营销制胜的五种能力培训课件

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第69页 共69页第一讲制胜营销概述为什么要掌握制胜营销的五种能力（一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销市场经济中营销是每个人与生俱来的无法拒绝的命运。在计划经济时期，工作包分配，产品包销售，而且产品常常供不应求，所以那个时代并不需要营销。在市场经济时代，个人需要营销，个人生存所依赖的企业同样需要营销。（二）需要掌握制胜营销五种能力的原因现代市场营销，已从阵地战、对抗赛发展成海陆空集群的“立体战争”。靠销售打天下和靠“点子”打市场目前已日渐乏力，以致于19世纪美国零售巨头约翰沃纳梅克有句著名的悲叹：“我花在广告上的钱有一

2、半被浪费掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。”未来的市场营销将是综合能力的体现：图1-1未来市场营销综合能力的表现1.战略上要抓“准”随着时代的变迁，靠点子取胜，靠花钱做广告“砸”出一个市场的时代，已经离我们越来越远了。企业在战略上，通过定位、细分客户市场，抓住一个“准”字是目前市场营销的关键所在。随着市场经济的繁荣，现代营销理论逐渐进入细分化的阶段。这就要求想在市场经济条件下生存并得到客户认可的企业，必须通过市场定位和细分客户市场，抓住一个“准”字。如果企业在战略上、经营上抓不准，就很难做大做强，这和经营有关，也和广告需求有关。如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业就是定位模糊，它到底是

3、干什么的别人就不知道。如果别人连它是干什么的都不知道，它怎能被别人记住？所以经营并不是有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。有了明确的定位，才能在战略上抓得“准”。2.战术上要突出“特”古人讲,术业有专攻。如果一个企业什么都做，往往是什么都做不好，因为企业经营方向不明确，没有自己独特的品牌。什么赚钱做什么，这在经营上是低级的投机战术，不是谋求长远发展的战略。所以，要通过营销组合，突出差异化，创造出一个“特”字，打造企业自己的品牌。【案例】万科房地产无法吸引外资在房地产领域，万科是一个很有名的企业。在万科经营的前期，它旗下有20多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。后来万科

4、又经营房地产。为了拓展业务，吸引外资，万科就请美国的一家风险投资公司来公司进行考察。美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。理由很简单，他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。案例分析：为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？答案很简单，这个企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营，没有一个大企业应该有的品牌策略定位。在这种状况下，企业无法经受市场的长期考验，也无法抵御未来的风险。【案例】万科房地产专攻“造城”中国有句古话，知耻而后勇。在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改变自己的经营策略，不再投机

5、经营，转而打造自己的企业品牌。王石把旗下的20多家非房地产企业转让或者改组，最后专攻房地产。为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的投资经营上“造城”。企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。最终，万科在房地产领域独领风骚。案例分析：一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中赢得先机；一个企业如果通过营销组合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。【自检1-1】通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品牌”这种观点有了什么认识， 请一一

6、写下来，并且运用到今后的实际工作中。1._2._3._3.价值上要体现“实”一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无法实现企业预期的价值。营销策略要体现出“实”企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。企业的服务不可能让所有的客户都满意，要进行细致的客户分析，尽力做到更好，让主要的大客户满意。【案例】过度服务，出力不讨好某服务领域企业，专门在休息的时间给大客户准备了水果和糕点，希望能给这些大客户多提供一些人性化的服务。顾客们对这种服务很感兴趣，争相来享用免费的水果和糕点。结果事与愿违，大的客户往往不会在乎这种服务，反倒是很多小客户，看中这些低价消

7、费，经常带上几个孩子或朋友来免费吃喝。案例分析：推出这种服务的目的是让大客户从自己额外的服务中获得一种人性化的满足，但是企业没有考虑到，出钱多、消费层次高的大客户，由于怕浪费时间或者不愿占小便宜，往往不会光顾企业推出的免费餐。这就是营销策略上的失败。这种营销策略属于过度化的服务，白白地增加了成本，却没有换来高额的客户满意，原因在于没有做好客户分析。如果企业对客户进行细致分析之后，出钱请大客户去新加坡旅游，岂不是可以收到更好的效果？一线的员工要体现“实”在执行这些策略的过程中，每个营销过程都要落实到一线的员工身上，通过系统的服务，在价值创造上体现一个“实”字，即要讲究细节。在企业中，对细节的把握

8、，对执行力的掌控，最核心的人物是一线的员工。这就像一场战役，不管军事计划多么周详，如果没有好的士兵去很好地执行，那么这场仗也是必败无疑的。【案例】“西洋参”推销员过分热情，吓跑顾客某企业在一家有名的超市中租了一个摊位，推销该企业生产的保健营养品“西洋参”。为了取得良好的促销效果，该企业雇佣了多个推销员。待顾客走到或者靠近摊位时，常常是三个热情的推销员一拥而上，一起推销产品。他们争着给顾客介绍“西洋参”的种种好处，结果顾客被三人“挟持”到摊位旁后，已经不敢再听下去了，纷纷逃跑。案例分析：这些过分热情的推销人员，不懂得怎样给顾客介绍产品，付出了很大的努力，却适得其反，吓得顾客落荒而逃。这是一线的员

9、工没有良好的执行力，不懂得营销细节的结果，也是系统服务没有在一线员工中体现落实的结果。【案例】“特色菜”故弄玄虚，影响顾客进餐心情两个老板到北京某饭店吃饭，其中一个把店堂小姐叫到身边，询问这里有没有“特色菜”。这个小姐不假思索地说：“我们店的所有菜都有特色，都是特色菜。”两个老板一听，满头雾水，就让小姐推荐一个。小姐说：“我们这里有一道980元的菜，是本店特色菜中最好吃的。”两个老板私下里说：“这家店只认钱，不认菜呀！”委婉地推辞之后，他们离开了。案例分析：本案例中，顾客肯定会质疑饭店人员的职业道德。原因有两个：其一，什么菜都是特色菜，可以说是无稽之谈。这样说或者是敷衍顾客，或者是店里面根本就

10、没有什么特色菜。其二，帮顾客推荐菜时，只知道把价高的菜推出来，忙着挣钱，没有体现人性化服务。可见，在执行营销策略时，一线员工是最核心的人物，他们往往决定了整个营销系统的运行。4.结果上要收获“高”种豆得豆，种瓜得瓜，高明的营销策略，就会换来高额的回报。一个企业的灵魂，在很大程度上靠的是决策能力。企业最终收获多少，在领导者决策之初，往往就定下了基调。营销的决策能力，最重要的是敢于选择，善于选择。不能患得患失，也不能眉毛胡子一把抓。提高企业的决策能力，方能运筹帷幄，进而在结果上展现出点石成金的功力。【案例】麦当劳勇于决策，成功进入中国市场麦当劳进入中国市场已经有十几年的历史了。在国外，麦当劳有一种

11、“辣汤”卖得很好。但是麦当劳进入中国市场后，发现这种产品不适合中国人的口味，就立即做出决策，推出了一系列适合中国人胃口的食品，放弃了诸如“辣汤”之类的国外畅销品。案例分析：麦当劳勇于决策，敢于选择，当机立断做出抉择，从而获得了丰厚的回报。可以说，在营销的结果上，体现出了“高”收获，在营销手段选择中，体现出了“高”水平。什么是营销1.营销的概念营销是企业的整个活动，是满足顾客特定需要的持续性赢利活动。正如彼得德鲁克所言：市场营销是如此的基本，以致于不能把它看成是一种单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。2.营销是企业生存的核心问题企业持续性的盈利活动，也是

12、营销的基本活动。企业要生存、发展，需要的是一个真正的经营者，而不是一个投机者。因为企业的成长就好比人的成长，有一个成熟、壮大、发展，最后衰老、再生的过程，这是一个长期艰辛的过程，需要投入巨大的精力，付出真切的呵护。没有一个经营者会今天注册一个企业，明天就注销它，这是投机者的表现，而不是一个真正经营者的所作所为。有的企业百年长青，有自己的品牌作为依托。也有很多流星般的企业，昙花一现，转瞬即逝。这两种企业的营销活动是完全不同的。企业的长青，靠的是人，更具体地讲，是人制定的营销策略。其中，人对营销策略的运用，人对持续性盈利能力的把握，是营销要解决的核心问题。如果只把营销当成打广告，那就看低了企业整个

13、运转的所有支配性的活动。营销的世界翻天覆地（上）20年前，中国的市场不需要营销。20年后，营销从无到有，由浅入深，发生了翻天覆地的变化。在营销的世界里，营销战略和策略的制定尤为重要。1.20年来营销世界的变化图2-1营销世界变化示意图20年前，中国的市场不需要营销，谁有货谁就称霸【案例】20世纪60年代出生的人都会记得，在计划经济时期，不是有钱就能够买到东西的，人们买东西要凭票，比如买肉要肉票，买布要布票，买粮食要粮票当时的市场供求关系是供小于求，加之国家严格的计划经济，造成了谁有货谁就称霸，市场不需要营销的局面。10年前，中国的市场比品质，谁的货好谁就称雄【案例】20世纪80年代开始，改革开

14、放的成果已经在中国的市场上有所体现，人们再不用为紧张的供求关系和呆板的计划体制而烦恼。市场上开始比拼产品的质量。当时日本的产品横扫东亚，就是因为它的品质好，几乎每条路上都可以看到丰田车的影子。可见谁的货好谁就称雄。5年前，中国的市场拼广告，谁最有名谁就称王【案例】5年前，中国市场上商品的质量都有了大幅度的提高。老板们开始在商品广告上大做文章。秦池成了一个最好的样板，被形容为“开进央视一台桑塔纳，开出一辆宝马车。”谁的产品有名，谁就会最先受到客户的青睐。现在，市场讲究个性化分析，谁要货谁就最牛【案例】现在的央视广告，没人敢像5年前那么用钱砸了，因为砸了也没有用。你打广告的时候，别人搞假冒伪劣产品

15、，迅速把你的市场填满。货还没运到呢，你的市场份额已全给瓜分了。所以现在不能只靠向广告投资，关键是要做好个性化分析，谁要货，就给谁生产。2.营销战略的选择要志存高远现在我们处于一个商品过剩、供大于求的时代。不仅有形商品过剩，劳动力这种无形商品也过剩，大学生的高失业率就是一个很好的例证。所以营销战略的选择在这个时代尤为重要。营销战略是基于判断基础上的经营方向，做好经营方向的个性化分析，明确自己产品的特点，是企业生存的必要选择。做好产品个性化分析，确立产品营销特长【案例】特快专递的困惑中国的邮政营业厅越来越多，但网点增加的同时，业务量却越来越少。尤其是特快专递的送出量，更是无法同前些年相提并论。部门

16、领导咨询营销专家，得知现代人写信、订报的越来越少，而使用网络或者电子通讯的却越来越多。案例分析：这表明在商品过剩的时代，做好市场细分，选择好自己的行业经营方向至关重要。如果缺少这个选择环节，或者说这个环节做得不够到位，势必造成经营成本的极大浪费，为企业的失败留下隐患。第二讲营销的误区营销的世界翻天覆地（下）【案例】对移动通讯行业的正确选择现存的SP供应商其实是一个多余的产业链，因为只要抓住移动通讯这个行业就够了，它可以提供短信、彩铃、甚至动画，关键是做好销售后的顺利分成，只要一上网，点击率超过30万，一天收100万元没有问题。案例分析：做好经营方向的个性化分析，正确锁定自己的营销重点，制定优良

17、的营销战略，对经营成本的节省，对企业的生存发展都至关重要。商品过剩时代的特征是永远有无数的替代品可用，所以人们的要求将会越来越高。即客户需求变了，行业经营的方向也要随之调整。做好产品个性化分析，确立产品营销特长【案例】邮电系统的赤字某企业立足国内的邮电系统，做的是发电机行业，起初年产值6亿元。但是在2年之内，手机、模拟手机纷纷被淘汰，进入了数字手机时代。所有的发电设备也随之被淘汰了。这个企业的年产值一下子就只剩6000万元。6000万元的收入对一个原营业额6个亿的企业意味着什么？意味着只能给所有下岗职工和在职工作人员发放基本的劳保费和基本工资，其余的都不能运作。企业已经濒临破产。案例分析：客户

18、需求永远不会消失，但产品却绝对有可能消失，当企业跟不上客户需求时，不是客户的需求消失了，而是它被新的需求代替了。所以，企业必须紧跟市场步伐，随时了解顾客的需求，从而调整自己产品的营销方向。【案例】老板说我们的产品以质量求生存国内有一家企业专做出口生意。国外顾客有言在先，出了次品坚决不要，次品多了取消合作关系。企业老板痛下决心，以月薪两万的高薪聘请了三个质检员，轮班检查产品的质量，结果产品的废品率高达36%。生产部门的领导向老板反映这样大面积地淘汰产品太浪费，老板却坚持自己的主张，结果产品远销海外，生意红火。案例分析：站在营销战略的高度，一个企业不仅要确定自己的经营方向，而且对自己产品的个性化选

19、择以及产品自身特点的把握，同样是不可缺少的。上述案例中企业产品的特点就是质量过硬。靠这个特点，企业获得了成功。3.营销策略的制定要细针密缕一个企业有了好的营销战略，有了基本的经营方向还不够，还要制定科学的执行规划。因为没有适当的执行规划，所有的创意都只能是令人兴奋的想法而已，并不能运转好。从运输系统到广告策划，从广告投放到客户购买的所有环节，更不会形成一个系统的网络。营销策略是基于定位基础上的执行规划，制定它要全面细致。营销天地的变化，带来了客户需求的变化，而不同的时候如何满足不同客户的需求，已成为对所有企业执行和经营能力的考验。在结果上要永远追求数字化，即量化的质量。【案例】某公司的营销总监

20、制定的KPI考核指标，都是考下级，他本人却拒绝正式的考核。他认为自己是董事长请来的朋友，只负责帮忙管理营销部门，所以不能考。考了就要跟薪酬、奖金挂钩，这是不合适的。后来董事长出面，坚决对营销总监进行了考核。案例分析：营销策略是基于定位基础上的执行规划，在制定和执行时，要抓住细节，追求一个数字化的量化质量。案例中的营销总监担任这个职务，就应该承担这个责任，如果他不能负这个责任，那么薪水该怎么付呢？又怎么能证明他对营销体系真正了解，怎么证明他的运营和管理？其广告策划又用什么指标衡量呢？所以一个专业的营销人员，应该通过有目的的计划管理，预见到至少能够实现目标的百分之多少，这是应该知道的，是可评估、可

21、测量的。这就是在结果上追求数字化，即量化的质量。目前营销中存在的八大误区1.缺乏战略意识战略意识是指企业察觉经营方向的意识，是对市场行业需求的灵敏的嗅觉、准确的选点、高瞻远瞩的眼光。具体而言，就是企业要确定做什么行业，达到什么目标，为什么人服务，用什么方法实现自己的目的。【案例】战略意识不是什么挣钱就做什么广东某民营企业非常赚钱，有20多家分公司。从房地产到服装，从服装到钟表，从钟表到酒店全做。董事长忙得天上飞，地下转。但是往往服装做好了，钟表的经营不好；钟表做好了，酒店的生意又不好了，令人不胜烦恼。在公司召开战略会议时，各个部门常常是“百家争鸣”，而非百舸争流，因为“争鸣”意味着究竟谁最大，

22、资源向哪里倾斜，给哪里钱。而争鸣的结果常常是无功而返，拿不定主意。案例分析：经营战略的定位，就是确定企业向何处去，一个企业越专一，越容易集所有能量，打赢一场战争。在客户眼中企业的定位清晰至关重要，而不是什么赚钱做什么。【案例】摩托罗拉吃准手机市场手机登上历史舞台仅有十几年时间。但是手机的价格却发生了翻天覆地的变化。最早面市的一批手机“大哥大”，一部要9万多元，还要靠关系、凭条子才能买到。在随后的市场竞争中，摩托罗拉迅速推出了V99型号，市场价1万多元。虽说现在的手机市场竞争很激烈，但是，摩托罗拉的牌子还可以算得上一个老字号，金品牌。案例分析：摩托罗拉的成功在于它吃准了手机市场，制定好了自己的经

23、营方向，抓住了这个新兴的行业。以一个裂变的基数增长，迅速培养了一批最好的企业，从而占领了市场。一个有战略意识的企业，要选点准确，站得稳，看得远。从经营上来说，越专一越容易做长远，越分散越容易失败。人、财、物都向一个点集中，才会有很好的收获。假如有很多点，企业将永远不能成事，就好比伸开10个指头力量不大，只有握紧拳头才有力量。也就是说要有聚焦资源的能力，即企业的战略能力。2.缺乏系统性缺乏系统性跟企业的成长路径有关，即企业在经营的时候，通常是想怎么做就怎么做，随心所欲，没有章法。企业的老板也有两种类型：一种是什么都要，经营方向难以定夺；一种是揪住一点，不及其余，结果是部下难以执行老板的战略，收不

24、到好的效果。由此可见，缺乏系统性有的时候是因为老板的要求，部下难以适应；更多的时候是因为老板在用人方面和企业结构上的不合理，没有解决后期营销部门、执行部门、管理部门环环相扣的问题，没有将其融入到公司所有的结构中，致使企业高、中、低三层没有互动能力。3.缺乏品牌架构规划缺乏品牌的架构规划指产品过多、过薄，或者只注意投入生产或投入广告，而不知道该把主要精力放到什么地方。广告投入量越大，对研发能力的要求就越高。但是由于生产能力跟不上，往往会造成产品积压、过时。品牌架构是一个环环相扣的系统，缺乏规划就不知道什么时候跟消费者说什么，什么时候跟中间商说什么，什么时候跟企业员工说什么。这样就很难适应消费者的

25、需求，就难以逃离被市场抛弃的命运。所以缺乏品牌架构的整体规划，往往是想到哪做到哪，抓不住重点。4.品牌属性定位混乱品牌属性的定位清晰与混乱，将带来不同的市场反应。【案例】动感地带请了周杰伦作为形象代言人。因为几乎所有的孩子、年轻人都喜欢他，所以动感地带的品牌极具号召力，其短信量可以在国内某一个省一年增长367倍。5.核心价值概念模糊企业的核心价值清晰与否，是营销的关键所在。如上述案例，全球通请周杰伦作为自己的形象代言人，就是要突出自己的核心价值市民化、便民化。借助周杰伦旺盛的人气，突出自己在短信和通话方面的优惠价值，取得很好的效果。6.缺乏差异化醒目的企业特色，个性化的企业文化，往往能够吸引消

26、费者的目光。可以想像，如果缺乏差异性，将会给企业的生存带来什么后果。【案例】恒源祥的“羊羊羊”品牌口号，简单明了，让人印象深刻，体现出了自己的差异化，独一无二。7.表现力差表现力差，是设计功力差的直接体现。产品做得什么都好，如果包装粗糙、色彩模糊的话，仍然是失败的产品。茅台酒是传统名牌，它的表现力就非常好，一直采用纯白色的包装，不仅高雅而且体现了中国白酒的文化特色。8.传播随机化传播随机化是指有些企业经常出现这样的问题：产品还没规划好，就已经布置广告了，广告打出来了，产品还没到货。目前营销中存在的八大误区，反映在老板、营销总监身上，就是对营销理论和营销市场仅有模糊的想法，缺乏深入的理解，只靠创

27、意和感觉来做市场。总经理在营销中的作用随着企业发展阶段的不同，总经理在营销当中也起到不同的作用。总经理领导营销经过一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成由业务主导至整合营销的提升过程。图2-2企业发展各阶段总经理在营销中所起的作用1.创业期，兼任业务主导企业发展的初期阶段，老板既是业务员，又是业务领袖。客户唯他马首是瞻，所以他要亲自上阵，把业务做大，拉大订单，拿大客户。这时他重战术，轻战略，重技巧，轻策略。即他重的是怎样做，后面怎样，他顾不上想；重技巧，即重人际关系技巧；轻策略，如何运用多种资源，他没工夫做。所以业务主导在创业期的小公司是明显的，也是正确的，没有钱什么都免谈。这时

28、最重要的是拿到钱。2.发展期，建立完善的营销结构发展期的企业，资金充足。企业老板从一线的销售中撤离，特别专注于组织架构方面的工作。他要建立完善的营销结构，安排明确合理的营销职责岗位。这样才能够建立一个非常完整的管理流程，使企业能够脱离个人的影响而做大。3.超越期，做好整合营销到了第三期，就要求总经理做好整合营销。企业发展到一定规模，就要打品牌，做品牌管理。企业的产品能否永葆青春，与企业的品牌管理、品牌建造有关。所以品牌几乎是企业经营的终极目标，它是长青树，能够换来客户更高的认知度，甚至更高的购买率和更高的价值回报。第三讲能力一：明确目标（上）创意不等于战略，广告不能替代所有的企业经营。具备系统

29、运营能力的经营战略通常有两个属性：第一，关注客户的精神需求；第二，关注产品的功能需求。战略是什么1.战略的含义战略并不等于创意，也不是单纯地打广告。战略是坚持你的长处，并把它做到最好。通俗地讲，战略可以概括为三句话：第一我是谁；第二我擅长什么；第三我该怎么做。认清“我是谁”这个问题是理解战略这个概念的立足点。解决了它，你的战略将一目了然，你的营销将非常清楚，你的所有决策都会找到立足点。如果这个问题没有解决，只顾挣钱，手段上无所不用其极，方法上百花齐放，那么最后只能是一片混乱，给部下和消费者留下一个唯钱至上的印象。【案例】谁才是移动通信专家“中国移动”被消费者誉为中国移动通信专家。网通听见后很头

30、痛，认为自己在网络移动方面人才济济，只有自己才是专家；联通听见之后更是懊恼，说自己是军工出身，专攻通信，联通才是专家。案例分析：谁是专家，消费者说了算。中国移动在通讯领域第一个占领了市场，得到了消费者的认可，所以它就是专家。消费者不是专家评审团，谁最先表明自己的身份，就对谁的印象深刻。弄清“我擅长什么”知己知彼，百战不殆。弄清楚自己擅长做什么，才可以更好地发挥自身优势，这是企业战略的应有之意。【案例】肯德基跟进麦当劳麦当劳在买店面之前，会在店面的选择方面做认真的调研，一旦确定店址，哪怕花上数百万元的经费也在所不惜。它会派人专门做技术分析，检测流动人口有多少，平均年龄有多大，利用精确而专业的测算

31、，来保证它未来10年、20年的收益。而肯德基没有麦当劳那样雄厚的实力，于是就在麦当劳新开店面的100米内，马上跟进，增开一个店铺。案例分析：这是一个非常省钱的战略。肯德基善于跟进，所以在弄清自己擅长的方面后，肯德基毫不犹豫地跟进麦当劳，节省了大量的调研经费。搞好“我该怎么做”在找到自我定位、认清自己的优势后，按照自己擅长的经营策略做企业，是一种很好的营销战略。【案例】麦当劳买进地产麦当劳卖汉堡包，战略定位非常准确：卖遍全世界，就卖一个标准化清洁、管理标准化。其实它的战略定位核心不仅是卖汉堡包，而且包括开发房地产，因为麦当劳利润的很大部分来自它的房地产。它拥有全世界最要害街区的最贵的物业，其利润

32、在地产领域很高，这些固定资产增值非常快。案例分析：麦当劳的汉堡卖得好，经营极具标准化，管理有序，环境前卫而不失优雅，所以它敢于在黄金地段大量买进店面，经过认真地经营，让自己的固定资产增值。可见，一个企业在自己擅长的方面经营，是一种良好的战略选择。2.战略的定位和坚持企业的定位需要坚持企业的定位，坚持得越久被别人记住得就越久，不坚持就很可能丢失自我。执著一定能成功。认清“我是谁”，弄清“我擅长什么”，就做到了“术业有专攻”。人的精力和企业的能源、资源都是有限的，企业做得越专业越有名，就会越长久，经营起来也越容易，因为企业拥有这个行当内所有的人力资源，所有的行业经验，所有的高知名度。这些东西积累起

33、来就是财富。顺应市场，“勇于变法”世异时移，变法宜矣。当面临转型时，企业要勇敢地做出选择，灵活地处理定位和坚持的关系。【案例】Intel公司勇敢转型Intel公司原先做半导体芯片，雄霸全世界。电脑行业兴起以后，半导体的市场份额锐减，又加之收音机的销量不好，所以半导体只能运用在汽车配件中。在这个紧要关头，公司毅然放弃自己的优势产品，全力推出电脑芯片。经过努力经营，Intel公司在市场上不但保住了自己的牌号，而且Intel电脑芯片也非常畅销。案例分析：战略的定位和坚持，并不在于固守成规，而在于不断地适应时代的发展，在创新上能够满足市场的需要。不要拘泥，拘泥就是顽固，顽固就等于失败。所以坚持和定位也

34、一定要审时度势。定位的意义1.创造差异定位在经营上的第一个意义就是创造差异，这样便于消费者辨认。高明的差异往往能使消费者耳熟能详。【案例】产品差异“八仙过海，各显神通”走进超市的供货架，可以看到很多醒目的日用百货，它们都有自己突显于别种产品的差异。比如“去屑就用海飞丝”，“伊卡璐草本护发”，“乐百氏的27层净化”，“农夫山泉有点甜”等等。案例分析：有差异，容易被记住，所以产品要努力创造差异。2.战略要素战略要素的含义在于有什么样的策略，投入多少资金，做出什么样的产品，给客户什么样的记忆等等。【案例】非常可乐巧打“感情牌”可口可乐大家都喝过，在可乐产品系列中，它牢牢地占据着老大的位置。中国的饮料

35、行业为了做好自己的品牌，选择了挂上可乐这个行业的钩。但更重要的是，非常可乐打出了“感情牌”非常可乐，中国人自己的可乐，这就给中国人一种本土特产的感情暗示。案例分析：可见重要的战略要素除了功能，还有情感。每种产品的战略要素都有自己的功能，但是情感并不是都具有的，通过品牌来满足人们的情感追求，是一种很好的选择。3.策略前提策略前提可以帮助企业明确从什么样的角度来经营产品。【案例】飞亚达对顾客许下“精神承诺”飞亚达表非常名贵、畅销。它的企业定位体现在广告上，是给顾客一种精神上的承诺一旦拥有，别无所求。结果这个广告语传遍了千家万户。案例分析：精神高于物质，品位决定价值。企业产品定位离精神文明越近，越长

36、久，就越有品位。反之越是只顾体现产品的性能，却往往收不到很好的效果。对顾客精神上的许诺，可以反映出企业的实力和人性化的服务理念，这种策略前提，侧重体现企业在精神文明方面浑厚的文化素养。4.竞争优势一个企业的竞争优势是多方面的，雄厚的资金可以作为优势，良好的战略定位可以作为优势，懂得如何抓住消费者的心理也是一种竞争优势。【案例】南方都市报博得同情广东报业中曾出现过严重地排挤竞争对手的现象。深圳报业集团曾严禁南方都市报进入深圳市，结果却适得其反，南方都市报的销量唰唰直升，广告和订单也是蜂拥而至。案例分析：人心不可欺，偌大的一个报业集团，禁止一张小报进入深圳，结果闹得人心不服，市民大生恻隐之心，产生

37、了极大的同情心和对深圳报业集团的反感，转而支持南方都市报，这对深圳报业集团来说，应该说是一场深刻教训。企业发展阶段分析分析企业的发展，可以归纳出一个企业漏斗原理，还可以分成四个发展阶段。在这四个阶段中，存在着企业必须面对和解决的不同危机。1.生存危机在第一个发展阶段中，企业可能存在生存危机。这个阶段企业关注的是客户、产品和现金流。对企业家来说，营销上关注的是准确的市场研究，比如企业面临一个什么样的市场，哪个市场是最熟悉的，在哪里能找到精确的市场定位？因为实效的促销方案，能把客户快速吸引到企业的身边。这个阶段，企业最关注资金问题，它直接关系着企业的生存。2.领导能力危机第二阶段，企业可能发生领导

38、能力危机。因为一旦现金足够，企业就可能发生人才短缺。人才结构不合理，会严重影响到产品经营以及企业的整体营销。一般来说，高速发展的企业都会遇到领导能力危机，而且不仅仅是一个企业领导，而是整个机构，都会不适应企业高速发展的情况。这个时候需要的是合理的战略设计：实效的管理改善从哪里入手，是先抓人，还是先抓事；创新的品牌规划，究竟先做哪一块，怎样用一个最专长的人等等。科学的销售管理要建渠道、懂管理。具体而言包括战略规划、管理提升、品牌建设，当然企业也会淘汰很多员工，这是无法避免的。3.竞争危机第三个阶段会遇到竞争危机。所有成功的企业，刚进入一个行业时，竞争对手很少。但是一旦成功，跟风者就会迅速压上，企

39、业的竞争压力会马上增加，紧接着就下调产品价格。所以在保持利润、保住市场的情况下，运转一个成型的大规模的企业，要承受巨大的竞争压力。这个时候企业的策略重点应当相应地变成新品研发、信息技术和新业务的发展。如何用最大份额的新品占领市场，避免因老产品的不断降价使市场份额摊包，管理成本增高。后起的企业管理成本远远低于自己，所以新品研发和产品的换代能力要强。这时，营销要关注竞争的战略设计：标准管理的改善，合理的品牌规划以及务实的营销理念，都是企业特别需要的。4.企业文化危机在第四个阶段，企业已经日趋成熟，这时的危机是成熟企业所要面临的文化危机。企业文化危机，就是一个有品牌、有生长力的企业所关注的管理效率，

40、是停滞不前的，还是快速增长的。处在生存期的年轻企业反应快速，成熟企业反应则较慢，因为官僚机构越来越大了，运转复杂甚至会出现尾大不掉的情况。应对这种危机，需要在多方面作出努力：提高管理效率，优化业务流程，采用科学的营销方法，树立良好的企业理念等等。【自检3-1】应对企业四个发展阶段所面临的不同危机，有多种解决方案。请您结合本讲知识，对下列解决方案是否正确做出判断。(1)面对企业的生存危机，可以在做出准确的市场研究和精确的市场定位后，用实效的促销方案和科学的渠道建设摆脱困境。（）(2)企业的第二个阶段存在领导能力危机，这时可以采取改变竞争战略，改善管理体制，调整品牌规划，理顺营销管理加以解决。（）

41、(3)解决企业的竞争危机，可以采用合理的战略布局，实效的管理方案，促进品牌创新以及采用科学的管理体制的方法。（）(4)成熟的企业会面对企业文化危机，这时可以通过提高管理效率，优化业务流程，建立科学的营销管理体制和树立良好的企业理念来解决问题，应对危机。（）见参考答案3-1第四讲能力一：明确目标（下）成功营销是长期获利1.成功营销的种类成功的营销总是能够长期获利的：如何让企业在竞争中立于不败之地，下面这些成功营销的范例，会给大家一些启示：合作营销【案例】微软和IBM的联手微软和IBM合作营销，是一个很好的典范。每当微软研制出新的软件产品时，就会立刻通过捆绑式销售，应用在IBM的电脑硬件之中，从而

42、达到双赢的目的，两巨头共同获利。体验营销【案例】迪斯尼乐园的道路设计迪斯尼做第一个乐园时，遇到的第一个设计问题是怎样设计走道。迪斯尼所有游乐场建好以后，最后做的是道路。它把所有的建筑都装修完毕，让游人进来体验，然后把游人走出来的路做成道路。案例分析：体验营销作为一种品位、一种文化，在迪斯尼乐园的经营中被发挥到了极致，这是一种文化创造。虚拟经营【案例】耐克鞋的经营特许权在虚拟经营中，耐克公司做了表率。耐克公司没有工厂，它把自己的产品进行标准化归类后，把特许经营权卖给别的生产厂家。在品牌的经营过程中，耐克赚钱最多，风险却最小。创造市场【案例】索尼制造宠物机器人创造市场的精神在于以新制胜。索尼公司曾

43、经投资9亿多美元，研发了一个机器人。研制成功后，由于造价昂贵，没有市场。索尼公司独出心裁，降低机器人成本，制造成机器人宠物，这样一来，贵族豪门争相购买，取得了良好的销售效果。多品牌大师【案例】宝洁公司多名牌宝洁公司旗下的产品不在多，却个个是有名的品牌。这说明不光单个的品牌可以占领市场，运用好的营销策略，也可以取得多种品牌归属一个企业的辉煌战绩。差异化营销【案例】斯沃琪拯救瑞士手表行业作为奢侈品的瑞士手表，在世界创出名号后，开始走向衰落。这时斯沃琪手表推出了自己的低端产品战略，在400900元之间进行销售，而且加入很多时尚的因素，既可以让平民消费，又保住了自己名牌手表的名号。它创造了奢侈手表的差

44、异化销售，是走低端路线的一个辉煌战例，拯救了瑞士的手表行业。2.围绕销售的两种产品围绕着销售和营销，只有两种产品。一种是服务，无形的产品，它满足人们的精神需求；一种是功能，有形产品，它满足人们的物质需求。图3-1围绕销售的两种产品【图解】顾客对精神和物质的两方面的需求，是营销专家永远关注的焦点。是要抓住顾客的心呢，还是要推销好自己的产品？很显然，前者是更高明的选择。所以在企业经营的过程中，从无形的产品到有形的产品，都需要营销专家。人和物是企业的两个要素，但并不是每个要素都能够被很好地把握。找出自己的薄弱点作为突破点，找到自己的擅长点作为卖点，才能抓住两个核心。成功战略的突破点成功的战略概括起来

45、有四个突破点：1.无敌价格坚决打价格战，确立企业的行业地位。【案例】家电行业的价格战中国价格战打得最激烈的是家电行业。每逢十一、五一更是惨烈。降价、返券，已经是老百姓熟悉欢迎的购买手段。在这场战争中，没有一种家电可以避免，无论是大牌还是小企业。2.卓越服务现代营销专家认为，在这个世界上没有生产商，只有服务商。只靠打广告挣钱已经不能适应时代和市场的要求了，有了广告的同时，谁的服务做得好，谁的产品销量就高。可以说，在卓越服务的广阔天地中，企业是大有作为的。3.集中广告广告在现代仍然是企业推销自己及其产品的一种有效的战略模式。但是要突出特色，做出一个优秀的广告策划，然后花重金在央视这样一个大的平台中

46、展示自己、推销产品，仍然是一种很好的选择。“送礼就送脑白金”，就是走了这样一条路线。4.下一代技术关注企业的继承衔接，做好下一代技术的培育工作也是至关重要的。像移动公司、互联网络，都非常关注下一代技术，所以它们能够在行业竞争中永远保持旺盛的生命力和顽强的战斗力，从而长久地占领市场。这是一个企业长青的秘诀。第五讲能力二：选准目标（上）选准目标，决定了一个企业能否迅速占领市场，能否最终打败竞争对手。企业为了实现自己的目标，通常会运用促销这种手段，但是促销并不等于利润。客户定位决定市场定位营销的重点在于解决战略中目标市场的客户定位问题。企业战略取决于三个因素：市场细分、目标市场、市场定位。图4-1企

47、业战略决定因素示意图1.市场定位市场定位是企业营销战略宏观上确定的行业方向，不同行业的企业会有不同的市场定位，比如制造业、消费品业、服务业、金融业，它们的行业和市场就各不相同。2.目标市场为哪类消费者服务，是企业要解决的目标市场问题。【案例】卖医疗器械找医院院长有一个生产医疗器械的厂家，在广告上投入了很大的资金，但是一直没有获得很好的回报。于是厂长咨询了一位营销专家。专家指点厂长应该把投入广告的资金，用在跟医院的业务联系上，尤其是跟医院院长的联系上。厂长采用了这个办法，收到了很好的效果。案例分析：案例中厂家消费者的主体不是大众，而是医院，在医院中，往往是懂行的院长决定要购买哪些医疗器械。所以说

48、，目标市场的关键在于找准产品的消费者是哪些人。3.市场细分在确定目标市场的基础上，对市场作细致的分析，细化消费人群。比如服装行业，要准确定位企业的消费主体是男性还是女性，是大人还是小孩，产品以职业装为主还是以休闲装为主。单一产品定位在单一产品的竞争中，要力争做行业的领先者。通常情况下，如果占据行业市场40%的份额，那就是铁定的行业领袖；如果占据市场30%40%的份额，可以坐稳江山；如果是25%30%的市场份额，也可以运转得很流畅；但是如果再少的话，就会经常面临各种致命的风险，所以要在单一产品的定位中，力争做到最好。【案例】高露洁的“公益”品牌市场定位高露洁占据全球牙膏市场40%的份额，在中国也

49、有30亿元人民币的销售额。在中国人的卫生间里，摆着7亿支高露洁牙膏。高露洁在中国只做一个公益广告，叫口腔保健微笑工程西部行，从白领到农民，都认可了高露洁这个品牌。案例分析：高露洁的成功，是自己在单一产品竞争中出色的市场定位赢得的。在中国，它不仅在经济发达地区搞宣传，同时也深入西部，在农村推销自己的产品。其关键是抓住“公益”这样一个口号，这样一个市场定位，获得了政府的支持。政府提倡保健，要把保健贯彻到社区和农村，高露洁选准了这个切入点，专门赞助这种公益活动，政府的行动到哪里，高露洁的白领医生的广告形象就到哪里，最后占领中国市场。广告效果分析如果广告的效果可以直接促进知名度的增长，那么所有的企业都

50、愿意在央视投资。但现在的消费者经过多年广告的熏陶和训练，识别和选择能力已大有进步，有的甚至比厂家更专业，而且懂得动用法律武器保护自己的权益，所以广告的投入往往入不敷出。1.广告魔力的消退【案例】2000年，央视的补钙广告一共收了2.9个亿。其中钙中钙的知名度达到95%，尝试率是31%，巨能钙的知名度是84%，尝试率是27%。案例分析：企业有一半的广告费用不知道投到哪里去了，是无效的。这说明并不是投入多少钱，就可以带来多少回报。更有甚者，投入越多，创造的市场反而越小。2.企业的行业创造一个企业如果在行业中无法找到竞争对手，可能有两个原因：或者是企业没有达到一定的规模，不够成熟，不被消费者和其他企

51、业重视；或者是以老大的身份自居，忘记了成功也意味着失败的开始。所以要弄清楚在跟谁竞争。鲁迅说过：“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”新兴的行业，就是被一个个的路人踩出来的，然后变成了一个熟知的行业，一条熟悉的路。关键是谁第一个去踩，谁开辟这个行业，为什么不去做第一个走路人呢？【案例】新东方的教育培训创业北京有个很著名的教育培训品牌新东方。它的教育风格幽默、实用，主要针对各种英语过级考试、选拔考试和出国英语培训。它以出国英语培训作为自己的创业基础，然后在确立地位的同时，不断扩展自己的业务，现在还包括IT教育、电脑教育等多个门类，可以说，在全国的教育培训机构中，新东方已经是龙头企业。案例分析

52、：新东方的创业者抓住了出国热的先机，率先打造了出国英语培训的品牌，在北京丰厚的人力资源的依托下，笼络了大量的外语人才，迅速做大。它不仅开创了教育培训的新兴行业，同时确立了自己的行业地位，使自己在竞争中占尽优势。从营销的角度讲，最佳的竞争选择是企业能够创造行业，从而迅速确立自己的行业领袖地位，在一个新兴的行业中成为领头羊。3.赢取客户关注“我拿什么吸引客户的身影”是每个企业都要面临的问题。【案例】航信集团靠专业吸引客户中国航信集团的业务是民航IT服务，供应民航软件。它最早在1980年被民航总局指定为民航软件供应商，其中包括南航、国航和东航三大航空公司，其他小型民航所有的IT服务和系统主机业务也都

53、由它提供，包括订座系统、离岗系统、结算系统。但是在改革开放的冲击下，尤其近些年我国加入WTO以后，它的竞争对手在全国已经有了几十家，包括在北京中关村迅速崛起的浪潮、用友和神州数码在内的10家强大的竞争企业。在这样一个关头，航信集团采取了扬长避短、靠专业吸引顾客的战略转型模式。它丢掉了国家指定供应商的架子，从自己多年的IT民航软件技术着手，利用多年积累下来的行业专家和优势，仍然在这个行业中领跑。案例分析：航信集团的优势在于它比后起的做通用软件的企业在民航IT方面更专业。古人云：取其上厮，攻其下厮。就是利用自己的优点、长处，去打击竞争对手的缺点、短处，这是一种战略上的扬长避短。航信集团就是利用自己

54、多年的行业信息和在民航IT软件方面的专业技术，打败了众多的后起通用软件制造商。【自检4-1】广告的魔力已经渐退。请您结合本讲内容，回答企业应该在哪里展开竞争？怎样才能被消费者选择？_见参考答案4-1第六讲能力二：选准目标（下）定位的三个时代企业的定位，包括品牌的定位，有三个时代，即产品至上、形象至上和定位至上：1.产品至上在营销概念中，有一个非常著名的USP理论，就是抓住产品的卖点狠下功夫。比如酒类企业往往突出自己的啤酒纯度高，白酒喝了不上头；麦当劳经常在自己快速、清洁和标准化服务上做文章。这些都是卖点，提炼的USP越准确，卖点就越突出，我们熟知的“农夫山泉有点甜”就是一个典型的例子。2.形象

55、至上形象至上就是讲求品牌战略。比如工商银行的品牌战略是“您身边的银行”，中国移动的品牌战略是“移动通信专家”。品牌是一个系统，卖点只是一句口号，努力使自己的系统运转流畅，突出自己的品牌形象，是至关重要的。【案例】麦当劳叔叔的“慈爱”形象麦当劳店面外面的雕塑，或者是壁纸宣传中，都极力刻画一个慈爱的麦当劳叔叔的形象。它用夸张的颜色来吸引儿童的目光，连续不断地推出儿童的游乐项目，满足儿童的生日、交友、休闲、玩乐等功能。案例分析：正如人们对麦当劳的认识一样，“麦当劳叔叔”是一个非常有童心、非常热爱世界、很讨孩子喜欢的人物。有了这样一个形象代言人，孩子们肯定喜欢，于是麦当劳就成为孩子们娱乐、吃东西的最佳

56、场所，孩子们都向往、喜欢这个地方。企业在形象塑造的过程中，要抓住客户的需求，满足客户的心理需要。麦当劳的功能其实就是一个充饥的汉堡包而已，但是有了自己的形象以后，它更多的时候是可以给孩子们提供一个休闲娱乐的场所，而且花样翻新，层出不穷，能满足孩子的各种娱乐要求。这样一个形象的塑造，对于麦当劳的成功举足轻重。3 .定位至上定位至上是抓住整个管理运营的过程。从企业老总、营销总监到基层员工都要清楚。定位至上的理论把营销不当成产品，也不当成营销人员的任务，而当成全公司的任务来对待。定位的三个时代主要反映在市场变迁、客户需求增大时，企业应该重点把握哪些营销战略和策略。如上面提到的航信集团的案例，作为一个

57、老牌的IT航空公司服务软件供应商，它的定位就是自己常年积累下来的优势品牌专业的民航软件系统服务，而不是像其他后起公司一样，所有的软件生产领域都涉足。决策依据决策要有依据，决策的依据在于企业对市场的定位、自身的策略定位和产品定位。1.市场定位市场定位要有深入的市场调研，充分了解企业自身的优势和劣势，仔细观察市场中竞争对手的情况，做到“知己知彼”。如果没有对竞争对手和自我能力的全面了解，市场定位就容易做偏，要么曲高和寡，要么不自量力。【案例】玩具工厂的生存危机广东的一个玩具企业产品远销海外，国外的订单是销售的主要渠道。它不需要做广告，不需要做包装，只需按订单生产。前些年生意很好，但是自从中国加入W

58、TO后，就面临着巨大的生存困境。中国是世界玩具生产的中心，全世界67%的玩具来自中国，但是WTO允许外国玩具进入中国市场，而且关税降得很低，这就给企业造成了巨大冲击。案例分析：面对这样的市场行情，这个企业就要寻求转型，就要在自己的市场定位上寻求切入点，打开局面。这个企业原来是生产商，但是现在要求它同时变成一个国内的经销商。这是两种市场定位，即要求这个玩具工厂在生产的同时，在国内再建立起营销系统或者分销商网络，来处理掉不能外销的那部分产品。2.策略定位策略定位要求企业做自己专精的领域。【案例】国美建立电器经销网络国美电器是中国最大的电器经销商，在世界电器经营行业也享有盛誉。国美电器从成立之初就致

59、力于家电的销售，而且是专攻销售，不做生产，和生产厂家建立销售网络，赚取中间代理费。国美电器花巨资打造国内最低电器价格的品牌形象，并迅速得到了市场的认同，它跟海尔集团的一个销售订单就可以达到1.21亿元人民币。案例分析：国美电器在策略定位上瞄准电器经销网络的营建，专攻经销，不作生产。它用自己电器最低价格的品牌效应，为生产厂家省去了大量的广告宣传费用，从而取得成功。3.产品定位产品的定位要体现企业的品牌形象。品牌具备人性化的特点，它不仅包括了物质方面的宣传，更体现了企业在精神领域的追求。【案例】华美公司定位牛奶搭档东莞的华美公司是生产麦芙饼类早餐食品的。由于是粗粮产品，味道和口感都不算很好，所以严

60、重影响了销量。经过一番营销策划，华美公司在产品的生产工艺上进行了全面地改造，使产品的口感有所改观。更重要的是，华美公司把产品定位在高档人群食用的健康食品上，而且和牛奶一起搭售，取名“牛奶搭档”，其宣传词也非常有趣：“像我这种搭档很少见，喜欢与牛奶结伴是我的天性，有时也忍不住其他饮料的诱惑，无法停止爱的幻想。粗麦纤维和纯奶的缠绵，矿物质同维生素的拥抱，麦胚与蛋白的亲吻，健康的搭档，纯麦飘香，在唇齿间弥漫！我，就是喜欢健康！我，就是牛奶搭档！”案例分析：华美公司在产品定位上做得非常出色。它首先把自己产品的客户定位在白领阶层或是小资情调较重的消费者，然后又增加了关注健康的饮食文化，同时尚的牛奶早餐进

61、行捆绑搭售，取得了扭亏为盈的巨大转变。第七讲能力三：系统运营成功的营销包括两方面的含义：一方面是产品的功能诉求，另一方面是产品的精神价值，它们的实现需要在营销上具备系统的管理和运营能力。在系统运营的过程中，企业几乎远离了消费者对现场服务员工的赞誉和对售后服务的肯定，所以“眼球并不等于购买”，高知名度不等于高购买率，系统运营考验更多的是公司的整体服务能力。服务营销策略“眼球不等于购买”，营销系统的运营离不开服务营销策略。服务营销策略注重服务至上，要在内部营销、外部营销、互动营销这三个层面突出这个理念。1.内部营销内部营销要解决公司和公司员工之间的关系问题，要让企业员工深刻了解企业对待顾客的态度，以及员工在处理服务问题上的标准。服务的核心是，在第一时间内听到客户的声音，了解客户的需求，在最短的时间内对顾客的需求做出反应。这是对顾客需求在反应速度和解决技巧两个方面的系统要求。只有同时达到这两种要求，才能让客户满意。【案例】沃