世界杯非官方赞助商的广告营销策略

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1、在德国世界杯的任何一场比赛中，电视观众都可以看到一半的足球场地被五颜六色的广告牌包围，这些就是德国世界杯官方赞助商的标记。在所有64场比赛中，全球有超过10亿的观众看到它们的商标频繁出目前德国各大运动场，可更多开展世界杯营销的公司并不在其列，毕竟不是任何一家公司都可以承当得起天价的赞助费。那么，德国世界杯的非官方赞助商又是如何乘着世界杯之风席卷中国市场，它们在世界杯营销中采用了哪些广告方略呢？方略一：巨星代言请体育明星代言是体育营销的老套路，只是在世界杯这样全球顶级且专项的体育赛事中，足球明星显得更加炙手可热。各大公司聘任谁做代言又能否将代言人效应发挥到极致，自然成为世界杯营销的焦点。作为德国

2、世界杯官方赞助商，阿迪达斯的广告可谓群星云集：两个小男孩煞有介事地挑选队员，组建了两支最强大的球队，和三十六位世界顶级球星玩起了“肯定游戏”。这无疑让电视观众在短小的电视广告中过足了瘾，并成功传达了“impossibleisnoting”(没有不也许)的品牌理念。相比之下，非官方赞助商的耐克把赌注押在世界杯冠军巴西队和法国队的亨利，盼望巴西队能在把耐克一路带到世界杯结束。可戏剧性的一幕发生在巴西对法国的四分之一决赛上，亨利的进球让耐克在代言人的选择上自断前程。同样是德国世界杯官方赞助商，可口可乐押宝在后起之秀葡萄牙队的小小罗上，并在中国地区的广告中请来了S.H.E.和潘玮柏同小小罗玩起了足球。

3、百事可乐虽然不是官方赞助商，可它每每在世界杯中体现得一点儿也不逊色于可口可乐，似乎它才是世界杯的合伙伙伴。这四大国际品牌始终是各大体育赛事的座上客，仿佛谁落下一场便成了错失良机的输家。但不是所有公司都适合搞体育营销，想借世界杯一举成名的也未必有这个实力，因而，国内品牌在世界杯营销中更显谨慎。德国世界杯最大牌的国内公司莫过于联想，它重金聘任巴西出名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。虽然联想与德国世界杯主场无缘，但作为中国公司进军世界杯营销的重要动作，联想与小罗的合伙仍具有重要的标杆意义。方略二：网络与互动老式媒体是世界杯营销的主战场，除此之外，在德国世界杯上独放异彩的尚有新媒体网络。网

4、络广告自然是各商家的必争之地，可是，当一种运动产品巨头和一种网络搜索大鳄搞在一起时，网络便产生了多数世界杯官方赞助商未设想过的效应。这就是耐克和Google在德国世界杯期间联手打造的Joga。这次它独辟蹊径，为球迷们建立了拥有14种语言界面的免费网络社区网站。Joga在葡萄牙语中的含义是“踢得美丽”，这正好与Y时代少年搞怪耍酷的运动风格相契合。这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区，为球迷们提供了亲身体验世界杯的平台，它既发布球赛后的内部信息，又支持影音的上传和信息的下载，由此形成了以世界杯为主题的及时的网络互动。不仅如此，会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，涉及世界杯期间耐克电

5、视广告的下载。凭借Joga，耐克拉近了与球迷的距离。国内公司中，中国移动堪称投资世界杯的大户，并且它非常注重在网络和互动上吸引消费者。一方面，中国移动获得了央视“世界杯赛事直播”的独家特约播映权和“世界杯射手榜”的独家冠名权，这在很大限度上标榜了中国移动的实力。同步，它冠名赞助新浪网的世界杯频道，又与新浪联手推出了“中国移动我心中的世界杯冠军大签名”活动和“中国移动博客世界杯大赛”，这使得更多关注世界杯的网民参与到世界杯中来。针对世界杯，中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”，资费门槛的大幅减少使更多的客户在体验手机上网的同步，随时随处实现“手机上网MO一下”来获得最新的赛况。可以说，中国移

6、动的世界杯营销成为了国内公司在体育营销中采用数字战略的先锋和典范。方略三：终端拦截对于实力不及国际品牌的国内公司而言，终端拦截或许是借世界杯造势的万全之策。这样，既不致在世界杯营销中体现得小打小闹，又不会冒险似的一掷千金，提高的营业额直接表征了投入的宣传费没有打水漂。缺少体育营销经验和公司体育精神是多数国内公司在世界杯营销中不顺的核心因素。在德国世界杯，奥克斯巧妙地避开了提高品牌体育精神的环节，将世界杯直指促销。早在4月，奥克斯以低价位拿到了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五名足坛巨星的平面广告使用权，于各家电卖场大搞“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，抓住了世界杯揭幕前多数商家还

7、处在真空状态的商机。再来看国际品牌的终端拦截。麦当劳通过赞助德国世界杯，联合中华少年小甲A和国际足联，分别在中国的北京、上海、重庆和广州四个都市举办世界杯球童“选秀”活动。这是世界杯对其合伙伙伴的优惠政策，不是所有公司都可以执行如此的终端拦截。但耐克在体育营销中开展的终端拦截或许可觉得国内公司在此后的世界杯营销中所效仿。耐克历来以其游击战式的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席位，耐克就会走上街头，在主办都市或赛场合在地贴满其品牌的LOGO和广告；要是没有拿到在运动场内打广告的授权，耐克就会请来大牌体育明星在场外进行终端拦截。方略四：非世界杯营销为了标榜品牌的

8、差别性，为了避免在世界杯期间撞车，诸多公司在庆幸竞争对手采用世界杯营销的同步，高举非世界杯营销的大旗，盼望其策路的与众不同并发挥延时效应。事实上，非世界杯营销是世界杯营销的另一面，它仍然要凭借人们对世界杯的关注来开展营销活动。两者最重要的区别在于：世界杯营销直接支持世界杯，通过品牌与世界杯的融合，来提高品牌价值；而非世界杯营销从侧面支持世界杯，通过支持看世界杯的消费者，满足消费者看世界杯、关注世界杯的需求。从德国世界杯四分之一决赛开始，官方赞助商安海斯布希公司的旗舰品牌百威啤酒，将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。这是迄今为止世界杯赛场上惟一的中文广告牌，此举使国内观众的目光立

9、即聚焦在这个备感亲切的品牌上。我们不得不承认，仅仅两个中文的变化便为百威发明了一种赢得13亿人口市场的机会。固然，在世界杯期间，国内的啤酒品牌也体现得生龙活虎。青岛和燕京都成为了北京奥运会的官方合伙伙伴，唯独雪花采用了非奥运营销。在德国世界杯，雪花仍然走非体育营销的方略。然而，电视广告不乏球迷边看世界杯边喝啤酒的热闹场面，最后以“啤酒爱好者的正式合伙伙伴”为落脚点，表白雪花全力支持看世界杯的啤酒消费者。世界杯历时一种月，可啤酒爱好者是生生不息的，非世界杯营销为雪花赢得了广告的延时效应，并且这一概念的界定要比球迷广泛得多，可以吸纳更多看球人和嗜酒者的加入。如果说雪花在德国世界杯期间做了一种假动作

10、，那么蒙牛的广告方略则属于地地道道的非世界杯营销。人们一边看球一边喝啤酒尚属惯例，蒙牛乳业这一与世界杯关联性较小的公司又该如何打好擦边球呢？正是由于这一点，蒙牛采用非世界杯营销是非常明智的。在它的电视广告中，以足球为视觉符号，以卡通奶人多多为代言，倡导了“全民健身”的理念。同雪花同样，这也在一定限度上延长了消费者对蒙牛牛奶的关注。(作者单位：黑龙江大学新闻传播学院)在德国世界杯的任何一场比赛中，电视观众都可以看到一半的足球场地被五颜六色的广告牌包围，这些就是德国世界杯官方赞助商的标记。在所有64场比赛中，全球有超过10亿的观众看到它们的商标频繁出目前德国各大运动场，可更多开展世界杯营销的公司并

11、不在其列，毕竟不是任何一家公司都可以承当得起天价的赞助费。那么，德国世界杯的非官方赞助商又是如何乘着世界杯之风席卷中国市场，它们在世界杯营销中采用了哪些广告方略呢？方略一：巨星代言请体育明星代言是体育营销的老套路，只是在世界杯这样全球顶级且专项的体育赛事中，足球明星显得更加炙手可热。各大公司聘任谁做代言又能否将代言人效应发挥到极致，自然成为世界杯营销的焦点。作为德国世界杯官方赞助商，阿迪达斯的广告可谓群星云集：两个小男孩煞有介事地挑选队员，组建了两支最强大的球队，和三十六位世界顶级球星玩起了“肯定游戏”。这无疑让电视观众在短小的电视广告中过足了瘾，并成功传达了“impossibleisnoti

12、ng”(没有不也许)的品牌理念。相比之下，非官方赞助商的耐克把赌注押在世界杯冠军巴西队和法国队的亨利，盼望巴西队能在把耐克一路带到世界杯结束。可戏剧性的一幕发生在巴西对法国的四分之一决赛上，亨利的进球让耐克在代言人的选择上自断前程。同样是德国世界杯官方赞助商，可口可乐押宝在后起之秀葡萄牙队的小小罗上，并在中国地区的广告中请来了S.H.E.和潘玮柏同小小罗玩起了足球。百事可乐虽然不是官方赞助商，可它每每在世界杯中体现得一点儿也不逊色于可口可乐，似乎它才是世界杯的合伙伙伴。这四大国际品牌始终是各大体育赛事的座上客，仿佛谁落下一场便成了错失良机的输家。但不是所有公司都适合搞体育营销，想借世界杯一举成

13、名的也未必有这个实力，因而，国内品牌在世界杯营销中更显谨慎。德国世界杯最大牌的国内公司莫过于联想，它重金聘任巴西出名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。虽然联想与德国世界杯主场无缘，但作为中国公司进军世界杯营销的重要动作，联想与小罗的合伙仍具有重要的标杆意义。方略二：网络与互动老式媒体是世界杯营销的主战场，除此之外，在德国世界杯上独放异彩的尚有新媒体网络。网络广告自然是各商家的必争之地，可是，当一种运动产品巨头和一种网络搜索大鳄搞在一起时，网络便产生了多数世界杯官方赞助商未设想过的效应。这就是耐克和Google在德国世界杯期间联手打造的Joga。这次它独辟蹊径，为球迷们建立了拥有14种

14、语言界面的免费网络社区网站。Joga在葡萄牙语中的含义是“踢得美丽”，这正好与Y时代少年搞怪耍酷的运动风格相契合。这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区，为球迷们提供了亲身体验世界杯的平台，它既发布球赛后的内部信息，又支持影音的上传和信息的下载，由此形成了以世界杯为主题的及时的网络互动。不仅如此，会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，涉及世界杯期间耐克电视广告的下载。凭借Joga，耐克拉近了与球迷的距离。国内公司中，中国移动堪称投资世界杯的大户，并且它非常注重在网络和互动上吸引消费者。一方面，中国移动获得了央视“世界杯赛事直播”的独家特约播映权和“世界杯射手榜”的独家冠名权，这在很

15、大限度上标榜了中国移动的实力。同步，它冠名赞助新浪网的世界杯频道，又与新浪联手推出了“中国移动我心中的世界杯冠军大签名”活动和“中国移动博客世界杯大赛”，这使得更多关注世界杯的网民参与到世界杯中来。针对世界杯，中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”，资费门槛的大幅减少使更多的客户在体验手机上网的同步，随时随处实现“手机上网MO一下”来获得最新的赛况。可以说，中国移动的世界杯营销成为了国内公司在体育营销中采用数字战略的先锋和典范。方略三：终端拦截对于实力不及国际品牌的国内公司而言，终端拦截或许是借世界杯造势的万全之策。这样，既不致在世界杯营销中体现得小打小闹，又不会冒险似的一掷千金，提高的营业

16、额直接表征了投入的宣传费没有打水漂。缺少体育营销经验和公司体育精神是多数国内公司在世界杯营销中不顺的核心因素。在德国世界杯，奥克斯巧妙地避开了提高品牌体育精神的环节，将世界杯直指促销。早在4月，奥克斯以低价位拿到了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五名足坛巨星的平面广告使用权，于各家电卖场大搞“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，抓住了世界杯揭幕前多数商家还处在真空状态的商机。再来看国际品牌的终端拦截。麦当劳通过赞助德国世界杯，联合中华少年小甲A和国际足联，分别在中国的北京、上海、重庆和广州四个都市举办世界杯球童“选秀”活动。这是世界杯对其合伙伙伴的优惠政策，不是所有公司都可以执行如此

17、的终端拦截。但耐克在体育营销中开展的终端拦截或许可觉得国内公司在此后的世界杯营销中所效仿。耐克历来以其游击战式的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席位，耐克就会走上街头，在主办都市或赛场合在地贴满其品牌的LOGO和广告；要是没有拿到在运动场内打广告的授权，耐克就会请来大牌体育明星在场外进行终端拦截。方略四：非世界杯营销为了标榜品牌的差别性，为了避免在世界杯期间撞车，诸多公司在庆幸竞争对手采用世界杯营销的同步，高举非世界杯营销的大旗，盼望其策路的与众不同并发挥延时效应。事实上，非世界杯营销是世界杯营销的另一面，它仍然要凭借人们对世界杯的关注来开展营销活动。两者最

18、重要的区别在于：世界杯营销直接支持世界杯，通过品牌与世界杯的融合，来提高品牌价值；而非世界杯营销从侧面支持世界杯，通过支持看世界杯的消费者，满足消费者看世界杯、关注世界杯的需求。从德国世界杯四分之一决赛开始，官方赞助商安海斯布希公司的旗舰品牌百威啤酒，将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。这是迄今为止世界杯赛场上惟一的中文广告牌，此举使国内观众的目光立即聚焦在这个备感亲切的品牌上。我们不得不承认，仅仅两个中文的变化便为百威发明了一种赢得13亿人口市场的机会。固然，在世界杯期间，国内的啤酒品牌也体现得生龙活虎。青岛和燕京都成为了北京奥运会的官方合伙伙伴，唯独雪花采用了非奥运营销。在

19、德国世界杯，雪花仍然走非体育营销的方略。然而，电视广告不乏球迷边看世界杯边喝啤酒的热闹场面，最后以“啤酒爱好者的正式合伙伙伴”为落脚点，表白雪花全力支持看世界杯的啤酒消费者。世界杯历时一种月，可啤酒爱好者是生生不息的，非世界杯营销为雪花赢得了广告的延时效应，并且这一概念的界定要比球迷广泛得多，可以吸纳更多看球人和嗜酒者的加入。如果说雪花在德国世界杯期间做了一种假动作，那么蒙牛的广告方略则属于地地道道的非世界杯营销。人们一边看球一边喝啤酒尚属惯例，蒙牛乳业这一与世界杯关联性较小的公司又该如何打好擦边球呢？正是由于这一点，蒙牛采用非世界杯营销是非常明智的。在它的电视广告中，以足球为视觉符号，以卡通奶人多多为代言，倡导了“全民健身”的理念。同雪花同样，这也在一定限度上延长了消费者对蒙牛牛奶的关注。(作者单位：黑龙江大学新闻传播学院)