APEX提案框架模板实用教案

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1、第1页/共32页第一页，共33页。l明确明确(mngqu)广告主的最终任务广告主的最终任务销售销售(xioshu)目标目标 l对企业形象的传播对企业形象的传播l对产品的传播（知名度、认知度）对产品的传播（知名度、认知度）l对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播传播目标传播目标第2页/共32页第二页，共33页。l竞品描述（产品、价格、市场占有率）竞品描述（产品、价格、市场占有率）l l消费者对竞品的评介消费者对竞品的评介(pngji)（喜好度、忠诚度）（喜好度、忠诚度）l竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道l 竞争对手简析竞争对手简析 第3页/共32页第三页，共33页。l行业行业(

2、hngy)发展趋势发展趋势l l市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测l竞品的市场侵占竞品的市场侵占l本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测l 市场市场(shchng)状况（规模）及潜力状况（规模）及潜力 第4页/共32页第四页，共33页。l目标消费者描述（根据目标消费者描述（根据(gnj)市市调报告确认目标消费群的比例、男调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度女构成、年龄、收入、受教育程度）l l品牌偏好度评价品牌偏好度评价l目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析 消费者需求消费者需求(xqi)分析分析 第5页/共32页第五页，共33页。例：消费者人群例：消费

3、者人群(rnqn)构成构成消费人群的构成消费人群的构成5.85.82.02.05.45.466.366.37.17.12.42.42.42.44.44.42.72.70.30.31.01.0企业职工企业职工事业机关干部事业机关干部企业管理人员企业管理人员商业服务人员商业服务人员科教文体卫人科教文体卫人员员三资企业职员三资企业职员专业技术人员专业技术人员个体工商户个体工商户在校学生在校学生军人军人其他其他第6页/共32页第六页，共33页。消费者购买消费者购买(gumi)产品的过程分析产品的过程分析产品的整合产品的整合(zhn h)推广推广 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息把握消费者

4、购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为购买行为(xngwi)发生发生信息收集信息收集产生需求产生需求向销售人员询问向销售人员询问店内比较店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/口碑宣传口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择促销活动，加速品牌选择消费者购买过程消费者购买过程第7页/共32页第七页，共33页。优势(yush)(yush)（StrengthsStrengths）企业/ /产品劣势(Weaknesses)(Weaknesses)产品机会(Opportunities)(Opport

5、unities)市场威胁(Threats)(Threats)市场/ /竞争对手产品产品(chnpn)SWOT分析分析 第8页/共32页第八页，共33页。策略策略(cl)核心思考点核心思考点第9页/共32页第九页，共33页。核心机会核心机会(j hu)点综述点综述传播策略规划传播策略规划第10页/共32页第十页，共33页。广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广推广(tugung)手段手段SP/DM关系关系(gun x)传播手段传播手段PR/Event第11页/共32页第十一页，共33页。媒介媒介(miji)目标目标媒介策略媒介策略第12页/共32页第十二页，共33页。品

6、品牌牌 传传播播概概念念 广广告告语语 备备注注 传播概念的传播概念的清晰度清晰度传播信息分析传播信息分析传播概念的传播概念的差异性差异性竞品传播竞品传播(chunb)概念分析概念分析竞品传播效果竞品传播效果(xiogu)分析分析第13页/共32页第十三页，共33页。告语传播概念传播概念(ginin)及广告语找寻及广告语找寻产品特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量第14页/共32页第十四页，共33页。传播传播(chunb)概念支持点概念支持点表现表现(bioxin)企划企划核心概念核心概念表

7、现概念表现概念第15页/共32页第十五页，共33页。l产品独特卖点产品独特卖点/品牌内涵品牌内涵(nihn)、个性描述、个性描述l l广告风格广告风格l针对目标消费群的诉求重点针对目标消费群的诉求重点l针对竞争对手的诉求重点针对竞争对手的诉求重点l针对产品的诉求重点针对产品的诉求重点l 创作创作(chungzu)各要素各要素 第16页/共32页第十六页，共33页。 品牌品牌(pn (pn pi)/pi)/产品篇产品篇 制作制作(zhzu)(zhzu)物：物：规格：规格：S t o r y i d e a （ 事 件 ） T o n e （ 调 性 ） C h a r a c t e r （ 主

8、 角 ） B a c k g r o u n d （ 场 景 ） C o p y p o i n t （ 主 题 ） 创作(chungzu)范例 第17页/共32页第十七页，共33页。活动活动(hu dng)主题主题广告广告(gunggo)(gunggo)配合配合 TV TV、 NP NP、RDRD、WebWebSPSP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POPPOP配合配合布幅/展架/招贴/DM PRPR配合配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划系统规划第18页/共32页第十八页，共33页。 l 迅速提高并扩大产品的影响 l 强调产品的独特功能，加强

9、对目标消费者的教育与沟通 l 在短期内提升销量 l 巩固品牌地位促销目标 l 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态l 其他特殊目标消费群特征 促销对象营业(yngy)推广范例 第19页/共32页第十九页，共33页。促促 销销 策策 略略l l 优优 惠惠 互互 动动 促促 销销 活活 动动 抓住目标消费者心理特性，消费形态抓住目标消费者心理特性，消费形态, ,诱导增进不举办促销活动诱导增进不举办促销活动(hu dng)(hu dng)时所没有时所没有, ,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者消费者( (及潜在试用者及潜在试用者) )的行

10、为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。迅速提高并扩大新产品的影响。l l 店店 内内 生生 动动 化化 展展 示示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。买。l l 公公 关关 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通过别开生面的促销活动通过别开生面的促销活动(hu dng)(hu dng)并辅之公关文章，增

11、加品并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。牌的心里定位。l l 通通 路路 末末 端端 激激 励励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借积极性，进而借“ “外力外力” ”提升直接销量。提升直接销量。 第20页/共32页第二十页，共33页。成都成都促销地区促销地区年年 - -月月 - - 月月促销时间促销时间 （传播概念或活动口号）（传播概念或活动口号） 诉求内容核心诉求内容核心第21页/共32页第

12、二十一页，共33页。促促 销销 主主 题题活活动动(hu dng)方方案案名名称称 设设 计计 l l 围绕围绕(wiro)(wiro)传播概念或活动主题传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计的核心诉求将整体活动主题进行设计 l l 根据活动创意不同，提供以下几种根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽介方案，具体方案可在执行部分详尽介绍绍 （可由客户选择采用，几种方案可（可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）同时进行，也可以穿插进行） 第22页/共32页第二十二页，共33页。活活 动动 方方 案案一一 活活 动动 主主 体体 活活 动动 辅辅

13、助助 及及 预预 算算时时 间间店店 内内 媒媒 体体 配配 合合POP海报海报 挂挂 旗旗条幅条幅 单单 页页 柜柜 台及货架台及货架(hu ji) 展展 示示 物物 其其 他他 媒媒 体体 配配 合合报报 纸纸 、电、电 台台 前期发布促前期发布促 销销 广广 告告 软软 性性 文文 章章 配配 合合 炒炒 作作活动预算粗估活动预算粗估地地 点点 内内 容容 及及 形形 式式 第23页/共32页第二十三页，共33页。促促 销销 活活 动动 执执 行行 控控 制制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行(zhx

14、ng)(zhxng)顺畅，效果圆满。顺畅，效果圆满。 l l 时时 间间 控控 制制 l l 流流 程程 控控 制制 l l 人人 员员 控控 制制 l l 资资 金金 控控 制制 l l 环环 境境 控控 制制 l l 媒媒 体体 控控 制制 控控 制制 项项 目目第24页/共32页第二十四页，共33页。 活动时间(shjin)控制表年月年月年月年月日期日期日期日期活动方案名称营业推广活动控制营业推广活动控制(kngzh)范例范例 第25页/共32页第二十五页，共33页。促促 销销 人人 员员 培培 训训 事事 项项 促销人员的执行促销人员的执行(zhxng)(zhxng)能力是保证方案切实

15、执行能力是保证方案切实执行(zhxng)(zhxng)，并，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： l l 企业与产品知识及专业技术培训企业与产品知识及专业技术培训 l l 活动内容及流程培训活动内容及流程培训 l l 专业推介及销售技巧培训专业推介及销售技巧培训 l l 沟通技巧培训沟通技巧培训 l l 促销礼仪培训促销礼仪培训 l l 促销人员自律性培训促销人员自律性培训 培培 训训 项项 目目第26页/共32页第二十六页，共33页。营营业业推推广广(tugung)主主要要服服务务项项目目 l l 项目督导项目

16、督导 l l 活动中问题的协调活动中问题的协调 l l 随时反馈活动发展变化随时反馈活动发展变化 l l 完善完善(wnshn)(wnshn)调整活动内容调整活动内容 l l 监督执行质量监督执行质量 l l 向客户提交结案报告向客户提交结案报告 项目企划项目企划(q hu)(q hu)跟踪跟踪第27页/共32页第二十七页，共33页。 l l 地点确定，合作洽谈地点确定，合作洽谈 l l 负责运筹操作、管理协调负责运筹操作、管理协调 l l 处理突发事件处理突发事件 l l 落实公关宣传落实公关宣传 l l 完善调整活动操作内容完善调整活动操作内容 l l 监督项目执行监督项目执行(zhxng

17、)(zhxng)质量质量 l l 对促销人员进行专案专业培训对促销人员进行专案专业培训 l l 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评 项目(xingm)执行职责营营业业推推广广(tugung)主主要要服服务务项项目目第28页/共32页第二十八页，共33页。z媒体费用(fi yong)(fi yong)： 万元zSP /PRSP /PR行销 ： 万元/ /地区zVIVI系统： 万元z提案费： 万元z制作物： 万元z 共计： 约 万元z（不含CFCF、摄影等创作及制作费）费用费用(fi yong)构成构成 第29页/共32页第二十九页，共33页。第30页

18、/共32页第三十页，共33页。提案结束，谢谢提案结束，谢谢(xi xie)聆听！聆听！第31页/共32页第三十一页，共33页。感谢您的观赏(gunshng)！第32页/共32页第三十二页，共33页。NoImage内容(nirng)总结 传播组合。产品的整合推广。优势（Strengths）企业/产品。劣势(Weaknesses)产品。机会(Opportunities)市场。威胁(Threats)市场/竞争对手。消费者定位和市场定位。媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）。GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）。根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动。 围绕传播概念(ginin)或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计。感谢您的观赏第三十三页，共33页。