逸荷苑品牌战略策划全案报告书广告策划与创意专业毕业设计毕业论文

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1、存档日期： 存档编号： 徐 州 师 范 大 学本科生毕业设计设计题目逸荷苑品牌战略 策划全案报告书 姓 名 马登峰 学 号 院 系 信息传播学院 所学专业 广告策划与创意 班 级 0751 指导教师 王慧灵&李宗诚 徐州师范大学信息传播学院印制目 录第一部分 市场与项目分析.1第二部分 项目总体定位.4 第三部分 营销推广总体思路.8 第四部分 营销理论和战略.10 第五部分 营销要素的确定.14第六部分 营销战略总体规划概述.26第七部分 营销沟通策略.28 第八部分 项目包装和品牌塑造.35 4 / 38文档可自由编辑打印逸荷苑品牌战略策划全案报告书第一部分：市场与项目分析第一节：市场分析

2、1、宏观市场环境分析 中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。个人认为，目前的中国房地产行业正在经历一个“拐点过后价值回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，且无限接近社会平均利润水平。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。专家预测，中国房地

3、产业在今后五到十年内，还会有一个相对比较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（） 取消福利分房，代之以住房货币化；（） 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；（） 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（） 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。（） 一个强大

4、的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（） 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。、微观市场分析：园区房产市场政策分析：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。政策效果：园区管理机构的调控政策，有利于房地产市场的健康发展；政策出台后，市

5、场观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降；苏州商品房交易2010年市场成交指标下降较多，市场反映明显。、区域市场环境分析： 逸荷苑地处车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理；镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口12万人。目前，车坊镇业已形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。车坊镇农业基础良好，多种经营发达。水生经济作物，大棚

6、蔬菜种植、水产品、畜禽养殖，全镇多种经营产值已达1.8亿元。车坊具有优越的自然地理环境，航运业发达；车坊现有各类工业企业120余家，外资企业20余家。由以上我们可以得出以下结论：车纺镇经济发展速度平稳，工业企业以及外资企业的入驻，不断提高了镇区的经济发展速度。具备非常之好的投资和发展前景。 第二节：项目分析1、地段分析： 逸荷苑逸荷苑地处车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着

7、于外部的借势与借力来看，也似无从下手，让人感觉在城郊一样。 地段形象差，工业园区因属控制性规划，目前尚无高端物业出现，档次不高，品位低下，符合大众化口味。2、 周边环境分析： 逸荷苑周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍需要一个长期的不断完善的过程。小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处。 小区周边物业质量较差，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与逸荷苑形成强烈的视觉反差和质量反差。规划中有市场本是利好，没有市场不行，但离得太近反而得不

8、偿失，有可能会在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、 项目品质分析： 逸荷苑从外部环境来看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个面向中产家庭的高品质的优质生活社区。第三节：项目竞争力分析 苏州房地产的市场竞争早已经白热化，你死我活，异常残酷。以逸荷苑高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从各个角度全方位展开的。 处于逸荷苑的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的，若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而

9、拟购买中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。 逸荷苑能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若此，形成以“逸荷苑”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。第四节：项目SWOT分析第五节：项目创业因素一览表理念创业环进变化社会的经济的政治的技术的引入深圳华森设计新产品服务引入中海物管读物创新会所功能创新引入贝尔高林景观设计营销创新引进

10、国际知名地产代理公司引入深圳策划公司全称策划组织管理创新团队精神雇员高素质优秀专业人才队伍现阶段，地段仍是决定房地产价格的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能很好支持项目价格的合理性。从逸荷苑可提供的各因素来看，与鸿顺花苑极为类似，其定位点应相当接近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。 在整个苏州房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如弘景苑、绿城苏州御园、中信森林湖、鸿顺花苑均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭，四个盘均属于中、小规模，但在

11、营销推广方面都异常积极、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性非常好。 据市场调研可以知道目前的房地产中端市场空间前景广阔、成长性高，将是苏州未来房地产发展的主流方向。逸荷苑选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。第二部分 项目总体定位在今日之地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。 从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下

12、几个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2. 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。4、 定位形成竞

13、争优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对逸荷苑的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题；*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目

14、提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。市场细分： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 逸荷苑确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目

15、的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，12000元/ m均价是其分水岭，弘景苑、绿城苏州御园属于高质中价，因有其独特的地段或景观优势，而中信森林湖和鸿顺花苑属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以逸荷苑的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破14000元/m。目标市场：从逸荷苑的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。 中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。 中产

16、阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。 选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。 一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及

17、存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。中产阶级可分为多个不同类别的层面：1. 新生代老一代2. 积极进取保守3. 儒雅低俗4. 朝气、活力平静5. 新潮、前卫守旧6. 至岁岁以上岁以下7. 有车打算买车无买车打算8. 喜居闹市偏爱环境、新鲜空气9. 广交朋友喜欢独处10. 忠、义孝、悌 根据逸荷苑在市场中的地位，其目标市场定位在“新生代”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，他们追逐名牌，出入高档

18、豪华场所，均是“显示”心理的驱动。 在苏州地产市场，还没有人为他们量身订做符合他们需求的产品，他们被迫委屈求全地与笼统定义的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，他们憋得慌。这是一个巨大的市场空白点，深挖下去，潜力无穷。概念制造：新生代，主流精英社区。新生代与老一代的比较：老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，后劲不足。新生代：同样成功，但文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资的潜力股和创业板，成长性极强。主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消

19、费群：岁以下正在追求成功的人士这样的定位立足在两个词、三个字：一个是“新”，一个是“成功”新：新生代、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士 已经获得成功的人士 还在追求更大成功的人士如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在逸荷苑，其：生

20、活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的推广主题定位：晚上一起打桥牌？在项目营销推广过程中，以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出逸荷苑业主的素质、品味、层次，衬托出逸荷苑高尚的、儒雅的优质生活社区。第三部分 营销推广总体思路逸荷苑建设周期长，分期开发，在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决，但整个项目应在战略上做好“打持久战”的准备。因此，项目的营销推广应循着这样的脉络推进：产品市场品牌形象，第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。项目切入市场之初，公司知名度、项目知

21、名度均不高，更谈不上品牌和形象，消费者对项目认识不足，其购买决策会相当谨慎小心，对公司实力和项目进度会持怀疑态度，不见兔子不撒鹰，此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。 其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。 在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把“逸荷苑”打造成

22、一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。 当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升，因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的现实的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。 产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须花大心思，下大血本，做到气势、美观、精致。 物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包

23、括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南、看楼巴士等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、销售通路、工地现场、销售人员等的全方位包装。 置业会是吸纳和储备潜在客户，并与客户进行双向互动沟通的最有效的方式，以逸荷苑的现有状况，必须设立置业会，并形成具体的高效运作，定期向会员寄送会刊，传达项目信息。 就现阶段而言逸荷苑体量还算是比较大的，所以必须做好多级市场的开发，第一市场：苏州市场，应占销售总量的70%，第二市场：省内其他市市场，应占销售总量的25%，第三市场：省外市场，应占销售总量的5%。因项目位处新兴居住开发区，需要考虑可能存在客户看盘不方便的情况，所以必须

24、考虑三个层面的卖场设计：第一卖场：选择市区内繁华地段、人流量大的地方组建项目营销中心，行使接待、洽谈、签约功能。地方要大，装修要豪华气派，以符合目标客户的品位与身份，最好能在营销中心内按1：1的比例建造仿真样板房。第二卖场：楼盘现场接待中心，行使客户看盘接待解说功能，同样应大气宽敞，可配茶饮、咖啡及点心，并可考虑对误餐客户提供便餐服务，此举好处多多。第三卖场：巡回展示活动，各地、州、市巡回展示，市内人流量大的公共场所进行节假日流动展示，平日其组员可进行外展作业，有针对性地拜访客户，并派送项目宣传资料。项目传播可采三条渠道交叉作用的模式：第一渠道：卖场接待第二渠道：广告吸引第三渠道：客户口碑传播

25、项目定价以目标利润定价法与竞争导向定价法为依据综合制定，项目销售均价应在1200018000元/m2之间，起价要低，实施“低开高走，稳步飘红”策略。项目销售周期暂定为3年，自2011年6月中旬起，分为七个阶段：第一阶段：品牌导入期：2011.62011.9第二阶段：内部认购期：2011.92011.10第三阶段：开盘期：2011.102011.11第四阶段：成长期：2011.112012.4第五阶段：成熟期：2012.52012.10第六阶段：平稳期：2012.112013.5第七阶段：衰退期：2013.62014.5第四部分 营销理论和战略一、 营销运动中的三种“力”在商品的营销过程中，有三

26、种“力”，即“产品力”、“形象力”、“销售力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动的全过程。 营销“力学”提示的是营销的内在竞争能力， 而且是一种综合竞争能力，三种力必须达到平衡和协调，才能对市场形成最大的合力。商品综合竞争能力是以最弱的“力”来衡量的，最弱的力有多大，市场的反应就会有多大，市场的份额就会有多高。犹如将“产品力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围合成一个桶，这个桶能打多少水，取决于最短的木块有多长，桶的容量就是市场的份额，因此，有“力”就会有“利”，“力”多大，则“利”也有多大。 结合逸荷苑的市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方

27、面面：产品力：包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。形象力：包括企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。销售力：包括售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、卖场氛围设计等多种因素。 在营销过程中，“力”的大小相等和均衡是最经济的，不会出现“过剩力”而造成浪费，但在实际操作过程中，“力”不会完全相等，总会有强有弱，而且这种强弱关系不断变化，随着某种因素的

28、突然变异（放大或减弱），会打破“力”与“力”之间的平衡，造成“力”的此消彼长。因此，在营销实战中，我们要尽力地把握这些“力”，均衡这些“力”，使“力”在动态变化中不断趋向于新的平衡，并将“力”进行最合理、最有效地组合，获取与综合竞争力相称的市场份额。 营销的“力”有两种来源：内力和外力，内力是本身就存在于企业和产品中的，只要产品生产或加工出来，内力就会固化其中，内力有显性和隐性之分，显性内力是产品中明显存在且众所周知的优势，如地段、区位、交通、周边配套、社区配套、户型、朝向、小区环境、城市的发展方向及政策优势等 。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此，需要挖掘，才

29、能成为产品可利用的“力”，如产品的品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。 产品的内力是有限的，更多的力需要从外界获取或后天合成，这就是外力。外力有两种：后天合成称为“造力”，从外界获取称为“借力”。“造力”就是产品本身不具备的力要人为的创造出来，如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售激励措施、卖场氛围设计等，“造力”的主要手段是包装和策划。“借力”是把别人的优势和力量借来为我所用，如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周边大型企事业机

30、关团体、周边配套等，借力的主要手段是公共关系。 任何一个产品市场都存在一种“均力”，“均力”反映该产品市场的中性化平均水平，是划分产品档次的标准，也是企业制定产品价格的重要依据。力的大小称为力度，从到分为等，市场均力就是。 产品的合力与市场均力一比较，即可得出该产品的档次及应有的价格水平，产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到，这些力中间有主要力、辅助力、推动力。产品力是主要力，它是产品的具体表现形式，是实质性的内容，形象力是辅助力，是笼罩在产品头上的一层光环，有助于提高产品的品味、档次及附加价值，对销售起到积极的辅助作用。销售力是推动力，它是实现销售、提高销售速度和效率的基本因素，价格

31、是敏感力，并由产品合力决定，价格只有与产品合力相称，才是最合理的定价，如果高于产品合力，将难于推广，低于产品合力，将损失应得的利润。 产品的合力主要由产品力决定，在房地产市场，产品力主要由下列项主要因素构成：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周边配套、交通、包装。我们现在来计算锦鸿的产品合力。 逸荷苑的产品合力度大致如下（经验分析和判断）：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施6、周边、交通2、包装。产品力3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9产品合力产品力4.9按照这样的产品合力,逸荷苑只能定价18000元以下；要想定价18000元以上,产品合力必须达到6。产品的

32、力是均衡的，有大有小，有强有弱，要想得到较大的产品合力，就必须对力度小的力进行修正、补充和加强，使其达到期望产品合力的强度。 逸荷苑的价格期望值在12000-18000元,相应产品合力的期望值应在6以上,但现在满足此要求的只有户型、环境、质量、设施，其它均不能达到要求，尤其是地段、品牌、交通、包装力度较小，必须大力加强。 商品营销活动是一个动态的过程，产品合力只是揭示了产品的档次、价格与力度的关系，要把商品顺利销售出去，就必须形成营销合力。营销合力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到，是产品的综合竞争能力。产品力强，但形象力不够，消费者不知道、不认识，或者认为产品不好，那就很难推广了

33、。又如产品力和形象力均强，但销售力弱，渠道选择失误、销售人员素质差、激励措施不力或广告促销缺乏吸引力等，都会使销售进度及效益受到影响。二、营销组合的四个营销组合是现代营销理论的重要概念之一，营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 营销组合常常有几十个要素。现在，营销学把这些变量一般地概括为四类，称之为四个“”：产品、价格、渠道、促销。每个下面都有若干特定的变量。营销计划不仅要求确定达到企业营销目标的一般战略，还要求适当协调包含在营销组合中每个变量的战术。最基本的营销变量是产品，它给市场提供有形物体，包括产品特色、包装、品牌和服务政策等。 营销决策的另一个重要变量

34、是价格，即顾客得到产品须付出的钱，它的价格应该同供应物的认知价值相称。否则，购买者就会向竞争者购买产品。 渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此，必须加强各种营销服务设施，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。 促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，必须购买广告，建立销售促进措施，安排公共宣传和派遣推销员推销产品。 在部署营销战术时，要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素，这样才能在实现营销目标的过程中获得最佳效益。三、营销中的八个“”在营销战略的规划过程中，有个重要的“”是需要理解并运用的，这个“”分

35、别是：什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么价格、什么数量、什么消费者。“”可以用一句话表述为：什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量的什么产品销售给什么样的消费者。的实质是定位，是对营销过程的各环节进行一系列的定位。四、营销二字真诀：“推”和“拉” 推拉是一种营销战略，这种战略是将营销方式中的各种工具和方法进行划分和归类，分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多的销售机会，推是一种硬手段，要强有力，拉是一种软手段，要温馨和具有说服力，如同对消费者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。 在逸荷苑推广活动的前期，将以推的战略为主，重点树立品牌形象，增加信任度。

36、后期以拉的战略为主，建立消费者的偏好，增加吸引力。五、产品的三个层次任何一个产品实质上都有三个层次，第一层是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么？”这一问题，每一产品实质上是为解决问题而提供的服务，营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要，并出售利益，而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品，有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品，即向购买者提供附加服务和附加利益。 第五部分 营销要素的确定在对上一部分所述的各种营销基本理论和战略理解和掌握之后，再对各种理论的基本营销要素进行确定，那么，我们的整体规划营销战略的

37、思路就已经相当清晰了。第一节 营销组织的架构在这里，我们将逸荷苑的营销组织虚拟为一个相对独立的组织，这个组织按架构来设计和建立：一、 战略逸荷苑将建造成为苏州市高质量的优质居住小区，要成为苏州全新城市形象的一个重要组成部分，成为苏州质量住宅建设的样板工程示范小区，为苏州高层次的中产阶级提供最优质的居家生活，通过建设逸荷苑，使公司走上良性发展的轨道。逸荷苑的营销组织应为这一战略服务，并以这一战略为该组织的战略。二、 结构营销组织应精简、高效、团结、和谐、富有战斗力。三、 系统：应装备有效的信息系统、决策系统、计划系统、控制系统、执行系统和奖励制度，使营销组织的工作具有系统性、目标性、科学性及荣誉

38、性，完成为达到战略目标所需的各项工作。四、 作风：爱岗敬业，积极进取，忍辱负重，吃苦耐劳举止高雅，谈吐文雅，服饰正统，整洁亲和温馨，热情周到，笑对客户，视客户为衣食父母。五、 技能：营销人员应具备和掌握如下知识和技能：房地产、市场营销、消费心理、工作的计划性、识别目标客户、谈判及签约技巧、公共关系。六、 人员：营销人员的基本要求：、 岁左右，女岁左右。、 大专以上文化。、 容貌端庄姣好，谈吐大方得体。、 热情、诚实、精明、刻苦。七、 共同的价值观念、 工作中不断锻炼、培养、提高和完善。、 与公司共同成长。、 通过辛勤的劳动获得高待遇、高报酬。、 努力付出，总有回报。第二节 逸荷苑的三个产品层次

39、一、 核心产品：安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊荣的优质生活，充满自信，追求成功。二、 有形产品：位于工业园区的优质住宅小区。三、 附加产品：物业管理、配套设施、VIP俱乐部。第三节 营销组合PS一、 产品：、品牌：逸荷苑。、质量：苏州优质生活社区，深圳华森设计，贝尔高林主持园林景观设计，中海物管管理，一级施工企业施工，社区规模大，园林景观好，全方位人性化物管，质量安全可靠。、地段：不成熟，但具发展前景。、户型：户型设计合理实用，功能分区好，多种创新设计，但面积偏大。、规划：规划新颖，完美漂亮，外观设计精美，引导苏州潮流。、创新思想：多种创新设计，立体绿化，人车分流，景观序列。、设施：电

40、梯、管道煤气、车库及车位，双电话线路，双电视接口，高度智能化，功能齐备的会所设施，地下水池及屋顶水箱分级送水，双电源加自备发电机组，设备阳台及立体养花槽。8、环境：苏州第一流的小区环境，规模化的中心绿化广场及层次丰富的景观序列，人车分流，优美舒服。大面积的中心绿化广场应精心规划和布置，使其成为小区住户的公共活动及社交场所，其它边角之地也应精雕细琢，配以风雨亭、雕塑小品、休闲椅等设施，环境要做得天衣无缝，让住户无剌可挑。9、外观：外观包括建筑物造型、屋顶、外墙、围墙及大门，造型独特，外墙色泽鲜明，显得高贵而明快，大门应雄伟、气派。10、包装：包装是一个相当广泛的概念，前述各种均是包装的内容，逸荷

41、苑要想成功，就必须把包装做好，这种包装必须是有计划的、有意识的而且是全方位的，包括从硬件到软件，从有形到无形，从平面到立体，从有声到无声，凡是能看到的，能想到的，只要能包装的地方或者方面，都应进行精心的包装。因此，包装是门学问，工作量相当大且繁重，是开盘前的一项主要工作。1、物业管理：物业管理是房地产产品的第三个层次，即附加产品的一个主要组成部分，也将是逸荷苑的主要卖点之一，因此物业管理要在苏州有绝对创新，从项目、内容、实质、标准、人员配置、收费及管理上均要体现出一流的水准，并依托高水平的物业管理营造出项目特有的社区文化。12、配套设施：应做到细致、周全、体贴入微，不出小区，即能满足生活的方方

42、面面，把服务做到家，不仅方便、而且尊贵；项目的物超所值，很多是由额外的服务来体现的。13、周边的配套：周边配套不完善。14、交通：交通不够便捷。二、 价格：目标价格：如果开盘前逸荷苑的营销合力能够达到6，则定价可在12000-18000元。所以，从现在起，主要工作就是在开盘前使营销合力达到6以上，而且各因素的力度比较均衡。每套房的价格略有差别，主要定价指标是：位置、楼层、西晒、观风景。户型及面积不作为定价依据。起价：低开高走，起价宜定在12000元左右，根据工程进度和销售状况逐步微调上扬。各户型分别定价，根据位置、西晒、景观确定。楼层加价：每层加价50-100元。进度加价：比同期银行利率要略高

43、。三、 渠道：、 销售渠道：公司营销中心直接销售或中介代理。、 市场覆盖及划分： 逸荷苑项目规模大，仅仅依托苏州市场是不够的，必须放眼全国，这里出现了三个市场层面：苏州本地市场；本省各地市市场；省外市场。 苏州市场是可以很好把握的，广告、促销、公共宣传、人员推销等所有的营销工具都可以得心应手地运用，局面也好控制，基本的市场状况看得清。因此，苏州市场是基本市场，是第一市场。 本省其它地市市场相对来讲也是可以把握的，只是难度稍大一些而已，人往高处走，水往低外流，苏州对于地市单位或个人来说，心理地位毕竟高于地市，属于往上走。因此，地市市场可看作潜力市场，是第二市场。 省外市场尤如大海捞针，不易把握，

44、而且对于沿海及京、津、沪来讲，苏州的心理地位较低，属于往低走，想吸引苏籍人士回流定居是不现实的，但现在资本和市场的流动性较强，人随着资本而流动，因此，这也有一定的市场机会，不能完全放弃，可视作第三市场。我们应实施第一市场战略，重点抓好本地市场，同时兼顾第二市场，争取第三市场。各市场方向及策略：第一市场：苏州本地市场70销售量：目标消费者：中产阶级家庭；主要营销手段：广告、公共宣传、销售促进、人员推销，购房动机：居住、置业、投资。第二市场：本省其它地市：共2个子市场，2销售量，目标消费者：计划移民苏州者及单位，营销手段：广告、全省巡回展示会；购房动机：个人：移民苏州、投资、办公；单位：投资、办公

45、、办事处。第三市场：省外市场，销售量，目标消费者：拟投资苏州者；主要营销手段：姜太公钓鱼，愿者上钩，购房动机：居住、办公、办事处、办公居家二合一。在我们对每一层面市场进行准确定位并了解各市场的购房动机之后，制定相应的营销策略就比较轻松了。四、 促销现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，公司还必须与他们的顾客进行沟通，营销沟通也即促销，是公司营销组合的四个重要因素之一。营销沟通组合，由四种主要工具组成：.广告：由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。.销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。.公共宣传：即在出版的媒体

46、上安排商业方面的重要新闻，或在电台、电视台、或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品、服务和企业单位的需求，而毋需主办人付款的非人员刺激。.人员推销：在一个或更多个可能的买主交谈中，以口头陈述促成交易。每种促销工具都有各自独有的特性和成本：1. 广告：由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有独特性质作出无所不包的概括是极其困难的，然而下列性质能被注意到：公开展示；普及性；增强的表现力；非人格化。 广告用于建立一个产品的长期形象，另一方面它能促进快速销售。广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法。2. 人员推销：人员推

47、销在购买过程的某个阶段，特别是建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，与广告相比，人员推销有三个明显特性：个人面对面接触；培植友谊和关系；必要的反应。3. 销售促进：尽管销售促进工具-赠券、竞赛、赠奖等等是一种集合，它们有三个明显特征：沟通信息，引起注意；诱导和刺激；邀请。公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起消费者对产品的注意，扭转销售下降，但它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。4. 公共宣传：对宣传的要求基于它的三个明显的特性：高度可信性；消除防卫；戏剧性。 一个深思熟虑的公共宣传活动，同其它组合因素协调起来能取得极大的效果。 在产品生命周期

48、的不同阶段，促销工具有着不同的效益。在导入阶段，较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高知名度，销售促进在促进早期试用上是有效的，人员推销的费用相对高昂。 在成长阶段，广告和公共宣传继续强有力，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激已较少了。 在成熟阶段，相对广告而言，销售促进以起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退阶段，广告保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。第四节 营销的力 如前所述，我们已知在产品营销过程中，不同的力承担着不同的任务，产品力是关键，形象力吸引和增强消费者的信心，销售力决定销售的

49、速度和周期。 在开盘前，逸荷苑的营销合力应达到6，产品力、形象力和销售力较为均衡，都能达到6，这样是最合理和最经济的。到目前为止，销售力最强，形象力和产品力较弱，均不能达到期望值，产品力主要由硬指标构成，一旦生成，即难于改动，形象力和销售力大多是软指标，可以造力、借力, 并不断修正和加强。因此，到时最容易出问题的是产品力，我们好不容易花了好长时间，好多精力及巨大的投资把产品生产出来了，而消费者不认可，那麻烦可就大了。第五节 营销中的实质是营销各方面的一系列定位。第一个：谁这里的谁有两个层面：、谁生产；、谁销售。谁生产确立产品的销售主体，涉及到产品营销的渠道决策。逸荷苑的销售主体是弘信实业开发公

50、司，自组项目营销部进行营销,也可考虑中介代理。营销部下设四个组：事务组、营销中心、现场接待中心、外展组。第二个：产品逸荷苑是苏州北区目前最高级住宅小区项目，其开发理念是为苏州市成功的优质家庭提供最优质的居家生活，在小区环境、规划、设计、工程质量、服务、物业管理方面均引导苏州高级商品住宅新潮流，要成为苏州最新城市形象和高级住宅建设的样板工程。产品的层次及组成要素，如前所述。第三个：时间根据逸荷苑目前的工程进度，我们确立一个开盘及营销周期的基本时间表如下：开盘日期：2011年6月收盘日期：2014年5月营销周期：36个月营销的阶段性划分：第一阶段：品牌导入期：2011.52011.9第二阶段：内部

51、认购期：2011.92011.10第三阶段：开盘期：2011.102011.11第四阶段：成长期：2011.112012.4第五阶段：成熟期：2012.52012.10第六阶段：平稳期：2012.112013.5第七阶段：衰退期：2013.62014.5第四个：地点在前面我们已对地点有所表述，现更直观地将地点的各要点列表如下：市场层次覆盖区域计划比例销售总量销售总额子上市场平均市场地位第一市场苏州市目标市场第二市场本省其它潜力市场第三市场外省市场争取市场合计本表列出后，对指导我们工作，确定市场方向，合理配置营销人员，分配营销资源，均有实际意义。第五个：方式方式是指营销的工具和方法，营销的基本工

52、具有四种：广告、公共宣传、销售促进、人员推销。逸荷苑的营销推广活动使用这四种促销的基本工具，但在营销的不同阶段，对促销工具的使用有不同的重点和形式。逸荷苑营销推广活动的总体安排思路是：以公共宣传和人员推销为主，辅助以广告和销售促进的手段。、 公共宣传启动，广告跟进，销售促进突破，人员推销稳打稳扎。、 推广前期以大量公共宣传和集约式广告为主，后期以销售促进和盯单式人员推销为主。、 在营销费用的安排上，人员推销最多，广告次之，销售促进再次之，公共宣传最少。广告的目标是树立企业和品牌形象，提高品牌和项目的知名 为短期内的促销提供支援。公共宣传的目标是使目标消费者提高对项目的信任，增强对项目开发理念的

53、理解，感知项目所附加的尊贵、荣誉与自豪。销售促进的目标是刺激和吸引目标消费者，打动他的心，促其采取行动。人员推销的目标是人盯人的防守，不让一条大鱼漏网，提高成交率，加快销售进度，缩短营销周期，使公司利益早日变现。各阶段促销工具的使用：、 开盘前期（品牌的导入期）：以公共宣传为主，辅以少量广告宣传，为开盘做准备、造势、造舆论、树形象、提高知名度，可概括为“战略总动员”。、 开盘阶段（市场启动期）：以集约广告和强力促销为主，公共宣传和人员推销跟进四种促销工具全面亮相，打一场漂亮的歼灭战，形成开盘热销局面。、 封顶阶段（成长期）：以大规模销售促进和人员推销为主，广告配合、公共宣传维持，掀起成交高潮，

54、可概括为“运动战”。、 交房阶段（成熟期）：人员推销为主，广告积极配合，销售促进适量，宣传减磅，至此完成大部分销售量，概括为“阵地战”。、 收盘阶段（衰退期）：销售促进为主，人员推销保持激情，广告和公共宣传再减磅，完成扫尾销售量，可概括为“游击战”。、 收盘后：办理权证，做好移交，若余下少量零星户型 ，可采用“麻雀战”，守株待兔，营销主力进行战略转移。此阶段是树立企业形象和品牌形象的又一极好时机，广告和公共宣传再次回温，交房、贺喜、恭祝平安。在这里，我们再引入一种营销理论：营销沟通反应层次模式：模式阶段AIDA模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注意知晓认识知晓显露、接受、认知反

55、应感情阶段兴趣欲望喜爱、偏好、确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验行为在营销的实战操作过程中，我们将主要采用AIDA模式和影响的层次模式。建立有效营销沟通系统的步骤：、 确立目标视听观众；、 确定信息传播目标；、 设计信息；、 选择信息传播渠道、 编制总的促销预算；、 决定促销组合、 衡量促销结果、 管理和协调总的营销沟通过程；如此细化一下：、 确立目标视听观众：营销信息的传播必须一开始就要在心目中有明确的目标视听群众。目标视听群众 将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，什么地方说，谁来说。信息传播者应该研究视听群众的需求、态度、偏好和其它特征，作为确定信

56、息沟通目标的前提，研究的主要工具是印象分析印象分析是评价公众对公司、产品及其它竞争者的印象，人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的，印象是一个人对某一对象具有的信念、观念和感想的综合体。印象分析的第一步是采取下列尺度测定目标视听群众对该对象的熟悉程度：从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知如果大多数回答圈在第一二类，那么公司的任务将是建立知名度。对熟悉该对象的回答者，可用第二步骤采取下列尺度测量他们对该对象的喜爱程度：很不喜欢 不怎么喜欢 无定见 较不喜爱 很喜爱如果大多数回答者挑选前一、二类或第三类，那么公司就必须解决这一否定的印象的问题。、 确定信息传

57、播目标： 当确认了目标视听观众及特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反映是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要知道如何把目标观众从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。因此，营销人员要寻求目标视听群众的认知、感情和行为反应。这就要求信息传播者采取哪一种反应层次模式。决定寻求什么样信息反应是制定信息传播方案的关键。、 设计信息： 期望的观众反应明确之后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息，最理想的信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。 制定信息需要解决四个问题：说什么（信息内容）、如何合乎逻辑的叙述（信息结构），以什么符

58、号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么以期产生所希望发生的反应。这被称之为诉求、主题、构思或独特的销售主张，它就是制定某种利益、动机认同或观众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求分为三类：理性诉求、感情诉求、道义诉求。 信息：一个信息的有效性，象它的内容一样也依靠结构，信息有三种类型：提出结论、单面或双面论证、表达次序。 信息形式：信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式，在印刷广告中，要决定标题、文稿、插图、和颜色位置，电台广告要仔细选择字眼、音质、音调等，电视广告还要注意体态语言，人员传播要注意展示者的脸部表情、举止服饰、姿势、发型等，如果信

59、息由产品或它的外包装来传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。信息源：信息对视听的效果也受到视听群众如何看待发送者的。信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。信息源的可信度由三个因素构成：专门技能、可行性和令人喜爱。、 选信息传播渠道：信息传达者必须先择有效的信息沟通渠道，渠道有两大类：人员的和非人员的。人员的信息沟通渠道可以按提倡者、专家和社会渠道加以区分。非人员的信息沟通渠道包括大众性的和有选择性的媒体，气氛和事件。5、建立总的促销预算： 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用，一般决定促销预算有四种方法： 量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。 根据逸荷苑的市场和产品特点，我们选择销售百分比法来确定促销预算。 逸荷苑项目总建筑面积约8万平方米，成交均价在1200018000元/m，则销售总额预计在12亿元，促销预算按销售百分比法确定，因项目知名度低，地段不成熟，推广费用会较高，故将促销费用规定为销售总额的3%，不含销售人员或代理公司的提成费用，即逸荷苑的促销预算总计为3500万元。6、决定促销组合： 在确定了项目总的促销费用预算后，公司就面临怎样把总的促销预算分摊到广告、销售促进、公共宣