广佛地区商业项目案例市场调查分析

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第39页 共39页目 录一、天河城广场只租不售的商业神话1二、正佳广场亚洲体验之都9三、中华广场广州最负盛名的大型商业地产项目之一16四、佛山东方广场24五、壬丰大厦 广州最具投资价值写字楼29六、佛山保利水城华南最大水景购物中心33一、 天河城广场只租不售的商业神话 项目概况项目地址：广州市天河路(连通一号线体育西路站) 开 发 商：广东天贸（集团）股份有限公司 已更名为天河城集团 项目规模：建筑面积16万平方米，负一至七层为商场 租 价：(首层) 900-1800元/平方米/月 宣传定位：我的广州生活 管 理 费：60元/平

2、方米 物管公司：广州天河城物业管理有限公司 经营品种：名店城、百货、服饰、家居家电、美食、超市、儿童天地等 开发背景环境简述 当时国内尚无购物中心这一新型商业业态，天河城为国内第一个多功能的购物中心 。90年代初期，广州市重点发展天河区，确立了天河体育中心一带为广州市CBD，广州市大力发展轨道交通，地铁1号线将通过天河城。随着广州市经济的飞速发展，消费者对购物、餐饮、娱乐的需求增加，进一步催生了天河城 开发时机把握主要竞争对手：中华广场 成功要素：选址准确，地处广州CBD中心 交通方便，地铁上盖且有50多条公交线路 只租不售，保持了经营定位的统一性 功能齐全，购物、餐饮、娱乐功能齐全，能有效留

3、住客流 营运状况开业时间：1996年2月9日 经营定位：集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心 形象广告语： “把北京路搬进了天河城广场”， “购物消闲新感受，尽在天河城广场”主力店、半主力店：吉之岛天贸百货、天河城百货、飞扬电影城、天梦宫游戏机中心 目标顾客群：以广州市民为主，来穗旅游人士为辅 商圈范围： 核心商圈天河区 次级商圈广州市 辐射商圈珠三角 每日客流量:平日30万、节假日80万售 价：不售 管 理 费：60元/平方米 营业时间：am10：00pm10：00 最新租售率：100 物业开发融资方式：自有贷款 物业经营机构：天贸（集团）股份有限公司 物业管理公司：天贸物

4、业管理公司 天河城经验总结 天河城以“TEE MALL”为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经营最成功的大型综合商场，分析其经营成功的原因，主要有以下几点： 第一：在开业初期，天河城经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家带动其他商铺的兴旺； 第二：天河城为广州首家“只租不卖”的综合商场，没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理； 第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。 天河城广场各楼层经营特色 首层

5、平面图 二层平面图： 三层平面图 四层平面图 五层平面图 六层平面图 七层平面图 负一层平面图 负二层（停车场） 负三层（停车场）二、 正佳广场亚洲体验之都 正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。 如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？ 本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设

6、计、招 商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。 正佳广场概述 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布 局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。 经济技术指标占地面积 ：5.

7、7 万平方米 总建筑面积：42 万平方米 总投资额 ：约 40 亿元人民币 功能定位 ：大型都市 MALL 停 车 位： 1500 个 投 资 商：大鹏集团 发 展 商：广州正佳企业有限公司 物业管理：广州市正佳物业管理有限公司 建筑设计单位：美国捷得建筑事务所 广州市设计院 项目地址：广州市天河区天河路228 号 1、 珠三角经济一体化的发展1.1珠三角经济格局 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西 两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。 向西延伸：广州番禺顺德中山珠海 向东管伸：广州东莞深圳惠州 广州是珠三角经济格

8、局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天 河区在珠三角商圈 占据重要的地位。 1.2 1小时经济商圈的构筑 根据珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划构想，珠三角将修 590 多 公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放 射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市。 2、 天河第一商圈的形成 在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体 育中心为轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中

9、央零售区，与珠江 新城形成的 广州中央商 务区紧密联 系，成“双环”结构。 按计划，到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%， 因而天河区也将有实力成为华南“第一 商圈 ”，发展潜 力无 限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持。同时 交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9年，开始偶尔一天人潮超10 /人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万/人次。9年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。 3、 交通成熟八位一体交通网点 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正

10、对体育中心，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。 3.1 60多条公交线 正佳广场四面环路，有 60 多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳 广场。 3.2 地铁第一大站+火车站点 正佳广场交通图 正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与

11、正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。3.3 直通飞机场站点 在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。3.4 村巴广州第一大站 广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。 3.5 出租车站点 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至七 层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。 3.6 1500个停车位

12、 正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。 4 、消费群体的成熟 随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步 接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。 从经济发展水平看，广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市

13、长大厦、金利来中心、建和中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现 天河区总人口约 80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条 件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。 竞争环境目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类 型，以及正佳的目标 分析，天河城是正佳的 主要竞争对手 。 根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 个

14、收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商 业面积约为 12 万平方米，投资总额为 10 亿人民币；正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40 亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。 据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品 ，多数珠宝 、首饰 等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。 如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳

15、广场的发展前景是无可估量的 。 系统定位 正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩 的体验经济巨人 。依托南中国的核心商业位置、42 万平方米罕见 浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯穿购物的每一个细节 ，让身心进入舒畅的旅程，让广州的市民、珠三角的市民 甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的 商业文明 。1 、目标客户群定位 正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此， 正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户

16、的经营内容是以国 际化为 标准，例如法 国、美国、德国、英国、意大利 、日本等 品牌经 营。 从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是 以个性特色 独树一帜的 魅力商户，这些都是优 秀的商户。 但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌， 有 形象， 通 常是地 主方主 动邀请 他们来 为自已的 商业项 目增添 光彩， 提 高 档 次，他们具备压低租金 入驻的条件。 2 、目标消费群位 正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ，其目标消费群定位是： 主力消费层：3-60 岁的新世代家庭 次主力消费层：珠三角

17、及港澳、境外旅游团体 派生消费层：东南亚旅游团体 3 、承载客流量定位 日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。4、主题定位 开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验 经济 大旗 ，强化 零售娱乐化和娱乐零售化。 上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留 以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。5 规模定位 天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的 多为白领阶层和

18、游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。因此， 建筑面积 30 万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内 空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。 6.2经营方式定位 正佳广场除了专门规划的 M 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。 6.3经营功能定位 在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。 建筑面积达 30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很 多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的 52，剩下的 48为娱 乐与餐饮场所。娱乐设施有 1 万多平方米的游乐中心，

19、1000 平方米的真冰溜冰 场，还有 10 个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐 饮总面积达 3 万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康 体、休闲八大功能组成，具体分析如下：正佳广场 F1 功能布局分析：正佳广场 F2功能布局分析：正佳广场 F3 功能布局分析： 正佳广场 F4 功能布局分析：正佳广场 F5 功能布局分析：正佳广场 F6 功能布局分析：正佳广场 F7 功能布局分析：正佳广场M层 功能布局分析：正佳广场B层 功能布局分析：三、中华广场广州最负盛名的大型商业地产项目之一 中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一。该项目位于广州传统商业区中

20、山三路，商业氛围浓厚。中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。中华广场底层接驳地铁，提高了项目的人气聚集速度。 一、中华广场项目概况 1. 项目总体概况 中华广场购物中心位于广州市中山三路，经营面积逾17万平方米，集购物、娱乐、饮食于一体，是目前广州市最大型的多功能购物商城之一。 2. 项目所处商圈环境状况 中华广场位于广州市中山三路，是广州传统商业区，商业氛围浓郁。地块东有农林下路商业区和东川路商业街，有王府井大楼、东山百货等商场；西有中山五路、北京路商业步行街及陵园西通讯产品街、摩托车配件街、老鼠街服装市场等小市场，商脉丰蕴；旁依烈士陵园、英雄广场等文化休闲场所，环境宜人

21、：地铁一号线设站于此，门口多路公交车经过，交通便利。 3. 项目业态定位状况 中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆，潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。 4. 项目规划布局状况介绍 （1）多元化建筑功能规划 外部景观功能规划设计 中华广场由中国国家级设计大师悉心设计，地拥三万五千平方米，建筑面积十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一体的新概念综合购物商城。每当夜幕降临，华灯初上，中华广场就更加显得耀目生辉、璀璨怡人。 中华广场东面设有全国唯一最长的

22、户外观光电梯，直达七楼，顾客置身其中，便可尽览东山区美景。 内部装饰设计 广场内部的装饰设计结合了中西建筑的艺术精华，阳光透过呈菱形的中庭上方的铝合金光棚，使顾客的视野顿感开阔，配合精心摆设的花草植物，令环境更加舒适优雅、赏心悦目。 内部交通配套规划设计 中华广场内的功能配套设施十分完善，包括：69部扶手电梯、10部垂直客梯、6部货梯，外设全国最长的户外观光梯和垂直观光电梯，顾客可以方便快捷地到达任何一个楼层、中华广场的负二至负四层被誉为全城最大的自动化停车场，可提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化的车场管理系统与之相配套，可大大满足现时的停车需求。 建筑风格规划 中华广场的建筑开扬通透、稳

23、健隽永。华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人顿生向住欣羡之情；商场宽敞明亮、线路流畅。 活动广场锦上添花 中华广场门口的广场面积比较宽大，经常举办大型的表演活动，广场上吸引了众多的人驻足观看。以上的规划优势明显地表现出中华广场在硬件上的独特之处，给消费者感到新颖的吸引力。 （2）项目业态功能规划 负一层至负四层：地下停车场、摩托车汽配城 除负一层为主营品种繁多的摩托车配件、维修工具的大型摩托车汽配城外，负二、负三、负四层为被誉为全城最大的自动化停车场，提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化车场管理系统与之相配套，可大大满足节假日的车位需求。 一层：名店城 中华广场首层名店城内汇集了世界各大知名

24、品牌，有广州白领所钟爱的佛罗伦、 C00ZZI、阿桑娜等年轻一族喜爱的班尼路、E&U、CY、 CottonShop等；除此还有各式潮流服饰、鞋、皮具等，这里的服饰各具特色，把各种潮流元素融汇得恰到好处，让人真正领略她的雍容雅致而不失其轻盈飘逸之态、柔美高贵而极富现代浪漫色彩的当今高品味服饰潮流新趋向。 二层、三层（部分）：吉之岛百货公司 享誉东南亚的日资百货巨子-吉之岛百货公司，以其商品品质优良，品种齐全而著称，其间商品琳琅满目。 一层至四层西南区：盛世中华百货 中华百货经营面积达1万平方米，主营中高档的家用电器、服装、运动旅游用品等。这里的特色：按照消费对象划分卖场空间，形成店中有店、店中套

25、店的格局。十大主题购物区分布于四个楼层，形成了各自缤纷、各自精彩、情景交融的购物环境，是广州市首家股份制民营百货公司，也是我国九运会广州赛区推荐唯一大型百贸公司。 四层：中华数码城 中华数码城是全国首个大型高科技展示中心，也是全国首家全免费上网乐园。此处云集了国内外顶尖级科技品牌：诺基亚开设了中国最大的概念店，摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、广州视窗等，还有天龙，爱浪、 CAV、丽声等多个顶级视听器材专门店。 五层：中华现代家居城 物质的丰盛，让人更懂得享受生活。在忙碌的工作之余，装饰布置家居成了现代都市人的一种闲情逸致。位于五层的中华现代家居城是目前广州在档次、品牌和种类等方面搭配最完整的家

26、居产品广场之一。集中了广州市最好的9个商家，包括最有气魄的“穗港”、最有创意的“高尚”、最豪华的“健威”、最有特点的“格调”，还有“国际”、“恒生”、“欧迪宝”、“创艺”、“华洋”等，这里的家私各具风格，或豪华典雅式、或怀旧精巧式，或简约前卫式。 六层：凤凰文化城、壹创书城 凤凰文体城是一个超大型的文化社区中心，将中华文化的特色精品，琳琅满目地呈现给消费者传统与现代相结合的陶瓷精品、古典家私、根雕、园艺、民族工艺品融汇成中华文化产品的一个经典之窗、一个经营中华文化精品的专业商场、广州传统文化产品爱好者的乐园、广州市旅游购物新热点。 壹创书城的藏书量超过十万套，是一个超大型的综合购书中心，汇集了

27、种类繁多的科技书、工具书、文艺书，以及中外名著。 七层：中华美食广场 中华美食广场是目前广州市营业面积最大，菜式、风味最齐全的美食广场，有经营粤菜的华融宫酒家，有深受年轻一族喜爱的日本友和回转寿司店、有正宗的韩国料理店“笑味轩”。除此，还设有五十多个美食摊位，集各国菜式，异地风味之大全，可同时容纳一千二百多位食客，是-家食肆形式的美食广场。 八层：中华广场电影城 中华广场电影城现拥有4个豪华放映厅，超大银幕概念设计，并于国内首度使用1.2米宽设计、固定式豪华座椅，是广州市最豪华的电影城，也是广州市内唯一可乘坐地铁到达的电影城。 5. 经营管理状况分析 为了顾客提供优质的服务，中华广场全权委托仲

28、量联行为物业经营管理顾问。 仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司，在美国、欧洲、澳洲都设有管理公司。其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得IS09002国际品质认可证书。这支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内外客户提供一流的服务。 在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。通过每月一期的消费导报向顾客传递各种各样的商品信息，并按照不同商品的销售旺季，每月举行不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的生活追求。例如：全程独家赞助全城热点“第八届美在花城”、大胆创新的“贴身、醉心内衣展缤纷”、青春飞扬的“夏日好想畅游”泳衣展、极具群众参与性的“广州市首届老年舞蹈大

29、赛”、庆祝中国*80周年的“锣鼓喧天庆七一”大型广场民间艺术表演等，务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临 中华广场成功开发策略分析1. 正确选址奠定成功核心硬件 “地段、地段，还是地段”，地产界的这句“名言”，同样适用于购物中心既立足现实、顺应潮流、又预测发展、着眼未来的商场选址，是购物中心开发制胜的首要因素。因此，选址时如能充分考虑地块的政治、经济、历史、文化、环境等各种因素。加以整合利用，既可奠定制胜先机。 其实，中华广场早期属于一种区域性的专业市场（专卖手机、摩托车配件），并且面对一个著名的烈士陵园墓。这对于当时的广州人来说，并不算是一个可以购物、休闲的地方，只是一个批发、零售

30、手机、摩托车配件及拜祭烈士的坟墓地带。但是为什么会选在这个没有天时、地利、人和的地方进行购物中心的开发呢？ 第一，当时广州的大型购物中心只有一个天河城广场，而商业街就在越秀区北京路和上下九路，在整个商业环境中购物中心属于一种初期起步的商业结构。 第二，结合广州的规划布局进行地段定位，当时规划广州的首个地铁线路是从天河的广州火车东站至芳村的西朗途经了烈士陵园设立站点，同时亦是天河区与东山区、越秀区、荔湾区四大新旧城区之间的一条主要交通要道。 第三，项目周边亦存在一个著名的港澳商品（A货）交易的“老鼠街”，主要针对一些白领上班一族进行购物消费。在这个前提下亦同时利用地铁人流优势形成了一个地铁站点商

31、业“流行前线”，经营的商品属于一种尖端潮流的服装、饰品、精品、娱乐设施，面对着全广州最具时尚潮流的年青一族消费群。因此，“老鼠街”和“流行前线”两个周边商业物业亦为该项目带来一定的互动消费群体。2. 资金实力是其制胜关键之一 购物中心项目的开发投资动辄十亿，甚至数十亿（天河城广场投资约16亿，中华广场约12亿），没有雄厚的资金实力，是不宜轻涉商业地产投资开发的，资金准备不足、后续资金乏力是众多购物中心惨淡收场的关键因素。在项目开发的资金实力方面，中华广场开发商无疑具备巨大优势。 3. 多功能一体化功能定位准确 中华广场现推广的主题是“万千姿彩在中华”，商场的特色是集购物、娱乐休闲、饮食、旅游景

32、点等多功能一体化的大型消费中心，将购物当作一种享受，而不仅仅是为了买东西。消费成为一种带动文明的生活方式，感受现代都市文明和潮流的变化，寻找消费的乐趣。中华广场的概念成为主体的消费形式，它给消费者一个逛街的微环境，满足消费者各式各样的需求，延长了消费者在商场的逗留时间，各种功能之间产生互补优势，带出了庞大的人流量。 4. 经营业态定位到位 （1）主题业态鲜明 中华广场每层的主题业态突出，例如四楼数码城、五楼的家居城、六楼的美食城等，每层都有不同的主题，不像一般的犹如大型杂货铺的购物中心。 （2） 经营业态紧贴市场需求而又有差异化 经营业态方面则选取了一些属于市场上需求量最大的，而又与周边商业形

33、成一种差距的经营业态。例如原厂手机品牌、电脑等均属于消耗量与需求量最大的一种商品，更新换代快，作为这几年大行其道产品，成为零售业统计数据内名列前茅。首层和三层时装、精品品牌业态就选择了一些时尚，并见市场上需求量大的，与周边商业环境内供应的同类时装、精品品牌产品产生了一种消费层次的差距。5. 招商推广策略运用精妙（1）给客户统筹经营的信心 中华广场销售期间承诺其间大部分商铺自用经营、小量返租，返租经营部分只占全栋商场的10%左右，发展商承诺只销售20%的物业，80%的铺面自营，使客户直接感受到发展商的魄力和自信。从而信任发展商的统筹经营，相信物业的功能价值有保证。因此，中华广场当初的物业销售和招

34、租相当成功，一度出现了抢购、抢租的情况。（2）主题超市选取准确 在中华广场销售的初期，销售价格均价约为每平方米3万港币，当宣布了吉之岛正式加入中华广场后，售价迅速上浮到每平方米5万港币，首次招商的铺位在两天之内一抢而空，究其原因，当时也有其它跨国的百货超市愿意出相当好的条件认租中华广场，而发展商抓住了本地商户和消费者迷信天河城是吉之岛带旺的这一心理，于是以天河城作为商业经营的蓝本，引入吉之岛。（3）主题的活动迎合消费者多姿多彩的生活需要 中华广场前面的大广场是功能分区有益的部分，这个大广场开阔雄伟的气势显示了吸纳吞吐人群的魄力。中华广场通过每月一期的消费导报向顾客传递商品信息，并按照不同商品的

35、销售旺季，每月举办不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的人生追求。例如：全程独家赞助第八届“美在花城”、“贴身、醉心内衣展缤纷”内衣展示SHOW等，吸引了大量人气。现在每逢周末，中华广场门前的大广场的都一定会有商品展示或表演SHOW的，这种习惯已经成为中华广场经营管理不可分离的一部分，并逐渐形成一种独特的经营文化。7. 超前经营管理理念助推成功 （1）规模经营 规模经营是购物中心制胜关键之一。购物中心以目标客户为中心进行产品及功能组合，必须满足这些中产阶层变化多端、个性不同的消费需求，必须产品齐全、功能完备。中华广场拥有17万平方米的经营面积，设有吉之岛、中华百货、书店、数码城、家居城、美食城

36、、电影院等场所。 （2）立足长远、互补经营 虽然中华广场的开发属于一种天时、地利、人和的结合，但是如果一个购物中心的外立面及内在商业规划布局不能延伸至未来三十至五十年以上，这个购物中心只能是属于一个短期行为的商业物业，但是这种短期行为并不是开发商所期待的，因为商业地产是讲求长远发展的。 户外观光电梯带动旅游消费群 为了使中华广场得到长远的发展，开发商在中华广场的外立面设计时特设计了一条全国唯一最长的户外观光梯直达顶楼花园活动中心，能够使消费人群从该电梯就能看到整个东山区的城市景色亦从中带动部分旅游消费群进行观光，除了户外观光梯外亦从商业的经营角度出发设计了多个户外大型广告位，供商户进行户外形象

37、广告刊登。 挑高中庭制造购物好心情 在商场内部特别设计了一个大型的挑空中庭，使消费者一进入商场就能感受项目的宏伟规模并对商场内部业态规划一目了然，从而产生置身其中的购物、休闲的良好感觉。整体简洁明亮的建筑设计特色使中华广场在消费者以及商户的心目中都产生一种心境开阔、明亮的共鸣。 建筑细节煽动购物情绪 在很多时候，追求细节完美往往能起到出人意料的良好效果。在各商场大布局渐趋同质化的前提下，细节完美往往起决定性作用。购物中心的建筑风格、外部立面、内部格局、商品组合、功能分布、氛围营造等方面的刻意设计，往往最见功底。中华广场的建筑开扬通透、稳健隽永。华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境；商场宽敞明亮、线路

38、流畅。而当初在诸多“大卖场”皆欲入驻其中时，选择吉之岛合作的精明之举，令其得以顺势转移“眼珠”，借势汇聚人流、钱潮。 （3）产权高度统一 产权统一也是购物中心制胜关键，没有统一的产权、统一的经营、管理，便谈不上统一的市场运作、广告推广、品牌经营，便会陷入各立山头、混乱经营状态，也会因短视行为招致长期失败。诸多商场的失败原因，皆源于此。天河城广场、中华广场的成功，亦充分佐证产权统一之重要性。中华广场如此大的经营场所，因特殊考虑，向市场卖出不足十分之一的铺面，且在经营过程中，注重与这些小业主的友好沟通，让他们充分认识到经营管理、统一市场推广及品牌经营的重要性，从而得到了他们的全力配合，使中华广场得

39、以顺利发展，铸就今日辉煌业绩。（4）贴近时代要求，引领潮流 现代都市人的消费心理、购物心态、消费取向，在全球化经济时代，渐趋融合。故而发达国家购物中心的运营现状和发展趋势，极具借鉴意义。从某种意义上说，发达国家某些成功购物中心的现状，是我国的未来。因此，了解并学习他们先进的东西，结合自身状况，灵活运用、学习创新，可以让购物中心开发商时刻站在市场前沿，引领商场潮流。 国内外成功的购物中心，皆重视从四个方面强化其经营特色，不断超越自我，永续伟业。 引领时尚潮流 第一：尽量贴近时代、注意了解时代潮流、流行趋势，并配合形势，定期或不定期变化店内环境和装饰，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。 商品

40、国际化 第二：无论是商品、环境，还是排列格局、整体氛围、服务水准，都力求向国际性品牌化方向发展。 提供潮流商品信息 第三：务求专业性地反映新都市生活，购物中心要有专业性的眼光和专业性的对策，配合公司员工的服务，提供最新潮流的商品信息，陈列令人感觉极有价值的商品，以保持购物中心在消费者心目中的地位； 把握核心客户时尚观 第四：购物中心必须准确把握自己的核心顾客群的时尚观，确定持续统一的个性特色，充分整合自身的资金、管理、人才等内部资源，及小业主合作方等外部资源，以统一的品牌形象，为消费者提供功能齐全、设施完备、产品完善的品牌服务，提供称心如意的购物休闲体验。当然，这需要内外上下一致的配合和努力，

41、需要全方位多层次的细节追求。 基于这种国际性的经营视野和理念，中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆至潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。 （5） 加大品牌推广力度 另外，中华广场为营造强势品牌形象，计划加大品牌拓展力度，在一楼引入更多更知名的大品牌专卖店，许多品牌公司也兴趣甚浓，纷纷与中华广场接洽。但由于大品牌专卖店普遍需要较长经营期限、面积较大的场所，而一楼小业主所拥有的铺面间隔较小，且授权经营年限少，故使许多大品牌公司未能顺利入驻，对中华广场和

42、小业主而言，这也是一大遗憾。四、佛山东方广场 项目概况 1、项目位置： 位于佛山市禅城旧城区的核心地带，属升平传统商业圈，东临永安路、南倚锦华东路、西接市东上路、北靠庆宁路，临近广东八大名园之一的梁园。地处广佛都市圈中心，佛山、南海交界处，佛山地铁二号线途经项目。 2、项目规模 项目占地25万平方米，总建筑面积超过80万平方米，其中商业面积超过23万平方米。 项目定位 佛山东方广场整体项目定位为国际观光产业街区。 作为珠三角屈指可数的超大型商用物业，项目引用了一种全新的商业模式国际观光产业街区（TOUR MALL）。突破了传统商业以单一购物的功能局限，而是一个以旅游观光为主导，集合大型百货商城

43、、量贩型超市、跨国饮食集团、步行街、专卖店、美食街、国际立体电影城、康体中心、专业批发市场等多功能、多业态、超大面积、超大规模的复合型商业航母，有效商圈辐射达150-200公里，从而带动人流、物流、信息流、资金流的全面聚集，对一个地域的经济产生巨大的带动作用和示范作用。 联动经营 德胜楼与东方广场的旅游资讯一条街、（国际旅游精品形象店、旅游品牌专卖店、国际旅游观光局、观光公社、著名旅游胜地、渡假地、酒店联络机构；国内各省市旅游机构、旅游公司、著名景点、景区、航空公司、酒店订房组织等）旅游汽车站、中央假日广场、游乐公园等组成“五位一体”联动营销模式，实现客源无限循环交叉互动！东方广场还成立了专业

44、的市场部，进行大规模的市场推广与商品质量管理。 经营发展目标 统一规划、专业操作，打造高水准、有市场扩散力的聚商展结合、零批结合、信息交流、行业研讨、市场互动、品牌推广的专题式旅游及旅游商品交易中心；构筑专业化、国际化、信息化的旅游资讯平台。 各组团经营业态定位 1、明珠城 主营：服装、鞋类、皮具等。 主力商家：好又多。 2、金山街 定位：亚太精品城。 主营：东南亚精（如：服装、眼镜、化妆品、金饰、钟表等）。 3、银州城 主营：百货。 主力商户：吉之岛百货。 4、蓝宝石世界 主营：电子数码产品。 5、翡翠城 主营：儿童用品、娱乐等 6、红宝石书城 主营：图书。 主力商户：珠三角规模最大的书城世

45、纪永恒书城。 7、水晶城 主营：休闲、康体、运动用品等。 8、德胜楼 主营：旅游商品、礼品等。 9、琥珀城 主营：文化精品 10、东方大街： 主营：露天茶座、咖啡屋、啤酒屋、雪糕屋、糕点屋、果汁店、精品廊。 11、东方汽车站 东方汽车站是一个省级汽车站，其建成后将带动整个珠三角地区的人流，为项目带来相当大的客流。 总结佛山东方广场的成功因素是多方面的，但归结起来无非是其项目适应了佛山商业发展的大环境。众多地产投资商积极参与佛山商业项目的建设以及世界著名商家的关注推动了佛山商业大环境的蓬勃发展。另外，政府在城市商业发展中起到了关键作用，具体到中心组团来说，由于老城区商圈较为弱势，受到桂城商圈和城

46、南商圈等新商圈的严重威胁，因此，禅城区政府及时加强了对已有商圈的整合，提升了老城区商圈的竞争能力。而东方广场在竞争中的优势还是比较明显的，体现在以下三点： 首先，东方广场以规模取胜。 东方广场的商业面积达到了23万平方米，作为佛山目前最大的商业中心，目前已进入经营阶段，而周边的商业项目大多只有2万3万平方米，并且受制于所处地理位置，基本上没有扩张的空间，而东方广场则不用考虑这一问题。 其次，东方广场相对起步较早，东方广场明珠城组团在2003年就已经投入使用，德胜楼、银洲城等组团也在2004年相继投入了运行。 第三，东方广场拥有极为便利的地理位置，离桂城商圈、城南商圈、祖庙商业街的距离很近，依靠

47、东方广场的特色经营和独特风格，大大分享了该三大商圈的人流。 五、壬丰大厦 广州最具投资价值写字楼 壬丰大厦，坐落在广州天河东路和天河路黄金十字路口，位于华南地区最大的I.T商圈（岗顶-石牌高科技产业商圈）龙头位置，是广州市IT类最高档的写字楼。从开盘以来一路颇受市场追捧，被评为“广州最具投资价值写字楼”。近三年，超级巨鳄太古汇、万菱汇簇拥天河路，天河东路黄金路口价值全面升级，目前甲级写字楼租多售少，天河路壬丰大厦应市加推珍藏高层商务靓景34-35层单元。 项目拥有700独立写字楼大堂、5A智能化系统、21部日本原装富士达高速电梯、美国特灵中央空调、直饮水系统、10KV双回路电源供电、3000大

48、型户外绿化广场、多功能国际会议层、41楼生态会所中心、300直升机停机坪、大型环保绿色玻璃幕墙、艺术浮雕商务南大门。 10多万的超大规模，152.5米高度，国际水平的硬件配置，领先当代的设计水平，为“广州硅谷”商务区，树立起指标性办公标准，确立了技术开发业为龙头，金融、贸易、物流、服务等产业协同发展，资金、人才、商机高度密集的朝阳产业总部基地。让最具活力的产业与最有实力的企业一起发展，站在最前瞻的高度，体会一线国际化视野。 周边高等学府、科研机构密集，银行、邮政、酒店等商务配套非常完善，而且靠近天河城商圈，购物、娱乐、休闲、餐饮等休闲配套十分齐全。 700独立写字楼大堂、5A智能化系统、21部

49、日本原装富士达高速电梯、美国特灵中央空调、直饮水系统、10KV双回路电源供电、3000大型户外绿化广场、多功能国际会议层、41楼生态会所中心、300直升机停机坪、大型环保绿色玻璃幕墙、艺术浮雕商务南大门。 项目简介地 址： 天河路490号 总 楼 高： 41层 总建筑面积： 101337 全层面积： 2229 单位面积： 77566 楼 高： 楼层毛坯高度3.4M 管 理 费： 25/平方米/月（含中央空调费），15/平方米/月（不含中央空调费） 空 调： 中美合资特灵中央空调（螺杆机）主冷冻水管、新风管到户 电 梯： 21部高速富士达电梯 停 车 场： 负一至负三层 实 用 率： 70 销售

50、均价：12000元/ 电讯设施：24小时直饮水、双回路供电、高速网络、自动消防系统及5A级智能化设施 营销策划简介 ： 由于，壬丰大厦处于天河的黄金商务中心，周边汇聚了全国一流的科技、金融、文化、商业等现代经济的代表。在城市中心东移的趋势下，项目周边的商务氛围得到进一步发展，以IT及高科技为主的新型企业及商家遍布项目四周，并且该类公司对办公楼的需求非常旺盛。因而，中原公司在接手壬丰大厦的营销策划代理后，经过充分的市场调研，迅速将项目的目标客户群锁定为IT（科技）类、服务类（会计师事务所、咨询、广告等公司）、贸易类公司及投资客户等四大类型，并根据上述四大类型公司的置业特征制定出以下五大营销策略：

51、 1、定位策略 2、产品策略 3、销售策略 4、价格策略 5、广告策略 定位策略 根据目标客户多为IT及高科技类型的公司为主，中原将壬丰大厦定位为广州的“硅谷总部经济地标式5A级写字楼 ” 利用四大中心优势资源造就国际高端商务平台的品牌形象 1、金融商务中心：居天河CBD核心商圈，汇聚金融商贸资源 2、休闲观光中心：拥有体育中心、市人民广场等国际化旅游资源 3、商务娱乐中心：正佳、天河城、太平洋电脑城等商业娱乐资源 4、现代科技中心：周边软件开发区、暨大、华工、华农等学府资源 产品策略 目标客户群及项目定位后，中原公司根据项目的自身条件及市场情况对壬丰大厦的写字楼提出一系列的产品策略建议，其中

52、包括： 生态会所展示中心 多功能国际会议室 3000平方米绿色后广场 1000平方米水景绿化空中花园 10.6米的挑空商务大堂 高速网络系统 停车场电子刷卡系统 自动报警与消防系统 总 评： 壬丰大厦项目为典型的盘活烂尾项目，该项目虽然在以前有过挫折的历史，但经过中原与发展商的共同努力，项目经重新包装与定位后成功入市，并凭着优越的地理位置、过硬的综合素质及出色的营销策略，成功引入颐高数码集团整体买入裙楼的商场，且又成功招商开业即旺。而写字楼单位更在品牌效应及价格策略的带动下迅速被抢购一空。2005年下半年，壬丰大厦向市场正式推出的新搂层和新户型都持续受市场青睐，每月成交面积以50%的速度递增，

53、成交均价由初推盘时最低楼层普通8500元/m2，飙升到目前的12000元/ m2 。截至现时，壬丰大厦成交和认购的单元已超过八成多，成为中原公司代理销售天河写字楼的成功案例之一。六、佛山保利水城华南最大水景购物中心华南最大水景购物中心-保利水城，总面积40万平方米，其中东广场建筑面积16万平方米，集购物、餐饮、美容美发为一体，提供全新的一站式购物休闲新体验。 保利水城拥有佛山第一家超五星级的电影院、第一家环保真冰溜冰场、第一家“奇幻岛”主题室内嘉年华、第一家吉之岛GMS旗舰店。保利水城超豪华的商户阵容，为消费者提供顶级的购物选择。此外，保利购物中心还设有非常完善的配套设施，包括设有1200个地

54、下停车位、的士站、公交站。灵活、完善的设施，使保利水城成为广佛知名的购物与休闲汇聚点。 功能布局东广场：整体功能定位；各层业态分布和品牌组合；结合招商进度的局部功能调整。 西 街：突出其“夜街”、“休闲街”、“酒吧街”的经营特色，与东广场功能、特色互补。 整体而言，突出三大定位特色：水主题，以中央水轴为纽带，东城西街成为集购物、休闲、旅游为一体的主题式商场； 55：25：20的购物、餐饮、娱乐配比，佛山业态最全，品牌组合最强的商业中心；独具特色的夜街、酒吧街，主题餐厅、特色酒吧24小时分层次体验式休闲娱乐场所。 东广场功能布局 ：主要按商品品类、档次划分区域，由南向北档次逐渐排低，连带性消费的

55、商品划分在相邻的区域 ，充分结合主力店和次主力店的消费定位和客群定位 ，西街功能布局，运河、内街的喷泉和园林绿化，打造佛山首个“水”主题的休闲步行街西街；突出休闲、娱乐、餐饮为主，配合错落有致的室外步行街设计；以“临河酒吧街大型KTV”结合，打造具有影响力的夜店消费场所。 营销推广总体原则：三盘联动，整合营销资源，以最科学投入争取最大效用。 营销推广按招商启动仪式封顶仪式开业庆典三个时间节点分阶段推进。 推广费用按三个时间节点区分投放量。全面招商前集中加强广告投放量，整体推广则以公关活动作为主线，通过招商启动仪式、封顶仪式和开业庆典三个大型活动和各阶段有针对性的小型主题活动进行连续炒作推广。媒

56、体根据各阶段目标受众不同进行选择。注意利用时事热点和社会新闻的关注进行借势炒作。项目定位语 广佛RBD国际商业旗舰水起金生中国首创亲水主题，打造情景购物体验之都项目现状： 项目地处广佛交界处，既难吸引广州消费，也难改变佛山人外出大宗消费的习 惯，地里位置较为尴尬； 周边居住社区过少，缺乏稳定的消费基础；四周交通干线来往车辆较少，人气不旺； 水城东面一片荒地，让人有农村郊区的感觉；讲规划，讲前景，在目前品牌商户处于强势地位，追求短期业绩的情况下缺乏说服力。 商业中心与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力

57、来支撑。上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，2005年的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。 现在如此繁荣的天河城，也经历三年艰难的创业守业期。东广场功能布局布局原则 主要按商品品类、档次划分区域 由南向北档次逐渐排低 连带性消费的商品划分在相邻的区域 充分结合主力店和次主力店的消费定位和客群定位 二层：三层： 四层： 西街功能布局运河、内街的喷泉和园林绿化，打造佛山首个“水”主题的休闲步行街西街； 突出休闲、娱乐、餐饮为主，配合错落有致的室外步行街设计；以“临河酒吧街大型KTV”结合，打造具有影响力的夜店消费场所。 第 39 页 共 39 页