/60/59 7台 6个月 刚发布，车身两侧 沃尔建材城 53/77 8台 1年 刚下线 西部饰材精品城 83/85 4台 6个月 发布期间 欧倍德 43/16/45/47/69/78/79 15台 6个月 刚发布 青莲建材城 68/85 3台 6个月 发布期间 2） 、建材市场候车亭广告投放情况 现阶段

16、在成都市场之内，建材行业以候车亭为推广媒介的，在统计之内暂为零。 2、媒体投放策略 在项目开业前期（5-7月份）的市场轰动效应中，地面广告将是赢得这场战役的主要攻击手段。以平面的视觉冲突与本案建材市场独特的市场优势，借助24小时不落幕的候车亭广告及流动的公交车身广告为平台，引爆“亿家天下”建材市场到来后的销售市场新格局。 为此，我们的媒体安排主要根据这个特殊时期，选择在途经市区繁华路段、小区楼盘密集型区域及其它大型建材卖场周边，发布注重展示品牌，并相对避开过度的广告干扰，起到指引和诱导作用，直接促进销售，和全面，广泛的在最大多数公众中快速形成知晓度。 1）、以公交车身流动广告为视觉冲击点（20

17、05年5月-7月） 公交车身广告所具有的强流动性，能够迅速并最大区域内实现眼球吸引，具有强效的品牌提升度与销售增长力。 线路 选择理由 价格/月/台 台数 制作费 总费用 81 全长13.45KM，每台每天共有6次往返于市内繁华商业地段及欧倍德等建材市场，此线为成都市黄金主干线，意在提升品牌形象。 11000 3 36000 135000 16 全长11KM，行程每台/每天/7次往返在城市南、北两面，行径在一、二环路之上，将一环、二环与市区的主要交通路口及繁华地段辐射在内，路线站台目的地为品牌形象提升的优势平台。 11000 3 36000 135000 52 全长13.1KM，每台/每天/9

18、次往返的行程，贯穿了二环路西、北面的主要交通路口，覆盖二环路周边的府河建材市场、东泰建材市场、东方家园等建材市场。中心线路的区域位置，决定了他对于销售的支撑力度。 6600 3 36000 95400 85 全长21.5KM，每台/每天/5次往返，由北至南的行经路线，将512建材市场、高笋塘荣华建材市场、西部精品装饰建材城、高笋塘建材直销市场、及本案亿家天下建材市场聚在行程间。优越的行经路线，让导视与销售功能尽显无疑。 3850 3 30000 64650 53 全长14.6KM，每台/每天/6.1次往返，途径好美家及武侯大道双楠片区，在建材市场周边的导视性及武候大道上较多新开楼盘的导购性，将

19、销售力度与品牌传播坚决的执行下去。 3190 3 30000 58710 59 全长20KM，每台/每天/5.7次往返，北至南的绕行路线将城北大区的建材市场与新世纪建材市场、锦绣家园装饰城圈定在势力范围内，同时对被誉为富人区的玉林、桐梓等生活小区辐射，使小区路线在最大限度内传播品牌及促进销售间发挥作用。 3190 3 30000 58710 8 全长19.95KM，每台/每天/6次往返，由东经南向西的行径路线，将南、西面的小区及高档写字楼尽揽在车行的视觉范围内，同时映射了红牌楼商圈的新世纪装饰广场、东方家园建材城等，其次在东面无建材的市场背景下，为东面非消费者与浅消费者之间树立品牌形象及消费导

20、购性。 4620 3 30000 71580 费用合计￥619050.00 公交车身广告价格计算：发布刊例价X55%+合同制作单价=计划费用 公交车身广告提供单位：成都媒体伯乐公交广告有限公司 2）、以户外广告为市场引爆的强力支撑（2005年5月-7月） 点位配置：30个大牌 序号 编号 尺 寸 站 名 公交站名 走 向 1 26L2 大 温哥华广场 中医附院 东 2 49L1 大 冠城广场 顺城大街北 北 3 63L2 大 长城园 小南街北 南 4 87L1 大 白马寺大型综合市场 一环路白马寺路口 北 5 99L1 大 灿坤商业广场 新南路 南 6 113L2 大 诺玛特金沙店 青羊大道南

21、 南 7 173L2 大 府河装饰材料市场 九里堤路口站 西 8 184L1 大 汽车交易中心 红牌楼站 北 9 189L1 大 锦州花园大型社区 二环路东五段东站 南 10 198L1 大 西部饰材精品城 高笋塘站 西 11 200L1 大 家乐福光华店 老成温路口站 北 12 202L2 大 羊西线路口 二环路羊西线路口站 北 13 222L2 大 人民公园 人民公园 西 14 223L2 大 盐市口 盐市口 北 15 237L2 大 花牌坊街 花牌坊街 东 16 251L1 大 望平街 望平街 南 17 255L2 大 海棠名居 麻石桥 北 18 259L1 大 神仙树公园 神仙树南路（

22、北） 南 19 269L2 大 博美装饰城（浆洗街店） 洗面桥上街（暂无站名） 西 20 282L2 大 海兰云天 武侯祠站 北 21 293L2 大 城皇庙音响电子市场 星辉西路 西 22 329L1 大 金府装饰城 金府路口 东 23 335L1 大 云天商厦 九里堤南路站 西 24 350L1 大 曼哈顿花园 新希望路中站 北 25 365L1 大 紫荆商业广场（原：皇城老妈总店） 神仙树路口 西 26 402L2 大 香木林花园 二环路东一段中 南 27 406L1 大 512大型建材市场 二环路北四段中 南 28 421L1 大 陈家巷 陈家巷 东 29 428L1 大 广福桥汽配城

23、 川藏路A段中站 西 30 448L1 大 红星路步行街 红星路口 东 费用合计 520200.00（大写：伍拾贰万零贰佰圆整）(不含画面制作费) 候车亭广告价格计算：发布刊例价X85%=计划费用（不含画面制作费） 候车亭广告提供单位：A）广东省广告有限公司 B）广东省白马户外广告有限公司 综合以上两大项，总费用为：￥1139250.00元 （三）、电台媒体安排（5月-6月） 媒体选择：调查显示，我国车载听众比例不断上升。车载听众层次高，广告价值极大。车载移动听众中大专以上文化程度者占41.5%，比全体听众平均高17.8个百分点。车载移动听众的人均月收入比全体听众高30.2%。车载移动听众专业

24、技术人员比例10.8%，比全体听众高3.6个百分点; 公务员9.4%，高5.1个百分点; 厂长经理5.8%，高3个百分点。可以说，车载听众是“有思想、有财富、有权利、有前途”的四有新人，是广告的主要诉求对象。 媒体投放策略：以广告所代来的针对目标消费群的直接性，对“亿家天下”品牌的推广，同时以讲述的直观性，将开业信息用最直观的语言表达出去。形成人气提升与品牌价值提升的双重表现形式。 1、相关数据内容分析 从图形可以看出，成都人民广播电台交通文艺频道（交通广播）在一天中的不同时间段都出现了锯齿状曲线，这说明，该频道的不同节目都受到了听众的喜爱，一天中出现多个小高峰。收听率最高的时段出现在7：00

25、-10：00之间,在这段时间内该频道一直保持较高的收听率。 1）、收听曲线 2）、主要电台广告千人成本 (10”) 3）、频道占有率 根据最新的2004年510月权威的“央视市场研究股份有限公司”提供以下资料。 成都人民广播电台交通文艺频道的听众市场份额高达24.6%，成都人民广播电台新闻频道排名第二位，占12.8%，中央人民广播电台一套排名第三，占11.9%，四川人民广播电台排名第四，占11.2%，成都音乐频道排名第五占9.8%。 4）、住房预购者的广播收听情况 成都市未来一年打算购买住房的人群中，高达11.8%，8.4%和6.7%的人过去一周收听过成都人民广播电台交通文艺频道、经济频道和新

26、闻频道，表明成都人民广播电台，特别是交通文艺频道，在住房预购者这一特定群体中的到达率相对较高。 2、节目介绍 飞哥欢乐派 蓉城最有影响力的方言广播节目品牌。是蓉城饮食业的风向标、是川菜的指路牌。每天下午17：0018：00交通流量高峰时间，飞哥欢乐派节目准点开始。节目通过诙谐幽默的四川方言，表述川菜的经典味道：品味川菜，品位人生。 飞哥欢乐派节目自开办以来，有几百家餐饮、娱乐、休闲、房产、家装、投播专题广告，飞哥的节目中得心应手地应用口语以及贴心的阐述，用非商业的语言，人性化地传达商业内容，能够更好地被听众所接受。 节目在全天下午掀起了又一轮收听高潮，并且带动后面的节目进入收听高峰期。 节目给

27、人以活力尽现、有滋有味的感觉，节目在驾驶人士心目中有广泛的影响，又因其参与性特别强，所以个人电话参与节目的比例很高；节目结合时尚话题巧妙推出商业品牌。成都众多知名企业是该节目的长久客户。 我爱我家 1、 内容：每周一到周四最新的楼盘介绍、二手房信息发布、即将进行的活动的预报等，周五做楼盘周排行榜； 2、 形式：设置靓盘推介、二手房超市、楼市风云榜等小栏目； 3、 特色：蓉城广播房地产专业节目，节目综合成都房地产、律师事物所、家装行业、家用电器等行业，多角度介绍成都地区的各有关房地产资源。是蓉城广播最有影响力的节目。 三、投播计划 投播时间：5月7日5月27日。 频道 时段 方式 刊例价格 折扣

28、 执行价格 交通广播（FM91.4AM1485） 车行天下 9：0010：00 节目插播广告。 9：00、9：30插播30秒广告。 1600元/天*21天=33600元 6折 20160元/21天 飞哥欢乐派 2分钟专题 节目中插播2分钟口语直播商家优势宣传内容 7000元/21天 高峰收听时段单点 8：20、8：45，30秒品牌广告各一次 1960元/天*21天=41160元 6折 24696元/21天 全天12次半点路况中特约 7：30、8：30、9：30、10：30、11：30、12：30、13：30、14：30、15：30、16：30、18：30、19：30 4200元/天*21天=88200元 6折 52920元/21天 制作费用 1000元/条*4条=4000元 6折 2400元/条 14次/天*21天=294次30秒广告。12次/天*21天=252次10秒路况特约。全天3+2分钟专题，21次5分钟专题。几乎全天每半小时就有一次广告宣传。 总执行价格为：107176.00元。 综上所述：报媒、户外、电波媒体广告推广总费用为：￥230581.00元 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。