目标市场和客户分析.ppt
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一、市场运作过程分析,1大量营销Massmarketing(1)关键词:大量产品大量媒介大量渠道大量客户(2)核心:市场供不应求2目标营销Targetmarketing(1)关键词:特定产品特定媒介特定渠道特定客户(2)核心:市场的细分化3品牌忠诚营销BrandLoyaltyMarketing(1)理论产生背景:由大量营销、目标营销注重市场占有率的“量”转为注重市场占有率的“质”,客户维持费用的因素。(2)涉及的问题:企业的P总量增长缓慢、单个产品P的下降,出现大量的无效销售。(3)运作要求:抓少量“客户”(4)关键词:识别、吸引、维持、强化,(5)核心:产品的卖点是所售产品如何如何“特别”,而不是产品如何如何“便宜”。(6)结论:单纯的低价策略,由于采购制、买断制导致的零售终端变化,使其丧失了传统的优势。(7)品牌层次:驰名商标公认名牌著名、知名商标上榜品牌保护注册大众最喜欢品牌注册指定产品OEM(贴牌),未注册市场占有率最高品牌沙重百:批价+批价25%P+批价10%进场费沙百:批价+批价25%P渝客隆:批价+批价15%P例如:山城奶粉454克批发价10.25沙重百12.50沙百12.50渝客隆10.60家乐福10.30,例如:国美2匹柜机空调进价3500元/台零售价3680元/台重百2匹柜机空调进价3700元/台零售价4070元采购制买断制实质是商业资本独立发挥作用职能资本:产业资本银行资本商业资本。(8)品牌忠诚营销理论的运用重在强化消费者的行为销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说,销售不是营销的最终目的,销售是建立品牌忠诚的开始,是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。找出品牌忠诚者在许多产品类别里,某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者。因此,要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”,使其成为品牌忠诚的消费者。,摆正广告和促销之间的关系广告与促销之间应该协调一致,而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利润的增长,如果把太多的营销努力放在价格促销上面,虽然会获得销售的增长,但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者品牌忠诚很有价值,但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者,不是品牌忠诚营销的观念。销售品质而不是价格无论是在促销中还是在广告中,过分强调价格都会破坏品牌忠诚。关心点是利润品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长,这是保证持续的利润增长的唯一途径。把品牌忠诚当作资产品牌不是资产,品牌忠诚才是资产。,二、近二十年影响我国的主要市场运作理论14PS理论60年代、麦卡锡(美)产品价格渠道促销核心:消费者请注意24CS理论90年代、劳朋德(美)忘掉产品想想客户的需要忘掉价格想想客户的承受能力忘掉渠道想想客户购买便利忘掉促销想想如何同客户的沟通核心:请注意消费者,3整合营销传播理论(IMC)20世末21世初舒尔兹(美)找出客户是谁;以客户为中心重组企业行为;向客户传递统一的、一致的信息;建立完整的客户资料库;实现与客户的双向沟通,最终达到客户对品牌忠诚。核心:VI系统客户资料库三、产品或服务品牌的推广模式1模式转换:从告知式走向说服式告知式:着重解决产品或服务的“知晓度”产品或服务的运作层次:知晓度美誉度忠诚度,说服式(98年以后)核心和关键:在说服式推广模式中如何建立知晓度,2诱导客户的心理策略诱因:宣传口号推广语言诱因分类:积极诱因(人们想得到)消极诱因(人们想回避)积极诱因的运作机制着重于产品或服务的“象征意义”例如:台湾中华牌豆腐的POP广告:慈母心、豆腐心消极诱因的运作机制反面提示(消极诱因)引起客户产生轻度的焦虑和受保护的需要产品介绍(积极诱因)迎合客户需要并解除焦虑诱发购买动机3品牌推广中的比较手段博登公司智慧牌:马铃薯蔬菜油盐宝洁公司普灵格牌:脱水洋芋单一双酸甘油脂抗坏血酸丁基氢氧基苯甲醚,四、客户心理特点分析,1客户记忆系统瞬时记忆:0.25秒-2秒短时记忆:5秒-20秒长时记忆:一分钟以上至多年重复技巧:讯息的单一性策略的延续性,2艾宾浩斯遗忘曲线,3自由回忆系列位置曲线,4重复记忆效果曲线,5客户注意力结构曲线,五、目标市场分析,1消费分层(1)消费者生活水平的自我归类(IMI),(2)消费态度分类(3)主导因素价格取向群体一次性购买群体品牌忠诚群体奢侈消费群体(含时尚追逐群体)(4)接受度分类高接受度群体可争取群体排斥群体,2城市居民消费群体我国城市居民目前已经形成八种消费群体,各个消费群具有不同的消费特色。第一消费群取向现实,心态稳定注重家庭生活,爱看新闻、综艺节目,爱读生活、健康方面的书刊;第二消费群取向前卫、进取由于收入较高,有能力讲求生活享受和消费品味,购物不在乎价钱而注重质量和格调;第三消费群主要由高收入阶层组成他们追求高品质消费方式,看重能凸显财富地位的商品;第四消费群主要由低收入阶层组成他们对商品的要求常常是“量”而不是“质”;,第五消费群主要由知识阶层组成他们喜欢阅读,注重精神享受,休闲活动较为克制,日常生活追求节俭,金钱大多花在文化消费上;第六消费群主要由管理层人士、专业人员组成由于有一定的社会地位,加之收入相对较高,故对现实生活的评价取向肯定,重视金钱,愿意接受挑战;第七消费群主要由传统文化观念较为淡漠的人群组成他们喜欢运动、炒股,爱看体育节目,经常出入餐馆、酒吧;第八消费群主要由中年女性组成她们负责食品和家庭日用品的采购,承担着主要的家庭事务,奔波忙碌,很少参与运动和休闲活动。,3城市女性消费者(1)影响选择的外部因素(2)随机性的消费行为(3/4属粗放型),(3)重品牌和外形消费倾向(4)含蓄性炫耀消费动机个性化含蓄性炫耀(5)女性对逛街购物的喜好程度,(6)青年女性(18-35岁)93.5%有过非理性购买行为市场氛围(打折、促销、广告)人为气氛群体交互、从众心理引发感染性消费情绪化消费注重情绪消费花了不该花的钱,换得好心情不言悔,事后持无所谓或不后悔态度占79%,后悔程度较高(7)城市女性消费者分类,(8)城市女性消费者常见的心理现象爱美心理自尊自重心理移情心理情感心理模仿心理4中坚阶层人到中年受过较高教育分布各行业、收入高集中经济发达的大城市对现状满意、希望稳定消费实践中典型的实用主义5新新人类“X世代”63-73年“Y世代”74-79年“Z世代”80-84年,具有以下特点:全新两性观颠覆传统规范喜新厌旧渴望超脱追逐时尚寻求认同(异性注意、成就感、事业成功),6主体消费群(收入中等或中等偏上、从青年到中年)(1)自主从追赶市场标准到寻找自我标准成熟有主见自主的购物环境更新“老三件”多元化消费取向与别人不同(2)个人全面理财概念(3)“全面体验”商品消费模式“飞越无限”(摩),“来自海洋灵感”(联想),情感诉求:风贝绿、珊瑚紫、宝螺蓝(4)健康趋势能认识到自己的不良消费习惯对健康有积极的态度缺乏正确健康知识趋势,(5)寻找精神上的绿洲工作积极、生活乐观、略感不安(6)消费信息时代热衷资讯消费,有所选择,多元化、细分化(7)寻找国际化与本土化的平衡认为:国际化不是单纯地学习西方,应注入中国影响(8)女性价值美容护肤21%增长率,中性产品女性化尽快完成家务(9)指点自我的年轻一代与港台青少年娱乐情报相连积极的人生态度,舒逸生活的获得须靠工作努力知识与成功扎扎实实从身做起孤独的独生子(10)新知识精英(2035岁)良好教育熟悉国内国外事物自信、积极、富于开拓、探索主体消费群中最尖端的精英分子,7儿童消费市场(012岁)表1五城市儿童月消费规模表2五城市012岁儿童零用钱,表3不同人均月收入家庭的孩子消费支出结构对比(%),表4不同年龄儿童的消费结构支出对比(%)图1城市儿童消费支出构成(%),儿童市场特点:(1)低收入家庭(人均月收入低于500元)用于孩子“零用钱”和“看病”方面的支出比例最高。(2)中等收入家庭(人均月收入在10011750元之间)对孩子“食品”和“服装”方面的支出比例较高。(3)家庭收入越高,越注重孩子的教育。(4)我国大城市3岁以下的婴幼儿在“食品”和“看病”方面的花费较高。(5)46岁的儿童在“教育”和“娱乐”方面的花费较高。(6)712岁儿童零用钱花费较大。(7)虽然食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分,但教育支出已占到相当比例,成为儿童消费的新热点。,8现实消费实践中,容易说服的对象(1)不自负,能抑制自己攻击性情感的人;(2)不喜欢参加社会活动的人;(3)无操心事的人;(4)想象丰富,并喜欢幻想的人;(5)女士六、营销终端1营销公式:99+(1)=02“顾客永远是对的”营销理念3一线事故处理机制4心理服务企业形象的最终显示5终端营销人员形象(PIS)6终端报表管理,七、新的市场背景下客户满意评价体系,1理念满意2行为满意3视觉满意4产品满意5服务满意发展趋势:服务因素将上升为首要因素哈佛大学教授的一项研究结果表明,品牌忠诚的顾客增加5%,企业利润则可相应增加55%。,拓展新用户,留住老用户,八、企业的市场选位(企业市场发展战略),企业怎样做市场,怎样根据自身的财力、人力、生产能力以及业务运作能力等,通过有效的方式迅速赢得市场、占领市场、实现预期收益,这关系着企业的经营选位问题,也是其总体指导战略的选择。(一)培育市场培育市场的操作方法是:1构筑与顾客共同的文化价值观这一般是大企业的做法,其重点在于通过构筑共同的文化价值观,达到买卖双方的沟通,使消费者在心理上和感情上接受卖方及其产品。2劝导劝导不同于强力推销,它是通过宣传、解释,介绍产品及其性能、特点,让消费者了解、接受。,3展示主要是指产品的展示,产品的形象广告也属于展示。通过展示让消费者看得见、摸得着,以此打消消费者的戒心和疑虑。4示范试用市场开拓人员通过现场表演、操作或者指导消费者让其亲手操作,增加消费者的兴趣和购买欲望。5对比这是有竞争产品存在的情况下厂家采取的最普遍最有效的方法。厂家不贬低竞争对手的产品,而是通过货比货的方式让消费者做出选择,这比自我宣传的效果好得多。培育市场的做法有利有弊,其利在于,培育市场是企业的长线做法,通过企业耐心、细致的工作赢得市场并能长期占领市场。其弊在于企业投入较大如果整体策划不到位,其结果很容易“为他人做嫁衣裳”。,(二)迎合市场企业在运用迎合市场的手法进行经营时,它所迎合或推出的产品要满足以下条件:1技术含量相对较低这是相对自己的技术能力而言的,技术含量越低越易于模仿。2投资少,回收快迎合消费者需求的产品只要其投资不太大,成本收回就较快,即使市场发生了变化也“船小好调头”。3同行先期产品刚刚打响市场迎合市场的经营者应捕捉市场导向。同行的先期行动已为迎合者进行了市场调查和广告宣传、模仿起来相当容易。利用迎合市场策略来搞经营,投资少,获利快,只是需要经营者对市场要反应敏锐、判断准确,且有一定的技术实力。如英姿带(老、中、青、少)、背背佳(仅限中学生)。,(三)掠夺市场运用掠夺市场的手法经营高利润产品,应做好以下三点:1广告、促销投入要大、要猛,不给顾客以喘息机会高利润产品强调在短期内达到轰动效应,和风细雨式的市场运作方式往往使高利润产品还没有得到消费者认可就面临夭折。只有强烈的广告、促销攻势,才会使目标顾客产生震撼,才会使其消费选择趋同于厂家的诱导。2做短线、适时抽身高利润产品做市场,不要考虑做长线。因为各行业的投资利润率长期来看是相差不大的。市场越成熟,消费者越理性,暴利产品占领市场的时间就越短,适时抽身是掠夺市场者的理性选择。3选准产品投放的区域运用掠夺市场的手法,追求的是短期暴富,企业别想做大,只能是见好就收,及时抽身。,(四)贴近市场贴近市场的操作手法是:1尊重选择厂家对消费者原有行为的态度应是“还可以”(尽管你心里知道是不对的或落伍的),不过我们的产品也许更适合您,更能满足您的需要。这样厂家就会给顾客一个接受你的产品的“台阶”。2贴近习惯绝大部分消费者都是凭习惯思考、购买、消费的,违背顾客的一般消费心理和习惯,偏重于突出产品个性,往往会使消费者从感情上产生抵触。3术语贴近顾客面对一般大众,就应该用大众语言。改变人们的消费习惯是很难的,因为人们害怕改变习惯会带来不适,风险。所以,贴近市场运作是新技术、新产品取得市场认可的最一般最有效的方法。,(五)创造市场运用创造市场的手法开拓市场时应注意:1产品类型这类产品一般是非渴求商品,或者是刚刚投放市场还不为消费者认知的商品。2消费者特点消费者对这类产品往往是无需求的,因此其购买欲望极低。企业为销售这些产品如果是大搞现场促销、热卖,甚至动用大量人员去推销,其结果往往适得其反。3运作手法一是要制造特殊的环境,独特的气氛,让消费者别无选择;二是要运用转移营销,异地营销,离开原有的消费群体可能会给新品带来一线商机。,九、片区市场产品推广运作过程中应注意的问题,(一)销售与“品牌忠诚”的关系最新的市场研究表明:“品牌忠诚”是实现销售持续、稳定、长期增长的最主要原因。因此,要使企业实现长远的大发展,就必须营造消费者对企业产品品牌的忠诚。(二)“品牌忠诚”与广告的关系常规的市场调查表现一个现象:对某个产品广告最热心的人,往往是已购买产品的人。而销售额60%以上的部分是老顾客实现的。这说明了广告是导致消费者重复购买的重要原因。甚至可以说没有广告,就没有重复购买。那种播了一段时间广告又停下来不播广告的产品,消费者会有一种上当受骗的感觉。实践证明:凡轻视广告的地区,必然遭遇到消费者的不信任和“无回头客”的现象。,(三)广告与促销活动的关系促销活动的作用是显而易见:立即就增加销售,当场就增加销售。但是,促销活动的作用是暂时的,而且从长远看会损害品牌形象。因此,促销活动必须适度控制,并仅仅作为一时一地“急功近利”的权宜之计。片区市场推广策略应该是“广告为主,促销为辅”。(四)拳头产品与系列产品的关系所谓拳头产品,就是代表企业品牌形象的产品,是广告重点投放的产品,因而也是销售最大、利润总额最高的产品。而系列产品,只是一种战略上的考虑而已。那种过分注重开发“新的”系列产品,并把销售增长希望寄托于此,这种作法难免会陷入“大而全”的误区。,(五)广告与媒体的关系1广告是一项持续的、长期的工作,而不是一、二个月的事因此各地在安排广告计划时,必须考虑到广告的持续与长期性。2在广告预算有限的情况下,必须慎选媒体也就是广告如何能有效到达目标消费者群体。3切记:不要急躁,不要把半年的钱在12个月花完,不要认为钱少就干脆不做广告了。(六)广告投入与销售目标的关系1要加强广告的创意。2选最经济的媒体。3在做广告的同时,做好布点工作、售后服务和供货。4小戏连台天天唱。,十、品牌化浪潮中的中小企业品牌策略,中小企业在品牌化浪潮中,一方面要自塑品牌,另一方面又要受其冲击。冲击有外在压力和内部限制两方面,而外在压力一是大品牌的挤压,二是中小品牌自相惨杀。(一)外在压力挤缩生存空间1大品牌的挤压的表现是其品牌不断家族化发展一是依赖品牌资本多元化扩张;二是在细分市场不断增生新品牌。大品牌的多元发展和品牌增生,不断侵蚀中小企业品牌的市场份额,使小品牌生存堪忧。2大品牌广告预算不断上升在媒介分裂和激增的背景下,广告投入的平均收益不断下降,大品牌为维持其品牌影响,广告量不断加大,并在投放方式不断创新组合,高额广告呈持续不断,媒介组合力度加强。覆盖密度加大,小量广告投入往往迅速淹没在广告讯息汪洋中,从广告投放的成本效益曲线看,产生效益的成本底数越来越高,小量投入经常毫无收益,这对财力有限的中小企业非常不利。,3大品牌在渠道促销上经常以清理市场名义打压中小品牌在一类产品线上,或在某些市场以低于成本价销售,做“价格秀”是大品牌的常用策略,这行中小品牌致命打击。利用规模优势压缩利润空间打压小品牌,以品牌优势左右经销商,垄断销售渠道等,都给中小企业造成生存危机。某些小品牌在大品牌压力下,急于求成,想剑走偏而走险。结果不仅自取灭亡,且给企业造成灾难。如一些企业的伪劣产品、恶性降价、短期行为,都累整个行业的形象,使其遭灭顶之灾,保暖内衣市场的萎缩即是典型例子。(二)内部条件限制发展能力中小企业在品牌化浪潮中,内部限制也给其品牌建设带来不少制约。1中小企业赢利压力大,用于广告促销的预算有限据统计,目前我国广告投放总额中约80%来自于16%的品牌。约84%的品牌,广告投放额只占20%。,2在品牌观念深入人心时代,中小品牌根基浅,影响小,易受经销商和消费者轻视,这为其销售带来更大压力。调查显示,影响经销商品牌选择的主要因素,一是折扣,二是品牌形象,三是生产商广告促销力度。3中小企业产品种类、型号较单一,使其终端陈列空间受限易成为顾客购物的盲点。(三)应对策略面对品牌泛化的挑战,中小企业可说是内外交困。以下提出小企业在品牌化浪潮中可以参考的7种策略。1巧织价值网小企业可以在产品性能的证明上多下功夫。中小企业织就一张以消费者价值为中心的,包括企业自身、原料供应商、销商、顾客在内的价值网,最大限度向消费者让渡价值。同时充分利用各种品质认证渠道,使消费者从心理上感到中小品牌质好价廉物超所值。,2在小市场中做大集中资源加大小市场的广告促销度,在大品牌力量薄弱的小市场做第一品牌,完全可能。另外在于细分的市场,往往利润总额有限,大品牌投身竞争,会使自身线过长,得不偿失。中小企业可利用此机会,做精深耕耘,在细分场里做大品牌,成就品牌。3在顾客关系上投资有研究表明,品牌80%的利润由20%的顾客带来中小企业可以绕开品牌的知名度建设,建设忠诚顾客关系,集中力量栓住最重要的20%顾客。4借牌扬名英特尔公司要求使用Intel机芯的下游IBM、苹果、惠普等计算机品牌,在其包装、广告、产品说明书等材料上都标上“IntelInside”标记,英特尔公司以产品货款补偿5%的广告费用。,5从大型零售商身上找机会因处在品牌化时代,中小企业若能与大型零售商结成战略联盟,在品牌建设和企业利益都会受益无穷。6借网出海网络是消费者主动搜索讯息的新媒介,在互联网上,人人平等,大小品牌平等。借助互联网,中小品牌无需渠道商,就可到达世界每一角落,成为世界品牌。7反品牌策略品牌建设的呼声日高。其实中小企业反其道而行也不失为一种发展之道。格兰仕顺应潮流,自建厂短短10年间,即敢在微波炉行业叫板世界品牌LG,这与其甘当世界工厂,不打自己品牌的策略紧密相关。,十一、农村市场,(一)农村市场中走在前面的品牌1柯达胶卷为了实现中国彩扩店的数量达到10000家的雄心,从2000年12月份开始,即在浙江等省通过与北京奥美地亚传媒的合作开始在县市级电视台投放广告,一直延续至今。2立邦漆据统计,绝大部分的农村居民在拥有一定的现金存款之后,问到他们第一件想做的事情是什么时,他们的回答是造房子。可见房子在农村居民心目中的地位。,3可口可乐、大家宝农村市场在可口可乐眼里一直是“未被遗忘的角落”。“大家宝”薯片在进军上海市场的时候,碰到了极大的市场阻力,当时品克薯片已被上海消费者深度接受,加之上海消费者的部分“崇洋”心理,因此直接进入上海市场风险极大,发现上海周边地区的县市级第二、三类城市的市场潜力也非常巨大,就先在这些中小城市铺货,很快,上海周边地区的市场被打开,于是“大家宝”薯片也很自然地从周边地区慢慢涌入上海。4日化用品类奇强北方用模特队,南方用锣鼓队,加上小广告小传单和去污力示范,拿下大部分的农村市场。雕牌采取不同与奇强的广告市场策略,广告大幅度地投放在地方电视台,占领了部分地方市场之后,又在中央一套投放广告,一年之后,在东北、东南市场上超过了奇强的占有率。5家用电器类海尔多年来一直是只打价值战,而不打价格战,而价值则又体现为产品的科技含量、产品的质量和优质的售后服务。,(二)产品由城市走向农村,市场选择的必然结果任何产品的生命周期都是有限的,在生命周期的不同阶段中,产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化,企业的营销策略包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。从使用商品的消费者角度来看,这个周期表现为一个不断向下游流动直至消亡的过程,即从大城市消费者到中小城镇消费者,再到农村甚至是边远地区的消费者,直至最后消亡。从市场营销的角度看,原先的广告投放首选大城市有其自身的道理,即选择“重度消费者”作为自己的主要目标,在产品生命周期的初生及成长期中,这种选择也是对的。但是,如果长期集中在大城市和所谓重度消费群,就不可避免地出现广告高度密集反而使品牌认知度下降的问题。另外,大量的广告集中在大城市,市场有限,品牌日趋增多,每个品牌占有的市场空间日益狭小,竞争日趋激烈,广告投入的千人成本(CPM)也不断抬升,从而提高了企业整个的营销成本。,(三)中国农村市场如何选择广告媒体我国农村消费者最主要的产品信息来源是广告宣传,其中又以看电视为主。电视能成为我国农民的主要信息传播媒体有两个原因:1电视有图像、声音,对观众更直观,报纸、广播、杂志,对农村消费者影响非常小。2目前我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%(包括彩色和黑白电视机),每天收看电视节目早已成了农民生活中的一部分。调查表明:33.8%的被访者认为新闻时间中央一台是他们最常收看的频道,新闻之后,县(市)级电视频道及省台是他们经常收看的频道,因为地方电视台的节目有较强的可看性,要比外来电视台有亲和力。收到有线电视的居民一般可以收看20个左右频道,比中心城市略低,且各县(市)转播频道各不相同。90%收不到有线电视的居民,他们一般可以收看到三个频道:本地电视台、中央电视台一套(部分地方只转新闻联播)、本省台的新闻节目。,根据县(市)级城镇及农村居民收视电视台的情况,在县市级城市及农村,广告到达率由高到低排列如下:1.本地频道;2.中央1套;3.省台1套3CCTV(中国县级电视广告网)中国县(市)级电视广告网,在2000年由奥美地亚传媒集团正式开始运作。CCTN对城镇、农村市场的媒体格局所存在的优势与缺陷非常了解,通过长期对广告主、广告公司、农村市场、电视媒体进行了多方面调查研究,认识到央视、省台广告在进行部分省或省内部分地区实行区域投放时,存在着资金浪费及广告掐播的情况,而单独投放县(市)级台操作难度又非常大。针对这些难点,CCTN运用市场手段,整合全国经济较发达的河北、河南、辽宁、山东、湖北、四川、湖南、江苏、安徽、浙江、广东等11省600多个县级电视台进行联网。联网后的县(市)台千人成本只有省台的1/3。CCTN的联网使电通公司不必再与数量众多的县(市)台轮番谈判,省却单独谈判的高额成本。同时,央视市场研究股份有限公司因为看好农村市场而加盟CCTN,对网内的县(市)台广告实施全面的广告监播,有效规避了投放风险。,郎酒在2001年10月到2002年2月连续5个月在CCTN投放了广告,投放范围遍及山东100多个县(市)台,资金总投入200万。这样规模的资金在央视19:3021:00黄金时段只能播放十几次广告,而在CCTN山东网内每个县(市)台的黄金时间各播放150次以上的广告,连续播放5个月总次数竟达15000次!时值春节期间,由于CCTN网络的规范监播系统,以往县(市)台最严重的广告错漏播情况,没有出现过。,十二、大学生消费行为,(一)消费水平:蕴涵巨大潜力1现实消费水平:寄生性消费仍是主流,自主性消费初露端倪。大学生每月的消费水平介于300600之间,在每个月的经济来源中自己挣来的收入所占比例绝大多数低于20%,在化妆品消费上选择在30元以下的有51%,30到79元的有30%,近11.6%的学生自主收入占其消费的50%以上,13.5%的学生自主性收入占20%到50%,表明大学生自主性消费已初露端倪。2消费水平:期望收入已是今非昔比,白领生活统帅时尚潮流。大学生对毕业后的期望收入较高。,大学生毕业期望收入:1500元2499元占29%2500元3499元占34%3500元以上占37%此外毕业后,学生选择手机的比例由27%升高到71.8%,电脑达到75.9%,40%以上的学生毕业后对电视机和音响表现了浓厚的兴趣,表明他们选择白领生活的倾向,是一群极具消费潜力的市场。(二)消费结构:凸现社会热点1基本生活消费:呈现离散趋势。个体差异大,月均消费300元以下的占7.3%,600元以上的有15.1%。大学生们购买衣服鞋子等穿戴用品时,到普通商店有42.7%,到大型超市的有17%,到专卖店的有40%,表明购买行为多样化。这主要是生源来自全国各地,由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。,2学习教育消费:紧跟时代步伐绝大多数的同学(87.8%)认为电脑目前对他们非常重要,经常阅读的课外书中,另类小说(占42%)和现代名著(占39%)位居前列。其中借阅和购买是同学们获得书籍的主要来源,此外,16%的同学是在线阅读或下载的。在报纸版面中,阅读社会新闻的占46%、娱乐版46%、体育新闻41%,是同学们重点阅读的栏目。同学们每月花费的报刊费在10-19元和20-49元的各有30%,50元以上的占20%。3娱乐休闲消费:体现社会热点除了上课读书以外,上网、旅游、阅读报刊是大学生最喜欢的三项活动。大学生聚在一起叙旧聊天时,最常去的地方依次是餐馆、西式快餐厅和红茶坊。,(三)消费方式:诠释现代理性1购物环境:具传统印记大学生对购物环境的选择具有传统消费的特征,即注重经验和习惯。大学生购物到“一般商店”和“大型超市”的比例达到59.7%。调查结果同时表明,就近和顺路是他们选择购物地点的主要原因,他们对营业时间长、售后服务好、商品质量有保障的购物场所具有长期一致的特定选择,这是注重感性经验的结果。另外,“大学同学”是大学生交友的主要对象,并对大学生的购买决策产生重大影响。调查表明,大学生对朋友的介绍“重视”和“比较重视”的达到了69%。大学生常读的杂志读者43%青年文摘13%时尚类16%电脑类5%专业类10%其它15%,2价格与质量:注入现代内涵大学生对质量“非常重视”和“稍微重视”的达到了98%。价格是另外一个重要因素,“非常重视”和“稍微重视”的达到了95%。大学生对所购商品的价格与质量的重视,使他们的消费方式注入了现代消费的内涵,即注重理性和科学。3品牌与广告:突破现场框架品牌与广告体现的主要不再是客体的物质性,而是通过一个商品符号来体现象征性和理想性。大学生对品牌“非常重视”有27%,“比较重视”的达到47%。大学生对品牌的认同已显示出其后现代的消费主义倾向,不重视品牌的只占5%,一旦时机(主机是经济条件)成熟,这将导致他们消费理性的颠覆和解构。大学生对广告“非常重视”有11%,“比较重视”的达到42%。此外,商品的包装也是不容忽视的重要因素,74%的同学认为非常重要和比较重要。,十三、市场需求变化,1需要分类2分水岭90年代中国市场经济,3品牌差别点决战延伸需求领域(在市场成熟的前提下)雪碧:晶晶亮,我就是我(品质需求:晶晶亮,透心凉)佳得乐:我有,我可以4广告策略重心实用心理文化心理(直接了当的功能诉求转变为潜移默化的心灵侵袭)5当前的消费趋势感性消费(1)产品的高附加值(时尚产品)根源不是,美国.菲利浦.科特勒认为:人们的消费行为大致分三个阶段(2)实质在感性消费阶段消费者看中的产品与自己关系的密切程度而不是产品的数量和质量购物:现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”时代即人们重视个性的满足:精神的愉悦;舒适;优越感导致:感性消费时代的到来,十四、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌美誉度,品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏,也是一个品牌所要追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标,指的是与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做更大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心;品牌忠诚度的建立,有利于消费者对品牌的口碑传播,使品牌知名度得到更多的提升和扩展。在短期内提高消费者忠诚度的方法:1常客奖励计划常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚得到了回报。如有些航空公司推出的“里程积累计划”,奖励那些经常乘坐本公司航班的忠诚顾客,还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。2会员俱乐部和“常客奖励计划”一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下,常客奖励计划比较静态,范围也较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。会员们可获得折扣、定期收到新产品上市的资料获得赠品等等。,3资料库营销通过各种方式,得到一些品牌常客的资料,包括他们的姓名、住址、职业等等,分析这些资料,将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠专案寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到重视,从而加强对品牌的忠诚度。美誉度的经营策略遵循的两条途径:一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉,其典型的策略是名人广告;另一条途径是将核心品牌的美誉度扩展到其它品牌上去,其典型策略是商标(品牌)扩展。1名人广告策略是建立在名人效应基础上的而名人的效应则依赖许多因素。美国的有关文献指明,制约名人的声誉有三大要素:专业性、信任度和吸引力。研究表明:在中国的国情背景下,名人的品质对广告效果有重要影响。,名人品牌是利用名人效应的另一变式。例如:方太抽油烟机2商标扩展策略新近研究提示,欲想保持商标力,应使商标的扩展局限在与原产品相关程度较高的产品类别上,这样容易使相同或类似的联想发生迁移作用。,十五、促销手段分析,1是否有效2手段,3促销产品及最有效促销方式食品49.6%免费品尝25.6%买几赠几家电25%降价20%抽奖17%优惠卡16%免费资询服装68.5%打折13.5%幸运抽奖化妆品52.3%免费试用18%买几赠几洗涤35.8%免费式用29.6%买几赠几4性别女43.4%化妆、服装、食品男40.3%家电、服装、食品手段:(女性)打折免费试用买几赠几(男性)抽奖5年龄2030岁48.3%3140岁48.2%4150岁35.7%5160岁12.5%,6收入500800元/月36.7%8001200元/月40.5%500以下2500以上对促销不敏感7学历小学以下20%专科49.5%初中34.5%本科46.5%高中32.5%研究生50%8促销手段的优化(1)建立消费行为数据库消费者在实现其购买行为之前,永远只是潜在的消费者。要想使潜在的新、老消费对象关注并参与促销活动,首先就要确认他们,并将相关的促销信息及时传递到位。,以往的消费者数据库只对在库名录作了地域、年龄、职业和家庭状况等层面上的划分,而消费行为数据库则建立在对消费者实际购买的产品和品牌的统计基础之上,因而更可信、更直接、更实用。高质量的消费行为数据库已经成为外国一些营销公司的生存王牌,也成为越来越多的促销活动得以成功的有效保障。目前,客户寄发促销优惠券、减价券,甚至派发新产品样品或直邮广告,都将消费行为数据库作为首选名录。(2)即买即奖调查表明,57%的被访者认为价格因素直接左右着他们的购买行为,18%的被访者认为品牌因素决定了他们的购买行为。目前被客户普遍看好的是即买即奖的促销方式。这种促销方式能使商品销量平均提高2%至5%。,客户之所以对即买即奖情有独钟,是因为这一促销手段拥有诸多优势。它无需大投入的购物现场布置,也不必为活跃气氛安排特别的现场主持,报纸促销广告也并非必不可少,只要潜在的消费者走近货架,置身于促销商品前,即买即奖的包装就足以抓住老顾客们的视线。另外,对于那些对促销直邮广告已经无动于衷的边缘消费者,即买即奖的方式也更容易促成其即兴购买。(3)电话新用电话促销也得到越来越多的客户和营销专家的青睐。作为一家电话促销专业公司,法国英特科公司在一年半之前成功地推出了一种电话卡,电话卡上印着客户的公司或产品信息,作为奖品奖给消费者,或者在促销活动中配发给消费者。(4)安全优惠券安全优惠券选用了防复印专用纸和可以经常调换的油墨,券面上含有隐性文字和一行由30个数字构成的数码线。,目前,商家使用安全优惠券主要有两种方式:一种是会员卡相结合,将优惠券直接寄到所有会员的家里;另一种则是向所有的目标消费者派发。商家只要在促销现场安一台电脑装置,就可以借助优惠券上的数码线将购物者的有关信息分类收集,存入消费者消费行为数据库。十六、市场诉求策略复杂的信息=令人模糊之物=垃圾信息成功广告=单一诉求=唯一选择=终极选择图钉效应1品牌识别性2品牌的唯一性,十七、市场定位近视症,美国著名的营销学专家,哈佛大学管理学院李维特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出一个新理论一一营销近视症。他指出:市场的饱和不会导致企业的萎缩,造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅,不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。其实,营销近视在很大程度上就是市场定位近视,当企业在进行市场定位时,依然沿用传统的“产品观念”,从自身角度出发,而不是从消费者需求角度出发给产品定位,就很难让产品真正进入消费者心智,从而占领一个有利位置。而市场定位一旦违反了“定位不在产品本身,而在消费者心底”这一基本原则,定位沟通以及随后而来的营销组合工具的运用都将偏离市场目标,营销近视也就在所难免。,定位近视症主要有以下表现:(一)企业领域定位不准企业定位不仅是自身形象定位,同时也是经营领域定位,两者是相互关联的。许多企业常犯的一个定位错误是将自己所从事的事业,领域定得过于狭窄,他们从未认真地考虑过也从未真正意识到自己从事的是一项什么事业,因而人为地将自己限制在一个特定的领域内。企业定位常犯的另一个错误是走向反面,盲目扩展事业范围,将经营领域定位得过宽。(二)过分迷恋质量定位定位近视的另一大表现是企业过分迷恋质量定位,把定位诉求重点放在质量上,看不到消费者需求的不断变化对产品提出的新要求;看不到新的需求及技术的不断发展,对新的产品的需求,以为消费者最注重的是产品质量,只要严把质量关,就能轻而易举地俘获消费者的心。这些企业未曾考虑到在动态市场环境下,企业的定位策略应随市场环境的变化而改变,他们总认为只要有好的产品就能招徕顾客,而想不到产品功能、式样、,包装等在市场竞争中都可能被对手所超过,而唯质量定位只能吸引消费者一时,不能长久培养消费者的品牌忠诚。(三)产品品牌盲目延伸定位近视的第三个表现是不顾市场反应盲目延伸产品品牌,以至原有品牌定位因为延伸而且日趋模糊。现在,许多企业在获得一定的知名度后,常常实行多角化经营,扩展生产线,通过搭便车的效应将新产品打入市场。结果往往事与愿违,不仅新产品借不了东风,一旦销路不佳,反而会使原有定位形象受到影响。,(四)定位沟通思维短路产品定位原本不错,但由于选择的沟通方式出现差错,导致定位诉求不能准确传达给消费者,或给消费者造成误解,这便是沟通思维短路。这种现象也可以称为定位近视,其主要原因仍是企业过分注重自己一方面,而没有从消费者的角度出发考虑问题。沟通是双向的,企业不仅要说自己想说的,更重要的是说消费者想听而又听得懂的。如同一则广告,消费者看了后,评论说:“这则广告做得真有水平”。而另一则食品广告,消费者看了后的感觉是:真想去尝一尝啊。前者只是企业在自言自语,后者才是企业真正把自己想说的话传给了消费者。,十八、市场品牌分布形式,我们可以从知名与否以及好评与否来研究品牌形象,也可从历史传承、人格特征、社会认同感、个人联系度、可感知的价值和标识等角度来研究品牌价值,这些体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌,而不是那个品牌,不仅仅是在做产品上的选择,同时也是在向自己周围的人表明其选择这个品牌所代表的文化、社会群体、人格特征、价值观。消费者通过品牌的选择来表达自我,他们对品牌的认可实际上是对品牌所代表的含义的倾向。调查结果显示,在不同的产品领域,消费者首先提及的品牌的集中程度呈现一定的差异。按照第一提及品牌集中程度的不同,我们可以划分出以下几类品牌分布形式:,(一)具有高度优势代表品牌的产品类型例如:冰箱(海尔)、电脑(联想)和洗发水(飘柔)、碳酸饮料(可乐)。在这一领域第一品牌的提及率处在突出的、压倒性的优势地位。电脑联想51%IBM14.05%奔腾5.52%康柏3.85%方正3%长城2.16%惠普2.05%苹果1.8%,洗发水飘柔45.73%海飞丝9.8%潘婷6.97%沙宣5.3%夏士莲4.92%舒蕾3.43%首乌2.62%力士2.32%,冰箱海尔41.43%华凌7.18%上岭6.59%容声6.25%新飞2.59%依莱克斯2.52%东芝2.42%万宝2.34%,(二)有多元集中代表品牌的产品类型例如矿泉水、手机,在这些领域处在领先地位的品牌与24位后的品牌有一定的差距,但这种差距并不像高度优势品牌与后续品牌的差距那么大,而且有相当数量的品牌以相近的占有率参与分割市场,领先品牌的优势明显但不是压倒性的。矿泉水农夫山泉26.84%娃哈哈20.98%乐百氏16.87%华山泉6.76%怡宝5.7%郑广和4.16%Waterman1.26%康师傅1.21%,(三)有多元分散代表品牌的产品类型例如:白酒、香水、汽车(卡车),在这些领域处在领先地位的品牌与后续品牌的提及率差距较小,而且较多品牌以相近的占有率参与分割市场,领先品牌的优势不明显且不稳定。白酒茅台18.25%五粮液17.79%二锅头8.61%西凤2.99%剑南春2.84%,香水法国巴黎21.66%CD17.34%古龙13.57%六神花露水10.84%香奈儿3.73%茉莉3.13%CKB1.59%,十九、建立品牌的步骤,品牌包括四个方向:品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度。品牌重量代表的是市场占有率,市场影响力。品牌长度指的是时间,就是从过去到未来的延伸状况。第三个宽度是消费者的涵盖面有多广。第四个讲的是品牌深度,品牌深度指的是与消费者的关系,到底与消费者是什么样的关系?这个关系是否稳定?大卫奥格威先生的看法是:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。史地芬京的看法是:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的”。实际上,品牌的独一无二就是来自与消费者的关系,品牌形成以后不是属于厂商的,品牌是属于消费者的。,品牌的元素可以分为两类:一个是具体面,这是基本上可以控制的元素,可以摸得到的元素,包括CI、字体、员工的制服等等。更重要的是品牌的抽象面,包括使用者如何接近品牌、他们使用的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求。品牌的建立过程实际上就是如何去规划这个具体面,然后来形成抽象面。品牌有二大核心真相。首先,强势品牌的形成需要时间来累积,要求我们在一年之内建立一个品牌是不可行的,它需要累积。其次,品牌化不是名称化,是消费者经验的总和。建立品牌的必要的十大步骤。步骤一:了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”生意企业本身需要有一个目标,这个目标至少是五到十年,或许在中国的市场至少要五年,有一个前提,即目标必须是大胆而成熟的。,步骤二:领导层的共识企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。有了这样一个观点之后,检讨你所制定的目标是否符合成功的要素。步骤三:一般来讲,需要企业的CI改变时最主要是问几个问题现有的员工是否知道企业的长远目标?你的价值观是什么?多少人讲得出来?你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里?你的供应商或经销商知道你们是什么样的公司吗?顾客怎么看你的企业形象?是否有相同的企业形象?这些问题如果回答不出来,答不出来,很可能需要做CI。步骤四:确认品牌与消费者的关系要先确认产品的品牌跟消费者的关系。越来越多的调研方法是针对与消费者的关系,而且是针对比较无形的情感型的关系,步骤五:品牌策略和品牌识别了解品牌的基本策略是什么,是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌?当这些问题都能回答清楚了,品牌识别系统才可以调整,然后需要一些方法维护前面的这些系统。步骤六:品牌责任归属同组织运作很多公司把品牌责任放在新闻中心或是广告公司等,这都是不合理的地方。步骤七:360度整合行销传播计划及执行。整合行销传播包括广告、公共关系、促销、直效行销四个方面。其中促销、广告、公关关系都很明了,而直效行销绝对是未来的关键。,步骤八:直接接触消费者,持续记录,建立活的客户资料库,不断养成品牌忠诚度大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量,因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客的资料库。步骤九:建立评估系统,追踪品牌资产经过每一年的行销行为,看不同品牌资产不同项目的改变在哪里,这需要有一个经常性的、持续性的、统一的调查方法来了解品牌变化,用这个评估基础解释整个计划,做一些调整。步骤十:投资品牌持续一致,不轻易改变建立品牌需要很长的时间,在这个过程之中,你需要去坚持,不景气的时候你还是要继续,在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略,就换了一个品牌走向,或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象。,二十、消费活动中的心理想象,1时尚2暗示3从众从众的原因:(1)个人的知识经验;(2)群体意见;(3)问题的难度;(4)个人在群体中的地位。,二十一、宣传推广中的心理技巧,1威望效应2首因效应3同体效应4新因效应5同化对化效应6逆反效应,二十二、价格策略,1撇取订价法2渗透订价法3反向订价法4合意订价法5非整数订价法6降价订价法,二十三、企业形象(CI),CI包括MI、BI、VI三部分。MI通常指的是企业文化。其主要类型:1强人文化特点:高风险、快反馈行业:建筑、广告、影视、出版内容:坚强、乐观、强烈进取心2“拼命干、尽情玩”文化特点:风险小、快反馈行业:房地产代理、计算机公司、大众消费公司内容:干,拼命干;玩,尽情玩;对人友好,善于交际。,3攻坚文化特点:风险大,反馈慢行业:石油开采,航空航天内容:仔细权衡,决心已定,不轻易改变。4过程文化特点:风险小反馈慢行业:银行、保险、金融、公共事业公司内容:遵纪守时,谨慎周到,二十四、品牌延伸策略,(一)品牌名称的虚化延伸的前提何谓品牌?美国营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。“海尔、中国造”,诉求的中心仍是立足产品本身。“海尔,真诚到永远”,则体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务,体现其服务理念:海尔=产品+服务。不同的广告口号标志着海尔品牌诉求重心的转移,即由以产品中心转向以服务为中心,它更侧重于在顾客心智中树立品牌形象。(二)品牌的相关性延伸的基本原则,(三)差异化定位延伸的基石所谓差异化是指“设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体,而这需要品牌有其独特的个性及特色,从而产生一种和消费者情感上的联系,以与竞争品牌相区分。(四)副品牌营销力避品牌延伸的陷阱1副品牌战略的优势介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的副品牌战略,从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌延伸的陷阱。,(1)“副品牌”利于商品“同中求异”企业品牌就像人的姓名一样,那“主品牌”就是“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。对同一商品,也可用“副品牌”将规格、品位、档次、功能等区分开来。(2)“副品牌”能凸显商品“个性之美”“主品牌”往往难以充分展现每个产品大类的个性,“副品牌”正好弥补这一不足。(3)“副品牌”为未来发展预留“新空间”“主品牌”形象在竞争中往往不便作大的变动,“副品牌”可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的“主品牌”不断推出新产品留下了空间和余地。(4)“副品牌”兼具了商品促销功能“副品牌”往往涵括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等,容易拴住消费者的心智,缩短与消费者的时空距离。,(5)“副品牌”可构筑新的竞争优势“副品牌”不断撞入消费者视野,不仅加深其“主品牌”的印象,还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对“主品牌”的信赖度和美誉度。(6)“副品牌”可绕开一些法则限制如大陆商标法规定:“商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其它特点为商标名称”,采用“副品牌”就可以有效地回避而不触犯法律。2副品牌的命名方式(1)首先,要注意“主副品牌”的协调性。“主品牌”是“副品牌”的根基,“副品牌”是“主品牌”的延伸,两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹-红太阳”、“长虹-红双喜”。,(2)其次,“副品牌”要有联想效能。“主品牌”往往不表述商品的功能、特质,“副品牌”通过高度提炼,能产生画龙点睛之效。如“美的空调”选择星座命名,“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”,一来同星座做联想,突出“优秀”的产品;二来“星”代表宇宙、科技,突出“领先”的技术;三来“星”是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,突出“功能”的完备。(3)“副品牌”要做到“三易”、“三化”。“易读、易认、易记”和“口语化、通俗化、个性化”是“副品牌”命名的重要原则。(4)“副品牌”要凸显时代感、冲击力。“主品牌”内涵较单一,甚至根本没有意义。“副品牌”是竞争的产物,反映时供特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是基本使命,在“副品牌”设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力,利于从多品牌中脱颖而出,在市场形成巨大震撼作用。如“海信-智慧王”、“康佳-镜面”、“东芝-火箭炮”、“TCL-王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”。,3副品牌的运作方式(1)首先,要凸显主品牌的核心地位,副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、发掘,并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体,必须是主品牌,而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充,仅仅处于从属的地位,其宣传必须要依附于主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌、脱离主品牌。(2)其次,正确把握主副品牌关系和企业品牌与产品品牌关系。“海尔-双王子”冰箱、“三星一名品”彩电。海尔、三星是企业品牌,也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心,故“海尔”与“双王子”、“王星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”,“宝洁”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。(3)注意与目标消费市场相吻合。任何一个品牌走向市场,参与竞争,都- 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