捷安特营销策划书

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1、 流光艺彩，骑迹旅程捷安特自行车2012 年营销策划书组名：活力蛋黄派Date：2011年10月10日一、项目调研（一）宏观环境调研1、我国是世界自行车、电动自行车生产、消费和出口大国，国内市场广大。2、“十二五”规划部署制定了自行车下乡等一系列扩大内需的政策支持自行车行业的发展。3、“低碳环保”被越来越多人赞同，低碳出行和休闲健身的需求将不断增加，自行车仍将是最受欢迎的短途交通代步、休闲、健身工具，骑行文化逐渐深入人心。（二）微观环境调研1 . 捷安特企业背景（1）捷安特自行车捷安特是生产行销全球全世界的著名自行车品牌。身为世界最大产量的自行车公司，捷安特目前在中国已发展有12家直营店和28

2、家经销商，700余家专卖店，合计1500余家经销网点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。以“全球品牌，当地深根”为行销策略，以发展国际品牌为总体目标。以坚持创造与生产最佳综合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。响应了现今绿色环保的概念，倡导低碳乐活的日常移动方式，并以“快乐向前行”，“移动中的锻炼”，“忙碌后的畅快”三个标识作为品牌提示。（2）捷安特精彩活动个例骑行活动：京骑沪动、GIANT嘉年华、捷安特自行车2011环湖北楚天行职业单车赛事： 2011年世界锦标赛-个人下坡赛Giant赞助选手Danny勇夺彩虹衫；GIANT赞助的Rabobank车队车手Pieter We

3、ening获得环意赛第五站冠军名品展：“台湾名品展”自09年以来已办7届，今年将在大陆举办6场，沈阳是第一站，之后将分别在天津、广州、南京、重庆及武汉举办。2 . 竞争者分析美利达崔克品牌特点高品质，高效率的营销系统拥有全球数量最多的经销商网络，经过国际顶级赛事的考验。相较于捷安特优势在同级配置同档次，美利达较捷安特价格稍便宜些。1、品牌比较早，加之在环法等重要赛事的赛场上独占鳌头，所以品牌地位在大众心理占有重要位置；2、 更早的拥有了自己的技术团队，科研力量比捷安特等后起之秀要雄厚。相较于捷安特劣势美利达的售后服务次于捷安特。在中国它的销量以及品牌认可度没有捷安特高。3 . SWOT分析优势

4、：(1)捷安特是国内第一品牌。获评“中国畅销品牌”五大品牌之一称号，行业品牌影响力大。(2)捷安特在全球各地拥有专卖店，唯一的全球联保，高品质的售后服务。(3)拥有自己的核心技术，第一个生产高端铝合金自行车，高强度的碳纤维车架，第一个紧凑型几何公路自行车，在行业内科研创新能力较强。（4）捷安特生产多类型自行车（山地车、公路车、女性车系列等），满足消费者多元化需求。劣势：（1）缺乏品牌文化建设，品牌内涵还不丰富，未形成独特的品牌文化和品牌个性。（2）原材料、机械设备依赖进口以及劳动力成本的上升，使得生产成本较高。机会：(1)“十二五”规划部署制定自行车下乡等一系列扩大内需的政策为捷安特的发展提供

5、机遇。（2）随着“低碳环保”理念的深入人心，健康环保的自行车为更多的消费者接受。威胁：（1）同行之间的竞争日渐激烈，国内第一品牌的位置受到挑战。（2）自行车作为交通工具的功能已经不能满足消费者的需求，捷安特面临如何把自行车塑造成代表健身、休闲、娱乐的工具的挑战。4.调研结论：通过调研我们决定采用S-O战略，即利用捷安特的各种优势，抓住有利的行业环境带来的机遇。因为调研显示捷安特之前没有采用过艺术营销手段，因此我们决定用这种创新的营销的方式吸引大众的眼球，赢得更多的知晓公众，并使更多的知晓公众变为行动公众，从而提高捷安特在中国的销量。二、项目策划与执行（一）目标：短期内捷安特自行车在中国的销量大

6、幅度上涨，且品牌在业内的知名度和美誉度大大提升。（二）目标公众：有环保低碳意识，崇尚健身、休闲、娱乐、时尚的人群。（三）主要信息1、主题流光艺彩，骑迹旅程2、主题阐释：“流光艺彩”“艺”既指我们的策划是艺术营销，又指明活动充满艺术气息，展现艺术的非凡魅力；“骑迹旅程”“骑迹”指明我们的活动是自行车活动，也指“奇迹”说明过程给人留下惊叹称奇的印迹。3、活动策略：活动一：赞助太阳剧团携代表作艺界人生重返上海滩；活动二：自行车一千零一变。两个活动都借助艺术，一个让人发自内心地震惊，一个让人惊讶的同时又倍感温馨；且两个活动都在下半年，重合的时间带来冲击性效果；而两个活动的高潮却在不同的时间段，这样活动

7、给大众带来的效果持续性更好。（四）活动策划活动一：赞助太阳剧团携代表作艺界人生重返上海滩 （1）活动时间： 2012年9月21日-2012年10月1日（2）活动地点： 梅赛德斯奔驰文化中心（3）营销策略：继2007年神秘人在沪创造场场爆满的票房奇迹之后，享誉世界的太阳剧团于今年九月份携艺界人生重返上海。捷安特冠名赞助艺界人生，并为杂技团提供所需的自行车道具，必定置身于舆论热点，引起轰动效应。借助活动契机，对观众分发优惠券，各专卖店，经销商所有产品推出优惠价格，从而带动销量。（4）媒体选择： 公车、地铁数字移动电视； 上海戏剧频道、上海娱乐频道； 优酷网（视频播放前投放广告）、大众点评网、开心网

8、； 宣传单页、海报张贴。（5）媒体计划：（6）活动实施：时间项目进度20128.1-9.20(活动前)1、前期宣传，各媒体发布活动信息，捷安特官网和各门店店登产品优惠信息。2、场馆的租赁及布置在20日前安排妥当。921-10.1（活动期）（全面优惠期）1、活动期任意顾客购买捷安特自行车享9.2折优惠，截至本年10月2日；2、演出厅入口分发8.8折的优惠券给观众，优惠期截至本年12月31日；3、演出厅分发优惠券的同时发活动二信息的宣传单页给观众。10.2-12.31（活动后）（部分优惠期）无优惠券不再享受优惠折扣，优惠券可继续使用，截至本年12月31日。活动二：自行车一千零一变（1）活动概述：以

9、以旧换新的形式在全国收集1001辆破旧的捷安特自行车，收集的自行车经过征集创意，进行包装和彩绘摇身变成艺术品。之后将改造成艺术品的自行车放置在街道空地中，在平安夜上作为艺术品展示，此后将长期作为“低碳出行，绿色环保”的公益宣传。（2）活动时间： 2012年8月1日至2012年12月25日（3）营销策略：活动通过收集、创意改造、展示、公益宣传四部曲扩大了捷安特的知晓公众和行动公众，消费者通过以旧换新以优惠的价格购买捷安特自行车，获奖创意的1001位作者均获得捷安特VIP贵宾卡（朋友家人均可使用）享89折的优惠，赠送限量版的U盘，从而推动销量。（4）媒体选择：户外广告： 公交站台、地铁站（连续四张

10、的通道海报，渐进式地告知活动四部曲内容）； 电视广告： 上海东方卫视、湖南卫视（综艺节目和热播电视剧开始前和结束后）； 网络媒体： QQ邮箱（邮箱投递活动信息）、腾讯首页、PPS（播放视频前投放广告）。（5）媒体计划：（6）活动实施：时间项目进度20127.1-7.31(活动前期宣传) 宣传所发布的内容包括：活动各阶段的持续时间，自行车以旧换新的条件、规则，创意的征集，改造车的展示。8.1-8.31（破旧自行车收集） 1、 顾客将破旧的捷安特自行车拿到专卖店，旧自行车可以抵扣新的自行车15%-20%的价格，最高抵扣额度为500元人民币。 2、 全国各专卖每天汇报收集到的自行车数量，每天在捷安特

11、官网上更新发布，收集到1001辆自行车即止。9.1-10.31（创意征集） 1、 腾讯网、搜狐网、新浪网博网发布征集创意的广告，10月20日截止征集。2、1021-10.31评出各等级奖创意数：特等奖20。一等奖80，二等奖100，三等奖200，入围奖600，并邮送奖励和证书给作者。11.1-12.23（改造、布置） 1、 将1001个创意按每个城市报上收集的自行车数分配给各个城市。2、 每个城市根据分配的创意在该城市完成自行车的改造。3、 每个城市布置好自行车安放的场地。12月24日晚 (放置、展示) 平安夜20：00， 1001辆自行车艺术品配合着灯光一齐亮相于街头巷尾，让人共赏这一夜由艺术带来的浪漫美丽的夜晚。12月25日- （公益宣传）自行车艺术品仍放置在街道空地，长期作为“低碳出行，绿色环保”的公益宣传。三、预算费用活动分项预算额（万元）太阳剧团赞助费300广告宣传费300场地租赁费、布置费150创意获奖者奖金20自行车改造费40政府沟通协调费（活动二）100备用金额20总计930 四、效果评估 媒体的相关报道不少于50篇（次），活动信息覆盖率达到全国人口的1/5，活动结束后，短期内捷安特自行车的销量大大提高，企业的知名度提升20%，美誉度提高15%。