锦绣江南策划案

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1、锦 绣 江 南 策 划 案第一部分：市场分析一、房地产宏观调控效果显著,5 月全国土地开发面积增幅剧降1-5月,全国累计完成房地产开发投资3703亿元,同比增长32,增幅比去年同期回落0.9个百分点。其中,商品住宅完成投资2521亿元,同比增长32.2；办公楼投资192亿元,增长42.9；商业营业用房投资458亿元,增长38.7。同期,全国累计完成房屋竣工面积7084万平方米,同比增长21.4,增幅比去年同期低20个百分点；销售面积8310万平方米,同比增长30.9。商品房平均售价为2708元/平方米,同比增长10.7,增幅比去年同期提高3.7个百分点。商品房平均销售价格最高地区的、和,每平方

2、米平均售价分别为5381元、5156元和3877元。1-5月,全国完成开发土地面积6480万平方米,同比增长19.8,低于去年同期22.1个百分点；本年购置土地面积12380万平方米,同比增长9.8,增幅比去年同期回落46.9个百分点。5月当月,全国完成土地购置面积2888万平方米,同比下降19.5。其中,东部地区下降29.5,西部地区下降28。统计数字表明,全国房地产投资增幅继续下降,而土地开发面积和购置面积增幅下降速度尤快。土地开发面积和购置面积增幅的急剧下降,将对房地产市场供应量产生重要影响。这表明国家对房地产业的宏观调控政策已经取得显著效果。5月中旬,央行发布今年第一季度的货币政策执行

3、报告,明确指出近期仍将采取适度从紧的货币政策。今年一季度宏观经济数据显示,固定资产投资增长43,物价水平上涨2.8。分析人士据此提出,固定资产投资增长过快,通货膨胀压力没有得到缓解,央行可能进一步采用加息等货币紧缩政策。加息意味着开发商、购房者资金成本的提高,经人民银行批准,各金融机构正式提高了存款准备金率0.5个百分点。业人士分析此举共收缩了可贷资金约1100多亿元。日前,国务院下发通知,将房地产开发固定资产投资项目不包含经济适用房资本金比例从20提高到35以上。与此同时,银监会也加强了对房产信托的监管力度。4月25日存款准备金率政策正式实施,房地产开发资金将进一步吃紧的趋势已经明朗。这次金

4、融政策和土地政策的结合度是前所未有的。从别墅土地停批开始,首先从土地的高端产品开始,逐步的调整开始扩大到园区、大学城,调控的节奏和步骤也是非常清晰的。目前的金融政策将会对供给产生影响,也会对需求产生影响。但相对来说,对供给的影响会更大；国家整体房地产政策是对高端供给产生从紧影响,对中低端供给适度从松。房地产市场下半年将会出现三个发展趋势：一是房地产业投资增速过快的势头将明显降温；二是在巨大的住房需求推动下,房地产业仍将保持较快发展；三是房价上升较快的势头会受到遏制,逐渐趋于平稳。商品房的大量积压与城市人口缺房少房、豪宅供过于求与经济适用房供不应求、房价居高不下与老百姓收入不高之间的矛盾,将继续

5、困扰着中国地产业。二、20XX上半年房地产市场形势分析今年上半年,在政府宏观调控政策和市场自我调节的双向作用下,房地产市场运行呈现开发投资稳健增长、商品房供求两旺、空置率下降、房价稳中有升的态势：一、房地产开发投资继续保持快速增长,增速过猛势头得到遏制1-6月全市完成房地产开发投资94.4亿元,占全社会固定资产投资的42%,与去年同期相比增长48.2%,增幅比一季度回落13个百分点,增幅趋缓,房地产宏观调控效果初步显现。其中住宅投资57.2亿元,占投资总量的60.6%,增长66.8%。经济适用房完成建设投资4800万元。1-6月全市商品房施工面积1716万平方米,同比增长25.2%,其中商品住

6、宅施工面积1442万平方米,占总施工面积的84%,比增29%；办公楼施工面积66.3万平方米,同比下降18.4%；商业用房施工面积121万平方米,比增5.9%。商品房开发结构合理,住宅开发仍为主导。经济适用房施工18.79万平方米。受国家宏观调控政策和市场自我调节的影响,新项目的开发步伐有所放缓。1-6月份全市商品房新开工面积213.3万平方米,同比下降29.2%,其中商品住宅新开工面积192.9万平方米,同比下降28.8%；办公楼新开工面积2万平方米,同比下降67.8%；商业用房10.5万平方米,同比下降26.6%。经济适用房新开工13.79万平方米。商品房竣工面积140.6万平方米,同比增

7、长3.5%,其中商品住宅竣工115.3万平方米,同比下降4.6%；办公楼竣工面积3.24万平方米,同比增长260%；商业用房13.3万平方米,同比增长81.9%。经济适用房竣工5万平方米。1-6月份开发商购置土地面积239.6万平方米,同比增长24.3%,土地购置费22.8亿元,同比增长80.5%。上半年经营性土地出让面积1448.79亩,土地出让金额26.6亿元,平均每亩地价183.6万元。城市房屋拆迁规模得到控制。上半年共审批拆迁项目25个,比去年同期减少39%,拆除房屋建筑面积84.24万平方米,比去年同期减少15.4%,一次性安置率达75.6%。二房地产市场供需两旺,供应量与需求量基本

8、平衡上半年全市共批准商品房预售许可项目139起,批准商品房预售面积354.58万平方米；其中市区批准商品房预售许可项目134起,批准商品房预售面积347.82万平方米,供应结构基本合理详见表一。表一：市区新批准预售商品房物业类型构成表物业类别面积所占比例与去年同期相比%住宅286.9382.4972.12商业用房15.064.3331.95写字楼2.200.6386.78车位34.109.81227.88其他9.532.7458.8合计347.8210045.53商品房销售继续保持旺盛势头。16月全市商品房销售合同登记35319宗,面积413.14万平方米,比批准上市预售的商品房面积多出58.

9、56万平方米,需求量略高于供应量,预售合同登记金额127.42亿元 ,分别比去年同期上涨了67.23、59.28、79.67。其中商品住宅销售合同登记27137宗,面积348.37万平方米,金额99.05亿元。今年的登记量超过了供应量,说明今年市场需求异常旺盛的特点。其原因是,上半年,特别是第一季度,在人购房的带动下,市场需求有些透支,一部分未来时段的需求被提前释放。表二:1-6月全市商品房合同登记统计表月份宗数宗面积万平方米金额万元1月581763.001955462月477853.31560643月645370.512135064月719288.432665475月460858.95180

10、5506月647178.95261987合计35319413.141274200商品房开发的热点在新区,金山、鼓山和五四北成为三大集中区域,其开发量占了全市商品房开发量的一半以上。上半年,这三大新区的商品房预售批准量为184.14万平方米,占了商品房供应总量的52.94%。这三大区域也是今年以为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。相比去年,平均房价增长超过300元/平方米,涨幅超过10%。鼓山新区,今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米,去年同期为2000-2200元/平方米。金山新区,今年上半年商品住宅平均交易价格2400-2500元/平方米,去年同期2

11、000元/平方米左右。五四北新区,今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米,去年同期2200-2300/平方米。金山新区、鼓山新区和五四北新区也是今年以为代表的外地人在市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域,今年上半年房价涨了5.2%,主要就是新区房价上涨因素促成的,而去年一年房价也就是涨了13元/平方米。非市区对象成为我市购房的主体。城市正处于高速扩中,按照规划,我市人口将从现在的200万人发展到2020年的350万人。这一城市扩从人口增长来讲,将以机械增长为主包括农村城镇化、自然增长为辅,将有越来越多的人通过购房、投资等方式进入我市。表现在房地产需求结构上,市区以外的外地人

12、购房将不断取代本地人成为我市购房需求的主力。今年上半年,外地人购房时户口不在市区,包括本市辖县、本省其他地市、外省以及港澳台和外籍人士在榕购房的合同登记量为14042宗、面积170.82万平方米,金额55.25亿元,分别占同期我市商品房合同登记总量的42.31%、44.9%、和45.44%,即40-50%的水平。商品房空置面积继续减少。上半年商品房空置面积67.9万平方米,同比下降31%,其中住宅31.7万平方米,同比下降13.6%,办公楼10.5万平方米,同比下降51.2%,商业用房20.9万平方米,同比下降5.9%。市房地产市场运行是健康、理性的,房地产发展的总体态势符合中央宏观调控的有关

13、精神。四大原因造成新区房价涨得快首先是与整个市场的供应量有关,随着市区土地供应量的日益减少,这两三年来,土地的投放量基本都是以新区为主,相反,市区的房子则少得多,而且价格也要比新区的要高得多。同时新区成规模的开发也吸引了大量的人气,居住条件日趋成熟,价格上升的也就比较快了。其次,对于新区房价的上涨原因不能不提炒房团的作用,从某种程度上讲,今年上半年新区的房价能有今天的水平与炒房团是有直接的关系,是他们的大量介入购买直接刺激了新区房价的抬升。应当对楼市在炒房团退出后可能存在一个较长的调整冷却期保持冷静客观的心态。第三,今年新区的房价快速上扬与整个土地房地产市场的行情不无关系。今年以来,房地产土地

14、市场可谓火气冲天,极其火爆,以金山新区的土地为例,去年基本平均在80万元/亩左右,特别好的也就是100万元/亩,但今年整个行情出现井喷,上个月土地拍卖金山一块,位置不怎么样的地今年都卖到了140万元/亩,这也让开发商们看到了市场一种不可逆转的势头是房价肯定还要往上涨。第四,产品品质的提高以及建材价格的上涨等也是涨价的原因。三、存在问题种种数据显示,房地产市场运行是健康、理性的,发展的总体态势符合中央宏观调控的有关精神,但其中存在的一些问题则不容忽视：1商品房在建施工量偏大。商品房在建工程量是上半年商品房批准销售量的4.84倍,是上半年商品房竣工量的12.2倍。2房地产供求结构性矛盾仍然存在,适

15、合中低收入家庭需求的楼盘偏少。炒房团等人为恶意炒高房价,不利于楼市的正常运行,同时也间接提前释放了的潜在购买力,不利于未来一段时间楼市的正常发展。3地价上涨过快。今年上半年比去年下半年上涨约40,一些开发商盲目跟风,造成地价飙升。如工业路原罐头厂11.58亩的地块,每亩单价393万元,折成楼面地价近2400元平方米。六一路原闽星鞋厂旧址地块,每亩地价高达427万元。4售后入住率有降低趋势。据抽样调查表明,一些新区的楼盘入住率低,一般在50左右。5住房二级市场发展不够平衡,仍受一些政策的影响,交易量与一手房差距较大。二手房价格上升太快,涨幅超过一手房,一些二手房业主期望值太高,有待价而沽、惜售的

16、现象；划拨地的房产转让受不能办理土地证的影响,造成房产证已过户而土地证无法办理；二手房交易增值部分的所得税20的税率太高也影响二级市场发展。6住宅产业粗放型发展的格局没有根本改变,不利于带动相关产业的技术进步,不利于可持续发展战略在住宅产业的顺利实施。四、下半年将呈现五大趋势上半年楼市的繁荣发展令人振奋,而下半年的楼市仍将在健康、有序的轨道中运行,并且将呈现出五大趋势。一是住房潜在需求仍将保持在较高位运转,但消费增速放慢。根据 大 规划,到20XX全市国生产毛额将实现3000亿元,到2020年中心城市人口达到325万。从国际的发展经验和规律来看,我市目前的经济快速发展、城市化加速推进,正是居民

17、对住房消费较为旺盛的时期。另一方面,随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制,会使房地产需求释放减缓。二是土地和金融调控,将对市场供给产生一定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高,将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量,从而影响市场的有效供给。三是房价总体保持上升,但增速将有所放慢。房地产规模控制后,住房供应量将有所减少,而市场本身却又有旺盛需求,房地产市场供求矛盾在较长一段时间仍将较为突出,住房价格仍有上升空间。但随着经济适用房开发力度的加大,供需矛盾会得到缓解,房价涨幅不会像年初那样增幅过大。总体稳中有升。四是房地产企业组织结构将得

18、到调整、房地产企业将得到整合。目前,我市有资质的房地产开发企业约 550 家,平均注册资金1500万元。其中800万元以下的占到了85,拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制,被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时,房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性。宏观调控带来的资金压力和市场风险,使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加,购房时将更加理性。三、区域市场分析香江明珠近186亩,3200元/m2特点：

19、闽江南岸186亩大型规划建筑组群、一线江景,闽江公园入口处。广告策略：该项目的广告定位为诗意的生活,心灵的居所。诉求点在于其社区景观、南江滨公园、一线闽江及户型,旨在塑造江滨高尚生活园区,营造水景观水环境水生活水文化为主线的世界性水艺术生活。点评：首创小别墅式户型,具备换代型产品特征。金山明珠45亩2400元/m2规划：规划配套较为高尚,游泳池、羽毛球场、底层架空绿化广告策略：其广告定位为无度生态空间,纵享纯美健康生活。以户型、开放式康体会所及首家引进的ETS亚健康预检系统及自然环境为主要卖点。广告风格较为写意。点评：首创下沉式客厅,入户花园阳台、景观规划空间大。闽江春晓34亩2700元/m2

20、规划：建筑密度高、主推150m2大户,中式园林规划点评：沿江第一排,金山桥头堡。金山豪景36亩2400元/m2规划：沿金山大道呈带状规划,9-15层带电梯,短板、品字型改良型点状户型。点评：全明实用户型,金山地产第一品牌。金山57亩规划：15层带电梯,金三围层高3米,楼间距50米,2米宽阳台。点评：言过于实,室空间不佳,但景观、配套空间上乘。武夷明珠金山佳园丽景天城项目名称地 点销售开 发 商占地面积亩总建筑面积均价元总户数武夷明珠金山大道6号8385611183856222市仓山金山房地产开发公司877万21004000700多户香江明珠3期南江滨公园边83753555骏建房地产开发1861

21、5万32001020户丽景天成金山大道与建新路交叉路口8374066683748666三钢房地产开发175.42338002600均价1762户金山豪景金山大道南侧榕城广场人口8727768887277388冠城集团364.5万20663000282户金山佳园金山大道南侧263号83851333嘉源地产分公司40.272.7万2700均价546户香江红海园金山公园旁83853555红海实业发展20014755133幢2188700多户金山明珠金山大道48号8376666683766888美国百利康国际集团分公司655万23502400均价300多户金山金山大道旁83765558367245立恒

22、房地产开发57.5395284.22300734户金色年代金山大道旁8385311183853222融信房地产开发306.2454043.922003000户闽江春晓*闽江大道8385628883856388罗蒙房地产开发34.476万23003700340户江南水都闽江大道旁87277988融桥地产2000200万33001万户金山百合金山大道旁83853289金茂房地产19.5359762300240户金山桔园金山大道旁87277015市住宅发展190.743349219991640户项目指标规划亩户数户楼层层主力面积m2均价元主力总价万元得房率%USP君临闽江4580027-31F154

23、-162450069-7383一线沿江、君临品牌、立体会所碧水芳洲三期7615916F130-150370048-5585现房、空中别墅元洪锦江二期47628、31F144-168420060-7083品牌、中心地段、温泉、千平空中会所融侨锦江C区40053611、17F120-140420050-5989.4低密度板式小高层、温泉、品牌地产天赐福第11011217F124-136330040-4586.5纯板式、现房江岸名都2127620-23F127-141330042-4685法式园林江岸豪庭20.936818、28、30F124-136江滨中轴、大阳台观景半岛国际1838323-28F

24、140-180唯一地处江滨大道外、层高3.1米金山区今年以来销售形势一路看涨,尤其是炒房团的介入,导致房价突飞猛进,随着炒房团的退出,6月份以后金山楼市进入相对冷却平静期。随着政府宏观调控政策效果的显现,金山片区目前已步入平稳增长期,到9月份各楼盘基本上均已进入清盘阶段,余量很少,如金山豪景仅余16套,金山也只剩20%左右。目前金山各楼盘售楼部每天平均人流量约在20组,显示金山片区仍有很大的需求空间。第二部分 项目市场定位与建筑设计策略分析决策一、项目市场定位分析决策任何项目在进行操作之前,都必需明白一点开发的目的是什么这是我们必须做的第一步。我们的项目是给哪些人修的？这些人对住宅有哪些要求？

25、怎样的设计和配套才能满足他们的心理需求？才能符合他们的消费心理等等问题,都是我们必需考虑的。这些问题的实际解决也就形成了我们的项目定位。现代住宅已完全步入商品化时代,任何项目都不能象计划经济时代一样修好了房子再来找买主。住房既然已形成了商品,就应同其它商品的开发步骤一样,在确定消费对象的基础上进行开发。这样才能做到有的放矢。、项目总体定位分析决策从前面的市场分析中我们可以知道,金山的房地产市场正处于发展阶段。部分项目也正从单一化向规模化,多层为主向小高层、高层为主方向发展,地产市场的发展空间还相当巨大,房地产价格有一个上升的空间。例如：三钢丽景天成,已及近期拍卖的大量土地,代表性的有金山五六期

26、土地。这对本案的开发启动而言是非常有利。但从另一方面来看,本案的定位也并不是那么轻松。、北江滨房地产楼盘是市房地产市场的重要地块。本案与北江滨直接相对,在景观上相同,这就给项目的规划设计、主题定位、建筑设计增加了难度。、因为本案建筑指标和地块方位的特殊性,加上本案的周边项目竞争相当激烈。一旦定位对项目的超前性考虑不足或者过于超前,必然会造成锦绣江南的滞销,加大其开发周期,拉长我们的战线,极大的削弱本项目利润。因而本着听市场说话的原则,结合金山区的远景规划,经过慎重考虑之后决定将项目定位为以运动为主,江景为辅,主打健康品牌的第一健康社区主题定位语：朝揽一江春水,夕享一身健康定位简析以运动为主,江

27、景为辅 顾名思义,本案的主要卖点是运动的零距离,依靠金山文体中心运动设施,绿色的体育公园规划中,另外闽江的雄伟和江水的涟漪,这些集合在一起,可以给人以健康运动,景观生活,温馨家园的新生活观。这种概念的提出可以引导客户深入关注本案运动零距离、江景无极限的大气手笔和建筑设计、园林规划、精美小品等的细微之处,领略超前设计的真实涵。本案新生活观的要领可将项目处于新城区的不利因素,变为引领市新生活方向的利好条件。利于被客户所接受,也有利于宣传媒体的炒作。第一健康社区 是针对目前房地产市场提出的一种住宅项目新概念的综合体,目前市楼盘以健康为主题的基本上没有,本案的提出,肯定会在起到一个健康楼盘的样板工程。

28、二、项目档次定位分析决策本案占地41070平方米,总建面积9万平方米。在金山区,这种楼盘比比皆是,本案只能算一个中小盘。不过在同时拥有健全的运动设施和江景这两个卖点上和本案相同的就比较少了,除了A地块外基本上没有。、本案9万平方这样的规模对小区环境,小配套的塑造没有什么优势,不过本案地处金山文体中心,后面视野开阔,东面可以远眺江景,周边共建配套林立,因此说本案有着成为金山乃至高档楼盘的客观条件,并且也存在着较大的市场空间。、金山现在正由低价多层到高质高层的住宅小区发展的起步阶段,今年土地出让的地块都要求建设18层以上的住宅,密度都相当低,而且市政设施进一步配套齐全,这些市政配套的完善也为本案的

29、开发提供了有利的条件。、在这样的条件下进行高档次的楼盘开发,不仅可以创造高额的利润,而有利于开发商品牌的树立,对以后我司在房地产的开发有着良好的铺垫。因而在考虑多方因素之后,非常建议我司高档定位的总体思路。但为了躲避江南水都和A地块的直接竞争所带来的威胁,降低市场风险,缩短开发周期。我们认为应将物业档次定位在中高档会较为适应目前的市场,而目标客户则应锁定在和五区八县白领和高收入阶层。三、目标客户定位分析决策在项目的可行性研究阶段,提出了将目标客户定位在中高收入、中高消费阶层,但这样定位较为笼统。在项目的市场定位确立以后,目标客户也应根据定位做出细分。项目的档次既然定位为中高档。那么它所针对的目

30、标客户也相应为能够进行中高档消费的这一部分人群。按照目前的市场价格35005000元/M2为中高档消费,金山30004000元/M2即为目前金山房地产的中高档消费。而本案的户型面积一般都在50170M2之间。这样,目标客户所能承受的房屋总价自然就在1568万元之间。所以,我们的目标客户就是能够承受这一心理价位的消费阶层,这样的客户群在 市主要可分为以下几类：一次职业人群本市富足人群外来经商人群目标人群的共性：教育程度较高,见多识广；收入：个人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上人生态度：有责任感,稳健,勤奋,对待生活有较高要求购买心理：理性消费,注重实际,均属经济合理购买者；出入场所

31、：因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和其他夜店及文化场所；1、一次置业人群：均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务；年龄2635岁之间,家庭生命周期处于建立期或初期,认为生活是要讲质素的；因人生经历不丰富,对事物判断力不强,受吉芬效应影响,但对前景充满信心。有知识和一定地位的中青年人2、市富足人群：人居多,教育程度一般,收入很高且稳定,在企事业单位身居要职,生活条件优越；年龄3045岁之间,家庭生命周期处于复杂时期,注重价值感,喜欢获得优势,思想较超前；人生经历丰富,已取得一定成就,情趣和优越是他们追求的方向,对前景有信心。有钱有地位的中年

32、人3、外地生意人群：收入高且稳定,在置业欲望强；年龄3050岁之间,家庭较稳定；长期做生意,阅历丰富,追求物质享受,活动半径大；与有情结的外地中年人预期的客户比例：一次置业者：25%XX二次置业人群75%；富足人群： 40%外地生意人群： 35%所以我们主要针对最主要的目标客户说话 二次置业者目标消费群定位市30岁-45岁的中等以上阶层即中坚阶层理由：锦绣江南的地理优势 根据市总体规划,锦绣江南地处城北二环,城市轴心干道闽江大道旁,闽江南岸,正是现代都市人向往的围城边。本案的环境优势环境宽阔幽雅,符合目标消费群的高品位与居住要求。本案普遍的大户型、中等偏高价位。目标消费群的消费观最易接受高挡产

33、品,中等偏高价位,而非高档中价或高档高价。、什么是社会中坚阶层非体力劳动者；主要是公司、企业管理层,包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员及私企经营者。、中坚阶层的特征年收入在当地属中等偏上。社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。学历相对较高,多为大专以上学历。、中坚阶层的工作态度他们对优越的生活是以超时间工作为前提,以承担更大工作压力及工作强度为代价。需要的话,可以少睡几个小时,其余时间在工作,甚至可以放弃周末。收入较丰厚,有事业基础,有一定的社会地位。、中坚阶层的生活态度 追求享受平时工作那么辛苦,就应该享受好一些。 享受多一些,享受好一些是他们的人生信条。 追

34、求有品味的、高品质的都市生活、中等以上阶层目前热衷与什么消费极其希望回归自然,享受一种更原始、更本能更单纯的生活,追求一种时尚生活。旅游成为消费热点购买汽车,拥有自己的交通工具已成为他们的一种时尚消费。不仅是交通工具,还可体现身份与发挥个性。其他：酒吧、咖啡馆是一种更个性化,更讲求艺术品位的消费场所,它商业但不赤裸,合乎他们追求个性化消费心理。体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 书籍、电影、CD。 健身、保龄球、等体育运动。丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受。、中坚阶层的消费观消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段,表现在对自己的需要、个人享受的容和层次有比较实际

35、的认识,但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩。在消费趋向上更专注专家的建议,对产品的质量及服务有专业化要求,而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街,一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。是一定高档品牌的忠实消费者。、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的,广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣,或其中有尚不为人知的独到价值,他们会欣然接受。他们需要有涵、有个性、有形象、有档次的。广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格,打动他们的心。中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着

36、许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶层的消费者。、目标消费群再定义30岁-45岁中坚阶层有一定的本地特色,其共同的一些特征有：喜欢琴棋书画、强调生活情调,享受休闲生活。喜欢幽静,好私人空间,但依恋亲朋好友生活圈。责任心强,心理压力大,追求享受,追求生活。最认可这种生活方式,不愿改变,强调随意、闲适、悠然 自得,自由自在不受限制。对于锦绣江南： 创造美好环境,迎合他们对充分享受生活的追求四、园林与景观的设置建议本案的园林与景观的设计需结合本案的

37、案名锦绣江南,园林的设计上体现出锦绣和江南特色,并在此基础上演化和发展,结合园艺的特色,突出本案健康主题和园林的风格。具体的建议到时专门提报。五、项目会所及配套设施的建议会所的概念在市已经不再新奇了,反倒许多人认为一个项目的会所代表着这个项目的档次。会所,简单的说就是给一个居住区域的人休闲娱乐、锻炼身体的场所,是一个增强居住区亲和力的地方,在未来的小区开发中是必不可少的设施。本案的开发当然也离不开会所的修建,相应的配套设施的设置也必不可少。为此,将会所及配套进行了精心的设置。一个好的会所,其经营容的涵盖面很广,对老人、儿童、男人、女人等等各种层面的人都要照顾周全。为了支撑项目的定位,特将会所命

38、为：健康活动馆这其中包括有如下设施：对老人：棋牌室、室外健身广场等。对年轻人：乒乓球室、桌球室、室外羽毛球场、健身房等。对儿童：儿童娱乐中心。会所建议设置在号楼底层。会所的设置旨在满足人们的休闲生活,促进业主的生活交往。会所如果办成功了,自然会提升小区的名气,宣扬小区的品牌。因此我们说,会所建设的成功与否是项目成功的先决条件之一。六、项目形象定位分析决策本案为我司在市场上的第一个项目,代表着我司房地产开发的水平及形象,也代表着我司房地产开发的实力,所以项目的形象应具有一定的震撼效果,但又不能脱离我们的主题。因而确立本案的 项目形象市健康概念楼盘的样板工程七、项目户型面积定位分析决策本项目作为金

39、山区的高尚生活社区,目标客户为市外的中上和上层客户群,我们价格定位必须考虑目标客户的收入水平和承受能力以及市场的行情状况。因而我们可以从以上条件进行反推得出客户承受总价,再在这个客户能够承受的总价围确定我们的户型面积。据调查市一般个人月收入在1000-2000元之间,中上等月收入在2000-4000之间,上等则在5000元以上。从上面的数据中我们不难得出：市中、上等收入的人,其年收入一定在3万5万元之间；上等收入的人年收入一定在6万元以上。因此我们的房价首期款不应定得过高,我们认为以目标客户3年的总收入来作为首期款进行衡量较为合理,也就是说本项目主力户型支付的30%首期款应在918万元之间。我

40、们现在就这个首期款对项目的单户总价和销售面积进行逆向反推。30%首期总价贷70%,15年月供贷70%,20年月供91030 33166518231398152410113336182319981524166311123640199822201663184812134043222023861848198613144346238625531986212514154650255327752125231015以上50以上2775以上2310以上从表中可知单户总价在3050万元最适合我们的目标客户群,而且7成20按揭月供款在15002000元之间,是多数客户能够承受的。下面我们以3000元/M2 的期望

41、均价来推算单户面积在哪个围最为合理。30%首期总价万元均价面积M291030 333000元/M2100110101133361101201112364012013312134043133143131443461431531415465015316615以上50以上166以上由上表可知,以此首期反推的单户面积在110166M2之间,由于是以均价计算,所以实际的单户面积会在首期款不变的基础上随着价格的上下浮动而向中间集中。价格降低,面积增大；价格上升,面积减小。因而要达到我们所期望的价格,又要符合目标客户的承受能力,满足他她们的需求心理。所供给的单户面积应在120150M2之间是较为合理。任何社

42、会的收入水平应呈金字塔形分布的,金山区也不例外,30%首期款从3万到6万,越往上走所面对的客户群越窄。如图1514151314121311129101011首期款与客户群结构图本项目体量较大,户数很多,户型定位是项目成败的关键。根据以上的分析和目标客户群的收入水平,人群结构。我们对项目户型面积做出如下的比例分配：30%首期占总体比率面积M291027%1001101011110120111244%1201331213133143131429%143153141515316615以上166以上上表所列的比例将70%的供给定位在了100140M2 之间,主力户型在110140M2,占总面积的48%

43、；其次为50-110 M2,占总面积的27%；140以上的占总面积的29%。八、项目物业管理模式分析决策物业管理其实是一个物业品牌的延续,是开发商品牌的重要支撑。物业管理在房地产开发过程中的作用越来越明显,越来越引起了开发商的重视。其实物业管理无非两种管理方式自己管理和委托他人管理。但是发展商到底是自己管理还是委托他管理呢？自己管理贵司存在如下的难点：难点一：没名气。我司属下没有成立物业管理公司。名气是相对的,自己新组建物业管理公司,从零做起,当然谈不上什么名气。物业管理公司口碑对售楼起着至关重要的作用。如何使业主信服未来的服务,名气是不得不考虑的问题。难点二：没经验。物业管理的品牌,是靠经验

44、和技术支撑的,没有经验和技术,就无法在未来的管理中让客户满意。经验的积累,是自己组建公司必需经历的一个过程。委托其他物管公司进行管理也不是一帆风顺或者一蹶而就的。同样也存在一些不利的因系。因素一：无法建立长期稳定的服务系统。没有这种系统就无法与地产开发相匹配,发展商对物业管理永远没底,永远靠别人被动地做后期服务。因素二：无法建立完整的品牌。地产品牌主要包括物业质素和后期服务。光有素质没有物业管理的品牌是残缺的,不完整的。但是结合公司现状来分析,我司这个项目总量不大,才10万平方,以后的项目是不是还有也不得而知,所以我们认为外聘物业管理公司比较适合我司项目的现状。二、项目建筑设计策略分析决策建筑

45、设计是一项很艰苦的智力劳动。它不仅与人们的生活息息相关,而与社会、经济、文化有众多牵连,是每个开发商与每个想买房的准业主都十分关心问题。确立一个好的建筑方案不仅需要开发商与建筑师的频繁沟通,更取决于设计师的创作灵感,任何一个建筑方案关键在于处理好表和里的关系。表：建筑风格是主题定位的具体体现。健康社区确立了本案的建筑风格应具有时代性和超前性。这给建筑师出了一个较大的难题。我们认为本案建筑风格主要应以后现代主义的仿生建筑来表现,外立面应表现沉稳的颜色,健康色古铜色或者咖啡色。以简约的线条造就其锦绣江南的特色,让建筑与园林融为一体,体现未来人们生活追求的生态家园。房屋良好的比例及和谐、明快的色彩是

46、最主要的,不要在造形上过多的追求形式和一些不必要的装饰。里：住宅设计是一种生活方式的设计。一个住宅小区的设计,应围绕人这个永恒不变的主题进行全方位的考虑,体现对不同层面的人的无微不至的关心。布置居住房屋的空间,儿童教育、文化活动、医疗、居民交往休闲、老人儿童的通道、道路、停车场地住宅的部空间要满足人居的会客、起居、餐饮、学习、工作、头发器、烹饪及贮藏等需要。随着人民生活水平的提高,快节奏的高效率的现代生活观念将会渗入居住生活领域,小汽车拥有量会逐渐增加。五天工作制的推行以及家务劳动社会化,使生活闲暇时间增多,健身文化娱乐成为生活中不可缺少的部分。因此,新世纪的居住园区的生活文化设施的标准要注意

47、和社会生产力的水平、人民的生活水平相适应,以多数人的生活空间为准,不能片面的追求超越现实的生活水平。住宅的设计要注意动静分区,干湿分区和食寝分区。卫生间和厨房须有足够的面积和必须采光通风。要为业主考虑贮藏的空间,居住空间环境标准的提高并不是简单地去放大面积,而是要注意其功能,质量和充分发挥每一个平方的作用。第三部分：营销策略地产开发公司与营销策划公司之间常常发生的一个矛盾是,地产公司注重营销中产品销售的业绩,而营销公司偏重于营销中产品包装的广告效果,注重项目的知名度。地产公司能够更为深入的了解产品的优势弊端,而营销公司常常忽略或是难以做到这一点,从而导致企划与销售的脱节。市场经济的核心价值在于

48、为社会创造财富的同时,实现自身最大的经济、社会效益。从市场经济角度来说,一切的活动都是为了推销产品,产生利润,本案也不例外,为此,本案尝试着在地产公司与营销公司之间寻找一个平衡点,在尽可能充分掌握两方面资讯的前提下,以价格策略为核心,把目标客户,项目优劣势分析,各主要卖点,核心竞争力,推盘策略等整合为一体,实现项目利润的最大化。一、项目分析项目自身的基本条件是项目价格定位的最基础因素S ：毗邻市文体中心,具有区域最优越的运动配套环境。板式空间,通透、采光、通风独具特色的阳台空间闽江江景一梯一户W ：大部分为大户型,同时也导致了项目的高总价无突出的具有对购买决策产生决定性影响的优势。二线江景不具

49、备价格、品牌优势O ：政府东扩南进西拓的政策效果开始凸显,金山入住人口渐多国民经济形势大好,居民收入水平稳步提高,有利于购买力的释放。地块的开盘,对我们来说是一个机会点,首先他的地价决定了价格与我们相比不具有优势,其次他的开发可以在目前金山片区较为沉静的情况下共同炒热区域房产,吸引更多的客户。同时,江南水都三期将开盘,文体中心A地块也已经开始动工。建中小区等金山南部片区的开发,使城市化进程进一步南进,本案所处地段也将显得更为优越,将有利于本案的销售。T ：江南水都一线江景,价格上竞争、品牌上竞争炒楼团形成一定泡沫,短期释放了未来一段时间的购买力,同时人为的快速提高了房价,提高了楼市购房门槛,拒

50、绝了部分消费者。楼市有可能步入一个相对冷却平淡的盘整时期。地块的开盘也有可能给我们带来不利的影响,在目前金山片区地产较为沉闷的情况下,如果市场整体形势得不到有效改善,在购买客户不足的情况下,A地块的开盘将进一步分流一部分本案的客户,给本案销售带来更大的压力。二、核心竞争力传播构思项目主要卖点运动设施文体中心配套运动设施,位于小区正对面,其中游泳池、羽毛球场等各类设施齐全南江滨公园健身区小区会所配套的运动设施小区景观配套的运动设施小区运动文化理念的营造江景闽江江景小区景观水景人文环境区域教育环境区域高尚住宅社区环境区域市政机关人文环境区域市政配套人文环境小区会所配套人文环境小区景观配套人文环境小

51、区业主人文素质小区人文环境的营造园林景观南江滨公园文体中心的绿化小区部景观园林物业拟聘请知名物业公司人性化物业管理多重安防设施等等交通地处XX洲大桥、金山大桥、闽江大道三大主干道中心户型板楼一梯一户入户花园大露台全明设计楼间距最小楼间距30m,最大处达到60m,最小比例都在1：1配套会所配套社区商业配套文体中心、榕城广场等市政配套中小学配套项目主要卖点分析运动设施：是本案与周边项目相比较最大的优势,紧邻文体中心的优越区位是其他竞争项目所无可比拟的,如能在会所、景观规划上加以充实强化,该卖点可作为本案的主力卖点江景：本案虽坐落于闽江南岸,但本案地处二线江景,在江景上与江南水都等比较具有一定劣势,

52、且江南水都引水入区、栋栋邻水,更增加了其水景优势。户型：全明设计、大阳台、入户花园、一梯一户等都是本案较大的卖点,可作为本案优势加以推广。人文、园林、交通等各项优势为区位楼盘所共享优势,较难成为本案独特的卖点。主诉求小区外的众多运动设施。区外众多的运动设施是本案天然的优势,也是可与其他江景项目相区隔的最大优势。本案虽地处二线江景,但江景是南江滨楼盘天然的卖点,依然可作为本案的主要卖点。南江滨公园、文体中心绿地、小区景观整合在社区健康自然环境的主题之下。区域高尚人文社区水乡温泉别墅、江南水都等、各市政机关中级法院等、各市政配套榕城广场、歌剧院等、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人

53、文环境的主题之下。所有的卖点能够高效的整合在健康主题之下,统合为项目的核心卖点核心竞争力。核心竞争力传播构思在传媒方面：整合运用不同层次、不同形式的传媒渠道外卖场、报纸媒体、电视媒体、车体广告、电台广播、户外看板等等,不同时期运用不同的传媒渠道,以达到快速宣传本案主题的目的。在传播容方面：在项目的推广初期,重点在项目的整体形象、公司实力等方面的宣传,充分向市场传递项目的核心竞争力；随着项目销售的展开,进入实质性销售阶段,推广上也开始把深度挖掘的每一个细点逐一展示,一步步对项目的核心竞争力进行加强补充,深化项目的核心竞争力。项目竞争力深度挖掘：项目的成本决定了项目的销售单价必须在3000元以上才

54、能实现经济利润；区域市场的价格走势日趋高涨,目前金山片区整体平均单价已经在2500-2600元左右,本案作为区域的中高档产品,具备了销售单价在3000元以上的条件；但是面对竞争对手的压力以及市场形势的变化,要保证项目的销售价格,甚至要提高项目的销售价格,必须进一步挖掘项目潜在的优势。项目优劣势决定了项目的价格,是最终影响价格策略的决定一个重要因素。项目的优劣势主要包含两个部分,一个是项目自己先天具有的地段、环境等优势。二是项目后天挖掘的优势,包括园林景观、小区会所配套、商业、运动网点配套,小区建材的选用、小区建筑风格、品味情趣等等。本案在这两方面都具有一定的优劣势。地处金山开发新区,项目增值潜

55、力极大,政府各政策效果日渐凸现。同时又是处于金山片区第一站,紧邻南江滨公园,闽江,环境清新优美。地理位置优越。但是由于地处二线江景,不如融侨的江南水都,相对劣势也较为明显。作为一个高层项目,相对而言配备的会所不是很多很好。但是我们与江南水都的价位基本处于同一起跑线。凭借融侨的品牌号召力以及更为优越的江景视野、更为庞大的社区规模、更为完善的社区配套,江南水都将对我案销售产生极大的冲击力。为此我们应当尽力挖掘项目的景观附加值,景观规划围绕项目的主题定位展开,全力配合项目的主题宣传,树立项目的独特形象。挖掘项目的物业管理附加值,提升项目的品牌价值。三、目标客户群定位目标客户群是价格策略的主要容。目标

56、客户群的购买力一定程度上决定了项目的价格水平,项目的价格策略在很大程度上也决定了项目的目标客户群。分析这两三年来金山片区的购买者：目前金山人住人员主要有以下几方面组成：本区域拆迁安置居民鼓楼区市政机关企事业单位职员投资客部分私营业主、企业中层管理人员等。由于区域配套设施不足,除投资客外,仍有部分业主由于人气、治安等因素未入住,进一步导致金山区目前业主人住率偏低。随着政府政策倾斜力度的进一步加大,金山片区其他地产项目的陆续开发,升值潜力目前已逐步展现,吸引力也将得到进一步提升。但是必须注意到,如前面所述,外来人口的购买力目前在金山片区也已经达到了50%以上,排除炒房团因素,闽侯等八县人口是金山片

57、区的一个较大的购买点。结合本案项目定位,本案的目标客户群主要是在以下部分人群：部分私营业主、企业中层管理人员投资客八县及其他外来中高层人口鼓楼区市政机关企事业单位职员这部分人员具有相当的经济实力,追求生活品味、生活质量。四、价格策略价格策略是开发商定价决策的依据,价格策略应当实现开发商的四个目标。1项目最大利润目标：需要指出的是,这其中最大利润并不是单纯的指销售单价最大化或是销售总额最大化,而是追求长期目标的最大总利润,这就需要综合考虑资金链、资金回收周期、资本金实现利润、品牌效益等多方面因素。2销售目标：销售目标同时包含2个方面,一是追求项目的全部销售,二是追求项目的最短时间销售。3市场竞争

58、目标：利用自身优势,通过价格杠杆引发或防止竞争对手的价格竞争,以现自身销售目标。4品牌目标：通过价格策略清晰明了的细分市场,树立开发商品牌形象。影响价格策略主要是以下几个因素1成本因素：项目的成本正常情况下是决定项目价格的核心因素,开发商的利润取决于项目的开发成本跟项目的销售价格。2竞争因素：竞争对手的产品及价格是影响本案价格的一个重要因素。3产品差异：产品差异化是与竞争对手拉开价格的一个4地产商目标：追求项目最大利润、追求企业长期利润等等5法律、政策法规等客观因素：近期国家出台各项法规等对地产开发就产生了较大的影响。如前一部分所述,在政府宏观政策的调控下,开发商的金融风险、资金运转风险、市场

59、风险进一步加大,本项目为公司在的第一个项目,可以考虑把其打造为企业的拳头产品,为企业的长期发展打下厚实的基础,因此建议项目价格策略以企业的长期利润及项目的资金快速周转为目标,同时确保项目的预定利润目标。我们的价格策略应以此为考虑,与区域中端产品拉开价格差距,体现项目品质；与同价位竞争对手运用不同价格手法体现产品价格差异,同时挖掘项目的深层次特点,建立产品差异价格,强化项目价格优势。在项目认筹前,综合运用产品成本定价法与市场竞争对手比照定价法,确定项目的认筹价格。项目开盘前,通过项目的认筹回馈信息,结合项目的市场接受价格,确定项目的开盘价格。项目开盘之后,根据市场的价格走势以及竞争对手的营销手法的变化,灵活调整项目的即时价格。如果整个项目采用低开高走的定价法,在项目的每个时期的定价中,均须考虑项目的综合销售价格,时刻注意保持项目的预期利润。五、推盘策略推盘策略必须为价格策略服务,采用的推盘手法应该能够实现既定的价格目标、利润目标。推盘策略需把握两个方面,一个是户型的推荐。另一个是价格整体走势的把握。推盘上每期推出户型的多少都各有利弊,如果推出户型较多则意向客户也同等的将增加,但是由于客户可选择余地加大,则不利于意向客户下定决心；如果推出的户型较少,则有助于减少客户比较、观望的心理,有利于促进意向客户成交,但同时由于户型的减少,导致了意向客户的