融创理想城市二期提报.ppt
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融创 理想城市二期企划提案 市场篇 PART1 透过数据看本质 整体市场观察 从图表可以看出 2008年无锡商品房市场供应量逐季增加 全年的市场供应量较2007年增加了20 18 后市存量房压力巨大大 整体市场观察 供需比例进一步失调 政策干预下 我们会有什么结果 房地产市场的冬天终于来临 近几个月锡城商品房市场供应量持续下滑 2月份几乎出现了零供应的情况 而市场成交方面年初春节前后始终保持平稳 而三月则明显出现了回暖拉升 寒冬期的价格调控 客户仅为需求而需求 刚性 唯一的选择 2月份滨湖区两大盘万科魅力之城和太湖国际社区降价以后 月成交量分别达到了267 万科 套239套 太湖国际 3月阳光100更是成交了300余套 各区域内主要大盘促销进行客户抢占 有力支撑了市场销量的平稳 3月份无锡商品房 商品住宅新增供应面积环比均大幅增长 全市商品房成交环比增长65 55 商品住宅成交环比增长64 96 总体来讲 3月份全市商品房 商品住宅成交量相当喜人 是近一年以来的最高点 接近07年1 3月商品住宅成交面积的总和 为08年没买房的人而喝彩 这是一个刚性需求客户购房的短暂节日 颂唐观点一 合理的市场推广 抢占上半年有利的刚性需求释放时机 加快产品企划宣传并及时进行客户蓄水 以实现项目的有利延续 针对上述目前商品房市场的宏观分析 基于下半年国家政策的不明朗 无锡楼市仍将面临较为紧张的态势 我们认为 但是 刚性需求释放总有放缓的一刻 我们仍需维持产品信誉与质感 来获得市场认可 跨越版块寻客源 区域版块观察 从市场成交来看 各区域成交均有所下滑 供需结构失衡严重 未来供求压力矛盾依然突出 惠山区凭借着价格优势有力消化着存量房 但是未来市场新推量依然惊人 区域版块观察 大盘特性 集中住宅区 地铁导向品牌集中 宣传突出 展会先锋产品特色明显 集合先进户型品质社区企划宣求个性化 客群多为现代人还有不得不说的中低价 惠山新城与太湖新城同为边缘版块 但都有出色的销量因为都有较高的性价比 由此决定 我们的客户都是中青年 他们基本以首次置业为主 他们的资金只够买一套房 惠山新城与市区版块地段不同 体现不同 成熟的配套与城市生活氛围一直是压制惠山新城的宣传基调市心项目同时也在价格上力求体现着性价比优势随着刚性客户需求释放 跨区域客户被掠夺已成为了现在的现实更丰富的产品包装成为了各个主力中心盘吸引客户的强有效手段 唯地段论 已经过时了 因为地铁会使城市变小 我们可以看到 一条地铁 一片繁华 因为交通 所以有城我们的客户来源于市区 相关于太湖新城年轻置业者对于近域置业抗性降低 边缘价格更适合首次置业 拥有较高性价比的项目更能获得市场认同 价格不变品质提升同样也是拉高性价比的手段 客户的流动性与相对增加 因此本项目除了在惠山新城版块获得原有客户基础支撑 更需要拓展外区域的客群 不主动抓取 必将被别家锁定 区域内客户将仍以上班族为主 年轻的首次置业者将为自己的婚房 学区房而在惠山新城选择自己的归属 颂唐观点二 思考企划论营销 区域个案观察 区域个案观察 销售爆发 仅仅只是集中在区域部分的项目之上因为 他们有不错的形象因为 他们有合理的价格因为 他们有强力的执行 2009年3月19日起双层电梯美墅全现房上市叠加别墅均价6000元 平米本案位于文惠路与吴韵路交叉口 总建面22万平方米 完美传承加州小镇风情 以五重院落式规划理念打造的美式加州风格群院式花园洋房和群院式电梯洋房 再现加州富人小镇风情 前庭后院 层层退台 户户露台 像别墅 非别墅 从6层到5层 一种颠覆传统的花园洋房 一种已经申请国家专利的住宅即将落户无锡惠山 首创原生态电梯叠加城市美墅 09版运动优家 中国房地产连锁领先品牌地产唯一中国奥委会特许产品 2009年3月19日新推小高层 高层4000元 平米奥林匹克花园是由中体产业集团开创 经中国奥委会授权开发的体育主题社区 主要将奥林匹克精神和体育文化融入社区建设 提倡一种健康的生活方式 99年至今奥林匹克花园在全国覆盖了21个省 46个城市 共53个项目 无锡奥林匹克花园总用地面积约20万平方米 规划总建筑面积约30万平方米 以英式庄园风格为主 2009 03 13精装修5500元 平米 毛坯房4500元 平米 小高层毛坯4600元 平米复地公园城邦是一个集多种住宅形态为一体的大型综合居住社区 项目总建筑面积约50万 复地公园城邦2 1期房源为无锡稀缺的低密度澳洲风格现代多层社区 户型面积在89平米 133平米间 得房率可达89 此外 顶层复式每户送约15 36 空间和约16 40 超大露台 界定洋房新秩序 2009 03 13洋房准现房4500 4600元 平米 期房4100 4200元 平米 小高层 期房 3800 3900元 平米百大 春城地处政和大道与惠山大道交汇处 总建面28万平方米 17万平方米春城生态园 7万平方米湖泊 轻轨一号线起点站 项目以双专利洋房为主要产品 新澳洲风情花园洋房独兼生活品质与情趣格调 层层退台 超大面宽 前后双花园 多样化户型组合 成为界定无锡洋房生活的新标准 2009年3月21日美格菲惠山会所3月盛装登场半围合庭院洋房4500 5000元 平米项目总建筑面积约78万 建筑形态涵盖别墅 花园洋房 情景洋楼及小高层等全线物业类型 波士顿公馆坚持社区要有高端配套的理念 7000平米运动休闲俱乐部 拥有惠山首座室内恒温泳池 以及网球场 篮球场等运动设施 引进知名康体品牌 美格菲健身中心 省锡中实验学校 在建的18班幼儿园 解决孩子的教育问题 目前其户外广告同样强调省锡中的优秀配套 半围合庭院洋房 复兴公馆阶层 轻轨第一站 2009年3月28日加推波普洋房20 21号楼 房源约200套高层 小高层成交均价约4200元 平米无锡 阳光100国际新城 总占地达163 1公顷 为国际化大无锡打造一个未来新城市中心 世界建筑大师马坦 豪 SHL 担纲建筑规划设计 中国首家引入微环境气候研究 英国WSP主持 以250万平米超大体量的中国最大后现代建筑集群 集写字楼 SOHO 酒店 国际商业街区 休闲街区 会所 学校 别墅 类别墅 洋房 国际公寓于一体的10万人口国际新都会 成就华东第一盘 为年青的中国 为中国的青年 以上市场企划内容 我们可知 我们的竞争对手都在强调产品优势一些边缘项目以低价来砸开营销渠道在特色纷呈的惠山新城 我们的优势现在与他人共享如果不跳出常规产品宣传我们无法与高性价的对手争夺市场 家在名校中 市场战略中讲求扬长避短 我们如何在优势产品 攻势价格面前去寻找立足点呢 在客户积累期内 必须跳脱拼价格拼产品硬件包装迎合中青年客层对于产品的深度思考 从购房的动机寻找共鸣 化理性为感性区隔周边一片 洋 房的色彩 在产品角度力求更大的差异化 并在企划包装时 讲求更深的情感内容 颂唐观点三 SWOT结论 S 优势 O 机遇 T 威胁 W 劣势 本案在惠山新城区域拥有最成熟的生活氛围 且有稳定客户基础学园配套已进入实质使用并不断增加 吸引中青年家庭的购房计划二期的小户型配更有总价优势 项目竞争对手少有推出高层小高层中小户型产品首次购置物业的年轻刚性需求客户选择产品更容易关注本案09年北塘将有大量拆迁潮客户的涌现二期产品还有足够的调整空间 产品品质感不如周边各个竞争对手 一期产品成有余精不足 教育配套为周边共享 特色化尚无法完全体现交通附属规划尚未完全跟进 一期产品保持着时尚楼盘的形象 产品高度不足失去利润点整体区域市场大盘价格打压严重 且后市不明朗 客户被拦截情况较突出 企划篇 PART2 当多数人为潮流所左右 当潮流为模式所左右时 我们还有新的理想可以实现 我们新的理想就是要给无锡人 带来精致不凡的生活品味和建筑神韵 引言 世界上有60亿人 一定会有60亿个以上的理想 也一定会有60亿以上的居住理想 我们的理想 理想是一种对未来的想象 每个人都会有理想 理想是人生的奋斗目标 是人们对未来的一种有可能实现的想象 但是 并不是任何想象都是理想 小时候的理想是快点长大 大一点的理想是更快长大 再大点的理想是成家立业 娶妻生子 真正长大了 理想就变成了时而空虚 时而实际 时而变化的各种目标 人们就是在不断的自我理想中慢慢成长着成长伴着理想 理想促进成长 我们的居住理想 你的居住理想是什么 一幢风雨无忧的结实房子 还有吗 身处一个友爱的开放社区 还有吗 住在一个宜居的山水城市 还有吗 生活在一个热爱自由 尊重文化的国度 还有吗 处天地之间 与万物并育而不害 我们假设了这样的问答 可以看出 人们心目中的居住理想 有许多层次 我们相信世间60亿人 定有60亿种以上的居住理想 许多人有两种以上的理想 大千世界 人人各得其所 各畅其性 各有生活主张 居住理想的层次 1 从本性需要出发的居住理想 居者有其屋 永远是人类最低限度的居住理想 2 从功利出发的居住理想 人都是爱体面的 所以大都希望房子更宽敞 气派些 3 从道德出发的居住理想 从消极道德而言 如颜回 居陋巷而不改其乐 如孟母择邻而居 从积极道德而言 是爱惜自家而推及邻人 教化乡里 敦风励俗 古人说 里仁为美 就是将居住理想做了道德化表述 在现代城市 道德化的居住理想还体现为做负责任的社区公民 4 从 天地境界 出发的居住理想 这里所称的天地 包括了自然界的天地 历史与文化的天地 心灵的天地 在中国古代贤哲的世界观里 居住作到与大自然共融 第一部分 对 理想城市 一期的认知 一期的认知 理想城市 无锡知名大型生活社区 符合现代宜居社区的标准 符合客群的居住理想 理想城市 在惠山新城区域拥有最成熟的生活氛围 且有稳定客户基础 客群定位 以25 35岁客源以首次置业为主 省锡中在2008年度 理想城市 通过主张 教育大盘 学区房 使一期销售取得了较好的成效 在2008年度 理想城市 一期广告主题围绕教育资源 广告调性表现为色彩较为浓烈的青年时尚风 关于 理想城市 一期企划的理解 理想城市 一期已成功建立了惠山新城大型社区的市场形象 理想城市 一期企划由于过度注重年轻化的推广思想 使楼盘缺乏内涵品味 故限制了项目品质形象的提升 理想城市 一期已成功建立了 省锡中学区房 的市场形象 理想城市 一期重点围绕 省锡中 这张教育牌来贯穿非常成功 但显然这张牌是具有共性特征的 2009年已经逐渐被周边竞争个案所共享 将会随着被其他个案的应用所弱化 区域内竞争个案企划包装分析 奥林匹克花园 该项目主打 运动健康 牌 通过集中主题方式塑造 健康社区 的市场形象 复地公园城 该项目主打 综合品质社区 牌 通过泛主题方式塑造 现代品质社区 的市场形象 百大春城 该项目主打 生态景观社区 牌 通过实景呈现的直述表达方式塑造 生态社区 的市场形象 波士顿公馆 该项目主打 欧式主流社区 牌 通过高端的企划定位塑造 欧式品质社区 的市场形象 企划小结 在2009年 本案周边竞争个案也都将 省锡中 这张教育牌作为自己的楼盘资源进行推广 同时更结合各项目自身的特点 展开了不同调性及风格的企划包装来展示及塑造各楼盘的市场形象 在此市场环境下 理想城市 二期的企划包装就必须具有更为鲜明的企划思想及风格调性 同时引起区域客群共鸣的企划推广主题 从而造就更具吸引力的楼盘特质 推进二期的市场销售去化 第二部分 综观上述认知 二期需要解决的是 如何在有效衔接一期企划的基础上 根据二期的产品特点及客源特征 进一步提升本案的市场形象 企划观点 市场报告给我们以下启示 1 当前的市场需求是刚性的 这意味着买房的人以自住为主 这必然充满了对生活的憧憬 对享受生活的期盼 2 地段论 本项目距离无锡轨道交通十分便利 交通的便利性必然吸引全无锡市民 同时将本项目生活圈做了放大 3 理想城市 一期已经建立了一定的市场形象及客源基础 二期需在楼盘品质面上作进一步的提升 理想城市 二期的产品特点 1 新东方主义来了 东风西渐 古韵今生 伴随着城市化的进程和社会主流人物的蓬勃发展 肩负着东西方文化融合的使命 披挂着建筑艺术和居住理想的时代责任感及地域认知性 展露着传统与时尚交相辉映的历史风采 穿越过文明进化灿烂的未来之门 融贯中西而时跨古今的 新东方主义 来了 新东方主义解析 这是从天地境界出发的居住理想有人说 新东方主义是一种建筑风格 有人说 新东方主义是一种装饰风格 有人说 新东方主义是一种景观风格 有人说 新东方主义是一种生活风格 新东方主义 是泛义的风格 她足以涵盖或影响各种形式 包括 建筑 雕塑 绘画 书法 音乐 表演 装饰 家具和园林等等 所有这些形式在传承的基础上变革 让顽石朽木尽皆有情 所有人都知道 那是一种生活理想的实践 企划观点 我们能为新东方主义找到很多符合的词语 大气 古雅 温馨 宁静 清新 精致 细腻 方正 庄重 简约 平实 旷放 含蓄 深沉 内敛 知性 传神 玄奥 隐喻等等特质 都是她独到的审美性格 新东方主义凭借着对传统文化和时尚生活的理解 品味着古典与现代的对话 既有对本土精神的传承 又紧跟时代的演进 既有假手科学的创造 又尊重原创的功力 如果这是一种居住理想 那么这种理想就是由新东方主义创造的建筑景观带来的居住享受 新东方主义正在理想城市的实施 正在开辟一种居住的新纪元 新模式 新生活方式 如同上海世博会中各参展主题国建筑的传统与创新 当 城市让生活更美好 成为一种居住理想的时候 新东方主义正在发挥着引领潮流的作用 理想城市 二期的产品特点2 现代居住空间 现代居住空间现代居住的 简约观 二期推出的88平米两房 105平米三房等紧凑的房型设计就是推崇现代简约的现代居住观 现代居住的全明 阳光观 二期推出的房源格局全明通透 崇尚阳光人居理念 现代居住的 功能观 二期推出的户型虽为紧凑设计 但各功能房间及区域划分均满足现代生活的各种需要 江苏省锡山高级中学 百年名校 薪火相传 浓郁的人文氛围使得每一位业主更关心下一代的成长 理想城市二期 新城纪高度的人文教育环境造就了高度的社区文明 每个业主都在享受高品质的物业管理和社区文化 他们就是理想城市的社区公民 在新城纪这个人文社区 社区公民代表的是一种文明和修养 企划观点 理想城市的诉求对象以30岁以上 35岁以下客群为主 有子女的望子成龙 望女成凤 刚结婚的 从经济出发 轻松置业 从未来出发 也是为子女教育考虑 建立以具有自我约束力的合格的社区公民形象 将是客群进行自我比照的模板 理想城市 二期的产品特点3 社区公民 理想城市 二期的产品特点4 宜居 关于 宜居 1 高标准的社区规划理想城市社区规划起点高 标准高 2 全方位的配套建设理想城市整体规划及周边配套有学校 银行 医院 邮电 超市等社区配套设施 3 便捷的交通环境轨道交通 快速干道 社区巴士 公共交通等便捷的立体交通网使得理想城市的交通形成了快速便捷的交通环境 4 优美的自然环境理想城市的建筑景观设计已经将自然环境与社区环境进行了融合 一期基本满足自然环境的要求 5 良好的人文氛围全国重点中学 江苏省锡山中学整体纳入社区范围之内 以浓厚的人文气息构建了良好的教育环境 宜居 作为辅助卖点推动二期企划正如之前对 宜居社区 标准所做的分析中所述 宜居社区主要就是满足对地段的认可 对教育资源的要求 对景观环境的要求 对交通配套等的要求 理想城市二期完全满足了宜居社区的所有标准与要求 企划观点 直接将 宜居社区 概念进行传播 因为将已经有了 新东方主义 现代居住观 教育大盘 学区房 等概念进行融合推广 企划观点 企划小结 1 以 新东方新亚洲 建筑景观艺术将二期塑造一个更为内敛 品质感更高的风格大盘 2 提升二期产品的品质感 将 社区公民 的客群品位与项目有力衔接 着力于有形的产品品质提升 3 与一期产品 新东方美好 学园派社区 主题进行有效衔接 同时以新的推广理念提升原有调性 4 将宜居社区概念融合新东方主义 现代居住观 教育大盘学区房等概念进行综合调性的提升 第三部分 理想城市二期企划 贯穿新思想 新主题 新社区等概念对理想城市二期进行推广 首先是案名 方案1 融创 理想城市 已经是惠山区域的知名楼盘 案名含义及象征融合的范围非常广阔 且认知意义相当庞大 因此建议要确立一个具有延续性意义的副案名 主推副案名 理想城市II 新纪释义 1 位居惠山新城 2 二期是新的起点 具有新的高度 3 与教育资源的文化融合 4 意味着新的社区标准 新的生活方式 5 符合客群30而立 确立新起点的精神追求 6 关注下一代教育 发展等 案名方案2 副推 理想城市II 城果释义 城果 源于成果 既是指二期是理想城市的新成果 又是指二期是已经具备了成熟大盘的所有条件 其成熟性足以似果实一样可以为客群享用 居住 案名方案3 副推 理想城市II 学社释义 之所以取名为 学社 是基于将理想城市最大教育资源以卖点最大化的方式向客群推出 将 省锡中 这一卖点以包装为 学园型社区 的概念进行推广 SLOGN 1 理想城市II 新纪为新理想喝彩 SLOGN 2 理想城市II 新纪新理想 让生活更精彩 企划小结 针对以上企划 我们建议在策划方向上实施以下策略 从广告创意上讲 因应用贴近式的广告创意方式来表达与产生客群的共鸣 所以我们的广告创意是从客户出发 以客源的感受作为企划创意灵感 从设计风格上讲 根据产品几及客裙现代简约的设计风格感 二期企划描述 通过以上对广告创意和设计风格的描述 我们认为 理想城市2期 新城纪应走 现代的 简约的 视觉富有冲击力的包装路线 在凸显品质感方面 物料表现如下 信封 信纸 报纸稿 形象篇 背景描述 2009年 融创理想城市二期 新纪以新的品质高度精彩启程 将造就无锡人居新典范 开启无锡新的居住理想 代表着新的生活方式 新的生活品位 新的生活高度 NP 形象篇1 NP 形象篇2 报纸稿 建筑环境篇 背景描述 世界正在融合 东西方文明的碰撞必将产生新的潮流 理想城市二期 新纪 就是以 新东方主义 引领无锡的居住潮流 这是居住理想的新高度 无锡将拥有一个建筑艺术的时空和人文居住的社区 它就是理想城市二期 新纪 NP 建筑环境篇 报纸稿 户型家居篇 背景描述 现代简约生活是当今世界生活方式的新主流 理想城市二期新纪造就了新生活方式的空间 实现了居住的最高理想 正是现代简约生活方式的崭新表达 NP 户型家居篇 报纸稿 客层篇 背景描述 理想城市二期 新纪高度的人文教育环境造就了高度的社区文明 每个业主都在享受高品质的物业管理和社区文化 他们就是理想城市的社区公民 在新纪这个人文社区 社区公民代表的是一种文明和修养 NP 客层篇 报纸稿 教育篇 背景描述 江苏省锡山高级中学 百年名校 薪火相传 浓郁的人文氛围使得每一位业主更关心下一代的成长 咫尺距离不能衡量文化 却能衡量文化的力量 更能实现宏伟的理想 NP 教育篇 媒体渠道建议 PART3 如何放大渠道 媒体策略 融创 顺驰 品牌的影响力 前期老客户的积累 各媒体单位良好的合作关系 我们的优势 检讨一期推广媒体 去糟粕留精华 尝试针对性强的分众传媒 拓宽信息传播渠道 注重多媒体 多渠道的协同作战 以形成有效互补 让目标客户群产生共鸣 激发其购买欲望 利用老客户作为无限向外辐射的宣传窗口 我们要做的 我们可以 市中心闹市区竖立开发商品牌 楼盘形象性展板 利用各中介 超市 便利店 电信网点 摆放易拉宝 X展架来扩大信息传播渠道 在连通市区和惠山新城的主干道 主要路口 公交站台等架设引导性 楼盘形象看板 凸显本项目在区域市场中的主场包装氛围 利用政府部门参与的活动来扩大项目知名度 增加网络媒体的配合 建立看房直通车 并利用易房网 二泉网 太湖明珠网制成无锡本土青年论坛调查 通过电子邮箱渠道扩充宣传面 增加各主要办公楼电梯展板 液晶屏广告的投放 增加邮政直邮 短信 信函等小众方式渠道推广 我们还可以 媒体建议 公关活动建议 SP活动建议一 主题 100对新人 101次求婚通过报社与八佰伴商城协作 在全市范围内征集100对新人统一宣传 并入驻八佰伴作为外展点之一 以此吸引大量市中心客户的关注 并将一期已建成区作为样板区提供给婚纱摄影基地 成为形象面展示 邀请对象 邀请预约客户 老客户 新闻媒体等 目的 针对目标客户群炒作婚房概念 宣传楼盘的年轻 向上 并利用一定的折扣促成成交 SP活动建议二 主题 理想城市创业基金创立仪式设置总额为100万的创业基金 专门为惠山新城工作的新老无锡人进行创业激励 市场此时进入价格战 建议推出新无锡人置业计划以加大去化量 突显本案大环境及配套优势 内容 结合社会热点 关注本项目潜在的庞大客户群 与政府联合 既有公益效果 又有品牌传播效果 能够产成话题 形成新闻传播 对象 邀请预约客户 老客户 新闻媒体等 目的 凸显本项目的形象为主 争取目标客群的最大认同和关注 SP活动建议三 主题 三户组团 乐享团购优惠内容 针对拆迁户以及亲友 同事等设计的团购优惠置业活动 在无锡 下半年将有大量的动拆迁户需要安置 因此 针对无锡 特别是在本案附近的拆迁地块做一次推广促销活动 以吸引动迁户的极大关注 对象 适当挖掘拆迁客户 邀请其他新老客户等目的 开发商形象提升同时完成促销 SP活动建议四 主题 我的家 我自己来设计 与两到三家装饰公司携手展开本次活动 由准业主 业主共同参与自己来设计自己的家 然后邀请专家对设计方案展开评比 获胜的方案就成为二期样板房的设计方案 邀请对象 邀请预约客户 老客户 新闻媒体等 目的 宣传户型 让目标客群充分认识到本项目户型设计的人性化 积聚眼球 为本项目做形象宣传 样板建议 样板建议 二期建设景观先行 建议制作样板房和样板区 选取c1 d2户型各两套制作样板房 装修方案可通过活动向全社会募集 样板区 样板通道用来连接售楼处和样板房 建议按照未来实际交付的实样制作 中央林荫大道 水系水景景观建成后再销售邻近的房源 报告结束 THANKS- 配套讲稿:
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