【优秀论文】微博与微信的比较分析

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1、微博与微信的比较分析 摘 要 微博与微信的勃兴共同构成了当前新媒体微传播时代的新景观，通过对微博与微信的传播特性、受众心理、传播精准度、营销模式、存在的问题等方面的比较分析，比较两者之间的异同，发现二者之间的联系，以期让我们更充分地掌握和运用微博和微信。 关键词 微博 微信 社交媒体微博与微信作为当今社会最重要的两个社交媒体工具，在人们生活中占据着举足轻重的位置。但两者各具特征和优势，对于当今人们的生活方式、思维方式和行为方式也产生了不同的影响。一、弱关系与强关系如果我们把用户以相同的兴趣爱好聚合在一起，视为弱关系；用户之间通过现实生活的联系聚合在一起，视为强关系。在社交媒体上，两者分别构成了

2、社会化媒体和社交化平台的基础。微博是以单向关注的基于弱关系的复杂网络，易于人群的集结。微博带来了“以人为核心”的时代，充分利用网络来发掘大众的智慧；同时，微博改变了社会关系，使原有未受重视的社会“弱关系”的作用得以凸显。而微信是以双向互动的基于强关系的对等网络（P2P）进行沟通，它创造了一个“没有陌生人的世界”，强调分享和个性化定制的新理念。格兰诺维特的研究发现，在信息的扩散和传播上，“弱关系”和“强关系”有着相同的作用。在一个“强关系”的社会网络中，要想获得新信息、新观念，弱连接关系往往比强连接关系发挥更大的作用，因而带来更多发展机会。“弱关系”更多传递信息与知识等资源，“强关系”则更多传递

3、信任感与影响力等资源，并带来感情支持。这种“弱关系”还建立起一种新型的信任关系。1随着微博用户基数继续增长，用户之间的关系亦能向“强关系”转化，吃喝玩乐等更加个人化的内容会带来更多互动，官方的内容运营和引导也会逐渐让位于基于用户属性的个性化推荐。此时，微博“强关系”蕴藏着更多交互性的机会，将给用户带来更多认同感、尊重感以及商业价值。相较于微博的松散、零碎的社会关系而言，微信的人际关系更为直接和清晰，它进一步强化了手机用户或即时通信软件（QQ）好友的朋友圈层关系，并集中体现在微信用户对适合熟人交流的强关系功能模块的选择上。二、公共性与私密性微博侧重于大众传播，传播对象是不确定的陌生的众人，传播内

4、容多以公共性话题为主，信息具有公开性，社会性传播效果强。作为一种典型的“自媒体”，微博让社会正义、良知、道德力量等构建了一种“公众话语”和公共性，这种公共性使得传统的“中心话语”霸权丧失，强化了网络“民间舆论场”的功能和地位，并使微博舆论成为了社会公共舆论的风向标。在微博语境下的公共性主要体现在：微博具有强大的大众传播媒体属性，为传媒公共性的实现提供了技术基础。信息来源丰富多元，包括大众、政府、企业、各大媒体机构等，充斥着各种不同的声音。公共讨论中的参与主体呈现多元化特征，官方、民间和知识精英话语三者良性互动，进行话语沟通，进而实现公共性过程。公共事务中的微博话语体现出较强的公共利益指向和对公

5、权力的批判。其中，“意见领袖”的作用十分明显并承担着更多话语责任。尤其面对突发公共事件时，微博的时效性与传播效应使其成为“第一时间”里的“第一定义者”。简而言之，微博能够更好地满足公众的新闻期待，促进“民间舆论场”走向成熟和完善，实现公众在“公共领域”的对话与沟通。微信侧重于人际传播和群体传播，具有很强的私密性和用户黏性。与在微博上粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息不同，微信信息停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。微信信息具有私密性，传播具有隐蔽性，它是一条私密性的沟通纽带，个人传播效果强。与微博相对公共化的空间场域不同，微信用户在彼此熟知的情况

6、下显得更为活跃，由此带来传播效果与交互性的增强，不过二次传播发生较少。朋友间的强关系，使得微信上的“意见领袖”可能就是现实中的“意见领袖”。相对于微博，微信平台上的“意见领袖”的一些观点被接受的程度更高。面对谣言传播时，微博的这种大众传播特性和公共性使得谣言可能在瞬时被大规模传播，但它的生命周期并不长，因为网民中不乏“智者”“思想者”，他们会通过评论、转发等各种形式快速终结谣言。而微信中，“朋友的朋友亦是朋友”，这种熟人间的“以讹传讹”病毒式传播力量，易促使谣言在微信社群中的传播更为通畅。可以说，在某种程度上，微博是“众人狂欢”之地，微信是“既可依靠熟人圈所包含的现实身份交往约束实现某种个体的

7、自律，又能使使用者从惯常的等级和支配下得以释放”。当然，微信圈里的人际交往并不是完全封闭式的，它是封闭性与开放性兼备。在对信息的分享与转发中，微信也可以将“陌生人”引入原来的熟人交往圈子里，因此，从某种意义上而言，微信既具有“私人领域”的属性，也具有“公共领域”的属性。三、受众心理不同微博的受众具有隐匿性、主动性和从众心理特征。微博的受众心理主要表现在：一方面由于在匿名注册的微博状态下，微博受众具有隐匿性，受众消除了各种顾虑，不用担心角色冲突，在微博中的表现更接近真实的自我。并且，受众在网络中扮演何种角色，是他们对于内心心理角色的认定。人们可以在微博中寻找另一种角色，体验另一种角色。在这里，受

8、众容易找到志同道合的群体。另一方面，出于“意见领袖”和“沉默的螺旋”的效应，受众对于网络舆论的发展态势具有从众心理，在接受微博信息的过程中，会不自主地接受出现频率较高的信息，跟随“意见领袖”的步伐，并发出附随的倾向性相同的意见。此外，微博上的“人气推荐”、各种“微群”“话题圈”让人在从众中找到社会认同感和群体归属感。相比微博，首先，微信的受众主体呈现更年轻化的特点。微信使用的年龄段以2029 岁为主。这群人有较强的沟通能力和参与意识，易被“新”“奇”、时尚的事物吸引，他们使用微信的主要动机有“情感交流需求”“社会认知需求”“自我实现的需求”“释放压力”等因素。其次，微信的类似对讲机式的“语音实

9、时对话”模式备受年轻人追捧，从人们的心理和习惯来看，使用语音聊天的双方关系会更为亲密，类似于现场直播，被受众接受程度高，相对于微博的文字和图片而言更感性些。再次，微信最初从相对稳定的熟人圈交谈，逐渐扩展到陌生人。人们的社会网络，从原来的“弱关系链接网”向“强关系链接网”转变。受众在使用微信的过程中能够获得更强的心理认同感，即便是在现实社会中易被忽视的人也能够在朋友圈中找到存在感。至少能被身边的“熟人圈子”看见，而不会因为知名度、网络活跃度低等因素出现“零转发”或“零评论”。朋友圈里人们随心所欲地表达自己的看法和心情。四、传播的精准度不同在一定意义上，微博是在开放空间的一种扩散传播，微信是在小圈

10、子内的一种私密交流。微博就像是一个公开的酒店大堂，人们关注什么、讨论什么，每个人都可以看到，而微信更像是一个独立的“包间”，人们只在朋友之间分享信息。微博的信息浏览往往有一定的时间差，具有“延时性”。用户各自发布微博，发布之前并没有相关的沟通，粉丝浏览信息是刷新查看所关注对象此前发布的信息。微信用户则像在QQ 群里一样能够在线聊天，具有即时性。两者之间的这种时间差影响了微信与微博传播的精准度。微博博主发一条信息，粉丝们可以通过看自己的首页随机地看到相关内容，但是现在一般人关注的太多，并不能保证每一条信息都被粉丝所获取，精准度较低。而微信则不同，微信将一条群发消息通过公众平台推送，所有关注的人都

11、会收到这条消息，即使是经过了长时间，那条信息也肯定能保证被用户所获知。 由于微信账号与手机号码的捆绑，且同一个手机号码只能同时绑定一个微信账号，微信更接近一个实名制的社交网络，这有助于实现微信用户的真实性和精准性。此外，微信公共平台的信息推送，是一种更有利于深层次阅读的传播形式。每个订阅号每天要推送信息给粉丝，编辑们通常会精挑细选，精心编排信息，提升了信息到达目标的精确性，亦帮助受众进行“深阅读”。并且，微信信息由于其个性化色彩浓厚和具有亲和力，可读性较高。显而易见，鉴于微信具有强大的基于位置服务定位（LBS）功能和基于用户行为分析的精准推动等功能，使得它的传播能够排除在微博中存在的“不相关”

12、的粉丝和杂音的干扰，实现“一对一”“点对点”的传播，目标群体更具针对性，信息传达率更高，被接受程度也较高。五、营销模式不同微博在企业品牌推广方面主要是“高质量内容创造+ 关键意见领袖”的传播模式，微信则是“原创内容+ 推送”的模式。微博是通过信息传播来吸引受众对企业和品牌的关注，因此不宜植入过多的广告内容，广告性过强会令人们感到厌烦，效果适得其反。在客户服务方面，微博通过应用程序和第三方工具来提高客户服务效率，而微信可以通过设置关键词进行自动回复，如“公共账号”，但如果大范围使用和传播可能需要大量的人力成本。在销售推广方面，微博对于产品的宣传力度比较大，传播力较强，但在微博“放射状”的网络中，

13、只有找到目标粉丝才能实现企业销售的有效转化。通过特定的关键词，能在几亿微博中迅速寻找到潜藏的顾客信息，锁定这些目标顾客。微信营销则不适用于所有产品和品牌，微信只适合针对定位明确的受众市场进行营销，如“微标签”的利用则有助于微信杂乱无章的信息的整合，清晰地划分推送信息的性质和种类，受欢迎的品牌和利基市场上的小众品牌才能较快地通过微信进行推广。与微博相比，微信服务更加人性化和多样化，微信的粉丝更加细分化，微信适合强化关系然后将目标受众转化成订单和利润。不同于微博建立企业账号、发布优惠信息等方式，微信营销主要采取漂流瓶、签名档营销、二维码、开放平台和公众平台等方式。其中，“签名档”营销是一种普及较广

14、的方式，商家在签名档上放广告和促销消息，用户在查找“附近的人”或“摇一摇”之时会看见，这种类似路边广告的无意间强制观看方式比较受附近用户的欢迎。“二维码扫描”不仅为添加好友提供便捷，也为商家通过微信实现营销提供了广阔的商业前景。扫描“二维码”方式实质是得到原本已有的忠实用户的支持，证明用户对你的产品是感兴趣的，能够更有针对性地引导用户进行消费，推送的信息以内容适配和适量为准则。“公众平台”是企业的专属微信认证账号，企业将相关产品的信息呈现给用户，是每个企业独家推送信息的渠道。此外，微信开放平台的营销方式更类似于商家将网站内容和微信内容两者进行互相分享和交换。由于微信用户多是熟人圈的亲密关系，所

15、以当某一种商品被用户分享给朋友之后，无形中替商家完成了一个有效的“口碑式”广告。这种朋友间的“口碑相传”容易产生信任关系及其“被信任信息”，诸如好友分享、商品评论等这些“被信任信息”会对网民的消费心理和行为产生较大影响。基于微博和微信强弱关系的不同，互动服务差异明显，微博的弱关系链更强调“传播型”服务，微信的强关系链更强调“便利替代型”服务。但无论是微博营销还是微信营销，二者都属于社会资本和关系链营销，关系链服务已成为价值创造的新的动力和增长点。具有人情味和人性化的营销方式，都是让用户对产品或品牌产生情感与依赖的前提。六、存在的问题不同微博传播存在的问题一是“去深度化”与“浅阅读”。由于微博上

16、的内容大多是由博主的片言只语构成，而个体的碎片化的随意的表达往往主观色彩较浓，缺乏自控性，并且这种“私语化”的信息易产生大量无价值、没有深度的信息。同时也使得大众阅读日趋呈现“浅阅读”状态。二是信息“真实性”问题。由于每个微博都可以随时随地“信手涂鸦”，加上信息来源渠道的日趋多元复杂，2 以及每个人的留言和转发在“再加工”中进一步失真，这些都在大大降低传播效率，信息失真几率较高。此外，由于微博的信息传播方式是“病毒性”扩散方式，网络不实信息会在瞬间得以“裂变式”传播，这也使信息的真实度、信用度等方面的问题更加凸显。三是“意见领袖”占据中心位置。在这种新型的社交网络中同样存在权力关系，存在着“意

17、见领袖”。在微博网络中，处于中心权力的“节点”（行动者），对于其他“节点”起着控制和引导作用。目前新浪微博依然运行的是“名人微博”和“精英化”模式。3 它力图用“明星效应”在短时间内聚集大量人气并带来巨大的经济效应，诸如姚晨、张小娴、任志强等热门人物，他们拥有“振臂一呼，应者云集”的效应。但与此同时，也使处于边缘地位的人丧失话语权力，“发声”困难，也难以让公众听到自己的声音，而且还易在“网络推手”的推波助澜下带来灰色利益链。微信传播存在的问题有：一是微信传播更多地是在熟人之间进行，正是因为“人际圈子”中关系过于亲密，当关系和情感替代了事实真相的时候，也容易带来信息的失实、失真。而且，这种传播关

18、系使得网络谣言等有害信息更容易得以扩散。二是微信用户不再遵从传统意义上的道德伦理，个体的自我规约能力随之下降，容易致使大众的价值观迷失和道德伦理扭曲。三是微信的“熟人关系圈”和“圈层化”传播效应使得人们的社交范围与社交圈子日渐呈现出窄细化，引发人际传播焦虑，导致人际交往走向“断裂”。由此可见，在某种程度上，在社会现实应用中，微信并没有扩大社交圈，反而弱化了人们的社会归属感、增强了社会疏离度。四是微信传播的信息在法律与道德层面上难以把控，易出现低俗、粗俗、媚俗等内容。如果使用微信交友不当，还可能引发欺诈、绑架、暴力等严重社会问题，甚至为不法分子提供可乘之机。七、结语微博和微信作为当前社会最为重要的新兴社会化媒体，都有着其与众不同的特点及优势。二者有着诸多差异，存在发展中的诸多不足，但它们在网络交往行为和方式、电子问政、舆论生态、交互式体验、个性化营销等方面都发挥了重要的作用。在媒介融合的大背景下，各种媒介在传播功能、特性以及机理的优势上可以相互嵌入。同理，微博和微信亦能融合互补、多元互动，共同助力于新的媒介生态结构与环境的建构。参考文献：1 陈昌凤，仇筠茜. 微博传播：“弱关系”与群体智慧的力量J. 新闻爱好者，2013 (3)23 李林容. 微博的文化特性及传播价值探析 J. 当代传播,2011(1)