论消费者购买行为分类研究评述与新思路

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1、论消费者购买行为分类研究评述与新思路论文核心词 消费者购买行为 分类 因子分析 论文摘要 本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用既有数据，通过因子分析措施对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。成果可信。一、文献回忆对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，觉得可以划分为定性措施与定量措施，也可以划分为外部线索措施与内部线索措施。现简述如下：1.定性措施与定量措施(1)定性措施。定性措施是指运用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基本是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费

2、者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（）根据消费者对商品的价格和价值认知限度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差别和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、谋求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反映购买和复杂购买八种。(2)定量措施。所谓的定量措施，就是运用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据解决技术，从而得到的消费者购买行为分类成果。例如张干群（）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的

3、八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、她人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节省型。2.外部线索措施与内部线索措施(1)外部线索措施。所谓的外部线索措施，指的是从消费者行为的外部观测，从而推断购买行为的类型。此类措施与定性措施较为相似，区别在于定性措施是以既有理论为原则来划分消费者行为，而外部线索措施则不一定，它或者以既有理论为原则，或者以经验为原则。例如在通用的市场细分措施中，根据地理环境、人口记录指标等将消费者划分为若干类型。(2)内部线索措施。内部线索措施是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类成果。这种措施大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它

4、的核心是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（）以心理构造的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的辨别作为原则，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：拟定型、偏好型、习惯型和简朴型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，运用定量分析措施，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是可以挣脱对既有理论的依赖，直接分析消费者行为自身，这样得到的结论更具有说服力。二、研究设计本研究的核心在于如何对消费者购买行为进行分类。环绕这个主题，本研究拟分为如下几种环节:1.量表设计。数据的收

5、集将通过问卷调查这种方式,因此需要设计量表。量表采用里克特5级语义措施计分。量表的问项则通过查阅文献后拟定，并通过初试后最后定稿。2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应当不小于500。3.数据分析。这是本研究的核心。拟采用因子分析措施，就数据分析数据，得到聚类的成果。4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。三、实验数据 1.数据来源。刘金平、张松鹤（）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（）的报道，该项研究采用分层抽样的措施选用了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个都

6、市，并根据其代表性分派样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，重要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的典型量表设计了45个问句。2.数据分析。分半信度检查成果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的-系数为0.8105，后半部分的-系数为0.8301。前十个因子的合计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差别较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实行最大方差旋转。3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上

7、述10个公共因子进行命名。刘金平()指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告承认;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性构造。上述研究成果向我们证明了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。但是，因子分析的公共因子抽取与命名却是带有主观性的，因此在进一步的研究中应当注意恰当把握。