消费者行为的品牌心理与行为.ppt
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第十七章消费者的品牌心理与行为,一、品牌概述二、消费者的品牌心理三、消费者的品牌购买行为四、建立和保持消费者的品牌忠诚,主要内容,第一节品牌概述,一、品牌的含义(一)奥格威:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和,同时也是消费者对其使用印象,以及自身的经验而有所界定。,(二)科特勒:品牌是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。(三)营销术语词典:品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。,品牌的一个始终指向消费者。品牌的实质是消费者的品牌,它在消费者中得以萌芽、培育和成长。,二、品牌的功能(一)识别(二)信息浓缩(三)安全性(四)附加价值,三、品牌的价值(一)品牌对消费者的价值1、品牌可以降低交易费用2、品牌是一个契约3、品牌是信息的文件夹4、品牌是功能的标志5、品牌是形象的标志,(二)品牌对企业的价值1、品牌资产是评价企业长期经营和营销投资绩效的指示器2、品牌是企业内部管理决策的基本单元3、品牌是企业的聚宝盆4、品牌是企业抵御竞争者的坚强新年5、品牌是企业对中间商的控制杠杆,第二节消费者的品牌心理,一、品牌的心理效应(一)品牌名称及标识物、标识语(二)品牌的视觉形象(三)独特的个性,二、消费者的品牌心理层次,(一)品牌的知名度(二)品牌的认知度(三)品牌的联想度(四)品牌的美誉度(五)品牌的忠诚度,第三节消费者的品牌购买行为,一、消费者的品牌购买行为(一)“期望模式”下的购买行为(二)非完全理性下的购买行为,二、消费者品牌决策模型,(一)品牌决策的加权综合判断模型,湖南农业大学,湖南农业大学,(二)理想品牌模型,第四节建立和保持消费者的品牌忠诚,一、消费者品牌忠诚的内涵及衡量(一)品牌忠诚的含义及衡量品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。,湖南农业大学,品牌忠诚度的衡量1、转移效用与转移成本2、产品或服务的重复购买次数3、消费者向他人传播美誉信息的次数及传播规模4、购买挑选的时间,湖南农业大学,(二)品牌忠诚度分析第一层级:品牌忠诚度很小ABCDEF.第二层级:品牌忠诚度较低ABCDEF。第三层级:品牌忠诚度一般AABBCC第四层级:品牌忠诚度较高ABABAB第五层级:品牌忠诚度最高AAAAAA,湖南农业大学,- 配套讲稿:
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