【商业地产】北京市顺沙项目营销策划提案17DOC

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1、顺沙项目营销策划提 案北京景瑞嘉和房地产经纪有限公司2008.09.18目录:一、宏观市场分析31、土地供求32、金融政策33、销售市场44、二手楼市4二、微观市场分析51、亚奥京北版块52、昌平八达岭别墅区板块53、沙河大学城片区6三、项目概况7四、项目SWOT分析71、项目优势72、项目劣势8五、目标客户群定位91、目标客户群分析92、目标客户群锁定和消费心理分析10六、项目市场定位和形象定位111、市场定位：122、国外都市农业发展模式举隅12七、产品定位131、北京的都市现代农业132、需求价值定位136、主要特色定位14八、营销推广151、形象诉求152、卖点梳理153、案名建议15

2、4、媒体途径155、销售道具166、各阶段推广实施计划（略）16九、销售执行161、销售团队162、销售周期173、销售个阶段的实施细分计划（略）17十、结束语17一、宏观市场分析 一年前部分新的项目开盘还曾一度出现过彻夜排队抢购的“壮观场景”，开发商还在与银行过着“你好我好大家好”的日子，而政府也在为房地产市场的过热头疼。时隔数月，房价即将崩盘的消息便甚嚣尘上：银行信贷的从紧、开发商资金困难、购房者的观望到底、政府越来越完善的金融风险防范、房价回落、交易量萎缩。北京楼市也出现了不打折,不卖房的窘境。时至今日，楼市的一泼三折也着实令业内人士伤透脑筋：先是奥运期间商品房成交量同比萎缩了78%，近

3、八成以上。接着八月底最后一周交易量回暖，随后残奥会的到来，楼市再次进入低迷，观望严重。1、土地供求 2008年上半年部分土地出现流拍，即使成交，成交的土地楼面地价也首次出现了回落。首先央行银根紧缩，开发商贷款难，121文件使得楼花销售放贷难；新盘销售不畅，现金回款困难。资金链的紧张部分企业无力竞价拿地。 股市的惨烈跌挫；对未来国内、国际通货膨胀的担忧，对整体经济形势的悲观预期；经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位。使老百姓的观望态势浓烈，从而楼市持续销售低迷状态，开发商拿地热情也受挫。2、金融政策 银行对房地产开发的贷款审核开始从紧，贷款门槛越来越高。业内人士透露，部分银行针对房地产开发的信贷

4、标准已从一季度的三个“三”标准提升至三个“五”标准。所谓三个“三”，即“申请贷款的房地产公司净资产必须达到3000万、开发面积3万平方米以上、贷款需求至少3000万”，至二季度这一标准即提升至“申请贷款的房地产公司净资产必须达到5000万、开发面积5万平方米以上、贷款需求至少5000万”。此举是为了限制更多的小型房地产开发公司贷款。对开发商从紧的同时，银行也没对购房者开绿灯。 “二套房贷从紧”便是很好的例证，三套房屋贷款更加成为不可能。二套也要提高贷款首付款成数。随着中国人民银行2007年12月8日宣布，从12月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。调整后，存款类金融机构将执

5、行14.5的存款准备金率标准，创20余年历史新高。也是央行2007年度当年度第10次上调人民币存款准备金率。此次上调旨在继续回收流动性，是对从紧货币政策的响应。 随着中国人民银行决定从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，2007年央行完成了先后6次加息，老百姓的房贷利率上调不少，个人贷款利息率提高6次。3、销售市场08年上半年北京成交楼面均价同比下降7%，对于经过07年疯狂拉升起来的物业价格高位，仍然是杯水车薪。各大城市成交量与同期比较下降了30%-50%。调查显示，北京44.75%的网友购房者对目前市场不信任，担心楼市一蹶不振，房产价值会贬值；认为是楼盘后期大幅降价，购

6、房者觉得不公平的人占42.34%，这两项差距不大；剩下8.09%的网友选择跟风；4.82%的网友选择其他原因去年楼市大涨的时候，很多人担心买不到房，所以只要能买到房子就很高兴，对于房子的满意程度并没有过多地考虑。而现在开发商打折促销，主动降价，无理由退房保值承诺等，使出浑身解数，消费者持币观望气氛依旧浓厚，对楼市未来的不明朗，让越来越多的购者对自己买房的选择时机是否恰当产生怀疑。房地产市场观望情绪依然较浓，销售持续低迷。上半年，北京市商品房销售面积为457.1万平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度扩大1.1个百分点。其中，期房销售面积为313.7万平方米，现房销售143.4万平方米，

7、分别下降52%和31.9%。4、二手楼市2008年上半年北京市二手房的交易总量为18277套，同比去年下降31.8%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达45.4%。价格方面，2008年上半年，北京市二手房价格涨幅明显放缓。50万元以内的低总价房屋占总体成交的57.6%，仍为目前的成交主力。2008年上半年，北京二手房总成交明显低于去年同期水平，回落态势明显。二、微观市场分析项目位于八达岭沿线别墅区和亚奥京北别墅区两大传统别墅片区居中的位置，同时毗邻沙河大学城、近邻回龙观大型住区。位置的固定性决定了其隶属沙河大学城以人文和生态为主题的居住片区，区位的特殊性又决定了其作

8、为生态休闲为主题的观光农家院的市场可行性，同时项目自身质素的特殊性使其在沙河大学城市场区域内形成自己的独特市场群体，并且可以着眼于整个亚奥北区以及八达岭高速沿线别墅区因碍于持续高涨的别墅类物价而望洋兴叹的主力客群。1、亚奥京北版块北京2008奥运会成功举办，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占尽天时地利之势。从某种意义上说，亚奥京北版块已成为京城“富人区”，成为地位和财富的象征区域。亚奥京北别墅区由两条高速路加小汤山构成。从五环路算起，这个地区大概有五百平方公里左右。这个地区在北京是上风上水，地段优势相当明显。亚奥京北板块所处的这个区域最大的价值体现在交通和资源。从交通角度分析，京昌高速横着

9、有一条从京昌高速穿过直达机场的高速公路。新建的这条线给这个区域的商业性很大的机会。从资源角度看，北部有山，山前有温榆河，有清河，有三条河，远山，近水有大量的树木以及地脉温泉等得天独厚的自然资源成为别墅项目发展的首选地带。 该区域的别墅项目超过三十个，2005年在要推向市场的别墅案值接近100亿到150亿，这说明该区域有非常明显的市场价值和发展潜力，另外这个区域已经是影响北京别墅市场走势的一个区域。 小汤山地区以及京承高速周边地区，也已经成为北京最集中的豪宅别墅聚集地之一，未来有可能真的成为第一别墅区。也就是说第一别墅区加中央别墅区将形成一条叫温榆河上游的别墅走廊。 近期内区域的交通、市政配套大

10、幅改善，它将使其别墅售价有上涨空间。目前，昌平别墅的价格基本分为三个等级，Townhouse的价格在12000元-14000元/平方米之间；双拼的价格在15000元-17000元/平方米之间；独栋别墅的售价在20000元/平方米左右2、昌平八达岭别墅区板块昌平地区一直北京房地产市场上的老牌别墅带，挟紧邻亚北富人区的地理优势和北京经济中心北扩的便利条件，在很早的时期，各种类型、各种产权的别墅项目就发展起来。经过几年的发展，昌平的别墅市场逐渐分化为两个现状不同，前景各异的两大板块：一个是小汤山板块，一个是沙河板块。 八达岭沿线别墅区一直是北京房地产市场上高档别墅聚集的区域，凭借优越的交通条件和地理

11、位置，这一区域的别墅市场很早就开始发展，上世纪80、90年代，碧水庄园、玫瑰园为代表的顶级豪华别墅的相继出现更是极大的提升了该区域的价值。 近年来，受交通改善的影响，昌平八达岭别墅区吸引了更多有别墅居住倾向的群体，以经济型别墅为主的产品满足了不同层次的个性需求，如度假型、养老型别墅，郊外画室、乡间别墅等 目前，该区域别墅产品的价格基本分为三个等级，Townhouse的价格在10000元-12000元/平方米之间；双拼的价格在12000元-15000元/平方米之间；独栋别墅的售价在18000元/平方米左右。 昌平的别墅是以国内富裕阶层为目标客户，起点相对较低。近期内区域的交通、市政配套大幅改善，

12、它将使其别墅售价有上涨空间。相比北京其他别墅聚集区域，昌平别墅的售价处于较低的水平。其主要原因是该区域的价格一直较低，其次是大盘多，竞争比较激烈。业界预计，今后昌平别墅价格将会一路走高。 3、沙河大学城片区沙河大学城片区的形成与发展主要借助于区域内诸多规划高校的落成、兴建为前提，而且对于交通条件的日益改善、轻轨的规划得到了很好的区域借势、特别是随着国教新城、国子界、玫瑰园别墅等大盘运作的加剧，大大的提升的区域的居住价值和升值潜力。目前沙河片区的物业主要有三大类：大产权的别墅和住宅、小产权的别墅和住宅、以及租赁式的乡产权四合院、农家院等旅游地产。就其价格而言：大产权均价：花园洋房在8000100

13、00元/平米，别墅1000020000元/平米。小产权均价：普通住宅在30003500元/平米，别墅800012000元/平米。租赁类旅游乡产权均价：四合院在50006000元/平米，平房携观光大棚40005000元/平米。本案位于沙河大学城以东，近邻未来规划轻轨S2 号线，升值潜力巨大，未来周边物业的居住价值必将进一步提升。虽然可以展望美好的前景，但是片区客观的经济状况，特别是硬件配套尚存在较大劣势，未来的潜力激发需要假以时日，特别是大学城、轻轨的规划和建设，客户更在意的是当下的客观实在，一定程度上缺乏说服力。并且本片区其他在售的同性质项目较少（租售性质的乡产权项目），无法形成借势和项目互动

14、推托的可能。所以本案只能自成体系，苦练内功。充分打造发挥自身产品力，以较低的准入门槛、良好的产品品质和较高的综合性价比来打动客户。所以后面的产品规划和定位就显得尤为重要。三、项目概况项目位于沙河大学城东，北中轴奥林匹克公园的北延长线上、上风上水之地，北京市规划的西部生态带及昌平新城新规划的沙河组团之内，将来是继回龙观和天通苑后的另一个四十万人大型居住新区。规划中的S2号线自西经过，大学城6所重点国家级大学即将入住，各项硬件、交通设施、商业枢纽正在兴建之中，惜乎目前周边尚缺乏成熟的生活配套。项目占地300余亩，产品形式为生态旅游观光为主的农业采摘园，用地规划为生态园乡产权用地，使用年限为20年，

15、建筑业态涉及一种：每户由一个400平米的标准温室花园和一个150平米左右的配套用房两部分构成。一期产品设计规划明细表：序号原案名业态建筑形式层数建筑面积主力户型建筑进深工程进度入住时间备注1顺沙农业体验园采摘园115000(100套)150+400庭院8.5-11-12现房现房四、项目SWOT分析1、项目优势（1） 区位优势 位于八达岭高速沿线，比邻沙河大学城。与规划中S2线一步之隔，拥有一定的升值潜力。但是区位优势的体现具有加大的愿景性，基于客户对该区域未来规划发展实现的积极预期。（2） 租金优势最小面积户型的月租金在800元/月，市区同样大面积租金在2000元/月，市区住房出租会带来很大的

16、租金差异回收。（3） 总价优势虽然项目存在使用年限较短的劣势，20年使用年限。但其总价因年限短而定位较低，从而使目标客群的范围扩大，同时兼具别墅类休闲物业的使用能力，会对这类客群起到较大的吸引能力。 （4） 可回收优势 客户在使用若干年后，若想出售情况下，由产业园根据已使用年限扣除使用租金后，其余部分可返还给客户，大大消减了客户的购买后顾之忧。2、项目劣势(1) 生活配套 项目处于沙河镇北，沙河大学城以东，即无沙河镇之便又无大学城中心城区之利。缺乏购物、休闲、医疗、教育等一系列基础生活配套，对于居住类物业是一个销售瓶颈。(2) 权属性质 本项目为20年乡产权用地，年限太短，势必会影响购房者消费

17、顾虑。(3) 工程形象 项目刚刚开始运作市场热度尚缺乏认知，工程开工后又停建，最主要是整体规模较小，开工面积小，难以在短时间内形成入住提高人气，因此，工程形象给予客户的信赖度较弱。(4) 交通项目虽然距离八达岭高速较近，可是仍旧有4.2公里的距离，公交条件比较落后，时间成本延长，对客户购买不利。而S2号线尚且在规划初期，客户认知度较弱。(5) 政策影响政策的不稳定性造成的风险，2006年开始对小产权项目的打击造成的需求方对于产权性质的日益关注化，更有需求方购买上的愈加理性化，由此造成的需求市场冷淡；(6) 市场竞争2007年11月份之后的市场状况尚未回暖造成08年房地产销售市场极度萧条；同时，

18、大环境下小产权性质的项目数量为数不少，带来需求方选择性余地大更加挑剔，由此造成竞争持续激烈。五、目标客户群定位1、目标客户群分析依据我们对北京乡产权旅游农业观光园租赁市场的了解，结合大量的市场调查和研究，参照我司在通州和房山运作的农业观光园物业销售推广经验，对市场进行细分基础上，我们认为，在定位于农业采摘园产品情况下，本项目的主要客户群体应描述为：1) 城市中产阶级。中产阶级们拥有着可以轻松支配、同时又来之不易的资金，让他们讲究居住情调又热爱生活，受别墅类高档物业的消费导引，而又苦于别墅高端的价位，乐意选择农业采摘园等泛别墅产品，再同时，他们向往自然的基础上往往还注重投资价值，由此决定：北京中

19、产阶级会是一个比较大的客户群体，大概会占购房人群的50%左右；2) 养老人群。老年人爱静的生活习性、向往自然回归的心态、对郊区住宅的消费承受能力，由此决定：养老人群作为农业采摘园的主要消费群体，其比例大致会在30%以上；3) 投资客。市区住房居高不下的租金，郊区低廉的房价，买一个郊区的便宜又有农家气息的住宅，把城里的房子租出去，会产生利润可观的租金差，由此决定，投资客大致会占到目标人群的15%左右；4) 泛富裕阶层。个体工商户、高级白领、小企业主等泛富裕阶层其他通过自身努力，使自己在经济实力上，具备一定的消费能力，苦于城市的辛苦劳作，向往城外的郊野之美，由此决定，泛富裕阶层占到目标人群的10%

20、左右；2、目标客户群锁定和消费心理分析1) 购买目的：居住自用为主2) 置业类别：二次置业为主、一次置业可忽略不计3) 年龄：主力客户界定为35岁50岁的二次置业人群4) 购买力：主力消费群购买力在18-20万元左右5) 背景、事业观点、生活态度：受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，注重生活品质。6) 心理特点：主力受众（二次置业人群）的年龄确定为35岁至50岁的中产阶级，辅助受众（二次置业人群）为个体工商、中小企业主等富裕阶层，高级白领、企业高管等泛富裕人士，层。行业特点使他们不是个性张扬，大多接受过良好的教

21、育。相对一次置业来说，他们是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。关键词：有需求、小资情调、产生品质需求。无论我们对目标客户进行多角度或要点性描述，产品的区位和权属特征，决定了客户牺牲些许交通成本、位置差异，要实现的就是降低投资门槛，实现居住的享受、品位需求。他们对价格敏感度较弱，更多的是对产品注重细节品质的要求，要求社区整体规划合理、亲近自然零距离接触、时尚、同时要求有较好的物业管理和投

22、资效益。六、项目市场定位和形象定位序号项目市场定位和形象定位内 容一项目市场定位分析北京旅游度假型乡产权楼盘市场定位调查分析序号楼盘名位置产品市场定位产权总价1溪谷风情旅游度假生态园怀柔九渡河水生生物自然保护区度假型独栋别墅旅游度假生态园乡产权（70年）48-95万2山水新新小镇昌平区流村镇独栋生态、休闲、颐养身心第二居所大产权（70年）54-150万3紫檀北京怀柔区交界河村度假型独栋别墅、四合院度假、颐养身心第二居所乡产权（70年）30-50万4宽沟8号怀柔桥梓镇金宇瑞产业基地度假型独栋别墅度假、休闲、颐养身心农家院乡产权（70年）40万5青龙湖旅游度假农家院青龙湖镇西度假型四合院、别墅农家

23、院开发区乡产权（50年）20-30万6鑫绿园私人家庭农场 通州区张家湾镇度假型四合院都市现代农业-私人家庭农场（50年）乡产权（50年）45万通过上表的分析研究，我们总结如下：纵观北京在售的部分小产权别墅、四合院、私家农场楼盘市场定位，我们不难发现，楼盘市场定位多集中在几个方向：旅游度假生态园、休闲颐养第二居所的休闲农家院、私人家庭农场。市场定位表现共同特点:1休闲、度假、养生概念较多；2规避小产权风险，项目性质多自称农家院、生态园、农场。3置业类别上与大产权一致，第二居所 1、市场定位：结合北京市众多生态农业园运作的成功经验，我们提出以下项目的市场定位：“都市现代农业体验式纯私人家庭农场（园

24、）”“都市现代农业”的概念，是上世纪五六十年代由美国一些经济学家首先提出的。它是指在都市化地区，利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，为人们休闲旅游、体验农业、了解农村提供场所。“都市型现代农业”是时代性的概念，自起源于美国后，迅速向其他经济发达国家如英、法、德、日、意以及东南亚等国家的大城市传播、普及。都市型现代农业英文名词（Agriculture in countryside）最初的本意是都市圈中的农业，即在发达国家一些大都市里保有一些可以耕作的土地并由市民进行农作；随着都市发展和城市社会生活的变化，在市区内少量土地上进行农作已经不能满足都市

25、居民新的消费偏好产生的需要，市区农业用地的职能便开始由市郊土地所代替，从而都市型现代农业的区域范围乃至其功能与作用日渐扩展。从国际上看，都市型现代农业是在工业化和城市化高度发达的时代提出来的，是工业化、城市化高度发展时代，人们对都市区域农业的一种新认识、新观念。2、国外都市农业发展模式举隅荷兰模式荷兰都市农业是以创汇经济功能为主的都市农业。主要是以园艺业和畜牧业为主的出口型农业。荷兰借助于发达的设施农业，集约生产经营花卉、蔬菜及奶制品，使其人均农产品出口创汇居世界榜首，成为世界都市农业的典范。荷兰都市农业重点发展具有设施园艺技术辐射、园艺产品集散、农业生态观光功能和地区专业分工的都市农业生产体

26、系。日本模式日本都市农业发展重点是设施农业、加工农业、观光休闲农业、多样化农业，属于综合功能的都市农业，重点开发农业的绿色、环保、体验、休闲和示范功能，建设以高新技术产业和镶嵌式多功能的“绿岛农业”为两大特征。日本的都市农业主要集中在三大都市圈内，即东京圈、大阪圈和中京圈，以蔬菜、水果、多作物、多品种生产为主，主要为市民提供优质农产品和满足绿化环境的需要。德国模式德国都市农业属于生活社会功能型的都市农业，主要形式是休闲农庄和市民农园。市民农园是利用城市地区或近邻区之农地、规划成小块出租给市民收取租金，承租市民可在农地上种花、草、蔬菜、果树等，让市民享受耕种与体验田园生活以及接近大自然的乐趣。法

27、国模式法国都市农业属于环保生态功能为主的都市农业，是以大田作物为主，采取较大规模的专业化农场生产，逐步减少小型农场。巴黎的都市农业对城市食品供应的功能并不明显，巴黎的各种食品供应，主要经过四通八达的高速公路网，由全国各地乃至欧洲其他国家完成。所以，巴黎的都市农业突破了自给自足的生产，而突出农业的生态功能，利用农业把高速公路、工厂等有污染的地区和居民分隔开来，营造宁静、清洁的生活环境。七、产品定位1、北京的都市现代农业 21世纪的北京和奥运后的北京将成为国际大都市，成为我国政治高度民主，经济、文化、教育高度发达的中心城市。她对农业在都市经济的基础地位将提出更新、更高的要求:一是：要求农业能提供更

28、多的与国际媲美的优质、鲜活、洁净、安全、精致的农副产品，为此，必须依托城市优势发展集约化、科技化、园艺化、市场化的都市型现代农业；二是：她必须克服国际大都市同样的城市病，解决人口密集引起的生态失衡、水质、空气、土地等等污染问题。所以必须把发展都市型现代农业与改善城市生态环境结合起来，在抓农业生产的同时，也要抓生态农业建设，走生态城市发展的道路；三是城乡一体化除了经济一体化外，还须将生活、环境、教育、文化、医疗等方面互补融合，要求农业在进行生产的同时创造出赏心悦目，回归自然，休闲度假的优美环境，使市民、青少年体验农业文明，接受农耕教育，从而使“都市”与“农业”真正地融为一体。 根据北京城市总体规

29、划，到2010年北京市规划城区面积将扩展到1040平方公里，城郊区3/4地区列入市区，农业的发展方向、价值、功能必然发生极大的变化，需要利用城市提供的一切高科技成果发展“三高”农业，发展具有旅游、观赏、无公害等特点的“都市农业”。 如果将北京的城乡结合部建设成都市农业带，则可以避免走其他发展中国家的老路，彻底改善城市景观，探索出有中国特色的都市化发展新路子。2、需求价值定位北京农业的地位、价值、环境正在发生深刻变化。城市休闲产业正在向农业转移，农业观光、农村度假已经成为全市旅游业的重要组成部分，所占比重正在逐步提高。从城市功能的角度看，宜居城市是北京的重要定位，宜居离不开生态，都市型现代农业正

30、是以保护生态为前提，与构建宜居城市的要求是一致的。从以人为本的角度看，发展现代农业既能满足生产者的增收愿望，又能满足消费者的各种需求，沟通了城乡，促进了和谐。随着经济总量的扩大，首都经济发展呈加速趋势，人们消费观念、消费结构正在发生显著变化，亲近大自然、放松心情正在成为人们休闲度假的首选，特色优质安全农产品越来越受到人们的青睐。由此给北京农业带来的直接影响是，农业价值不仅体现在经济层面，满足人们“胃”的需求，而且体现在社会层面，其生态服务、生活参与的隐性价值也开始显现，满足人们“肺”、“眼”、“脑”的需求。实践证明，随着生产力的发展，随着城市功能的延伸，随着不断增长的消费需求，农业的隐性价值将

31、会不断显现，而且不断增值。农业环境的再认识优势得天独厚北京拥有潜力巨大的高端消费市场，为都市型现代农业发展创造了广阔空间。居民到郊区消费的比重也会越来越大。首都城乡和谐的必然条件，是服务首都、富裕农民的必然选择。传统农业主要是满足食品需求，体现的是生产、经济功能。而都市型现代农业除生产、经济功能外，同时具有生态、休闲、观光、文化、教育等多种功能。开发生活功能，发展休闲农业。到农村旅游观光、休闲度假，了解农业知识，体验农耕文化，在人均GDP6000美元的阶段，已经不再只是一种时尚，而是一种生活需求。对于消费者来说，都市农业既要有赏心的自然氛围，又要有悦目的田园景观，既能驻足观看，又可亲身体验，寓

32、健身于劳动之中，益醒脑于休闲之间。加上健康的有机农产品供应，消费者将获得全面的“丰收”，充分的享受。6、主要特色定位(1) 观光采摘展园建设在农业示范性观光采摘带地区。(2) 建筑具有四合院纯中式风格，外表粗犷、色彩艳丽、线条简洁。(3) 在保留原自然风光基础上，增加“采摘棚”的色彩种植各种开花的树木， 以“花”为重点景观和重要媒介，并大面积的种植各种菊花，使其成为一个秋菊的主题公园，突出“采摘园”的浪漫精髓。(4) 内装潢大量采用简单明了的重视风格简装；(5) 配套设施有健身房、运动场、SPA流水理疗馆、儿童娱乐场，有中国地方特色和西方浪漫情调的并存的饮食街。(6) 主张亲身体验农家种植园式

33、的生活，并可在私人农场种植各种蔬菜、瓜 果、树木(如租赁田地给客户享受种植的乐趣，由酒店负责日常维护)。(7) 在度假村的田中漫步，享受天然氧吧。(8) 度假村分中心酒店一座和多座独立别墅，供客人独立享用。(9) 开发建设二十二座有产权的私人四合院。(10) 引进国外“管家”服务式物业服务，为度假山庄提供全天候、安全、周 到、细致、快捷的服务。八、营销推广1、形象诉求 都市生态私人家庭农场 而不是常规意义的生态农场。用写实的手法进行务实的产品特性描述，高举产品大旗，避免概念务虚。2、卖点梳理 根据项目优势，在推广中从价位、舒适度、园林、用途多样、投资收益、产业模式、未来规划七大方面将卖点梳理为

34、以下七大点，充分体现“写实产品特性描述，高举产品大旗，避免概念务虚”的形象诉求。（1） 投资居住两相宜（2） 休闲、养生、娱乐、度假的最佳选择（3） 与大自然亲密接触（4） 孝敬老人的非凡礼物（5） 绿色农业享受之外不忘收益（6） 升值潜力股 财富引擎3、案名建议：顺沙私人家庭农场、顺沙都市生态体验园4、媒体途径 采取多元的媒体手段，在不同的销售阶段，根据不同的销售回款要求，进行不同的媒体整合、组合。（1） 人员派单 人对人的营销，空间区域机动灵活，竞争性或者替代性楼盘。（2） 异地分销卖场 设置分卖场，对区域客户进行宣传聚拢，完成对案场到访客户的传递和支持。（3） 看房班车 执行客户传递，宣

35、传项目形象，扩大项目影响，流动宣传媒体。（4） 平面报广 平面媒体效果日下，为扩大市场声音，可以考虑进行一定的媒体投放。（5） 优惠促销 促销的手段是多元的，不仅限于限时折扣；比如赠送社区班车乘车卡；朋友介绍减免物业管理费；朋介积分送家电等多样灵活的促销措施有助于活跃气氛，促进成交和换签。5、销售道具（1） 项目宣传折页 不制作繁冗的楼书，核心卖点以海报或者页的形式进行表现和传达。（2） 售楼处 调整售楼处建立门前绿化休闲区。重新整饬卖场，包括扩大卖场面积、调整增设灯光、增设背景音乐、更换案场家具、设计主题墙和更换墙面产品宣传张贴品，增加绿植物，可能以新中式的装修风格作为售楼处的主调。未来售楼

36、处可以改造利用。（3） 沙盘模型 建议制作，对园林环境部分能够给动感的表现。立面细部制作要精细。（4） 样板间 制作精装样板间会有时间和成本的问题，但是为了加大户型、层高优势对到访客户的视觉空间冲击，建议制作交房标准间，套白的空间与主体施工阶段的灰突，反差明显。6、各阶段推广实施计划（略）九、销售执行1、销售团队（1） 案场销售团队：项目经理1名；销售代表2名；销售助理1名。（2） 分卖场销售团队：设计大钟寺、公主坟、广安门等分卖场。待其他部门组建后，届时将达到8-10家销售分卖场，并根据市场回馈调整人员配置和设置。销售经理若干名，销售代表20名，销售助理5名。2、销售周期销售周期设计为1年，

37、即2008年9月下旬到2000年9月下旬，共计12个月。3、销售个阶段的实施细分计划（略）十、结束语我们是一个专业的全案房地产代理经纪机构，公司的核心团队均是具有8年以上房地产一线操盘经验的资深业内精英，目前公司在运营代理项目两个，顾问项目两个。公司秉承“言必行，行必果”的经营理念，以专业、敬业的态度服务客户。希望能够为贵司本案提供独家代理服务，通过我们的专业努力和贵司的精诚配合支持，通过对产品规划调整的参与，专业的策划包装，有效地媒体渠道，有力的案场执行，确立有市场影响力的项目形象，并完成形象拉升，从而实现良好销售，在保障项目销售周期的情况下达成项目利润的最大化。备注：由于时间原因，部分观点

38、未能尽述，下阶段，我司拿出更详细的可执行的策划方案供贵司参考。不妥之处，敬请见谅。 北京景瑞嘉和房地产经纪有限公司 策划专案组2008-09-18地产委托物业前期管理工作相关业务指引1、 目的以内部市场化为原则，理顺地产公司与物业公司之间前期介入工作的经营和业务关系。2、适用范围适用于地产公司和物业公司前期介入相关工作但不限于工程规划设计、施工、工程接管验收、销售配合、售后服务等阶段工作的指导。3、职责3.1 物业公司新项目管理部、地产项目部和地产客服委员会共同编制、修订和履行本指引。3.2 物业公司新项目部在新项目论证报告中对物业管理准入可行性进行分析。3.3 地产公司和物业公司须参照本规范

39、，结合各项目的实际情况制定具体的工作方案和协议，以明确双方业务和经营关系。4、原则4.1 物业公司与地产公司之间应本着有利于赢得客户满意、有利于提升招商品牌、有利于促进招商地产销售的原则，合理确定物业公司和地产公司因产品属性不同而带来交叉环节工作的责权，理顺在业务和经营方面的相互关系，建立规范、高效的协同机制。4.2 在业务关系上，物业公司与地产公司之间需建立清晰的业务流程，按照内部市场化原则，明确双方责、权、利，在此基础上理顺双方的人、财、物关系，以确保物业公司的良性经营。作为两个独立经营的经济实体，在各项具体业务上，地产公司与物业公司之间应以契约形式明确各自权利和义务。4.3 地产公司应与

40、物业公司应按照已确定的各项委托业务费用结算办法（确保至少按季度结算一次）和收费标准进行结算。5、定义5.1 前期物业管理是指房屋集中交付使用之日起，至业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由地产公司委托物业公司实施的物业管理。5.2 前期介入是指项目立项后至房屋集中交付使用阶段，物业公司站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，向地产公司提出建设性意见，以减少产品缺陷的过程。5.3房屋交付使用是指业主收到书面入住通知并办理完结相应入伙手续；业主收到入住通知后在限定期限内不办理相应手续的，视为房屋已交付使用。5.4 项目开办费是指在项目集中入伙前，物

41、业公司为实现新项目的正常物业管理而产生的人员储备、办公设施购置、工具材料采购、员工生活设施完善等前期费用。5.5 物业移交是在竣工验收后地产公司将物业的公共部位、配套设施设备和场所移交给物业公司，物业公司对相关设施的质量、使用性、完好性、感观效果等进行验收。5.6 保洁开荒是指项目接管验收合格后，物业公司对项目内各类房屋、共用部位、共用设备设施及场所进行全面清洁，以保证业主入住时的良好状态。6、方法和过程控制6.1 项目前期介入6.1.1 为提供令客户满意的产品，规避和减少项目缺陷，在项目的规划设计、施工建设和营销策划阶段地产公司应要求物业公司提前介入，物业公司应站在业主使用的角度，从管理需求

42、和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，提出建设性意见。6.1.1.1 规划设计过程的控制。地产公司召集物业公司召开设计说明会，说明相关设计内容、提供相关技术资料。物业公司新项目管理部组织专业人员了解项目设计方案，从物业管理与业主使用角度对设计方案提出建议书供地产公司参考，地产公司决策部门最终确认并决定是否采纳物业公司提出的建议并知会物业公司。6.1.1.2 施工过程的控制。物业公司新项目管理部组织专业人员定期与地产公司项目部召开现场会议或参加地产公司工程例会以了解和跟踪工程进展，熟悉和记录隐蔽工程的管线位置和走向。同时从管理需求角度对小区的环境、安全、设备设施的安装、硬件

43、配套等方面提出建设性意见提交工程整改建议书。6.1.1.3 工程接管验收过程的控制。入伙之前3-5个月，物业公司、监理公司对各类工程进行全面的验收检查并提交物业验收报告，所有专业工程项目保证在入伙前一个月通过竣工验收。建立工程遗留问题整改工作流程和责任分工并规定完成时限。地产客服委员会为物业公司的对接部门，由客服委员会协调地产各部门对物业公司发现的工程问题进行整改，确保入伙之前的工程质量。6.1.1.4 营销配合过程的控制。物业公司需配合地产公司做好以下工作：销售中心、样板房保洁、保安服务；客户的接待咨询服务；对地产公司开展的业主联谊活动做好组织落实工作；加强楼盘宣传，挖掘潜在客户群；充当地产

44、公司与业主沟通的桥梁，把业主在楼盘销售过程中对小区规划、设计的合理要求反馈给地产公司。6.1.1.4.1在营销过程中，地产公司和物业公司应对相关问题统一口径，规避售楼出现的矛盾。6.1.1.4.2对于营销阶段发生的费用，地产公司和物业公司应严格按照物业服务前期介入委托合同（附件一）进行。6.1. 2 项目前期介入阶段，地产公司应每月组织召开业务联席会议，召集物业公司相关人员就物业公司提出的意见进行沟通。6.1.3 项目前期介入期间物业公司产生的人员成本、物料消耗及相关酬金（总成本的10-15%）由地产公司承担（参考标准：按前期介入项目建筑面积计算，每平方米24元）。6.2前期物业管理阶段6.2

45、.1 前期物业管理服务合同：6.2.1.1由物业公司新项目部负责在房屋销售之前，按照相关法规要求，起草前期物业管理服务合同、业主临时公约。 6.2.1.2经地产公司与物业公司共同认可后，双方签订前期物业管理服务合同，明确委托管理事项、委托管理期限、双方责权、服务标准、收费标准、专用房屋、维修资金及违约责任等。在合同签订时应充分考虑其对后期的影响，为从前期物业管理过渡到业主委托管理阶段创造条件，该合同应和地产公司在销售时与业主签订的房屋买卖合同的（关于前期物业管理的约定）内容一致。6.2.2 物业管理方案策划：在房屋竣工验收之前，物业公司新项目部应拟定项目的物业管理方案，该方案是对管理服务工作的

46、全面策划，具体包括管理模式、服务内容、管理服务标准、内部管理机制、品质控制方法、管理费测算等内容。6.2.3 物业管理费测算6.2.3.1 物业公司应在物业管理策划方案中详列物业管理费的测算依据以及测算结果。6.2.3.2 物业管理费定价应参照当地政府指导标准和行业水平，确保物业管理项目（含分期开发项目）收支平衡，原则上不赞同为促进地产销售而降低物业管理费引起管理费定价亏损的做法，如确有必要，地产公司应承担相应亏损。6.2.4 项目开办费6.2.4.1物业公司应在物业管理费测算时，将项目开办费在合同期限内分摊到物业管理成本中。6.2.4.2如果地产公司认为物业公司测算的物业管理费标准偏高，物业

47、公司也可将部分成本单独与地产公司结算，通常应在项目入伙前三个月由地产公司向物业公司支付开办费（参照标准：按接管面积计算，每平方米23元），以便物业公司正常开展工作。6.2.5 管理用房提供：6.2.5.1 地产公司应按照法规要求向物业公司或业主大会提供管理用房，用于管理处日常办公、会议、接待、仓库等。6.2.5.2 管理用房的标准，当地法规有规定的，从其规定；当地法规没有规定的，地产公司应按照项目总建筑面积千分之二比例（不足50平方米的按50平方米计）向物业公司提供管理用房，不足部分由物业公司自行解决，由此产生成本应在物业管理费测算时统筹考虑。6.2.5.3 地产公司应在规划设计阶段充分考虑管

48、理用房。办公场所具体位置的规划应充分考虑到项目物业管理模式的需要，可从服务辐射区域、交通、安全、尽量减少扰民等角度考虑；如管理用房中涉及到员工生活用房的，具体位置应根据项目具体情况确定。规划的面积，需要考虑管理处驻场人数和周边活动设施等因素。管理用房的办公和员工住宿不能设在地下室中，须确保通风、噪音应达到国家住宅房内标准。6.2.5.4管理用房装修由物业公司提出设计和施工方案，报地产公司审核。管理用房装修费用由地产公司承担，装修标准：按照实际提供的建筑面积计算，不低于每平方米500元。6.2.6 保洁开荒6.2.6.1 保洁开荒属产品符合性责任，地产公司应监督各施工单位负责其作业范围的清场及保

49、洁工作。6.2.6.2 地产公司如将保洁开荒工作委托物业公司，期间产生的人工成本、物料消耗和酬金（总成本的10-15%）由地产公司承担. 6.2.7 房屋集中交付使用（集中入伙）6.2.7.1 房屋集中交付使用实行地产公司项目组总经理负责制，成立由地产客服、营销、工程、物业等各部门、各专业口联合组成的入伙工作小组，策划、组织入伙工作。集中入伙期间发生的费用由地产公司承担，具体包括：现场布置、办公设备消耗、验房费用、材料印刷费、各种活动费用等。6.2.7.2 地产公司如委托物业公司全权办理房屋集中交付使用手续的，物业公司需提前将集中入伙策划方案和费用预算（人工成本、物料消耗、现场布置、管理酬金等

50、）报地产公司审核，费用由地产公司承担. 6.2.8售后服务6.2.8.1 地产公司按照房屋质量保证书规定承担房屋维修、公共设施设备保修期内的返修以及完善责任，此外对已过保修期但经专业机构认定属质量问题的仍需地产公司承担责任。物业公司只负责正常的工程返修工作（具体参见地产、物业、施工三方保修协议书）6.2.8.2地产公司如将保质期内的维修、返修工作委托物业公司落实，应与施工单位、物业公司签订三方协议书，明确保修的服务质量标准、监控方法和处罚措施，物业公司有权对施工方的服务质量进行评估和扣罚。6.2.8.3 地产公司委托物业公司管理维修、返修工作，物业公司酬金收取标准按照保修协议书相关内容执行。6

51、.2.8.4地产公司项目部工程结束后，须留专业工程师负责工程后续问题的跟踪处理以及与物业公司的工程对接。 6.2.9空置房管理6.2.9.1 空置房是地产公司因销售或其他原因，造成房屋未交付使用而空置的。空置房的管理费及水、电、供暖等费用由地产公司承担。6.2.9.2. 为避免在客户看房时出现不良现象，地产公司应对空置房建立巡查制度，对门窗、水管、开关、暖气、水喉、门锁、玻璃、墙面、钥匙等进行定期检查，必要时对空置房定期清洁。如地产公司将上述工作委托物业公司，费用由地产公司承担，具体收费标准由地产公司与物业公司双方协定。6.3 其他6.3.1代垫款项和代收代付业务按照相关财务管理规定执行。6.

52、3.2 因地产公司销售或其它需要，承诺向业主赠送的物业管理费应由地产公司承担，此部分费用由地产公司划拨给物业公司。6.3.3若地产公司在开发建设时已经缴纳了水电气等配套设施的开户费用，地产公司应在签订房屋销售合同、代办房产证、按揭手续时一并收取该项费用。若委托物业公司在业主入住时收取此笔费用，可参照地产委托代理业务操作。6.3.4 因市政配套不到位而销售有承诺等原因，造成项目用水、电、气、暖等费用形成的交费与收费之间存在的价差、量差，如按施工用或工业用标准交费与按民用标准收费之间形成的价差，以及前期施工、售后返修等造成水电开支过大等，即实际存在的收支价差和量差，应由地产公司承担补差责任。物业公

53、司应至少每季度统计一次并报地产相关部门。6.3.5地产公司在制定与物业管理相关的资料（楼书、广告、合同及宣传资料）时，应充分征求物业公司意见。6.3.6 地产公司不得对购房者作出超过前期物业管理服务合同范围的承诺，双方应在房屋销售前对可能出现的问题统一口径；对因销售承诺过失导致日后增加物业管理成本和难度的，应由地产公司承担责任。7、相关文件前期物业服务委托协议前期物业服务合同保修协议书8、本指导书内容由物业公司新项目部负责修改、解释。物业接管工作流程物业竣工验收物业公司接管初验施工单位对初验存在的问题进行整改物业正式接管验收共用设施和设备接管房屋接管其他相关图纸资料设施设备使用说明书设施设备功能鉴定 电气设备水卫洁具 安防设备水电气底数五金附件土 建装饰前期介入工作流程资料的整理、归档制度建立提交合理化建议物业进度统计现场跟踪、记录工程规划管网设计功能设计智能化介入保安介入物业宣传工程介入会所管理协作营销组织开展工作拟定物业管理方案了解楼盘基础资料组建前期介入工程组23