某公司治理及绩效案例分析

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1、 公司治理与公司绩效案例分析案例1： 日本的公司治理结构改革 根据2002年的日本商法改革(日本没有独立的公司法，公司法是其商法的一个部分)，日本允许企业自由选择放弃日本传统模式的“股东会董事会监事会”治理结构模式，转向美国模式的“股东会董事会独立董事任职的董事会委员会”这一当今世界多数大型企业的主流治理结构模式。根据改革后的新商法有关条款，选择董事会模式改革的企业，可以废除原先依法必设的监事会，但必须在新模式的董事会下设立由独立董事任主席的审计、薪酬和提名等3个委员会。 在新商法生效后的第一个公司股东大会季节2003年公司股东大会上，有71家上市公司选择了改革，废除监事会，建立新模式的董事会

2、和董事会委员会制度。转向这一新制度的代表性企业索尼、日立、东芝日本电信等等知名公司。日本公司中实行美国式董事会制度的先行者是索尼和ORIX公司。索尼公司早在1997年就通过压缩董事会人数，引入外国人做独立董事，将原来日本式的庞大董事会中不再担任董事的成员转为执行官员，建立一个日本公司独特的董事会之外的公司执行官员委员会制度。这个执行官员委员会，在英文中也被称为执行委员会，但是该执行委员会与美国公司中由一部分董事会成员构成的在董事会闭会期间代行董事会职权的执行委员会是两码事。其实日本公司的这个执行委员会就是一个委员会形式的经理办公会。 紧随索尼之后，大张旗鼓转向新型董事会制度的是日立公司和日立系

3、统的20多家公司，包括日立化学、日立软件工程、日立信息系统等。系列整体转向新董事会制度的还有野村系列的10多家企业，包括野村控股、野村证券、野村资产管理、野村信托银行、野村投资、野村投资者关系、野村研究咨询、野村企业服务等。 日本商法提供给企业的是一种新的可供选择的董事会制度形式，有积极响应的，也有坚决抵制的，更多的企业则是处在观望状态。如果没有安然事件引发的美国式公司治理制度危机，也许选择转向新型董事会制度的日本企业会更多。而在日本国内，很多企业不愿意贸然转向新的董事会制度，与两个明确并大声宣言坚持日本式董事会制度的企业这几年都取得了持续卓越的经营业绩有关。这两个明确表示拒绝美国式公司治理结

4、构的企业就是丰田汽车和佳能公司。 丰田和佳能都是典型的日本式的董事会，人数众多，全部由经理层人员组成，并且坚持日本式的以职工为中心的公司概念和终身雇佣制度。这两个公司的总裁，都有长时间的海外工作经历，丰田总裁OKUDA奥田在菲律宾工作7年，佳能总裁MITARAI作为佳能美国公司的创建者和首席执行官在美国工作了23年。两位总裁都从美国企业的管理中学到了很多有益做法，运用于日本的企业。其中很明显的一个事例就是，这两个企业都是虽然坚持终身雇佣制度，但是都废弃了年功序列工资制度，引入了绩效薪酬制度。在丰田，业绩优秀者比其同样服务年限的员工年薪酬可以高出300万日元。在佳能，40岁的同样服务年限资历的员

5、工之间薪酬差异可以达到100%。在这两位著名企业家看来，盲目引进美国式公司治理结构是存在很大风险的。股东利益至上，忽视员工利益，是由股票市场主导的目光短浅的做法。案例来源：师道：日本的公司治理改革，金羊网- 民营经济报 2004-09-28 09:53:40 案例讨论：在没有法律限制、相同的企业经营环境和文化背景条件下，在公司治理制度的自然演化、发展和自由竞争中，内部人主导的董事会和监事会和独立董事主导的董事会和董事会委员会，这两种企业董事会制度模式之间，谁会是最后的优胜者？ 第一讲案例2 中国职业经理人第一案“中国职业经理人第一案”又称“喷施宝假账案”、“王惟尊事件”或“王祥林事件”，甚至还

6、称“喷施宝野村风波”。主要当事人是广西北海喷施宝有限责任公司的董事长王祥林、原总经理王惟尊、原财务总监水麒梁（又名水麒林）、原财务部经理段黎明，涉及人还有日本野村公司驻香港代表吕少兰等人。王惟尊被当时的不少媒体称为“揭假账的英雄”，王惟尊一度入狱后，有307名工商管理硕士联名为谁鸣冤叫屈。此事件也引发社会上对职业经理人和企业家的诚信问题进行了长久的讨论。此事件的王惟尊、王祥林同时被香港凤凰卫视列为2001年度华人世界十大新闻人物。 北海市海城区人民检察院在起诉书上说，被告人水麒梁“因涉嫌职务侵占、公司人员受贿，2000年12月13日经北海市人民检察院批准逮捕，2003年3月15日被天津铁路公安

7、处德州车站公安派出所抓获，同月25日由北海市公安局执行逮捕。” 在“职务侵占事实”方面，起诉书上说，“被告人水麒梁在任广西北海喷施宝有限责任公司财务总监期间，利用职务上的便利，侵吞喷施宝公司财物。1、2000年1月10日，被告人水麒梁与时任喷施宝公司总经理的王惟尊（另案处理）、喷施宝公司财务部经理的段黎明（另案处理）一起商谋，虚构直销部并以拨付直销部周转金之名从喷施宝公司财务部提出人民币现金131300元进行私分，其中被告人水麒梁分得现金人民币23400元。2、2000年1月25日，喷施宝公司对被告人水麒梁发出即日起停止水麒梁插手喷施宝公司的一切业务，交还所有占用的公司财产的通知，被告人水麒梁

8、收到上述通知后，于当晚将喷施宝公司价值人民币26600元的华硕牌7710B型手提电脑带离北海返深圳，据为己有，直至2000年11月9日才将电脑退至北海市公安局。” 在“公司人员受贿事实”方面，起诉书上说，“喷施宝公司是（英属维尔津群岛）宝时发展有限公司的全资子公司，1999年8月野村集富果第二投资基金、第三投资基金出资600万美元购买宝时公司15.68%的RP股（即可赎回、可转换优先股）。2000年1月，经野村公司的吕少兰授意，被告人水麒梁等人利用职务上的便利，从喷施宝公司借出公司的部分原材料账本、成品（半成品）账本及会计凭证等资料，并于月底携上述喷施宝公司资料离开北海。同年2月8日，被告人水

9、麒梁将上述资料交给野村公司的程龙保。2000年3月，被告人水麒梁收受了野村公司以垫付1月和2月薪金、报销费用之名支付的好处费共计港币元（折合人民币77575元）。” 检察院认为，“被告人水麒梁身为公司的人员，利用职务上的便利，将本单位财物非法占为己有，数额较大，非法收受他人数额较大的财物，为他人谋取利益，其行为触犯了中华人民共和国刑法第二百七十一条第一款、第一百六十三条第一款，犯罪事实清楚，证据确实、充分，应当以职务侵占罪、公司人员受贿罪追究其刑事责任。被告人水麒梁犯有数罪，应依照中华人民共和国刑法第六十九条规定进行数罪并罚。” 全天的庭审结束后，法院将择日对此案做出判决。经过两年多时间，“王

10、惟尊事件”似乎有水落石出之势，其中的主要当事人之一水麒梁被提起公诉，意味着两年前被一些新闻媒体认为是受害者主角的王惟尊，将一同被视为也该被提起公诉。如果公诉结果成立，“中国职业经理人第一案”将由“职业经理人受害第一案”向“职业经理人犯罪第一案”演变。 喷施宝公司管理层认为，“王惟尊事件”已经属于团伙经济犯罪案件，是以王惟尊为首的13个涉案职业经理人，在喷施宝公司内部实施的犯罪；另外，还牵涉到境外人员吕少兰、程龙保，他们应该成为水麒梁构成商业犯罪的行贿人。如此一来，原来闹得一波三折的案件，又进入了另一个波峰浪谷的境地。 在法庭外，水麒梁的妻子赵子安说：“公说公有理，婆说婆有理，是非难说清。”对于

11、丈夫落得如此的结局，她认为“水麒梁作为一个职业经理人，首先没有意识要保护自己，因为他以前都是在太太药业这样的大公司做，那些公司信誉好。” 王祥林是北海市人大代表和全国政协委员，他正在北海参加“两会”，没有参加庭审的旁听，但他认为自己是此案的最大受害者。他说：“看到正义能伸张，看到能追究犯罪人员的罪行，感到法制越来越健全了，企业发展也越做越有信心。”案例来源：张骁鸾“中国职业经理人第一案”在广西北海开庭人民网 2004.2.10案例讨论：家族企业如何处理与职业经理人的关系？第一讲案例3 美国安然和安达信丑闻 美国最大的电力、天然气销售和交易商安然公司2000年的交易金额占全美能源市场交易的1/4

12、，名列财富500强的第7位。但是，从2001年10月16日开始，股价从美元跌至11月18日的美元，继而在同年12月2日因负债312亿美元宣布破产，一个能源巨人烟消云散。 安然公司在自己周围建立了数十家“有限责任合伙制”小公司，有的还由其高级主管亲自参与控制。由于这些小公司在信息披露和接受监管的程度低，安然公司不少“暗箱运作”和违规交易就是通过这些小公司进行的。安然公司2000年年报说它的长期债务为85亿美元，实际上有30亿美元的债务记在小公司帐上，而在安然公司的资产负债表上作资产处理。1997年2000年间安然公司虚报了6亿美元的利润，并隐瞒了近10亿美元的债务。 这些情况，作为安然的审计公司

13、，世界前5名的会计师事物所安达信，不可能不知道。为什么安达信要隐瞒安然的财务真相？2001年安达信的收入超过90亿美元，在世界84个国家拥有85000名员工。安然公司是一个大客户，安达信从其身上获得了5200万美元，其中有超过一半（2700万美元）不是来自财务审计，而是来自其所提供的咨询等其他服务项目。 对安然公司包装的真实性提供支持的还有美国政府和国会两院。19892001年，安然公司用于政府和议员的政治捐款共580万美元，有71名参议员和187名众议员曾经收到过安然的政治捐款，前任和现任总统布什父子、克林顿也都获得大量政治捐款。美国多项能源政策是在征求安然的意见后制定的，自然成为政策的最大

14、受益者之一。 安然公司前副董事长巴克斯特曾在辞职前提出对做假帐的不同看法，但却在2002年1月25日“自杀”身亡了。该公司的29名高级主管利用内线消息在股票暴跌前抛出，获得11亿美元的巨额利润，已被集体起诉。案例来源：程恩富主编现代政治经济学案例第167页172页，上海财经大学出版社，2003年2月第1版。案例讨论：如何完善外部监控型公司治理模式？第二讲 中国工业化与城市化的道路选择 案例1 ： 焦炭企业的出路何在？由于污染严重，焦炭行业为国家整治重点。然而，全国几千万吨的土焦生产规模能一下子都淘汰吗？有人对国家政策的执行力度持保留态度。而一些地方官员则声称，环保措施是要分阶段实施的，各地的情

15、况不一样。业内人士认为，中央与地方的博弈，的确会影响到环保政策的实施。但以中央政府治理环境污染的决心，一些达不到环保法规和国家有关产业政策要求的炼焦企业，恐怕在劫难逃，而对于独立焦炭企业来说，今后的生存将更加艰难。 据了解，近两年我国钢铁产量每年增加4000万5000万吨。2004年我国焦炭产能亿吨，产量亿吨，消费量亿吨，出口1500万吨。如果按每吨钢消耗500公斤焦炭计算，每年将增加2000多万吨的焦炭需求。正当一些人乐观地看待钢铁工业发展的时候，国家发展和改革委员会产业政策司的侯世博预计，目前我国的焦炭产能至少超过需求的30%，而北京梅塔科咨询服务有限公司总裁许中波博士则认为，对独立的焦炭

16、企业来说，市场基本上到头了。 民营和小型钢铁企业炼1吨铁需要600公斤焦炭，是焦炭企业最大的用户。2002年我国钢铁产量增长的主力军是民营和小型钢铁企业，但从2005年开始，钢铁产量增长的主力军是国有大中型企业，而像宝钢这样的大型钢铁企业炼1吨铁只需300公斤焦炭。一方面是产能在迅速扩大，但另一方面需求却未见得能增加多少。许中波说，去年我国只有两个钢铁企业钢产量超过1000万吨，今年可能会达到58个。但这些企业自己建有焦炉，生产1吨铁只需400公斤焦炭，而且他们将杀死当前焦炭企业最大的用户-生产1吨铁需要600公斤焦炭的民营和小型钢铁企业。 “独立的焦化企业目前确实很困难，肯定要死掉一部分。为

17、了减少产量，目前一半左右的企业在炼焦生产中都延长了结焦时间。”一位来自山西不愿透露姓名的企业人士对记者表示，除了供过于求、焦炭价格下跌之外，原料煤价格上涨也是造成这一现象的主要原因。案例来源：韩金池独立焦炭企业面临生死抉择，中国工业报，2005-5-20。案例讨论： 面对政府、用户、原料供应商等方面的多重挤压，焦炭企业究竟做何选择？第二讲案例2 深圳市的加速城市化按照深圳市“加快宝安龙岗两区城市化进程”的时间表，2003年10月30日正式启动的宝安、龙岗两区的各项城市化工作于2004年10月31日结束，11月1日以后进入总结阶段。这些工作涉及两个区1500多平方公里范围内的18个镇、218个村

18、、27万村民。深圳用一年时间完成城市化各项工作，无论是横向比较还是纵向比较，都是一个非常惊人的速度：东莞“村改居”计划用5年，广州进行“城中村”改造计划用10年，而深圳12年前对特区内68个村、4万村民推行城市化政策，用了一年时间。 深圳在关外的宝安区和龙岗区推行“城市化政策”，其工作非常全面，这有两方面的含义：一是地域广，宝安龙岗两区所有的镇都包括在内，深圳的目标是要做全国第一个没有农民和农村的城市；二是事项全，城市化的各项工作，深圳基本上都出台了相关细则，对每个方面都有目标要求。综合深圳市为“加快宝安龙岗两区城市化进程”下发的文件，我们可以将深圳的“城市化政策”概括为以下几项主要工作： 1

19、、农民变市民。农民转为城市居民，他们的户籍由农业户口变更为城市居民户口。 2、村改居。村民变成了市民，他们的群众性自治组织也要由村委会变为社区居委会。 3、转地。既然拥有土地所有权的农村集体经济组织的全部成员都转为城市居民，按照中华人民共和国土地管理法实施条例规定，原属于集体所有的土地应当一次性全部转为国家所有。 4、 股份化。根据居委会组织法，居委会没有经济管理职能，村改居之后，居委会应当与原村委会集体经济组织脱钩；I原村委会集体经济组织改制为股份合作公司，原集体成员(原村民)持有股份。5。参与社保。村民转为居民后，逐步享受与城市居民相同的社会保障，他们以股份合作公司为单位，参与基本养老保险

20、，并有医疗保险和最低生活保障。 6，镇改街。撤销镇政府，建立街道办事处。街道办事处不是一级政府，而是区级政府的派出机构。 这次“城市化政策”2003年10月30日正式启动，确定宝安区的龙华镇和龙岗区的龙岗镇作为试点，要求他们在2004年3月底之前完成各项工作，然后迅速在所有镇推行，2004年6月20日一7月20日为准备阶段，7月21日一10月31日为实施阶段，11月1日一12月31日为总结阶段。 根据报道，深圳各项工作进行都比较顺利，27万农民转为居民，换发户口簿的工作已基本完成将农村“城市化人员”纳入养老保险体系，到2004年8月下旬，参保率及发放率已达到总量的90，月人均养老待遇超过800

21、元；宝安龙岗两区260平方公里的集体土地转为国有，土地补偿标准和实施程序已经出台：218个村委会改成居委会；农村集体经济组织改制成股份合作公司，多数已经通过了股份公司章程，正在进行工商注册登记，所有的镇共18个改成街道办事处，其中龙岗镇被拆成两个街道办事处，加上原来宝安区的新安和光明街道，两区现在共设21个街道办事处。那么，实际效果怎么样呢?（1）还是靠土地“吃饭”。 “城市化政策”对周先生的影响似乎是显而易见的。如果要介绍他，在“城市化政策”实施之前，我会说他是龙岗区龙岗镇五联村的村民，在龙岗镇政府当保安。而现在他的身份是龙岗区龙城街道五联居委会的居民，在龙岗街道办事处当保安。但他自己并不认

22、为有什么变化，“还不是和以前一样，”这是他对“城市化政策”实施前后的判断，“工作没有变，收入也没有变。”“工作没有变”，他说的不只是自己，他们村里有很多人没有工作，从农民变成居民也没有使这种状况发生改变。他们的收入主要是集体分红和房租，集体分红一年是六七千，此外在教育、计划生育方面还有一些福利。多数村民都有一两栋房子，作为商铺和住房出租。周先生和多数村民的房子都没有经过审批办理证件，也没有照章纳税。深圳曾经发起清理违章建筑的“梳理行动”，作为城市化的配套工作，但只是清理了马路两边，村子里没有经过正常程序的房子并没有动。“那么多，怎么清理!大家都靠这个生活呢。”村民违章的建筑可以补办房产证，但周

23、先生没有补办手续的意愿，办证得补交税费，好几万块钱呢，做什么不好。”可能是考虑到这些实际情况，深圳市对村民的这部分利益并不触及，尽管它们不合法制、妨碍市容。虽然按照法律规定，村民变成市民之后，集体土地都要转为国有土地，但深圳市还是留给农民集体工商用地(100平方米人)和居住用地(100平方米户)。对于这些留用地，规定了“工业进园、农业进基地、住宅进区”的原则，但这对农民和集体经济组织并没有严格的约束，他们还是会根据自己的“规划”和方式进行建设。因为集体土地转为国有土地的登记和补偿工作还没有完全展开，而且又有留用地的政策，大多数农民还感受不到转地工作带来的实质变化。同样，他们也没有感受到参与社保

24、带来的变化。按照规定，养老保险缴费比例为14%，其中单位按照缴费基数的9为“城市化人员“缴纳，其余5由个人缴纳。但周先生说，他还没有交过社保基金，全部都由村里缴纳。这相当于每年多了一笔几千块钱的分红。虽然他们个人没有缴纳社保基金，但老人已经从社保中获利。市区两级财政拿出亿，为已经退休的和15年内将要退休而缴费不足15年的村民补缴社会养老保险。以后5年，还要从国土基金总收人中划拨3一5补充养老基金不足，这两项加在一起近15亿。因此，从农民变成居民的那些人，只要男年满60周岁，女年满50周岁，都可以按月领取800来元养老金。周先生的母亲已经享受这一待遇。 城市化的本义是要改变农民的生存方式，使他们

25、成为职业化的市民，参与到人才的竞争中，从而实现资源的充分流动，提升资源的素质和效率。但深圳的“城市化政策”，尽量不损害农民的既得利益，他们依靠集体和土地的生存方式没有实质性的改变，从这个意义上来说，深圳的农民虽然改变了身份，但没有真正转变为市民。（2）市政服务，谁来买单？股份制可以改变农民依靠固定集体的状况，他们可以通过买进卖出股份改变自己在集体经济中的地位。周先生所在的村集体经济组织已经改制股份公司，他持有一股。但他没有卖出或者买进股份的想法，“每年都有分红，谁会把自己的股份卖掉。”但确实有人想卖掉自己的股份，有些人因为赌博等原因而手头拮据，急于将股份变现为现金。他们现在还卖不成股份，股份的

26、转让和买卖必须得到股份公司董事会的批准，不是股东想卖就能卖的。 龙胜集体经济组织早在2002年就完成了股份制改造，所以这次“加快城市化进程”，龙胜居委会成为龙华街道的试点，其他很多村都是以龙胜的做法为蓝本进行股份化。 龙胜股份合作公司每股股价为55万元，根据公司章程，将股东分成两类，第一类可以股值的10即5500元购买，第二类可以股值的50即275万元购买，另外预留了135股(为总股份的10)作为募集股，允许原来不是集体经济成员却与股份公司有各种关系的人以100的股值即55万元购买。 既然对股东是区别对待的，股份的完全自由流动也就难以实现。实际上，董事会一般都不会批准股东买卖和转让股份。这也是

27、担心他们卖出股份之后生计无着。因为董事会还不是纯粹的经济组织，董事会与居委会人员仍然是交叉任职。居委会当然不能只从经济角度考虑问题，还要考虑到本“村的利益和社会的稳定，使股份尽可能留在“村”民(虽然名义上已是城市居民)的手里。所以，股份化并不彻底，居委会与集体经济组织脱钩没有真正实现。居委会与集体经济若即若离是出于现实的经济考虑，这主要是为了保证居委会获得资金支持，维持正常运转。村改居之前，村委会承担了本村环卫、治安、医疗、教育等方面的开支，使农民也能享受到部分城市的实施和服务。村改居之后，这部分支出理论上将由市区财政承担，但转变需要逐步完成，几年之内仍然需要集体经济分担这些支出。（3）转地支

28、出负担之重。镇政府变成街道办事处，虽然名义上由一级政府变成了上级政府的派出机构，但实际职能并没有什么变化。“要说对我的工作有什么影响，”龙华街道办事处的彭先生考虑了一会之后回答说，“主要就是起草文件时要注意镇、街道等称谓的变化，其他还和原来一样。”不只是他，其他机构和人员基本上也没有变化，街道办事处仍将维持原政府的基本职能，原镇政府一级财政以及经济、社会、文化等各项职能仍予以保留，完全只是换了一块牌子。深圳曾经有将布吉镇撤销后分设3个街道的打算，但最后没有实现。实际的改变只是将龙岗镇分成了龙岗街道和龙城街道。 深圳市的文件也只是要求改换名称，至于实际职能和权力，“城市化政策”留了一个过渡期，允

29、许在3年之内，仍然按照城市化之前的方式运作。 “城市化政策”的很多工作都有过渡期。“现在看来，过渡期可能还不只是3年，现在已经不提3年过渡期了。”龙岗区一名基层官员的这个观点，可能代表了区和镇很多官员的想法。他补充说：“10月31日之后，不能说城市化工作就此结束了，而是进入一个新的阶段。但市委政策研究室城市研究处的杨处长认为过渡期还是3年，没有文件说明这个过渡期可以延长。在过渡期的问题上，区镇和市的观点不尽相同，因为他们各自面对的问题不一样。 在涉及利益最大的土地所有权转移工作方面，市已经出台了宝安龙岗两区城市化土地管理办法，规定了集体土地转为国有土地的程序和补偿标准，但区里的具体执行方案却迟

30、迟没有出来。 市里规定的转地补偿标准是每亩24万元，青苗补偿标准每亩700到4000元，荔枝补偿标准每亩2000到55万元，宝安龙岗需转为国有的土地为260平方公里，粗算下来，大约需要100多亿元。 这笔钱不算少，短期内完成转地以及补偿工作，对区来说还有困难或者说可能会得不偿失。案例来源：欧阳觅剑深圳模式：“名义”背后的政治智囊，南风窗，下。案例讨论：通过评述深圳的城市化模式，你认为我国的城市化道路该怎样走？第三讲 产业组织与垄断企业案例1：中国搜索引擎行业的产业组织分析 一、 市场结构分析1 集中度 表1 以用户最常使用的搜索引擎网站为衡量标准的各厂商市场占有率中国搜索引擎网站名称市场份额（

31、%）2004第4季度2005年第1季度百度Google雅虎/一搜/3721搜狐其他资料来源：从表1以用户最常使用的搜索引擎网站为衡量标准的2004年第4季度的CR4为89.5%，2005年第1季度的CR4为。因此无论以哪方面的标准来衡量，中国的搜索引擎产业市场都是一个极高寡占型的市场。同时也应该看到，来自本土的搜索引擎厂商百度正在逐步扩大市场份额，稳居行业老大的地位；而后几位的厂商竞争将会十分激烈，从表3中可以看出，Google的市场份额有所滑落，而其他的厂商的份额有所上升，因此，日后的竞争将会日趋激烈。2 产品差异化首先，就目标顾客来说，各大厂商也具有很大的差异性，比如Google的主要目标

32、群体是高端用户和国有企业以及外资企业。所谓高端用户就是年龄在25岁以上、大学本科学历以上、个人月收入3000元以上，满足这三个条件的非学生用户。因此，Google搜索的内容中以网页、企业产品、商情、交通旅游等内容为主导内容。而百度则恰恰相反，它的不要目标顾客是学生是中小企业，因此它的内容以娱乐等为主要内容。其次，就收入来源上来看，广告收入已经成了搜索引擎的一个最主要赢利来源。但各个厂商又各有不同。比如Google最新推出的AdSense的服务，广告客户可以自行选择和决定他们的广告出现在什么网站，这样就给广告客户更多的控制权，并且使Google的广告服务同传统广告形式越来越接近。还有在收费上，大

33、多数的搜索引擎厂商采用的“按点击付费”(CPC)模式，而Google新推出的采用“每千人付费”(CPM)模式，也就是广告客户按照浏览广告的用户人数向服务商付费，用户人数以千为单位计算。而在广告的形式上也大有不同，以前绝大多数的广告采用的是文字广告形式，但是现在动画、视频广告已经越来越多。3 进入壁垒从进入壁垒的情况来分析中国的搜索引擎产业，技术密集型的搜索引擎行业进入壁垒比较高，主要的进入壁垒有：（1） 搜索引擎业技术含量比较高，开展这一业务需要相当大的资金投入来进行技术研发。（2） 市场格局已经初步稳定，国内的中小搜索引擎厂商想要进入市场，基本上已经没有什么市场份额，难度比较大。（3） 一些

34、的搜索引擎厂商已经开始和部分门户网站进行合作，牢牢控制了市场。（4） 消费者对品牌忠诚度比较高，已经形成有自己的偏好。（5） 搜索引擎方面的专业人才相对匮乏，中小搜索引擎厂家想要进入可能会遭遇“人才瓶颈”。二、 市场行为分析1 价格策略由于中国的搜索引擎市场是一个极高寡占型的市场，因此主要的价格行为是价格协调行为。在中国搜索引擎市场中，主要是价格领导制。在目前的中国搜索引擎市场中，主要是以百度的价格的为领导，比如竞争排名服务是按效果收费的，是由百度在国内首先推出的，推出之后，其他的好多企业纷纷效仿。但是在价格策略中，各大厂商也不乏竞争，不断推出新的收费机制来满足不同的顾客群的需求和偏好，以争取

35、更大的市场份额。2 产品定位策略产品定位是目前各个搜索引擎厂商竞争主要法宝，比如百度推出竞争排名服务主要定位于中小企业，使中小企业在这个平台上能和大企业同台公平竞争；而Google则定位于国有企业和外资企业。此外一些中小网站有特色的搜索引擎服务，比如购物搜索则定位于网上购物者，专门的MP3搜索则定位于年轻的音乐一族。3兼并与合作行为随着搜索引擎行业竞争的加剧和集中度的提高，必然导致企业间的兼并和合作。在这一方面，国外的大公司为了尽快打入中国市场，更快的占领中国市场，这方面做得更为突出。比如雅虎与阿里巴巴合作后，在阿里巴巴核心业务电子商务基础上，推出电子商务的搜索，这无疑为更多的搜索公司提供了新

36、的方式，搜索与其他行业的合作或许能创造更高的价值。雅虎为了在国际市场上与Google抗衡，收购了一批过去在市场上曾经风光一时的公司，包括Inktomi公司、AltaVista公司以及Fast Search & Transfer公司，后两家公司是雅虎在今年7月份通过出资16亿美元收购Overture公司而将他们纳入麾下的。收购Inktomi，雅虎拥有了可作为基础开发的搜索引擎技术；而收购Overture，雅虎拥有了广告和搜索结果匹配技术。进一步增强了雅虎的竞争力。此外大厂商之间也不乏合作，比如Google就占有百度4%的股份，这就为双方开展各方面的合作打下了基础。三、市场绩效分析1 利润水平从图

37、1中可以看出，中国的搜索引擎市场是一个高速发展的市场，2004年的使用搜索引擎用户几乎是2002年的3倍。再从中国搜索引擎运营商收入规模来看（见图2），2004年达到了亿，而2001年仅仅只有亿，2004年是2001年的整整倍。从2001年开始，每年的增长率都超过了100%。通过预计，中国2007年的搜索引擎运营商收入将达到亿元。因此中国的搜索引擎市场具有巨大的发展潜力。图2 资料来源：从以上对中国收入规模以及预测的分析可以看出，随着收入规模的不断增长，利润也是随之水涨船高。更可怕的是根据Google的财务报表显示，它的利润率已经达到了35.2%，这样的利润发展趋势和利润率水平是远远高于其他产

38、业的，因此搜索引擎产业的利润率是高于平均利润率的。因此搜索引擎市场目前是不符合资源配置效率最优状态的，只有通过加强竞争，降低市场的集中度，才能达到资源配置最优。2 技术与产品创新随着竞争的不断加剧，各个搜索引擎商都进行了技术和产品的创新。如1999年3721推出地址栏搜索，2001年6月搜狐推出固定排名，再到2001年9月百度推出竞价排名。可见搜索引擎产业的服务创新速度是非常快的，并且我们有理由相信，随着竞争的进一步加剧，各大厂商会不断推出新服务，以巩固和争夺市场份额。 参考文献：1 刘志彪，现代产业经济学M，高等教育出版社，2003年1月2 范金、郑庆武等，应用产业经济学M，经济管理出版社，

39、2004年12月3 徐向艺等，产业经济学M，经济科学出版社，2002年6月4 苏东水，产业经济学M，高等教育出版社，2000年2月5 人民日报，搜索引擎产业将会逐渐细分E，人民网，2005年11月3日案例来源：河北工业大学网，产业经济学作业案例讨论：通过对中国的搜索引擎市场的SCP范式分析，“搜索引擎市场目前是不符合资源配置效率最优” 这一结论是否可信？第三讲案例2： 电信产业价格竞争的博弈分析中国的电信资费制定方式有三种：政府定价、政府指导价和市场定价。电信条例在电信资费一节中规定：制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准。但随着我国电信市场的竞争日益充分，目前电信产品市场价格已经基本上由

40、其市场需求和供给来确定。与此同时，价格竞争也逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是中国电信业中最频繁使用的搏杀利器。但是，无论是产业同盟价格自律，还是其它形式的政府价格管制，最后似乎都收效甚微，这是不是暗示目前的管制政策存在什么问题？我们应该对目前的政策重新进行反思，思考价格竞争的理论基础，真正理解企业为什么会发生价格战，从而制定一个正确的政策，以促进有利于社会福利提升的竞争。一、电信产业价格竞争的现状现在全国各地以不同形式出现的移动准单向收费活动层出不穷，纵观全国的移动市场，已难以找到一块还在认真执行信息产业部移动价格政策的净土；虚拟专网本来是针对集团大

41、客户的一种优惠措施，但现在各运营商已极大地拓展了其含义和范围，将其变成价格战的又一法宝，甚至出现部分县实行虚拟网政策，将一个县的所有用户都作为一个虚拟网对待，网内单项收费。全国各地利用虚拟网变相降价的违规事件有目共睹；移动商务电话和移动公话的日益普及更显示出移动运营商们不断创新的降价手段，其实质还是逃避信息产业部制定的资费标准，冲击固网市场。除了联通公司外，移动、网通均在一些地方经营了“IP超市”或专线接入业务，利用固定长途直通业务明显的资费优势和IP电话价格的放开，旁路本地业务，分流长途业务。有的地方IP专线用户之间甚至可以相互呼叫，事实上长途直通业务的经营者借此机会经营起固定本地业务，已经

42、是全业务经营。如联通在各地开办的“IP”超市普遍存在可以拨打本地固定和移动用户的现象，所收取的资费与固定网资费标准相似甚至更低，即3+1方式或元/分钟。采用IP专线无线接入方式，IP专线用户拨打长途是采用IP资费（元/分钟），不收市话接入费。有的地方还实行话费封顶、分级折扣、话费返还等违规行为。在江苏，不仅联通专线用户之间可以互打，而且可以拨打本地其他长途IP专线用户，将固定长途直通业务的用户组成了一个变相的本地网。陕西省安康市曾发生过近300名用户聚集在电信分公司营业厅，要求减免固话月租费，个别用户因情绪激动甚至产生过激行为的事件。起因是铁通安康公司通过擅自降低月租费进行营销，中国电信盲目跟

43、进，扰乱了人心，导致用户对中国电信的强烈不满，造成了极为恶劣的影响。从这一事件我们可以预想，如果恶性价格战不受到制止和惩处，会在用户层面造成误解，久积成怨，终酿事端，而认真执行国家资费政策的电信运营商，正常的企业经营和发展会遭受重大打击。结果也许只能是都背弃国家制定的资费政策，采用降价跟进，使全国的电信运营商一起陷入价格战的恶性竞争中，电信市场将更加混乱。更有甚者，一些运营商打价格战打红了眼，已经不是在进行业务竞争，而演变成情绪化极浓的互相攻击。四川某地两家移动公司在当地的媒体上大打口水仗贬损对方，最后竟闹上了法庭。更令人瞠目的是，在一家公司的办公楼中，常见的“办公室”、“财务室”、“市场部”

44、之类的牌子被换成了“前敌指挥部”、“作战部”、“情报部”，总经理办公室则挂上了“总司令办公室”的牌子，真正把可以双赢的市场变成了你死我活的战场。这虽然是一个极端的例子，但运营商在价格战中互不妥协、急功近利的心态却可见一斑。监管部门的不作为使得运营商们的胆量越来越大，试探政策底线甚至超越政策底线已成为越来越普遍的行为，甚至置监管部门于不顾，我行我素，造成既定事实，逼迫监管部门承认现状，来干扰政策的贯彻执行。二、价格竞争机制的形成最简单的经济学教科书已经告诉我们，在自由市场经济中，价格是资源分配的主要工具。价格决定生产什么样的商品和劳动，怎样生产，由谁生产，等等。而价格理论则是解释和说明生产的构成

45、和分配的理论。但是，在很多时候，市场上的竞争都不是完全的，企业或多或少都拥有某种垄断力量，在电信产业表现也相当突出。对垄断价格理论最早做出研究的是张伯伦和罗宾逊，他们的研究已经成为当代产业经济学的理论基础。随着博弈论的发展，有关价格作为企业竞争决策变量的研究越来越多。特别是早期的经典价格竞争模型如伯川德模型成为研究不完全竞争市场上拥有市场力量的企业进行价格竞争的基础。这一模型的结论是非常简单的，在伯川德框架下，如果企业选择价格竞争，那么市场中只要有两个企业，伯川德竞争就可以达到完全竞争的效果，即市场价格等于边际成本，从而达到帕累托最优。伯川德模型的结论尽管非常简单，但由于与现实不甚相符。因此，

46、学者们在研究市场中企业的竞争行为时，更多的是采用古诺模型，即用产量作为企业竞争的决策变量。但是，古诺模型同样存在一些问题。对在位者之间价格竞争的另外一种解释是掠夺性定价。按照这一理论，在位者可能针对新进入者采取掠夺性定价行为，即在位者通过指定一个异常低的价格，以挤垮新进入者的定价行为。在位者之所以能够这样做，是因为他往往在多个市场上都拥有垄断力量，从而可以通过其他市场上的垄断利润来弥补该市场上由于采取掠夺性定价而发生的损失。由于这种价格策略是违反效率准则的，因此，这种掠夺性价格竞争在任何一个国家都是不允许的。三、价格竞争的形式以获取或巩固市场份额为目的的价格竞争 ，这种价格竞争主要有两种，一种

47、是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式通常为新进入某一个市场的企业所采用。在电信行业，比较明显的例子就是铁通，在目前几大运商中，数铁通的力量最弱，为了占领市场，铁通就是不断地降低价格，即使低于成本也无所谓，网通在南方也存在这样的情况；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过削价能够夺回自己原来的市场份额。在这个方面，中国电信是最明显的例子，中国电信经营着中国最大的固定电话网，在对手不断蚕食其本地电话市场时，中国电信不得不跟进，也降低资费，但成本却比其它运营商大得多。在一个古诺竞争框架中，企业的利率与市场份额成正比，与需求弹性成反比。换句话说，市场份额的增加可以导致企业边际利润率的增加，这是为什

48、么企业如此注重市场份额的原因。直观上看，是因为市场份额的增加意味着市场势力的增加，从而增加了其控制市场价格的能力，从而利润率会上升。这种希望通过价格战重新夺回市场份额的策略有一个很重要的理论假设，即竞争对手对削价的反应有一个时滞。在存在反应时滞的情况下，竞争对手之间的博弈实际上包括两个阶段。企业在第一个阶段选择是否削价，但这一决策取决于竞争对手在第二阶段的可能反应以及反应时滞。在博弈的第二阶段，竞争对手了解到削价信息之后决定是否进行报复（削价）。信息结构是影响这一博弈的重要因素，如果信息可以很快的为竞争对手知道，削价就没有什么意义。因此，这种价格战可能会以某种折扣、销售返还的形式来进行。事实上

49、，在电信市场，价格战大多是以这种形式出现的。比如：江苏移动曾在全省推出的几种套餐打包活动包括：“话费月月送”、“包月放心打”、“晚间欢乐送”等，资费最高下降75%。其中泰州地区的“晚间欢乐送”，在每晚21：00至次日早07：00的主叫移动话费减半的基础上，还增加了法定节假日晚间为3元包50分钟，6元包100分钟，按此标准，移动资费仅为元/分钟，只够支付网间结算费用。与此同时，江苏联通也推出新组合包月套餐，如市话70元打150元，CDMA业务50元包300元话费，GSM200元包500元话费等。甚至将资费包月政策引入长话领域，如推出17911 IP业务优惠政策，存1000元送100元，存5000

50、元送1500元等。再以广东肇庆为例：广东移动在肇庆全区组建的虚拟网资费为：月租费18元，网内互打免费，其他通话费8折，IP电话话费5折。广东联通在肇庆的虚拟网的资费则为：月租费12元/月，通话费元/月，漫游及长途费5折；C网月租20元，长途话费5折。如果这一类价格竞争中，价格仍然高于边际成本，应该这种价格竞争大都属于正常的价格竞争范畴，因而应当是被允许的。但是，反观如今的电信市场，价格竞争已经低于边际成本，形成一种恶性竞争。以排挤竞争对手为目的的价格竞争战略主要包括交叉补贴和掠夺性定价。这种竞争主要发生在那些具有纵向约束或一体化的企业中。就中国而言，现实的情况是这种竞争在公用事业部门发生较多。

51、表面上看，固网运营商存在这方面的可能性，但几次电信分拆，以及非对称管制已经大大削弱了固网的竞争力，特别是随着异质竞争的加剧，固网运营商已经出现明显的增量不增收现象，固网市场的整体下滑趋势已不再是单靠固网运营商的努力可以抵挡的，而是由外部快速发展的新技术、新业务引发的异质竞争环境所决定的。如果这样的恶性价格竞争继续下去，传统的固定网业务完全有可能难以控制地走向衰落，被移动通信等新兴业务所取代。掠夺性定价是指在位企业在竞争者进入市场后，定一个异常低的价格，以排挤新进入者，一旦新进入者由于不能选择相同的低价而退出市场，那么在位企业又提高价格，以获取垄断利润并弥补前面的损失。通常来说，那些在多个市场（

52、主要是相关）具有垄断力量的企业更可能采取掠夺性定价，因为它们更有可能用在某一个市场获得的垄断利润来约补在另外一个市场由于采取掠夺性定价而导致的损失。掠夺性定价有一个非常重要的前提，即采取掠夺性定价的企业可以通过其它市场的垄断利润或者该市场下一期的利润来弥补其在本市场采取该策略导致的当期损失。这意味着那些在多个市场拥有市场势力的企业更可能采取这种策略。应当指出的是，掠夺性定价与限制性定价是不同的，限制性定价是指在位者为了阻止潜在进入者进入而采取的定价策略，这种限制性定价实际上是一种信号，它的主要作用在于给潜在进入者这样一个信息：我是低成本的，你如果进入，是竞争不过我的，因为我具有成本上的优势。这

53、种价格虽然低于垄断定价，但却高于边际成本。而掠夺性定价是指具有垄断力量的在位者为了打击已经进入的进入者而采取的定价策略，它通常是指低于边际成本的定价。其主要作用在于：一方面是迫使进入者退出该市场，另一方面是希望建立这样一种声誉机制，以告诫可能进入它同样具有垄断势力的其它市场的进入者：看到了吧，我就是这样对待进入者的，如果你进入我所在市场，我将用同样的方法对待你。四、理论与现实的困境 在寡头垄断市场上，某一企业的利润不仅取决于其自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响。这种相互依赖的关系使得企业为达到稳固垄断市场的目的通常结成同盟，即卡特尔。因此，一般地说，价格竞争政策实际上还包括另外

54、一个方面，即如何防止企业之间的价格合谋。这一问题在中国由于涉及到产权等方面的问题而显得尤其严重。这是因为产权国有以及行业部门关系使得本来是独立的竞争对手之间存在着利益关系，从而增加了合谋的可能性。但反观中国电信市场，不但没有见到寡头企业合谋实行垄断高价以获取垄断利润，反而不惜血本，竞相降价。从博弈论角度而言，这就是因为中国电信业没有足够的“进入威胁”。虽然，理论上说，中国电信作为在位者，似乎具有在位者优势，其它运营商根本无法抢占市场。但事实上不是这样，因为在电信市场不能实行歧视性定价，如果跟进其它运营商的降价策略，将损失很大一部分收入；况且，电信资费也具有一定的刚性，信息产业部对电信资费的上限

55、管制非常严格，即使其它运营商退出市场，也无法更大地提高资费来获取垄断利润，补偿以前的损失。因此，就出现了这种在位主导运营商在同新进入者博弈中处于劣势的奇怪现象。不过，另一方面，由于产权的国有化问题，委托代理问题可能会比其它企业中更为严重。换句话说，对经理而言，成本和收益之间的非对称性可能更为严重，从而恶性的价格竞争更有可能发生。在目前的中国，很多行业的一些大中型企业仍然是属于国家所有或者行业部门所有。这样一来，某个市场上的很多竞争对手之间可能是利益相关的，从而合谋更有可能发生。而且在这种情况下，政府或行业主管部门有可能出面组织合谋。但反观中国电信产业，虽然电信部门的“老板”是国有资产监督管理委

56、员会，但其监管部门却是信息产业部，而从信息产业部一系列政策来看，信息产业部更加关注消费者的利益。因此，行业主管部门出面组织合谋的可能性为零。从博弈论角度而言，这是不同局中人的效用函数不一致的原因。实际上，作为信息产业的管制部门，到底应该设立什么样的效用函数呢？四、管制到底起什么作用？从一系列政策来看，相对于电信企业利润而言，本届信息产业部更重视消费者群体的社会福利。但应该说，电信管制政策应该以社会福利最大化为最终目标。因此，虽然说竞争的益处是毫无疑问的，但无论何种政策都应该是一种综合考虑之后的折中方案，从而政府应该对价格竞争保持慎重态度，也就是说，并不是价格越低越好。因此，对于市场上企业间的价

57、格竞争，政府和管制机构可以先采取一种自由主义的政策，正所谓“退后一步，站高一步”，但是在有证据表明这种价格竞争已经深化为恶性价格时，即价格远远低边际成本时，管制部门必须进行干预。监管部门在对价格战上不应采取无为而治的态度，若继续保持相对沉默，可能使固网运营商也不得全面加入价格大战，引发整个行业展开恶性竞争，到时候整个市场将面临严重的混乱和无效竞争。无休止的价格战已经使用户的忠诚度下降，消费心理扭曲。价格战一方面使市场搞不清企业的正常价位是多少，降低用户对电信服务的信任程度，扭曲用户的电信消费心态，造成用户“没有优惠不入网，没有降价不消费”的心理，使用户对电信价格和服务消极观望，恶化了电信业的经

58、营环境。我们注意到最近管制部门在宣称要对中国电信产业实行价格上限管制与下限管制，并有过渡到价格上限管制的趋。引进价格上限管制是不错，但这有一个时机的问题，在成熟的市场经济下，在电信业已经基本实现有效竞争的情况下，可以采取价格上限管制，把价格和利润保持在一个既不失公平，又可以尽量提高企业的效率之上。但是，国情不同，在我国电信运营企业的资产是基本都是国有资产，一旦政府在资费上只管上限就极有可能导致运营商的价格战不断，最终将会是打薄的整个行业的利润，使行业的发展速度放缓，国产增值变慢，消费者的长远利益无保障。因为电信业是一个高投入的行业，当利润很薄，企业投放资金不多，其发展速度就会很慢。恶性价格战此

59、起彼伏，已经严重阻碍了固定网络的发展，这时怎么能谈到上限管制呢？正如在西方国家存在的运营商之间的合谋，在中国还是一个相当奢侈的设想；采取上限管制还有一段相当长的路要走。案例来源：（中国通信网）(2004-4-514:47)案例讨论：从中国电信产业价格竞争的现状来看，电信企业是否处于“囚徒困境”？第三讲案例3：中国汽车市场的竞争格局及博弈分析我国汽车市场的集中度分析了汽车市场的竞争格局，进而运用博弈论对目前汽车市场的价格战进行了解释，最后提出了汽车企业避免恶性价格竞争的两大对策，即差异化经营和品牌经营。 一、中国汽车市场的竞争格局 （一）汽车产业总体发展态势良好 近年来，随着我国GDP的持续快速

60、增长，以及国内汽车消费需求的增加，我国汽车产业发展迅速，成为了我国的支柱产业。我国汽车产业总体发展势头很好，从汽车保有量来看，由1980年的178万增加到2003年的2383万辆，年均增长12%，高于GDP增长速度；人均汽车保有量则从1978年的每千人辆提高到2003年的每千人18辆，年均增长13。从汽车产销量来看，2004年汽车总产量和总销量双双突破500万辆，产销量同步快速增长。从汽车产品结构来看，已经从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，“缺重少轻、轿车空白”的产品结构基本得到缓解并日趋合理。汽车产品和制造技术水平不断提高，建成了一汽、东风汽车、上海、天津、北京、兵器、航

61、空几大集团和一大批零配件骨干企业，形成了我国比较完整的产品系列和生产布局。目前汽车的主体属性已经从原来的生产资料转化为生活消费品，购买的主要人群也从集团购买转为私人消费，汽车市场的长远发展前景看好。 （二）市场集中度呈现松散型寡头垄断特征 市场集中度是反映市场结构的重要因素。测量市场集中度，较广泛的方法是使用CRN指标，即以行业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个行业市场的比重来度量。贝恩（美）最早运用这一指标对美国产业垄断和竞争类型进行划分。 国际上汽车工业是典型的寡头垄断，汽车行业主要由大约10家企业集团所左右。汽车工业发达的国家一般由两三家汽车企业集团垄断该国的汽车产业，如美国是通

62、用、福特和戴-克，德国是戴-克、大众和宝马，日本主要是丰田、本田、日产等。 我国现有汽车整车生产企业数量有100多家，超过了美国、欧洲和日本汽车厂家数量之和，从企业的数量上看起来像是一个竞争性市场。然而，从市场集中度来分析，虽然与汽车工业发达国家有一定差距，但是集中现象还是比较明显。2001年上半年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，CR4为50.12%， CR8达到了74.40%，集中度比较高。2004年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，CR4为58.58%， CR8达到了76.05%，集中度进一步增强。这种市场格局可以认为属于松散型寡头市场。所谓松散型

63、寡头市场是指：前4位企业的市场份额集中度合计达到40以上，但不能串谋制定价格的市场结构，也就是说厂商数量较多（2004年全国有117家汽车生产企业），没有任何一家可以垄断市场价格， 2004年首位企业一汽集团也仅占有的市场份额，不足以控制整个市场）。 二、中国汽车市场竞争的博弈分析 寡头市场中企业行为的本质特征在于其行为的相互依存性。由于市场中企业的数目有限，每个企业在决定自身产量和价格的同时，必须考虑自己的行为对竞争对手有何影响，以及如何对竞争对手的反应采取行动。换言之，就是企业的利润不仅取决与自己的决策，也取决于其他企业的决策。因此在分析寡头市场中企业的决策行为时不可避免地会运用到博弈的思想。 按照参与人之间是否合作进行分类，博弈可以划分为合作博弈和非合作博弈。汽车产业的价格竞争就是非合作竞争，因为他们之间不存在一个对各方具有约束力的协议，因而会从各自的利益出发制定策略进行竞争。 厂商的非合作竞争策略主要可以分为两大类：价格竞争和产量