哈尔滨商业大学市场营销课程讲座

《哈尔滨商业大学市场营销课程讲座》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈尔滨商业大学市场营销课程讲座（112页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 市 场 营 销 哈尔滨商业大学 袁袁 慎慎 祥祥 第一章 市场营销概述 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑19291933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系 (一)萌芽阶段（二)应用阶段（三）发展和完善阶段一、市场营销学来源 Marketing二、市场营销学的产生和发展 第一节

2、第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 第二节第二节 市场营销学的研究对象与特点市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象 (一)宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展 (二)微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。二、市场营销学的特点、市场营销学的特点 微观性/边缘性/实用性 第三节 市场营销及市场营销组合一、

3、市场营销 个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销组合 企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 50年代鲍顿12因素 60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销 80科特勒10P： 战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位 策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）三、整合营销 90年代，理解各异 在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实现其目标。品牌、沟通角度 公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作 通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论

4、与营销方法。 劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通 舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报 4P组合组合产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 第四节 市场营销管理哲学 任何事物都是环境的产物 营销面临的主要环境：供求、利益一、生产观念 背景：供不应求，量的需求价格过高 态度：产量（效率）成本 “能生产什么，就生产什么”二、产品观念背景：供求基本平衡。态度：质量、功能。“质量第一”问题：质量功能过剩：绩效质量=吻合质量 营销近视症：产品形式变化三、推销观念背景：局

5、部市场供过于求态度：推销术广告术 “ 能生产什么，就卖什么”问题：治标不治本四、市场营销观念背景：整体市场供过于求（买方市场）态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求 “市场需要什么，就生产什么”三种导向：顾客竞争技术五、社会营销观念背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突态度：企业利润 + 消费者长远利益利+ 社会长远利益 第二章 市场营销环境 第一节 企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的涵义 影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环境和微观环境 二、企业市场营销环境的特点 (一)差异性 (二)多变性 (三)相关性 (四)目的性 第二节 宏观市场营销环境 、政治与法律环境二、人口环境三

6、、经济环境四、社会与文化环境五、物质与科技环境 第三节 微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、营销中介单位四、顾客五、竞争者六、公众 第四节 企业对环境影响的对策一、环境机会与威胁矩阵 出现的可能性潜在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威胁分析矩阵威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力 大 小大小3 6 4 5 2 8 1 7 机会分析矩阵机会分析矩阵 环境综合评价环境综合评价 威胁水平机会水平高 低高低 环境综合评价环境综合评价 冒险业务困难业务 理想业务 成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策一）对机会的对策 1. 利用2

7、. 放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策 1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁 的出现 2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻 环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业 第三章 市场购买行为 第一节 消费者市场及其购买行为一、消费者需求的基本特征一、消费者需求的基本特征 多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异 发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高 伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低 层次性：生活需要、社会性需要、精神需要 可诱导性：促销 联系性和替代性：使用关联与替代 时代性：时代精神、风尚、环境 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消

8、费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观 念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。亚文化 每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同

9、质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 同一阶层的人在行为上相互影响 社会阶层是动态的（二)社会因素参考群体 直接或间接影响人的看法和行为的群体 家庭角色与地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，使产品或品牌符合某种角色或地位。首要群体（非正式）直接参照群体（成员群体）次要群体（正式）参照群体向往群体间接参照群体（非成员群体）厌恶群体（三）个人因素 经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等（四)社会因素 动机 马斯洛需要层次理论 知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性 学习 经典条件反射/工具性条件反射/认知学习 信念和态度 信念具有一致性和相

10、对稳定性的特点，态度可以改变 三、购买决策过程三、购买决策过程参与购买的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者购买行为类型 购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式 第二节第二节 组织市场组织市场一、组织市场的类型一、组织市场的类型 生产者市场/中间商市场 非营利组织市场/政府市场二、组织市

11、场的特点 (一)派生需求（二）需求弹性小（三）需求波动性大（四）互惠购买（五）专业人员购买（六）多人决策（七）直接购买（八）租赁 四、生产者市场购买行为（一）生产者市场购买行为的主要类型 直接重购/调整重购/全新购买(二)生产者购买决策的参与者 使用者/发起者/影响者/决策者/购买者 （三）影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 （四）生产着购买决策过程 提出需要/确定需要/说明需要/特色供应商 分析建议/选择供应商/签订合同/评价反馈 五、中间商市场购买行为五、中间商市场购买行为（一）中间商购买行为类型 全新品种/选择最佳买主/求最佳条件 （二）

12、中间商购买过程的参与者 例商超：商品经理/采购委员会/分店经理 （三）中间商购买决策过程 1、配货决策 独家配货/专深配货 /广泛配货 /杂乱配货 2、供货商组合决策 3、供货条件决策 价格、交货期、相关服务及其他交易条件 六、非营利组织市场、政府市场购买行为（一）非营利组织市场的类型（二）非营利组织的购买特点和方式 1、非营利组织的购买特点 限定总额/价格低廉/保证质量/受到控制/程序复杂 2、非营利组织的购买方式 公开招标选购 一家合约选购 日常性采购 (三)政府市场购买行为分析 1、政府市场购买过程的参与者：行政组织、军事组织 2、影响政府购买行为的主要因素 社会公众监督 国际国内政治形

13、势 国际国内经济形势 自然因素 第四章第四章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 第一节企业营销战略规划企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 战略规划过程规定企业使命确定企业目标规划业务组合制订企业战略制订职能计划一、规定企业使命 企业的目的、特征和性质。一般包括两方面内容：即企业观念和企业宗旨 二、确定企业的具体目标 层次化、数量化、现实性、协调性 三、规划业务组合 （一）波士顿矩阵市场增长率（ ）%相对市场占有率1010.1101207明星类问号类35现金牛类41瘦狗类62（二）通用电气公司法（GE法） 市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要

14、求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长率产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、 制订企业战略（一）企业增长战略 1密集型成长战略现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化多元化2一体化增长增长战略 后向一体化 企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 前向一体化 企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 水平一体化 企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.多元化

15、增长战略多元化增长战略 同心多元化 利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 水平多元化 利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 集团多元化 收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 （二）企业竞争战略1竞争力量模型 新企业加入竞争行列的威胁力； 具有类似功能商品的取代压力； 买家的讨价还价力量； 供应商的讨价还价的力量； 现有竞争对手的角逐对抗力量 2一般竞争战略 （1）低成本战略（2）差别化战略 五、制订职能规划 第二节不同角色的企业营销战略 一、市场领导者战略（一）扩大总市场 1挖掘新用户 2发现新用途 3增加使用量

16、（二）保护市场份额 1阵地防御 2侧翼防御 3以攻为守 4反击防御 5运动防御 6收缩防御 (三)扩大市场份额二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手 1竞争对手的选择 （1）攻击市场领先者 （2）攻击目前未经营该项业务和财力拮据、且与自己规模相仿的企业 （3）攻击目前未经营该项业务和财力拮据的本地和外地的小企业 2竞争对手分析 （二）选择进攻战略 1正面进攻 2侧翼进攻 3包围进攻 4迂回进攻 5游击进攻 三、市场追随者和市场补缺者战略（一）市场追随者战略 1紧紧追随 2有距离的追随 3有选择追随 （二）市场补缺者战略 （1）最终使用专家 （2）纵向专家 （3）顾客规模专家 （4）特定

17、顾客专家 （5）地理区域专家 （6）产品或产品线专家 （7）产品特色专家 （8）定制专家 （9）质量(价格)专家 第五章 市场调查与预测 第一节市场营销信息系统一、市场信息的内容 环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、促销信息和竞争信息等 二、市场营销信息系统市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的涵义（二）市场营销信息系统的内容 1内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统 (三)市场营销信息系统的建立方式 1重新建立 2设置专门委员会 3设置信息协调者（四）市场营销信息系统的管理与控制 1集中或分散管理 2市场营销信息系统的评价与控制 （1）系统的执行效能 （2

18、）系统的执行效率 （3）系统的可靠性 （4）系统的适应性 （5）系统的经济性 第二节市场营销调研 一、市场营销调研的含义和内容 用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 （一）宏观环境调研 （二）消费需求调研 （三）市场营销活动调研 （四）竞争对手调研 二、市场营销调研的类型（一）探测性调研（二）描述性调研 （三）因果性调研 （四）预测性调研 三、市场营销调研的程序与方法 （一）市场营销调研程序 （二）市场营销调研方法 1文案调查法 2询问法 3观察法 4实验法明确

19、问题 制定调研计划组织实施 计划 分析调查资料提出研究报告 第三节 市场预测 一、市场预测的含义 在市场调查的基础上，利用收集到的各种信息资料，运用逻辑推理和数学的方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，从而为企业的正确决策提供科学依据的过程 二、市场预测的内容 市场需求预测/市场供应量预测 /市场占有率预测 产品生命周期预测/企业生产经营能力预测 三、市场预测的基本方法（一）定性预测法 （一）对比类推法 （二）集体经验判 （三）特尔斐二、定量预测法 （一）移动平均法 （二）指数平滑法 （三）一元线性回归分析 第六章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分一、概念：

20、1956，史密斯 企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场的过程二、细分原因 需求的相似性 需求的差异性 自然需求差异 社会需求差异：个性化；阶层化三、细分标准 消费品市场人口标准：年龄、性别、收入等地理标准：位置、气候、地形等心理标准：动机、生活方式等行为标准：消费时机、数量等 生产品市场 最终用途 客户规模 四、市场细分的层次大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销（1：1）五、细分方法 主导因素法 多因素排列法 坐标图法：2、3个因素 图 表 法： 3个因素以上 序列因素法 产品 性别 年龄 收入服装 男女

21、婴幼青少高中中老低 第二节 目标市场的选择一、概念 企业决定以相应的商品和服务去满足其需求，为其服务消费者群体 二、目标市场的覆盖模式单一集中 产品集中化 老年市场集中化 中青选择性集中 少儿全覆盖皮鞋 旅游鞋运动鞋三、目标市场覆盖策略 无差异目标市场策略 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。适用条件： 供不应求 异质产品 营销组合 差异化目标市场策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。适用条件：实力强大 营销计划A营销计划B营销计划C 细分市场A细分市场B细分市场C集中性目

22、标市场策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 适用条件:实力弱小营销计划B 细分市场A细分市场B细分市场C四、影响因素 产品和市场的性质产品所处的市场寿命阶段企业的资源状况竞争对手的目标市场策略全球营销与本地化营销（1983莱维特） 双枝营销：标准化+差异化 第四节 市场定位一、市场定位理论的发展演变独特销售主张（USP）阶段：50年代 雷斯品牌形象阶段：60年代 奥格威市场定位阶段：70年代 里斯和屈特二、市场定位 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业

23、产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 三、产品定位类型 产品属性 产品利益 产品类别 心理认知 使用场合 使用者类型 价格四、企业形象定位类型 首席定位 比附定位 高级俱乐部定位 第七章 产品策略 第一节 产品一、产品 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等二、产品整体概念 核心产品：功能和心理利益（效用） 形式产品：质量、形态、包装、品牌、特征 延伸产品：源于对实质产品的认识 GE：“卖解决方案，而不仅是产品”三、产品分类 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论

24、）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益 第二节 产品组合策略一、系列概念产品组合、产品线、产品项目、 宽度、长度、深度、相关性二、产品组合策略向上延伸：理由 风险向下延伸：理由 风险双向延伸三、产品组合模型产品金字塔模型 顶层：高价、高利、小批量产品 底部：反之，护顶层 防火墙产品 基础产品模型：基础、后续产品 行业标准模型 多元化模型 专业化模型：专长 序列专业化 多成分系统模型：商店饭店售货机 第三节 品牌策略一、概念 品牌 企业为使某种产品与竞品及自身产品相区别所做出的标记

25、 形式：品牌名称+品牌标识（图案、符号等） 含义：属性+利益+价值+个性+文化+用户类型 实质：承诺 商标：注册的品牌或品牌一部分二、品牌决策 非品牌化决策 ：同质产品 易鉴别产品 使用者决策 制造商品牌 中间商品牌 特许品牌 OEM 双印品牌家族品牌决策 统一品牌策略（品牌延伸） 优缺点：费用省+新品上市快 冲击母品牌 品牌伞的作用：互补、替代、转移、形象个别品牌策略类别品牌策略母子品牌策略多品牌策略 宝洁首创 第四节 包装策略一、构成 内包装+商业包装+运输包装二、包装策略 要服务于品牌策略 统一包装 个别包装 组合包装 附赠包装 再使用包装 改变包装三、标签：文字、图形等 第五节 产品市

26、场寿命周期一、概念 迪安 自然寿命+市场寿命 一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场淘汰的整个阶段 二、市场寿命形态各阶段的研判 类比分析法 Q/Q。 销售增长率法 010% 10%以上 销售 010% 0以下 利润 普及率法 015% 1550% T 5090% 90%以上三、投入期的特点和策略 特点 销售慢、竞争少、微利或亏损 策略 “ 准 ” 建立进入壁垒 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 四、成长期的特点和策略 特点 销售迅增、竞争者加入、利润增 策略 竞争 “好” 产品：完善 定价：适当降价。 投入期定价决定。 分销：新细分市场、新渠道 促销：宣传本产品的

27、特色 五、成熟期的特点和策略 特点 销售缓增、竞争激烈、利润水平降 策略 “争”、“延” 营销组合改进 新产品、 降价、分销密度、广度、促销 市场改进 人数单次用量频率 使用者数量：非、新使用者、转换者 人均使用数量：频率、单次用量 六、衰退期的特点和策略 特点 销售降、竞争惨烈、微利或亏损 策略 “撤” 、“ 转” 维持性撤退 集中性撤退 收缩性撤退 放 弃 转 移 第六节 新产品开发策略一、定义 只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品 类型：全新、更新换代、改良、仿制二、意义：产品、消费者、技术、竞争、经营 “第一桶金”、“快鱼吃慢鱼”三、困难：

28、 行业、低估营销成本、分销障碍等四、新产品开发组织 产品经理兼管 新产品经理专管 新产品开发委员会 ：营销制造财务等高管 新产品开发部：企业高管任主管 竞合组织：如IBM与苹果，美三大汽车 五、新产品开发程序 新产品构思的产生 构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法 专家献计献策法 构思筛选：需求竞争及前景、获利性、与能力、目标吻合性 构思构思筛选筛选产品产品概念概念营销营销计划计划市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销正式正式上市上市产品概念的形成和测试 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想

29、“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的定位产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见营销计划 销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品试制产品试销 范围、地点、时间、欲获取资料、费用 销售额波动研

30、究；模拟商店技巧；控制性试销术；实验市场正式上市 第一年销售费用通常占销售收入的一半以上 第八章 定价策略 第一节 影响定价的因素与定价目标一、影响因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约 二、定价目标利润最大化 市场占有率最大化 预期投资报酬率 稳定价格 竞争 生存 第二节 定价方法一、成本导向定价法 成本加成 目标利润率 边际成本二、需求导向定价法 理解价值 需求差异三、竞争导向定价法随行就市投标拍卖 第三节 定价策略一、心理定价策略零头定价 整数定价声望定价 习惯定价 招徕定价：吸引、错觉、连带二、地理定价策略原产地定价统一交货价分 区 定 价 基 点 定 价 运费免收定

31、价三、折扣定价策略现金折扣 数量折扣：累计、非累计季节折扣功能折扣 一批、二批等 以旧换新四、产品组合定价策略产品线定价 产品线之间 产品线内部必需附带品：主导品低价，附带品高价非必需附带品：据目标市场定招徕品副产品定价：高于储存成本即可接受产品束定价：不可硬性搭配 第四节 价格变动一、主动变价 提价、降价 原因 形式：明、暗 配套措施：说明原因 受益规律：先降者受益，但与声誉关系大二、被动变价 提价、降价 被动降价 同质市场：跟进 异质市场：注意主导者的反应 降价：2%以下折价券，2-4%一半，超4%同步 不降，以其他营销因素对抗。加法、价值战 提价，并推出新品牌反击 第九章 分销策略 第一

32、节 渠道与中间商类型一、渠道类型 1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道 4、三层渠道消费品工业品（略 ） 代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商制造商消费者二、中间商类型按在渠道中的地位与作用分 批发商（一级二级三级） 零售商（大卖场、KA店等）按有无商品所有权分：经销商、代理商 商品所有权 利润 活动名义 经销商 有 买卖差价 自己 代理商 无 佣金 制造商 经销商的类型按销售权限分 独家经销商总经销 一般经销商 特约经销商 代理商的类型 按销售权限分：独、总、一般、特约按商品所有权：佣金代理、买断代理 很多企业的通常理解 经销商一批；分销商二、三批； 代理商拥有销售专营权并负

33、责市场推广与维护 第二节 渠道设计一、渠道长度设计影响因素 渠道扁平化趋势:增加企业对市场（特别是零售商）的直 接供应，减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力 市场竞争日益激烈 价格下降导致利润空间缩小 人工费用低廉 对中间商实施有效管理与服务 更好地满足顾客需求：直接互动 产品技术含量越来越高； 中间商能力较弱影响因素影响因素长长短短产品重量易腐性时尚性价值技术性市场寿命轻不易弱低弱旧产品重容易强高强新产品市场规模聚集特点巨大分散狭小集中购买者购买量季节性频度少量随季节变化高大量无季节性低中间商利用的可能性利用成本提供服务容易低好困难高不好企业财务状况通路管理能力通路控制制度弱低低强高

34、高二、渠道宽度设计广泛分销：日用便利品、工业品标准件独家分销：特殊品、价值高商品选择分销：价高品、选购品、限量生产的日用品三、营销系统的设计 传统（松散）分销渠道适宜：小企业产品不稳定小规模生产 垂直营销系统：产权型 契约式 管理式 水平营销系统 厂商之间银行与超市航空公司与旅行社适宜：实力相当而营销优势互补的企业 复式营销系统（多通路分销）影响因素宽窄产品重量价值技术性售后服务商品规格轻低低不需要规格化重高高必要非规格化市场规模聚集特点巨大分散狭小集中购买者购买量频度少量高大量低企业通路长度销售区域制度长弱短强产权型垂直通路系统厂商产权型厂商批发公司型格力、正泰厂商零售商型海尔专卖店中间商产

35、权型向生产领域延伸苏宁向零售领域延伸农工商契约性型垂直通路系统特许经营可口可乐、麦当劳、柯达、富士特许者：一本万利被特许者：万利一本条件：技术独特；专业指导能力；可复制性适合行业：商业服务业零售、餐饮、服务自愿连锁零售合作社 管理型垂直通路系统项目项目 要求要求行业地位强品牌名牌产品受欢迎能力产品创新、营销策划能力、领导分销商的权威性、指导分销商的专业实力（可口的商户陈列手册）、有合作经验与能力分销商有合适的分销商合作四、渠道模式设计五、厂商关系设计合作：追求短期利益的松散合作 “胡萝卜加大棒” 基于销售导向的奖惩合伙：追求长期利益的合作 销量、市场建设 结构性扣点或佣金分销规划：追求长期利益

36、的紧密合作 帮助中间商以最佳方式经营：关系营销 “帮中间商赚钱” 第三节 批发商管理一、批发商的选择 选择标准：实力、领域、网络、信誉等 选择策略 两步策略：低标准 高标准 逆向拉动（倒做渠道）策略 消费者 零售商 分销商 经销商 寻找途径：招商广告、洽谈会、同业介绍、 替代品中间商、电话查寻、行业杂志、网络考察：营业执照、地址、身份证件、注册资金、 软硬件设施、业务管理、业务关系、帐款控制二、厂商责权利的规定标的物的：确切厂名、商标、产品规格、外包装代理级别与区域：全球、全国、大区、省级、小区域代理期限：投入期长成熟期短、多结算 付款方式：全额预付、预付部分定金、批结（第笔款 没保障）、代销

37、、实销实结（商家数据） 客户信誉政策：等级：A、B、C、D 待遇：等级越高，授信越大。A先货后款D先款后货。帐龄（帐期）管理政策： 原则 ：账龄逾期停止发货。 方法：不同产品、级别客户，帐期、月结天数不同考核政策 指标体系的构成 销售配额 （出货额）原则：先进合理 ，防止鞭打快牛方式： 强压； 需求 客户维持与发展 老客户维持率新客户增长率 销售行为 ：窜货、赠品截留、价格等 回款 库存 信息收集 返利政策返利类型 销售返利：销量 过程返利：指标体系 返利方式：货物、现金、经营设施 积分政策-单项积分、累计得奖例：例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100

38、万元计5分，100200万元者计6.5分500万元计10分，开拓5家新客户计6分，开拓新客户2家以下者减4分年末某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。支持政策 人员支持 跑单员 品牌小组 广告宣传支持 空中、地面 资源支持 车辆 陈列架 营销支持 方案 活动 培训支持 内训、出国进修 厂家情况、理念、发展战略、营销能力等三、渠道冲突管理渠道冲突的类型：垂直 水平 多渠道冲突冲突的原因目标冲突。制造商低价占市场，零售商短期盈利定位、角色、领域不协调。都想向大客户供货价值观差异。小企业安于现状沟通失败对现实的理解不同。如对库存（三）冲突的解

39、决解决问题：建立超级目标、人员互换劝说 谈判 仲裁 法律手段 垂直冲突垂直冲突 企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 水平冲突水平冲突 企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 多渠道冲突多渠道冲突 企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商客户客户（四）窜货管理类型 恶意窜货、自然性窜货、良性窜货成因（1）利益驱动：成员（返利、经销权）业代（高提成）

40、（2）价差较大：同一市场、不同市场（3）销售压力：配额过高（成员、业代）、库存过多（4）推广费管理失控：变为低价出货（5）处理不严，纵容姑息（6）跳槽：成员、业代治理途径 治本管理厂商关系一体化 治标管理 （1）产品包装差异化：产品代码制地域专卖文字 （2）建立合理的差价体系 （3）完善专营政策：窜货惩罚条例 （4）科学拟订和运用销售配额：拟订：潜量+能力 运用：过程管理、过程返利 （5）加强监督巡查 （6）建立自治组织股份制销售公司商会 （7）强化终端促销四、渠道评估经济标准与其他企业同类品网络费用比较控制标准对市场的控制能力适应性标准适应环境变化的能力五、渠道改进营销渠道重新定位、选定、调

41、整渠道成员功能、素质、数量第三节终端运作一、终端调研二、终端开发主要方法：深度分销基本手段：铺市（新产品、占有率和见货率下降产品）三、终端拜访事前计划：目的、拜访路线、资料、时间掌握政策：销售和促销政策 观察店面 解决问题争取订货 现场培训 做好记录 售后跟踪四、谈判合作方式：租赁专柜买断实销实结帐期结算：帐期天月结天月结天保底销售（少于保底补毛利差，甚至下架）卖场费用：进店费：开户费单品费节庆费物损费促销管理费胸卡费DM费店庆费开业赞助费年底返佣：无条件返佣、有条件返佣（达一定销量时）陈列费：堆头、端架特价活动费统仓统配费进店费的支付：厂商、代理商、双方承担台头五、终端维护定点、定时、定线回

42、访 制定规范 明确分工 第十章 促销策略 第一节 促销组合一、概念促销：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动促销组合：就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的促销整体二、必要性 各种促销手段互有短长，优势互补 优 点 缺 点广告 大众性、表现力强 单向 / 低信任营业推广 吸引顾客、刺激购买 高成本 / 短期性推销 直接对话、迅速反应 点辐射 / 成本高公关 可信度高、具戏剧性 间接性 / 长期性三、整合营销传播（IMC） 概念：90年代舒尔

43、茨。以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 四个阶段 战术协调。“一种形象和一种声音” 重新界定营销传播范围：在哪里哪种情况下与顾客联系 信息技术的应用。顾客群及其需求，数据库，定制化传播 财务和战略的整合。顾客价值、传播投资、投资回报率四、促销组合的影响因素 产品性质 产品所处市场寿命周期阶段 投入期：广告、公关、营业推广 成长期：广告、公关 成熟期：广告为主，综合运用 衰退期：

44、营业推广为主（三）推式和拉式策略公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场五、促销预算分配法 自上而下法例原价129，现价12，扣除营销费用前每盒5元毛利，预计减价后销售100万盒，激励成本为：09100=90万元，若管理成本为10万元，则总成本为100万元，那么，必须多销售100/5=20万元方可保本。销售额比例法：10%左右.利润比例法多种产品。销售单位法薄利多销产品，如一瓶一分钱量力而行法竞争对等法目标任务法 第二节 人员推销一、推销组织 地区、产品、产品/地区式二、推销人员管理 绩效管理：绝对绩效、相对绩效指标 销、利、费、客户拜访、客户维持与发展 过

45、程管理 日报表：访问顺序对象目的费用等。逻辑思考 月报表：销售折扣户数成交户数新开发客户数访 问费用下月计划等。与其他部门的沟通 经销商库存报表 客户档案三、推销人员报酬管理报酬形式：固定（底薪+福利）变动（提成+奖励） 固定薪金制 完全佣金制 混合制：底薪与佣金、奖金之组合奖工资影响因素 职责 企业或产品知名度 产品寿命阶段四、客户管理建立客户档案：批、零、公关客户 基础资料：名称、地址、经营范围、法定代表人等 客户特征：服务区域、销售能力、企业规模等 经营状况：近年来销售状况、铺货、坏死帐等 与我交易状况：销售、回款、网络建设、服务等客户管理 客户档案管理 售后服务管理 客户抱怨管理 客户

46、回款管理 客户定单管理 客户关系管理 第三节 营业推广一、概念 企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对购买者实行强烈的刺激，以达到促进企业销售量迅速增长的一种促销策略 二、形式对消费者的营业推广优惠券打折退费优待积分券样品派送特惠装分期付款 买赠现场演示对中间商的营业推广价格折扣（见第四章）补贴：售点广告补贴 合作广告 商品陈列 展示补贴 产品示范演示和现场咨询补贴 降低零售价补贴 点存货补贴 恢复库存补贴 延期付款或分期付款 代销 赠货补贴 激励：供好货专营权广告、促销、资金、人力、指导援助赠品销售竞赛：量陈列广告服务 对销售人员的营业推广：本企业、中间商 第十一章第十一章 营销组织与

47、控制营销组织与控制 第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演化二、营销组织模式（一）职能式组织 （二）地区式组织 （三）产品管理式组织 （四）市场管理式组织 （五）产品市场式组织 （六）事业部组织三、营销部门与其他部门的关系 第二节 营销控制一、年度计划控制 （一）销售分析销售差额分析地区销售量分析（二）市场份额分析（三）市场营销费用与销售额的比率分析（四）财务分析（五）顾客态度分析二、盈利能力控制（一）营销盈利能力分析方法（二）直接成本与全部成本 三、效率控制三、效率控制（一）销售效率（二）广告效率 （三）销售促进效率四、战略控制（一）营销效益等级评估 （二）市场营销审计 谢谢大家！谢谢 谢谢22.5.287:24:127:247:2422.5.2822.5.287:247:247:24:1222.5.2822.5.287:24:122022年5月28日星期六7时24分12秒