第八章 客户关系管理

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1、第八章 客户关系管理 InternetExtranet客户客户合作伙伴合作伙伴供应商供应商分销商分销商电子营销电子营销电子交易电子交易在线服务在线服务网上社区网上社区电子交易市场电子交易市场电子销售管理电子销售管理电子物流电子物流网上培训网上培训客户服务客户服务生命周期生命周期获得获得目标目标增长增长保持保持服务服务交易交易100%摘自摘自:哈佛大学商务周刊哈佛大学商务周刊(MarchApril 94)5非常满意非常满意保持保持忠诚度忠诚度80604020241极度不满极度不满3 8.1.1客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生与发展 8.1.2客户关系管理的概念客户关系管理的概念 8.1

2、.3客户关系管理的目标客户关系管理的目标 8.1.4客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 8.1.5客户关系管理的作用客户关系管理的作用 8.1.6客户关系管理的内容客户关系管理的内容 8.2.2客户关系管理系统的功能客户关系管理系统的功能 8.2.3运营型运营型CRM 8.2.4分析型分析型CRM 8.2.1客户关系管理的一般模型客户关系管理的一般模型 8.2.5 e-CRM 8.3.1数据仓库数据仓库 q数据仓库的基本定义数据仓库的基本定义 q 数据仓库的体系结构数据仓库的体系结构 q数据仓库的应用目标数据仓库的应用目标 v数据挖掘的基本定义：数据挖掘的基本定义：数据挖掘数据挖掘(Data

3、 Mining)是从大量的数据中，抽取出潜在的、是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。有价值的知识、模型或规则的过程。v数据挖掘的体系结构数据挖掘的体系结构 vCRM中数据挖掘的基本应用中数据挖掘的基本应用 8.4.1管理控制概述管理控制概述 8.4.2 CRM项目计划项目计划 8.4.3 CRM项目评价项目评价 实施项目的业绩评价实施项目的业绩评价 项目得出的成果评价项目得出的成果评价 客户是企业发展的最重要的资源之一客户是企业发展的最重要的资源之一 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸企业供应链管理进一步延伸企业

4、供应链管理 客户关系管理的层次客户关系管理的层次 一些企业与其客户之间的关系维持一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维业按其自身标准所生产的产品，维护关系

5、的成本与关系创造的价值均护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。并无太大影响。企业与客户的关系可以发展成为优先企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争

6、对手有一定优势的情况下，下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。客户对企业仍有偏爱。企业需要投入较多的资源维护客户关企业需要投入较多的资源维护客户关系。此阶段关系价值的创造可以说是系。此阶段关系价值的创造可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种获取价值的模式，是一种“不平等不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和值在供应商与客户之间的分配

7、比例和分配方式。分配方式。当双方的关系存在于企业的当双方的关系存在于企业的之间，企业与客户交易长期化，双之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。致时，双方进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻地了解客户的在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的

8、特殊关业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。配转变为新价值的创造。指

9、双方有着正式或非正式的联盟关系，双指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过企业通过争取更大的市场份额与争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是关系是“内部关系外部化内

10、部关系外部化”的体现。的体现。这四类关系并无好坏优劣之分，并不是这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需

11、要资源，就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是么这种关系就是“奢侈的奢侈的”。下一页qe-CRM的起源的起源 qCRM扩展为扩展为e-CRM为企业带来效益为企业带来效益：由内到外的效益由内到外的效益 由外到内的效益由外到内的效益 q实施实施e-CRM的关键因素的关键因素：用户的角色用户的角色 内容风格内容风格 功能性功能性 e-CRM系统和系统和CRM系统的集成系统的集成 细节的细节的综合的、经过提炼的综合的、经过提炼的在存取的瞬间是准确的在存取的瞬间是准确的代表过去的数据代表过去的数据可更新可更新不更新不更新操作需

12、求通常事先可知操作需求通常事先可知分析需求通常事先不知道分析需求通常事先不知道生命周期符合生命周期符合SDLC生命周期不同于生命周期不同于SDLC对性能（如操作时延）要求高对性能（如操作时延）要求高对性能要求较宽对性能要求较宽一个时刻操作一个数据单元一个时刻操作一个数据单元一个时刻操作一个数据集合一个时刻操作一个数据集合事物驱动事物驱动分析驱动分析驱动面向应用面向应用面向分析面向分析一次操作数据量小一次操作数据量小一次操作数据量很大一次操作数据量很大支持日常操作需求支持日常操作需求支持管理需求支持管理需求“用于管理决策支持的面向主题、集成、稳定、随时间变化的数据集合”。下一页下一页 下一页例：

13、例：a.信用卡申请者，分类为信用卡申请者，分类为低、中、高风险低、中、高风险 b.分配客户到预先定义的分配客户到预先定义的客户分片客户分片 例子：例子：a.根据购买模式，估计一根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数个家庭的孩子个数 b.根据购买模式，估计一根据购买模式，估计一个家庭的收入个家庭的收入 例：例：a.超市中客户在购买超市中客户在购买A的同的同时，经常会购买时，经常会购买B，即，即A=B(关联规则关联规则)b.客户在购买客户在购买A后，隔一段后，隔一段时间，会购买时间，会购买B(序列分析序列分析)例子：例子：a.一些特定症状的聚集可一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病能预示了一个特定的疾病 b.租租VCD类型不相似的客类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群于不同的亚文化群 演讲完毕，谢谢观看！