第五章客户关系管理系统理论

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1、华东交通大学理工学院课程讲稿授课章节、名称第五章 客户关系管理系统理论学时2教学内容简介CRM系统的概念、CRM系统的一般模型、CRM系统的组成、CRM系统的功能划分、CRM系统的发展趋势。日期目标与要求认识CRM系统的产生、发展和定义；了解CRM系统的特征、创新和作用；掌握CRM系统的一般模型及组成；掌握CRM系统的各项功能；了解CRM系统的发展趋势。教学方法讲授、讨论、案例分析法教学重点难点教学重点：CRM系统的一般模型、CRM系统的功能教学难点:CRM系统的一般模型及组成教学辅助工具多媒体教室讲 授 内 容教学设计/备注案例:淘宝事件10。11事变起因2011年10月11日,近5万多名网

2、友结集YY语音,有组织性的，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。上述四家店铺多数商品均已被迫下架,其中，韩都衣舍商品曾一度全部下架。 第一节 CRM系统的概念一、CRM系统的产生1、CRM系统的理论演变CRM是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念, CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。 CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等管理思想的精华，不断完善,并随着因特网技术的广泛应用而推出客户关系管理系统。2、CRM系统的发展二、CRM系统的定义CRM系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收

3、集、管理、分析、利用的信息系统。一个合格的CRM系统能够做到 ：1、帮助记录、管理公司和客户打交道过程中的记录,分析、辨别哪些客户是有价值的。 2、实现自动化管理，动态的跟踪客户需求、客户状态的变化到客户订单，能够记录各种客户意见。3、可以通过某些自动的电子渠道承担某些“机械化”的任务。 三、CRM系统的主要特征一个完整的客户关系管理系统应当具有综合性，集成性,智能化和精简性，高技术等特征 1、综合性：综合了企业的销售、营销和客户服务功能为一体.2、集成性:为了使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率达到最高,客户关系管理系统与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统将最终实现集成

4、。3、智能化和精简性:客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力商业智能可简化软件的部署、维护和升级工作。4、高技术特征:客户关系管理系统应用数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术. 四、CRM系统的创新与作用1、CRM系统的创新（1）功能创新A、销售管理创新，销售力量自动化。SFA通过对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行动规范等业务规则和基础信息的设置，使得销售人员在其授权范围内，对所管理的客户、联系人、机会等按统一的业务规范进行有序的管理。B、营销管理创新、消费积分管理.C、客户服务创新。向客户提供主动的客户关怀。一是提醒客户享受应得的服务,包括主动提醒客户享受应得的服务，

5、可避免产品的误用，保护客户利益。二是提供增值服务。D、呼叫中心创新，基于CTI技术的呼叫中心.（2）技术创新（3）创新应用2、CRM系统的作用（1)为客户提供更好满足，实现企业承诺 （2)提高企业长期经济效益 （3）提高企业的市场竞争力 (4）开发利用客户资源 第二节 CRM系统的一般模型一、CRM系统的一般模型客户市场产品开发营销销售服务质量管理现有接触现有订单接触活动宣传管理客户细分进一步营销能力访问准备问题处理订单设定关系管理客户支持/服务进一步服务功能功能客户销售机会活动产品。数据库二、CRM系统的基本功能1、销售管理系统；2、营销管理系统；3、客户服务系统；4、呼叫中心。第三节 CR

6、M系统的组成一、接触活动 CRM系统应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、互联网以及其他营销渠道 . 在接触阶段，CRM系统主要包含内容: 营销分析 活动管理 电话营销 电子营销 潜在客户管理二、业务功能三、数据仓库功能四、技术功能1、对客户互动渠道进行集成的能力 2、支持网络应用的能力 3、建设集中的客户信息仓库的能力 4、对工作流进行集成的能力 第四节 CRM系统功能划分1、销售管理子系统 CRM系统中，销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理.该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体. 销售管

7、理模块有助于缩短企业销售周期,提高销售的成功率，同时还为销售人员提供包括企业动态、客户、产品、价格和竞争对手等大量的最新的企业信息。 销售管理子系统的功能结构图 销售自动化 2、市场营销管理子系统市场营销管理子系统对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作 市场营销管理子系统是CRM系统的核心组成部分之一，用户组织中负责市场营销人员可以利用这一模块在不断变化着的竞争环境中系统地、科学地和更加有效地管理市场营销方案。 营销自动化MA，也称作技术辅助式营销，是营销管理子系统中的重要组成部分。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相

8、关活动的全面框架,赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术,优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化的主要功能 增强市场营销部门的执行和管理能力 对活动有效性进行实时跟踪 帮助市场管理机构管理、调度其市场营销材料等存储宣传品及其他物资 实现对有需求的客户的跟踪、分配和管理 把市场营销集成到销售和服务项目中去,以实现个性化营销3、服务管理子系统服务管理子系统为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息,以提高客户服务人员提供服务的效率，增强服务能力。 （1） 客户服务与支持（2）关系管理关系管理主要是合作伙伴

9、关系管理。关系管理的主要功能包括:对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告. (3）客户服务自动化4、现场服务管理子系统现场服务是指对需要到客户现场提供服务的客户需求的服务管理。 现场服务管理是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成高效率的服务与支持活动。现场服务具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能，是

10、CRM系统的一个重要组成部分。 5、呼叫中心管理呼叫中心将计算机技术和电信技术融为一体,使客户能与那些对产品性能、价格行情和指南信息十分了解的服务座席进行对话.呼叫中心系统自动将客户电话接到服务座席,同时在座席计算机屏幕上显示有关呼叫人查询的相关信息。呼叫中心涉及呼叫处理、智能路由、自动语音提示、呼叫数据集成、网络及数据库等多种先进技术。 呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理;互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。 第五节 CRM系统的发展趋势1、 采用先进的软件构架技术2、

11、 采用分布式技术3、引用参数化的设计理念为了CRM流程能适应企业的流程由于环境的改变或企业战略调整而变化，CRM软件的设计上要加入参数化的设定理念，即是在产品设计之初，将企业流程的可能改变预留在系统的功能中，然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程，如此一来流程变更时便不需改程序，只是更改参数的设置而已。 4、提供方便的工作流管理与监控 工作流管理（Workflow Management， WFM）是人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通讯，在电脑化的业务过程上，通过在网络上运行软件，使所有命令的执行都处于受控状态.在工作流管理下，工作量可以被监督，分派工作到不同的用户达成平衡. 5、融入现代化呼叫中心和门户技术 6、采用商业智能（BI）技术 在CRM系统中,商业智能主要是指客户智能.利用客户智能,可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，增加客户的满意度和忠诚度,实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高盈利能力。 商业智能系统从企业运作的日常数据中开发出结论性的、基于事实的和具有可实施性的信息,使企业能够更快更容易的做出更好的商业决策. 7、加大与ERP、SCM等系统的整合