华新国际温江项目营销执行报告.doc
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谨呈:成都华新国际城市发展有限公司华新国际温江项目一期营销策划执行报告深圳市成全企划2002年7月30日成都华新国际城市发展有限公司:承蒙信任,我司于2002年6月初与贵司确定工作关系以来,就成都温江项目的主题理念设计策划提交了报告。在此基础上,经实地查勘和与贵司的进一步沟通后,我司在双方约定时段内专门针对该项目进行了信息收集及分析工作,经过项目组成员对项目的深入研讨与整理,现特向贵司提交温江项目一期营销策划执行报告,供贵司决策时参考。报告内容如有何未尽之处,敬请及时知会。 专此奉达,即颂商祺! 主笔策划总监: 汪开诚 总 经 理: 全 忠 深圳市成全企划有限公司 2002年 7月30日目 录一、项目定位及优劣势分析二、项目品牌及企业品牌现状分析三、一期整体营销策略四、分阶段营销实施五、广告及活动方案六、工程进度及物业发展建议一、项目定位及优劣势分析1、项目区域状况简析随着光华大道、成温邛高速公路、绕城高速公路等城市快速通道的建成,以及今年4月14日,国务院正式批准撤消温江县,设立成都市温江区,越来越多的开发商将目光转向了成都以西的温江。在短短的几个月时间里,置信房产、华新国际、森宇集团、亚都房产、华隆房产、天合房产、合力达等房地产开发商迅速抢滩温江,总征地量数以千亩计,一场温江圈地大开发已拉开帷幕。总体而言,现有的温江市场呈现以下特征:目前需求市场以本地人为主温江房地产市场潜在需求较大,并与市场供给保持一定程度的同步增长。目前温江全县商品房销售态势良好,空置率很低。旧城改造项目的消费群体主要为温江本地人,外地购房者所占比例较小,仅“芙蓉古城”的客户群以成都市内消费者和外地消费者为主,其中3550岁的消费者成为购房的主力。随着明年初几个大项目启动,预计将会出现成都市民到温江买房的热潮,从某种意义上说,温江板块的发展成熟是本项目取得成功的基础。项目品质不断提升2002年后,温江境内的大盘已有建信奥林匹克花园、置信芙蓉古城、置信柳城谊苑、森宇音乐花园、天祥边城水恋几个项目公开亮相,此举提升了温江房地产开发的整体形象,抬高了行业竞争的门槛,促使市场更加规范,加速了区域版块市场的形成。水景及田园特色成主流几个亮相的项目,如建信奥林匹克花园、置信芙蓉古城、置信柳城谊苑、森宇音乐花园、天祥边城水恋都各具特色。边城水恋,在水及生态环境上做文章,柳城谊苑,营造的是一种的亲水生态主题等。 2、项目优劣势分析优势(S)劣势(W)地段:项目用地四面临路,紧临主要干道光华大道,地域有一定的开放性;片区:片区内总体生活环境还不够成熟,配套也是个问题;环境:动态的全方位的森林景观的塑造;认知度:以前该区域相对封闭,整体认知度低,成都市民目前普遍不认可温江;品牌:锦绣花园的项目品牌有较高认可度,华新国际在全国有成功开发经验,两者结合起来将会有一定品牌优势;配套:区域配套以中低档次为主,不利于整体推广;客户构成:目前在推项目置业者以区域内客户为主,结构较为单一,区外置业者对本片区有一定的排斥心理。景观:营造“家在风景中”的感觉,私家森林享受。机会(O)威胁(T)片区发展:成都城市发展战略以及温江政府的重视有利于本片区的发展;直接竞争:温江片区持续的大规模开发,供应量很大,对本项目将形成很大冲击;可塑性:项目尚处于初始阶段,可充分整合资源以最大限度挖掘物业价值;市场空缺:本区域内同类型产品供应存在一定稀缺性;森林主题也具稀缺性;潜在竞争:本项目推出预计在2003年上半年,届时周边市场的几个大项目都将可能构成威胁;同时,华阳片区的发展也会给本区域形成竞争压力。操作面:森宇和建信等项目的连续性开发将为本区域的共同炒作提供素材。3、项目营销基本定位该定位包括以下内涵: 将“锦绣森邻”作为一个规模化大型品牌项目进行推广,形成温江片区规模最大的高尚住宅为核心的多功能生活区; 将锦绣花园的项目品牌以及尾盘的销售和本项目的营销推广整体考虑,联动销售,以项目整体品牌来快速提升企业品牌,从而广泛扩大“锦绣花园”和“华新国际”的知名度,并和本项目的营销结合起来,通过两个项目子品牌和华新国际的企业品牌的关联和互动来节约推广成本,促进销售; 必须注意本项目和整个温江板块共同发展问题,也就是和竞争对手怎样保持既竞争又合作的关系,温江板块的发展成熟是大家共同的问题。4、项目客户定位客户群构成第一类 本片区认同客户l A类与本片区有亲缘、友缘、工作缘的客户l B类习惯温江这一带生活环境、有换房需求的本区域老居民第二类 片区外客户l C类郊区寻找置业机会,认同温江片区的的有一定经济实力的首次置业者。l D类成都市内二次或多次置业者。l E类少量投资客户。客户分析对于A类客户他们与本区域有千丝万缕的关系,比较熟悉和认同,由于亲缘或朋友的推荐,倾向于选择本片区合适物业,区域内有素质优秀、价格合理的新盘推出,会成为优先考虑的范围。对于这类客户而言,他们可以接受本项目的环境,关心片区的发展前景,关心的是楼宇自身质素和工程进度。相应的宣传重点应放在加强片区发展前景的描述及地盘展示部分,通过条幅、昭示布、形象墙、售楼中心、样板房等现场包装手段,塑造本楼盘形象,形成很强的说服力。对于B类客户他们在温江区域植根多年,非常熟悉习惯这里的配套设施,对这里的环境感情十分深厚。但是有相当部分人仍然居住在早期的一些多层住宅或单位住宅里,在居住上存在各种困扰:物业平面设计落后、面积不合要求、小区管理不善、档次不高导致的不满足,因此他们有强烈的再次置业需求。一旦该区域内有克服上述缺点、素质优秀、价格合理的新盘推出,定会受到欢迎。对于这类客户而言,他们完全接受本项目的环境配置,更多关心的是楼宇自身质素和工程进度。相应的宣传重点应放在地盘展示部分。对于C类客户这部分客户主要有两种:白领阶层和小私营业主。对于白领阶层而言,由于大多属于首次置业,因此他们最为关心的是和楼宇的价格和付款方式以及交通便利程度。因此,对这类客户应在广告宣传上多下工夫。通过强势广告宣传,重点突出日后项目地理位置的便利性和合理的性价比。对于私营业主而言,有一定的经济实力,他们最为关心的是楼宇的价格、工程进度以及社会配套的便利。因此,对这类客户应在广告宣传及现场接待上多下工夫。对于D类客户他们的置业心态可归结如下:环境好个性化的户型设计是他们的至爱;崇尚社区的品位;对社区文化的追求比较高;认可发展商品牌。对于E类客户对于投资客户,他们更多关注资金流动能力,例如首期一次性资金投入有多少、投资回报率等。因此合理的定价配合优惠的付款办法,方便客户资金投入,使客户的投资意愿增大。并可考虑为客户提供装修套餐方案,如有可能,可将装修款计入按揭。另外,锦绣花园以前有一批业主靠出租房子都收获不小,可以提供一些案例进行宣传。5、项目价格定位楼盘价格的确定,由以下因素左右: 整体的经济气候; 市场供求状况; 企业品牌; 物业的地理位置; 物业的质素、包装; 建筑工程进度; 目标利润及资金运作计划; 销售策略。基于本楼盘总体销售策略: 地理位置的特殊性:成都卫星城温江; 定位:70%左右的联排别墅; 摆脱锦绣花园平稳销售的状况,而进行强势推广; 展示:让客户充分感受“华新国际”的物业价值,绝对“一分钱一分货”; 在一期的销售中就找回部分利润,减少后期销售的利润压力。因此,我们建议: 以高尚住宅标准配合“中开高走” 价格方案,给客户物有所值的感受,从而实现销售目标; 以相对较高的售价推向市场,确立“高尚社区、价值不菲”形象; 付款方式多样化,适合客户不同的资金运作需求; 开盘优惠折扣,积聚人气; 随工程和销售进度推移,后期售价相对高于前期售价,由此可树立物业逐步升值的良性市场反应,同时令先期购买的客户产生物超所值的心理,并向潜在客户传递出有利于推动后期销售的信息。核心均价本项目核心均价确定受诸多因素影响,如片区价值认可、市场竞争态势、现场包装质素、工程进度、回款要求(销售速度)、交通因素的影响等。采用市场比较法拟订实收均价,在可比楼盘的选取方面,考虑以下原则:同区域楼盘,如森宇音乐花园,建信奥林匹克花园;同阶段发售楼盘;不同区域的竞争楼盘,如万科城市花园、中海名城等。付款方式采用灵活和多种付款方式,满足不同经济实力购房者的需要。有以下几种方式:一次性付款;首期三成,七成按揭;建筑期分期:首期三成,其余七成入伙前分三期付清;分期付款:首期三成,其余七成三年免息分六期付清;首期三成,二成二年免息分期,五成按揭;首期一成,二成二年免息分期,七成按揭;首期一成,四成四年免息分四期付清,五成按揭。价格控制为能在销售最重要的前期充分积聚人气,对销售面积采用阶段控制,可采用如下手段实施:内部认购及开盘优惠折扣3%。每销售20%面积,核心均价提升100元/ M2通过提价及促销,促使老客户成交。正常折扣外,禁止各种途径的“人情”折扣。价格估算 目前温江房地产市场土地价格存在缓慢上升趋势,这也预示着商品房价格将有上升空间。同时,考虑到全国房地产市场基本上进入了一个调整期,市场压力都很大,明年预计将比今年竞争更激烈。 同时,鉴于我们的竞争对手核心均价都在2000元左右,明显带有价格制胜的倾向,且都是大盘,如本项目也定位同一目标客户群,势必将出现短兵相接的局面,我们规模小,没有优势。 如果在做足项目功课的基础上,用价格来区别客户群,可以跳出低层面的竞争,但同时也会冒一定的风险,值得注意。我们建议的核心均价区间2600-3000元/M2。二、 项目品牌及企业品牌现状分析房地产品牌是包含产品特点、独特的利益主张、服务和质量保证的无形资产,在市场中其体现为对附加的实用性能联想,具有长期价值。从本项目的营销推广来看,“华新国际”和“锦绣花园”两个品牌有重要影响力,鉴于这两个品牌在普通消费者心目中的关联性不是很强,所以从8月份到本项目正式开始销售,建立这两个品牌的关联性是一项很重要的工作。1、品牌建议基于以下几点共识 全国地产已进入品牌营销时代,品牌已成为房地产企业走向可持续发展的必由之路,也是利润的必要保证; 房地产品牌包括两种互为关联的品牌:企业品牌和项目品牌,项目品牌可以在短时间内树立,但企业品牌则靠项目品牌不断累计,一旦建立,在此品牌之下的项目具有较高的附加值; 品牌导致的竞争优势主要体现在较高的利润率、较高的市场份额和比较丰富的营销资源; “华新国际”和“锦绣花园”具备一定的品牌资源优势,完全具备片区领头羊的实力,但两者的关联度还不够。2、品牌分析项目品牌分析规模推广效果比较(与市场同类项目平均水平比较)项目市场评价项目品牌品牌对项目推广的影响项目对企业品牌影响力企业对项目品牌影响力价格比较主要销售期主推期销售率万科城市花园总760亩,一期150亩110%90%80%1.4非常成功成功较大较大较大万达河滨印象245亩110%40%20%0.8 较不成功较差不大较小一般府河音乐花园占地380亩,建筑40万90%100%80%1.2非常成功成功不大很大一般中海名城460亩,分三期110%70%1 .2 基本成功成功较大一般一般置信芙蓉古城占地680亩,居住面积12万90%80%1.2 基本成功成功较大较大一般可比基础: 相似规模、接近的定位,接近的品牌效应; 万科城市花园和中海名城为外地品牌企业在成都开发的品牌项目,置信为本地第一品牌,华新介于两者之间; 森宇系列项目和土地储备和华新国际有相似之处,且有一个项目和本项目直接竞争。结论: 项目与企业品牌对项目推广起到良好的促进作用,市场定位与品牌协调互动可使项目收益明显高于市场同类产品; 对项目品牌的期望过高而导致的不切实际的定位也会导致失败; 成熟的企业品牌对项目品牌的建立起到事半功倍的推进作用; 华新国际的企业品牌影响力还不及万科和中海,但在成都开发的项目品牌“锦绣花园”却不比两者差,即项目品牌对企业品牌的影响力还没有充分发挥;企业品牌比较分析品牌资源品牌阶段品牌影响力品牌对市场推广的影响知名度美誉度忠诚度万科 优成熟80%70%50%很大中海良成熟70%60%50%较大置信中成长70%60%40%较小华新中成长60%50%30%较小(没有发挥)可比基础: 置信房地产、万科地产、中海地产为成都的品牌地产企业,也是公司重要竞争对手。 万科和中海同为外地进军成都地产的品牌企业,与华新国际有相似之处,但华新的品牌效应明显没有放大,值得注意。结论: 企业品牌建立后对属下项目市场推广的影响较大; 房地产企业品牌可通过项目的成功推广而逐渐建立,而企业品牌一旦建立,对项目推广极为有利; 企业品牌与项目品牌关联性越强,效果越佳,“华新国际”和“锦绣花园”两个品牌关联性不强,影响了品牌效应的放大; 企业品牌以企业的土地储备优势和规模化开发为基础;“华新国际”、“锦绣”品牌资源: “华新国际”以在全国规模化开发中高档住宅为产品特点,已有数个开发项目作为铺垫,有一定基础; 在全国的土地储备规模大,有全国性品牌的优势; 但华新国际在成都的客户认同度并不高,很大部分消费者知道锦绣花园很不错,但不知道它就是华新国际开发的; “锦绣花园”是项目品牌,在成都有很高的知名度,如在本项目销售前期和华新的企业品牌结合起来,放大效应,将对后期销售有很大的促进作用。3、品牌推广与应用 华新国际的品牌宣传可以借助对“锦绣花园”的包装宣传开始,加大锦绣和华新两个品牌的关联度是今年年底的主要工作; 强化“锦绣森邻”的森林生态主题,统一内涵,使之名副其实,形成品牌特征之一; 适当的软文报道和新闻事件的深度分析,建立华新国际在成都的品牌知名度; 推广形象统一和系列化,确保营销投入效益最大化; 设计和统一本项目VI识别系统,设计原则要求时尚、识别性强、体现品牌特征、有视觉冲击力,并和锦绣花园有一定继承性; 建立片区标牌系统,与城管部门协调,在成温公路等重要路口和项目引导人流地点设立“成都华新国际,源于锦绣,创新未来”标牌,甚至可考虑给一些幼儿园、学校、医院、市场等冠名,使“锦绣”成为成都高尚社区配套的代名词; 建立“锦绣会”,会员暂时以锦绣花园的老业主为主,体现品牌的凝聚力,“锦绣会”的服务是组织会员喜闻乐见的社区活动、优惠的系列服务等,特色是体现对每个人的关爱和重视,重新建构邻里街坊的亲和文化。可以先期在锦绣花园开展系列社区活动包括儿童假日训练营、社区文艺汇演、老年人迪斯科比赛等。三、一期整体营销策略1、总体发展战略 本项目的成功有两个基本前提:一是华新国际的企业品牌和锦绣花园的项目品牌完美结合,为本项目打下基础;二是温江板块的全面启动,价值得到成都市民的认可,同时本项目塑造为温江板块的高尚住区。这两项工作为现在到年底的主要工作任务。 提升锦绣花园定位及形象,树立温江片区高尚住宅新标准形象。一方面,彰显锦绣花园价值理念与文化底蕴,延续华新国际物业示范效应;另一方面,营造项目独特个性,创造具有强烈张力和展示力的卖点。 配合物业定位及形象,建议采取“中开高走”的价格策略在市场导入期,通过整体展示及远期规划描绘,以高于市场期望值的价格树立楼盘高尚住宅形象。 本项目形象定位为能引起自豪感和归宿感的家,透过对建筑本体及环境的精心建造、对会所及物管的人性化考虑,以及导入“锦绣花园”文化开放性、国际化的特征,实现高尚住宅消费群苦苦寻觅家园的理想。 大气、典雅、从容、和谐、生活气息浓郁、以人为中心的绿色森林家园,居民置身于非常和谐有序的生活环境之中:以适当的规模,提供以人为本的建筑;自然作为生活要素之一,人与自然的对话体现在绿色森林与建筑的水乳交融中;保护生态的环境设施,如在屋顶种植花草,处处悬垂的绿植,人、自然和环境和谐对话的锦绣生态广场,人性化的小区导示系统设计;传统的旧的生活方式和新式的现代生活方式相得益彰:中心广场和露天剧场的布局,使老年人也可以融入生活中来;既可获取内心安宁、精神愉悦,又能拥有物质生活的满足:本项目卓越的人文环境与配套设施。小区内人性化会所、双语教学的国际幼教中心、商业网点的设置。 2、 总体营销策略品牌营销:前期以树立华新国际的品牌形象为主,再以品牌带动项目,片区内客户带动片区外客户,形成良好口碑;文化营销:宣传不断生长和更新的“互动式居住”文化生活氛围,建立社区公共关系;专业营销:以专业形象和服务树立客户信心;服务营销:从售前服务、销售服务到售后服务、物业管理整体贯穿以客为尊、细致周到专业的一条龙服务,建立美誉度。3、 卖点提炼锦绣花园项目品牌、华新国际企业品牌;“锦绣花园”国际人文化社区的姐妹篇,大规模高尚社区;有文化品位的社区价值取向和配套设施;名副其实的“森林”家园;形象突出的建筑造型和比较有风格的户型设计;片区发展与升值潜力(与竞争对手共享)。4、营销策略价格策略采用“随行就市”定价法,以市场比较法科学定价;前期走中等价格路线,保证一定利润率,待项目品牌成功建立,可逐步攀高;作好期房和现金折扣,把握景观差、区位差、朝向差,制定合理价格表;渠道策略重视卖场环境,售楼处、样板房充分既体现时尚,又赋予浓厚的生活气息,使人产生亲切感,如售楼处采用“客人式”接待,舒适的开放样板区接待空间,即让人有全新感受;注重卖场氛围渲染和现场接待技巧,始终渲染亲切、温馨、的接待氛围,营造热卖气氛,以体贴、细致的接待打动客户;利用事件营销节点,与大商场、大酒店或大茶楼联合起来,举行产品说明会或设临时展场和看楼专线;促销策略推动与拉引策略结合,前期偏重拉引策略,后期偏重推动策略;整合营销,广告宣传、促销手段、公关、人员接待等有机结合;广告由宣传“由大到小,水到渠成”,由片区到整体项目,再到项目自身,项目品牌一旦树立,后期推广可以事半功倍;重视“客户营销”和“街坊营销”,建立良好口碑和公共关系,推动“口传口”效应;包装策略统一包装形象,突出包装主题;充分利用光华大道的昭示作用,利用工地围墙和楼体自身形成广告作用; 重视区域看楼导引,充分吸引区内及相关联之客户; 工地整体包装到位,给客户以充分信心; 重塑片区新形象;制造项目品牌,塑造市场明星形象,推动树立企业品牌;树立人性化社区形象,渲染居住氛围、聚居环境、规模化更新发展、社区中心概念,商服配套系列化、社会化。四、分阶段营销实施阶段营销实施提要1. 推广思路的统一和解析,营销推广中的四个阶段工作重点。2. 从2002年8月起,“锦绣森邻”将正式拉开项目推广的序幕,为保证整个营销推广工作的全局性、系统性和连续性,同时使下一步推广工作有的放矢,持续深入,使得“锦绣森邻”在成都市场脱颖而出,形成快速热销的场面,本案的确立和执行尤其显得意义重大。3. 按照“锦绣森邻”的开发进度和销售计划,正式开盘期在2003年4月份。从现在到正式发售还有8个月的时间,结合成都市场的实际状况以及本项目的实际特点,我们将工作分为四个推广期:第一阶段:登台亮相,预热期 时间:2002年8月10月第二阶段:形象提升,加温期 时间:2002年11月 2003年3月第三阶段:重拳出击,引爆期 时间:2003年4月5月第四阶段:再造辉煌,保温期 时间:2003年6月8月 第一推广期:登台亮相,预热期推广时间:2002年8月10月推广主线: 路牌广告、报纸软文、锦绣花园现场包装展示关键词: 华新国际、锦绣花园、片区整合一、目标和思路:u 全面开展锦绣花园项目形象宣传,展示华新国际发展商实力,紧密连接“华新国际”和“锦绣花园”两个相关品牌的联系,奠定客户追捧的目标形象。u 小范围、低层面透露“锦绣森邻”的项目信息,所处地点,主要项目特色等。u 全面启动“锦绣会”系列营销活动,具体阐述和强化锦绣花园的社区文化以及其在成都人们心目中的地位,配合一定密度的现场宣传和软文报道,引起消费者对华新国际的联想,同时也引起他们对新项目的期望。二、具体实施1、 8月份,在选定的路牌广告处,“华新国际,携手同创花园世界”和“成都华新国际,源于锦绣,创新未来”出街,平面设计大气、精美。2、 确立广告公司,充实公司营销部门力量,和专业公司形成良好合作氛围和制度,建议从8月份开始,每两周举行一次营销工作会议,包括总经理、工程部门、本公司营销部门、专业公司项目组成员等,(视特殊需要再临时召集)。3、 整合社会专业资源的工作取得进展,和成都本地电影行业、艺术中心、电视台、报纸、电台媒体等树立良好合作关系。4、 在成都商报上安排一次主题采访,对象为卢先生或范海总经理,主要内容为华新国际在成都的发展历程以及新的发展动向。10月份左右,联合温江县政府和阿特金斯,就温江的最新规划动向召开联合新闻发布会,以片区代言人的身份出现。5、 携手同创花园世界出版,也可和华新国际月刊合作,出一集专版。70P80P左右尺寸30CM30CM封面310磅粉纸过胶,烫金/银;内页186磅粉纸过胶;可选用牛油纸来划分版面编排的每一节,除可建立风格外,更可彰显高贵气派。以清晰、高质的大幅图片为主,配简短、煽情文案分四部分编排:第一部分 流年似水(变迁)第二部分 居住环境与场所精神(建筑)第三部分 盛世(人文)第四部分 Beautiful Life (生活)主题提示建议花园世界报告导言:寻找家园,现代人的一个永恒的主题宁静的小山庄,清雅的江南水乡,曾是我们的家我们却背起行囊在外闯荡,乡情不断地牵引我们但是当我们回家的时候,却发现我们已不属于她了,她只给了我们某种归属的牵挂,让我们感叹俳徊的意义热闹的大院,临街的居民楼,曾是我们的家我们却要逃离她,并不是因为我们忘了根本,而她实在太嘈杂、太混乱虽然有很多儿时甜蜜的亲情回忆,我们还是要出走集体宿舍和都市里的村庄,曾是我们的家我们心里却从来没有家园的感觉,只是拿他当做人生旅途的客栈。虽然其中有创业的兴奋、恋爱的甘美,一旦许可,我们还是永远地离开她我们需要家,首先因为家是我们人生的小船在波涛汹涌的大海里航行的最后避风港。这里多数事情是可以预期的,于是带来安全感。其次,自从我们进入“现代”后,我们每个人的生活经历变得如此千差万别,我们每个人面前都打开了无穷丰富的机遇和选择,我们被抛到这个世界里去独立“选择”。于是没有谁能够理解其他人,没有谁指望他人的理解,除了或许来自同一个“家”的父母、兄弟、姐妹的理解。在诸种可供我们意识自我实现的社会环境中,“家”是最直接最方便和最切近自我的社会环境。 回家的路汪丁丁家 房子什么是能称得上“家”的房子?“在家的时候,人们要求更如同家的家。人们犯了思乡症,尽管他们已经在家了。我们到底要什么?我们真正需要的是某种身份某种与真实自我完全重合的身份” 乔治凯笛 普林斯顿大学政治学教授许多城市和这些城市中的许多华美大厦曾是我们的家。我们却还在不断地漂泊和寻找,太多的商业气息和太不自然的做作和精致,还是不能令人相信,那是可以自由轻松一辈子的地方。我们被永远地放逐了吗?家的观念这观念对我们有着深深的感召力,其含义却从未得到全面的理解” 家:世界的某个地方 哲学本质上是思乡症普遍的要回家的冲动。我们需要“家园”我们需要的是一个绿色的家园,一个从内到外的绿,和生活相融的绿;我们需要的是一个静谧的家园,可以随意在阔大园子里静静地散步和轻声细语的地方;我们需要百草园和三味屋,孩子们从小认识大自然,体会自然的美妙;我们需要拥有清新的早晨和祥合的傍晚我们需要随意在露台和草地上的进餐而绝无滋扰;我们需要一条邻里的茶馆街,和朋友一起渡过一个周末的傍晚;我们不只是需要Park View ,而更需要生活在Park中体验着我们和孩子不只需要户内、户外的锻练,更是需要日常的健康生活Bicycle 、Rolling & etc.我们和孩子的生活需要艺术,不只是装点,而且是陶醉和氛围;我们和老人的生活需要不经意的优雅和平和;我们的生活也需要现代的体验SOHO,现代的街道、建筑和都市的人流。我们的家不只需要内部的豪华,也需要一如欧洲小镇般的外部的典雅;窗外的花,门廊的花和草地的花;我们的家要延伸到庭院、小区,还不止,要延伸到整个社区。这样,在很远的地方,我们就可以指向她,告诉朋友,慢慢地体验吧,快到家了!家=居室+建筑+庭院+社区+氛围+绿=我们+父母+孩子+邻居+工人+所有亲切的周围的人们=爱+亲情+学习+散步+6、设计新项目LOGO华新国际集团品牌形象沿用原标志;重点设计“锦绣森邻”项目形象标志;设计大度得体,配合楼盘形象,表现极品健康生活,最好是和锦绣花园的标志有一定继承性。第二阶段:形象提升,加温期1、推广时间: 2002年11月 2003年3月2、推广主线: 逐步从对企业的宣传转到对项目的宣传,同时,预计随着几个大的项目的启动,温江板块将越来越为成都人认可,此时的宣传策略应充分注意竞争对手的动向,在保证板块宣传的情况下,开始突出本项目的个性。本项目的几个主要买点为此阶段的主线。3、目标和思路: 巩固前期宣传效果,提升“锦绣森邻”的市场形象,扩大项目知名度和美誉度,为首次发售造势,使“锦绣森邻”发售达到裂变效应; 以产品的优质来打动消费者,让其充分感受到“锦绣森邻”优秀品质和最佳性价比,以及巨大的升值空间和潜力; 坚定目标客户的购买信心,激发“锦绣森邻”目标客户的购买冲动和下订决心,形成争相下订的热销场面; 参加2002年11月份深圳住交会,争取拿到几个单项奖,利用成都的媒体进行宣传和扩大; 3月份开始内部认购,排号登记。4、工程及销售准备工作 销售接待中心启用; 销售人员到位,不仅仅是促成交易,更重要的是刺探市场反映,检讨制定策略,为开盘决策奠定基础; 3月份,举行产品上市会,发布产品说明书,开始内部认购; 价格优惠2-3%,折扣通盘考虑; 发布软性宣传文章,为本项目造势; 举办华新国际品牌研讨会; 研讨会配合媒体进行宣传,关于研讨会的报道,安排电视台进行报道; 开盘前5天制作好网站(企业和项目信息),发布开盘信息; 开盘前3天,大型广告牌、车体广告、灯杆挂旗、海报、户外条幅到位,进行形象展示。5、资料准备1)折页由于成本和印刷数量的原因,楼书数量不满足销售需要,需制作折页以补充售楼资料。用于展销会和各类促销活动大量派发。折页内容主要为主形象及卖点展示,配23个户型平面。规格、尺寸、造型、叠合的方式由广告公司具体设计。建议材料有质感,设计形式富有一定变化。2)插页不大于楼书尺寸建议材料:157磅粉纸户型图插页:5张插页,户型图/面积/分布主要户型各做1张插页,一面为标准间隔,另一面推荐23款装修间隔(家私图),配文字说明3)宣传单张:可与海报合并“行为指引”宣传单张,A3尺寸/双面/彩“健康生活”宣传单张,整版/双面/彩“电子化生活”宣传单张,小全版2/对折/双面/彩“银行回单”: 楼体效果图、位置示意图、主打户型平面、主打卖点、展销期优惠折扣、电话、发展商建议材料:186磅粉纸4)海报海报比楼书、折页成本低,表现的内容可更丰富、活泼用于展销会大量派发,楼书只售楼处派发尺寸:整版2/对折/双面/彩建议材料:157磅粉纸过胶内容:行为指引、健康生活、会所、效果图、位置图、买点定期结合营销活动制作不同主题的海报派发或邮递第三阶段:重拳出击,引爆期1、推广时间:2003年4月5月2、推广主线:全部更新户外广告主题, 硬性广告正式出击,全方位展示本项目的买点,一系列重大的营销活动也在开盘前后举行,最大限度吸引眼球,制造轰动效应。3、开盘条件: 地盘包装到位。 开盘造势,全城制造广泛影响(轰动),搅起波澜。 开盘策略与安排(以后提供)。 开盘头三天价格优惠2-3%,折扣通盘考虑。 平面广告、软性广告、电台广告、电视广告及宣传片,配合各种媒体强势宣传,聚集人气。 成都市内主要酒店、茶楼及锦绣花园小区做精美海报展示。 锦绣花园和本项目之间直通巴士之车体广告及海报派发。 利用本项目中心广场举办“锦绣森邻国际艺术周”,连续四个周末。 邮政专递广告。 引入酒店式管理,管理大气,欢迎同行参观。 销售人员应充分准备,默契配合,使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围。 营造现场售卖的热烈气氛,展现场销售人员团队与个人魅力,促成交易。6、相关资料准备:1)锦绣生活图鉴(可以取代楼书,赋予产品说明书的概念,用大量图片说明。最好是放在产品上市会上和消费者见面)50P左右;建议尺寸40CM28CM;封面310磅粉纸过胶;内页为再生纸;间隔页157磅粉纸过胶采用黑白风格;楼书设计构思主要突出高雅、华丽品味、享受优质健康生活,文字与图片的编排景致、典雅;利用大幅、优质图片,及绘制精美的建筑效果图,生动的户型平面图、会所平面图、周边规划图(包括地理位置、配套、路网及交通)、行为指引图示。内容编排:封面:楼盘名称、Logo、楼盘地点突出表征楼盘卖点的图片引言概念主题或形象性版面地理位置(整体、局部)、交通建筑效果图全景图行为指引图示建筑效果图(整体、局部)、规划、建筑风格总体规划、景观介绍温江环境、空气指数交通、高速公路日常居家休闲会所:“健康、休闲,互动式”主题物业管理:配套设施、提供服务宽频网络保安及智能化设施小区园林设计区内标识指引、环保设施(垃圾分装)小区内商业网点配套住客大堂平面设计特点交楼标准材料展示发展商及其开发物业平面图则:标准层平面及面积表分户间隔设计:家私布置图建材及设备说明参考资料公共契约摘要、入伙需缴纳费用红线图要求: 卖点突出:即楼盘主打卖点应提前表现 内容充实,有销售力,站在买家角度,更具吸引力 文案配合:切合主题,有渲染力,避免平淡 美案设计:要有贯穿楼盘的主要特质,形象定位,即主色调或主标识物;标题设计醒目;如果是大量的文案,排版注意符合阅读习惯;选取最能表征或接近楼盘特色的图片,配以文字说明;户型平面图,家私小号,墙线忌用黑体,忌粗;标准层平面注意对称和平衡。2)效果图、平面图整体效果图:5张,包括南、北侧/日、夜景/鸟瞰图局部特写效果图(或渲染图):庭园、中心广场、样板区、会所、室内装修设计建筑草图小区总体规,中心广场平面图各户型家私布置图地理位置图、红线图行为地图(行为指引图示)儿童、老人行为统计表行为地图标识向外开敞的完全公共空间人的公共活动空间小区半公共空间小区人活动空间私密空间收费标识标识物儿童活动空间缓跑径体能活动空间单车或滑板路对外交通线路配套(学校、医院、商场、超市、银行)3)广告片及8-10分钟资料片配合强攻策略,进行立体宣传,以求迅速扩大知名度,树立楼盘形象。选取五口之家为形象代言人、形象具亲和力。制作15秒、30秒电视广告,以与众不同的创意凸显楼盘买点及档次,建议赋以故事情节贯穿。810分钟资料片(广告杂志),分成4-5个既独立、又连贯的小广告片,可分多次高频率播放。制作VCD,加入携手同创花园世界VCD内容,作为小礼品赠送。营销推广中,所举办的各种活动亦制成VCD。4)中心广场、围墙、绿化样板区全部起用,通过电瓶车和销售中心相连。广场上设置直饮水、投币式电动遥控船、导示标识、座椅分装垃圾桶及单车停放点。开盘及促销活动期间,广场上搭建美食坊、游戏屋。5)样板房样板房装修核价,可供客户选择,在销售中心内设装修材料展示区。样板房导示说明:入户门上方指示牌(15CM100CM);入户门侧户型说明灯箱(140CM100CM);室内导示(10CM20CM)。装修设计: 对玄关做重点处理 采用白色地板,凸显华丽、典雅的高档品味 走廊、阴角处多采用镜面处理 凸窗处理成可供使用的玻璃桌台或可供休憩的沙发 观景阳台:绿化及休闲设计,以灯箱片封闭,灯光处理 生活阳台:设置凉衣架,绿化 工人房设计组合式床柜 少设置筒型灯,灯胆采用高光型 床、柜不落地,加设床底、柜底灯光处理细节处理:设清新剂定时喷雾装置浴室内摆置干花饰品,毛巾、浴巾印制楼盘标识工人房亦有美化而温馨的处理别致、实用的饰品,如异型CD架不用换鞋样板房内桌椅、沙发可供客户休憩电视播放宣传资料片保安、清洁人员/服装、仪表、用语、对讲机配置6)销售中心销售中心外入口广场按设计规划完工,水区加设投币式遥控船和直饮水装置;背板作为大型形象展示灯箱或电视屏;所有展板以灯箱形式制作,沿销售中心墙面连续布置,灯箱为内嵌式相关展示均以灯箱做背景处理。模型展示与背景灯箱结合模型包括:周边配套指引模型(1:250)、小区规划模型(1:30,2个,其中之一用于展销会)。会所展示:结合灯箱、人物局部展示国际儿童游乐室;乐队创作室;智能化安全防护系统展示:能直接与样板房进行可视对讲演示电子网络展示;材料展示区;儿童游戏区;休息区;洽谈区;自助咖啡茶点;设单车和高尔夫球车。7)看楼通道实景展示,房间内灯光比正常运作时强度大;住宅单位之间的宽阔走廊做重点处理展示(主要是公寓部分);导示牌指引(方向、敬语);楼梯道内注重地面(地毯)、墙面(绿植)、灯光、饰品(壁画、花)的设计。8)背景音乐广场、销售中心、小区园林、样板房一体化设计音响装置。9)条幅、挂旗、广告牌10)住户专车、车体广告11)展销会租用场外空地搭建展场/或室内6-8个展位采用大型电视屏小区整体模型1个,分户模型2个配备2个讲解microphone展位设计考虑休闲椅、自助咖啡茶点台洽谈桌椅采用小号派发海报,不派楼书活动:文艺汇演/“形象大使”签名售书/有奖问答6-8辆看楼专车,彰显气势12)其它包装设计事宜第四阶段:再造辉煌,保温期1、推广时间: 2003年6月8月2、推广主线:经过两个月强势推广,项目销售情况已经基本明朗,本阶段根据前期销售中出现的问题和经验,继续推出若干个高潮,分解项目单个买点,并放大,一周或几周一个主题,进行宣传。争取在此阶段完成一期销售任务。3、目标和思路: 强化前期的卖点,持续消费者的购买热度,维持市场对“锦绣森邻”的持久关注度,为下一步的销售高潮打好基础,积蓄力量。举行“锦绣森邻”现象专家研讨会、网上购房、样板房竞拍等多种形式的营销活动,同时继续强化产品的优质卖点。4、具体实施: 更新主题重新刺激市场,并以前一阶段的销售战绩强化买家印象; 新闻造势继续进行; 通过提价促进老客户成交; 音乐会、绘画展配合促销优惠措施,宣扬锦绣森邻花园的人文特色; 森林剧场启用期间举办“美食艺术节”活动(三个周末); 住客专车设点(地点可选择锦绣花园后门,如有可能在假日酒店也设一个)接送看楼; 会所开放日举办健康嘉年华会,形象大使莅临; 阶段性主题海报制作; 对前期销售及时总结,根据市场情况做调整; 配合幼儿园的开学展开以“教育、亲子”为主题的促销; 以房地产展销会为契机,展开活动营销,周末连续举办“文化艺术节”。 利用促销优惠折扣,回头客户积极把握。 利用已购客户介绍客户,使之成为活的广告,成功关键是成交后依然认真服务(如交款、按揭、办证等)。五、广告及活动方案1、广告目标广告发布目标是让客户认识项目的概念、物业本质,并达成购买行为,其过程为:概念认知期物业认知期刺激期强化期巩固期再强化期的系统过程。本广告发布阶段和物业营销推广期是互相融合互相影响的。其各期分目标为:概念认知期:主要通过软性宣传造势,树立华新国际企业品牌,侧面透露本项目形象。物业认知期:借助各媒体,确立高档楼盘形象。刺激期:广告围绕各大买点进行销售推广。强化期:运用促销手段,推动老客户快速成交。巩固期:利用老客户介绍新客户,把握回头客。再强化期:结合工程进度展开活动营销,促成销售。2、宣传建议宣传口号:成都华新国际,源于锦绣,创新未来亲亲我的森林,亲亲我的生活。每个人都有属于自己的一片森林,也许我们从来不曾去过,但它一直在那里,总会在那里,迷失的人迷失了,相逢的人会再相逢。锦绣互动式社区,私家森林享受。做生活的国王,锦绣森邻,生活就是森林的悠然。只因健康宝贵、生命无价,给自己,给家人,一个健康悠闲、繁荣恬静的归宿。 宣传要点:诉求重点品牌、森林景观、健康休闲文化、互动式社区、和谐共生辅助卖点住户专用车、名牌物管、付款方式3、宣传方式整合要达到销售目标,本楼盘势必要在全城造成广泛影响,掀起波澜,方能达到预期计划。为一炮打响,我们认为要在几方面采取必要的行动:action1-广告(硬广告计划开盘前拟订):开盘前软性广告造势/并持续配合开盘期形象广告与销售广告密集发布/促销广告持续配合/新闻造势 软性广告action2-造势:大型广告牌/车体广告/灯杆挂旗项目周围主要标志点挂条幅 扩大社会影响 有知名度的形象代言人开盘剪彩研讨会/艺术节/冠名签名售书活动,晚会,展销会 action3-资讯全接触 携手同创花园世界报告锦绣生活图签(产品说明书)30电视广告/广告杂志 电台广告 银行回单/邮政专递 “锦绣会”物业通讯 4、广告发布计划媒体宣传采用多媒体互动组合方式。报纸广告在成都商报、成都晚报、华西都市报、成都日报、21世纪经济报道(西南版)上刊登。报纸广告包括硬性广告及软性广告。电视广告安排在成都经济电视台发布。电台广告安排时段为上、下班时间。网络媒体选择新浪和成都本地房地产专业网站,炒作和新闻报道结合。其它媒体:时尚封面冠名、财经等首两月的报纸广告发布频率及具体安排于开盘前两周提供。5、促销活动安排 2003年三月份,举办“锦绣森邻”杯“21世纪绿色我的家园”成都市首届DV摄影大赛,以社区生活及家庭活动为主要内容;(第二阶段) 2003年4月份展销会,本项目开盘后一周举办“21世纪健康居住家园” 研讨会(或“我的家,你的家,参与设计自己的家”之市民大讨论)。广邀政府官员、专家、名流、广大市民及传媒参加,会后答询;(第三阶段) 奥斯卡经典影片放映活动,一周一个主题,分为情感篇、科技篇、卡通篇、同学篇、战争篇等。(第三阶段) 邀请知名人士如吴小莉等作为“形象大使”,签名售书和开盘剪彩;(第三阶段) 邀请张艺谋及其英雄剧组到项目现场举行见面会;同时,锦绣森邻业主星光大道启用仪式举行。(第三阶段) 开盘期、强销期、持续期围绕销售主题,在中心广场举办周末艺术节活动,每次持续三至四周。(第三阶段) 结合工程进度,园林开放日举办“21世纪绿色家园音乐会”,与成都当地艺术中心合办,可以放在中心广场或小区内森林酒吧里。(第三阶段) 入伙仪式,与四川美术学院合办“21世纪绿色家园绘画展”,分儿童组、青年组、成年组,评出一、二、三等奖。(第四阶段) 会所开放日,举办“健康嘉年华会”。(第四阶段) 在假日酒店举办展销会,展销期间享有优惠折扣。(第二、三、四阶段) 参加房地产展销会。(第二、四阶段)6、费用预算宣传推广总费用预计 一期销售额以面积4万平米,单价3000平米计算,预计销售收入在1.2亿元左右; 宣传推广总费用以总销售额的5%计(一般而言,成都房地产项目推广费用为项目销售总额的3-4%左右,但本项目在营销推广中还承担部分企业品牌的宣传费用,我们认为可以适当增加); 宣传推广告总费用约为600万元,包括包装费用、广告费用及活动费用; 由于开盘及强销期,楼盘形象的树立与推广至为重要,故明年4月份开盘至年底的广告及活动费用需保证400万元的费用预算。 宣传推广总费用预算包装费用广告及活动费用合计约100万元约500万元600万元广告及活动费用预算2002年8月-10月11月-2003年3月2003年4月-5月6月-8月合计广告及活动费用约50万元约100万元约250万元约150万元550万元包装费用预计项 目费用预计(万元)宣传品楼书家园报告折页、插页海报手袋、小礼品网页VCD及广告制作合计约30-50万元地盘包装模型广告牌导示牌灯杆彩旗前广场围墙、绿化条幅合计约20万元其它户外广告牌 制作户外条幅 制作及发布车体广告住户专车合计约40万元总计约90-110万元注:以上数据根据我司以往运作经验估计,仅作参考。暂时没有考虑大型户外广告牌和住户专车的费用。五、工程进度及物业发展建议1、会所建议 会所可设于一层或结构转换层架空层,与园林环境相结合,设基本设施,部分可营业的生活服务功能在商业部分发展。 各会所偏重某一项功能,物业管理办公面积过大的现实,可以考虑将顶层做成公寓,对外发售,如万科城市花园会所的3到6层,全部做成公寓,销售很不错。 也可以在销售期,组织集中装修设计公司,组成“一条街”的概念;等到小区大部分居民入伙后,再对外租赁或销售出去,形成商业配套,适当限制营业内容。例如:项目会所主题一期艺术、健康二期休闲、运动三期社区生活内部会所功能配套建议功 能内容服务中心家政服务、维修室、商务工作间及网吧,物业管理办公室儿童游戏室设儿童游戏设施四点半学校兼阅览室设桌椅、书架,提供书刊免费阅读健身房设健身器械台球室设球台乒乓球室设球台棋牌室兼多功能室设棋牌桌椅若干,供年青人或老年人娱乐用露天咖啡座设桌椅、太阳伞,结合小型室内吧台,提供茶水、小吃、饮料、酒水等会所外部功能延伸配套建议:功 能餐饮美容美发中心桑拿、按摩便利店快餐店茶艺室2、项目智能化有关标准建议小区安防智能化系统,包括闭路电视监控系统;红外线报警系统;户内安防报警系统;小区管理智能化系统,包括:住户管理,信息查询,房产管理,租金和管理费用管理、报表处理- 配套讲稿:
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