论文:供应链环境下的营销物流研究
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论文:供应链环境下的营销物流研究摘要:21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。文章基于营销与物流关系的分析,了营销物流的概念,并了营销物流供应链流程再造及其整合策略。关键词:供应链;营销物流;营销物流供应链;策略整合一、引言全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战,企业面临着急剧的市场需求及缩短交货期、质量、降低成本和改进服务的。企业高效的供应链,才能持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中永居潮头。英国著名供应链管理专家马丁 克里斯托弗曾经指出:“世界的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”引入供应链管理理念及方法,在企业界已共识。在供应链管理时代,企业营销不再是简单的多种营销模式的加总,而是需在客户关系管理基础上,响应顾客需求以顾客价值的活动。供应链管理的实施对供应链的营销活动了更高要求。物流能力直接着企业的销售业绩,而且提升企业营销力,最大限度降低营销成本,持续地吸引和顾客,在程度上受企业物流管理能力和决策的制约。把营销和物流起来考虑,才能营销和物流相辅相成的作用,为企业、提升企业竞争优势强劲的支持。二、营销物流供应链涵义及特点(一)营销物流概念营销物流是指为最大限度地消费者需求,并企业营销的,产品需求调研、预测、计划、订单管理、运输、库存管理、物流信息系统管理、客户关系管理等环节的运作一体化,组织、实施与控制所有营销物品的高移动和储存,降低营销成本,提升与优化营销服务。营销物流是全新的概念,市场需求链和企业供应链的交最具活力的环节。美国经济学家鲍尔 康柏斯:物流是“市场营销的另一半”。它的使命是市场需求,预测最的供应,在最快捷、和最经济的成本前提下,为顾客满意的产品和服务。营销物流活动牵涉到许多的运作,其主线是、地客户需求整合服务,客户对产品的现实及潜在需求。在整个物流供应链过程中,营销物流是最贴近顾客需求的物流环节,与营销相伴相生,互相和。营销物流在产品流转过程中传递物的信息、输送服务并将顾客信息反馈给生产销售环节,从而使生产销售与市场的紧密,营销计划的制定更为,使供应链企业成本下降,利润上升。(二)营销物流供应链概念营销物流供应链是指在商品从加工原材料开始直到到达消费者者手里的整个过程中,该商品价值活动的上、下游企业所的营销管理及其物流活动而连接所的网络。现代营销物流供应链系统,如图1所示:图1现代营销物流供应链系统(三)营销物流供应链的特点在全球供应链一体化的大趋势下,营销物流供应链也了新的时代特征,其特点主要在几个:系统性与性;系统稳定性与弹性的平衡;在现代电子信息技术基础上;不可控性和变异性较高。三、营销物流供应链系统因素及流程再造(一)营销物流供应链系统的因素,营销物流供应链与物流系统因素。物流系统设计也称通道设计(channeldesigning),是供应链系统设计中最主要的工作。在供应链的设计(建设)中创新性的管理思维和观念极为,供应链的整体思维观融入到供应链的构思和建设中,企业之间要有并行的设计才能并行的运作模式。,营销物流供应链与环境因素。和设计供应链,一要考虑供应链的运行环境(地区、政治、文化、经济等因素),另一还应考虑未来环境的对实施供应链的。,要用发展的、的眼光来设计供应链,是信息系统的营销物流供应链系统设计都应较高的柔性,以供应链对环境的能力。,营销物流供应链与企业因素。从企业的角度来看,供应链的设计是企业的改造问题,供应链所涉及的内容任何企业或多或少在。,在实施营销物流供应链的设计与重建时,需要新的观念、新的思维和新的手段,这是实施供应链管理所要的。,与先进营销模式的关系。供应链设计既是从管理新思维的角度去设计营销渠道,先进营销模式的客观需要和的结果。复合营销、网络营销先进的营销模式的,集成化供应链的管理思想是很难得以的。供应链管理了趋势,供应链的设计应把握内在的,使营销物流供应链管理先进营销模式发展的先进管理 本文章共2页,当前在第1页 1 2 本文章共2页,当前在第2页 1 2 思想。(二)营销物流供应链流程再造优化营销物流供应链的关键是再造供应链的流程,以客户要求。再造的目的是迅捷地重大。即彻底对流程再思考、再设计,并以成本、质量和速度等关键绩效指标衡量,供应链的重大改进。而言,需经历几个阶段:分析营销物流供应链市场竞争环境;分析营销物流供应链渠道现状;供应链设计项目;营销物流供应链设计的;组成营销物流供应链的框架;分析和评价供应链设计的技术性(dfm);设计营销物流供应链;检验营销物流供应链链;实施营销物流供应链。由此营销物流供应链流程再造程序图,如图2所示:图2营销物流供应链流程再造上述整个供应链的支持,纳入供应链渠道的整体管理计划,在整个营销物流供应链系统中实施。四、基于供应链管理的营销物流系统策略整合供应链一体化了企业的营销环境,使企业营销了新的特点,对营销物流也了新的要求,企业要预期的营销,供应链企业的核心竞争优势,有性地选择营销物流供应链策略。总体说来,环境不同、产品特性不同,所选择的策略就会不同,当质量和成本竞争的主要因素时,典型的策略选择精益物流策略;当交货期或上市竞争的主要因素时,了“基于的竞争”,典型的策略选择是敏捷化策略,当产品的个性化竞争的主要因素时,典型的策略选择是延迟物流策略。实时物流策略是顾客需求响应速度所的。营销物流策略选择应供应链的总体战略和策略,有性地。(一)实时物流策略指使用最新信息技术和现代物流技术来地消除物流流程中的管理与的延迟,从而供应链各整个物流系统的反应速度与竞争力,提升物流服务的物流策略。实施实时策略除了要求具备先进的信息技术和现代物流技术,还要求供应链各流程再造,使物流系统标准化、自动化、信息化、无缝化和协同化的要求。实时物流策略关注整个营销物流系统的反应速度与低成本;追求生产、采购、销售系统中物流活动的协同、一体化运作,更强调营销物流系统与整个供应链系统的融合,以供应链中主导企业为核心的大系统中的物流反应与速度,使商流、信息流、物流、资金流四流合一,真正企业追求“实时”的理想。(二)延迟物流策略延迟(postponement)物流策略是基于的物流策略,是能减小预测风险的策略。延迟策略将产品的最后制造和物流作业延迟到收到客户订单后再,了物流预测的风险、了客户的个性化需求和批量规划,了系统的反应速度,但的限制,也了违约和物流成本的风险。需要实时策略的。实时策略各个运作环节的信息共享,各个环节的无缝对接和实时运作,了物流系统的反应速度,既降低了违约的风险,也降低了物流的成本,可见实时策略和延迟策略是一对的营销物流供应链组合策略。(三)精益物流策略精益思想起源于日本丰田的精益生产。精益生产是指以最小化资源(包括)来企业的生产活动,在整个生产过程中,找出并且尽力消除生产中一切不增值活动。消灭浪费是精益思想的核心。在精益物流策略中,将精益思想引申、延展到营销物流供应链管理的全过程,即追求供应链营销物流系统的低成本、高运行,供应链和顾客的价值最大化。营销物流强调低成本、高的物流服务,对消费者需求的反应,精益物流策略对企业整个营销物流系统流程的精益管理和控制,成本的节约和的,强化系统流程的增值环节、消除浪费,来企业和顾客价值的最大化,缩短产品的开发周期,对顾客需求响应速度的,企业营销物流系统服务。(四)敏捷化策略1991年美国通用汽车公司和里海大学了敏捷制造(agilemanufacturing,简称am)。营销物流敏捷化策略是指在多变的市场环境下,企业内外资源优化整合,寻求在速度、柔性、质量、获利能力、创新性等竞争优势,从而使企业及其供应链的活动与顾客需求无缝对接,低成本、高质量及响应的。上述策略,借助于供应链的集成思想,以优化营销物流供应链系统,且以现代信息技术为支撑,对顾客需求响应,迅速组织资源,以最低成本生产出最适合顾客需要的产品,营销者与消费者顾客价值的最大化,是营销物流供应链系统优化的主要途径。总之,营销物流供应链系统既是企业战略管理系统的组成,又是企业营销战略面对新和环境下的创新营销工程,强化营销手段与途径的理念与方法的飞跃和升华。参考文献:1、kotler,sweehoonang,siewmengleong.principlesofmarketingm.chinamochinepress,.2、徐章一.供应链一体化的营销管理m.物资出版社,.3、庄贵军,王桂林.营销渠道管理m.北京大学出版社,.4、周晓龙.营销渠道的作用j.经济师,(5).5、douglaslam-。第 7 页 共 7 页- 配套讲稿:
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