地产策划案例大全

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1、天津滨海金融街项目全程策划方案 (1)2007-04-06 15:04:42作者：佚名来源：4A酒吧浏览次数：1128文字大小：【大】【中】【小】滨海金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。 随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。 滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服

2、务中心的先决条件。 本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服务机构。 本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。 PART A项目总论 SECITON 1项目简述 滨海金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。项目占地11

3、3,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。 本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。 项目预计2003年10月达到入住条件。 SECITON 2 项目背景 自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投

4、资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。 随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。

5、金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。 SECITON 3 项目意义 1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力； 2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力； 3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种； 4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展； 5、维系一批优质客户。PART B市场分析 SECITON 1市场环境 1、政治法律环境： 本案为政

6、府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。 2、经济环境分析： 天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，

7、具有支撑金融服务中心的先决条件。 3、区域环境分析： 本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口-天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。 以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列四周，便于从事商务活动。 4、自然环境分析： 本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰

8、丰公园，因此周围绿化状态良好。 本案与工业区相隔，无工业污染问题。 5、城市布局分析： 由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。 开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成，将使开发区新的

9、城市格局定型。 SECITON 2 SWOT分析 1、项目优势（Strengths）： 1.1、区位 滨海金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。紧kao政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。 1.2、规模 滨海金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。 1.3、世界级的规划水平 滨海金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。 1.4、资讯 本案具有与世界同步的高效通讯资

10、源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数*级智能化大厦。 1.5、楼体朝向 本案位于滨海金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。 1.6、建材标准 很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。 2、项目劣势（Weaknesses） 2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应； 2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难； 2.3、

11、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。 2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。 3、项目机会（Opportunities） 3.1、经济支撑 天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。 3.2、服务 本案将由国内一流的物业管理公司深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。 3.3、国家政策 鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。 4、项

12、目风险（Threats） 4.1、市场容量有限 目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平； 4.2、金融市场不稳定因素增加 截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度； 4.3、同业竞争 津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。 SECITON 3竞争性分析 1

13、、竞争格局 作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。 2、主要竞争对手 2.1、津滨发展 津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。 3、替代性产品竞争 目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封*的万

14、豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。 第一部分：合肥东市房地产市场分析 一、 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 二、 谁在东区购房 三、 购房者希望在东区购什么样的房 第二部分：市场调研 一、区域市场分析 二、竞争项目分析 三、本案优劣势分析 第三部分：项目主题定位 一、 项目定位 二、 策划理念 三、 策划思路 四、 目标人群定位 第四部分：产品策略 一、 规划设计建议 二、 产品形式建议 三、 套型设计建议 四、 差异是产品取胜的杀手锏 五、 教育未来的希望 第五部分：项目价格策略 一、 价格是把锋利的双刃剑 二、 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者 三、 低开高走，步步为

15、营 第六部分：广告策略 一、 推广策略 二、 推广媒体 三、 推广诉求 四、 推广思路 五、 促销活动 第七部分：因为专业所以营销 第一部分 拨云见日看东区 （合肥东区房地产市场分析） 第一节 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。 合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总

16、体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团和八大景观，作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。 合

17、肥市四大区域概况： 包河区：处于城市上风口，是发展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。 瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断发展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其他三个行政区相比，便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路

18、、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。 庐阳区：是以合肥市老城区为主体，南至合肥的“翡翠项链”的南段银河、包河，东与瑶海区隔淝河相望，整个区域向西北延伸。全区面积平方公里，人口万，下辖个街道、个乡镇，是集城乡为一体的新型城区。相对于合肥其他三个行政区来说，其各项发展都较为成熟，住宅的价格在四区中也相对较高。 蜀山区：目前的开发区域全面红火，且总体来看较为集中三线两区。三线：环城路沿线、长江路沿线、黄山路沿线；两区：高新技术开发区、经济开发区。并且这三线两区各据资源，楼盘开发都很有特色。这些特色概括起

19、来，可以归纳为以下两点：1、教育为楼盘开发增光添金；2、围绕山水以生态为题作秀博彩。纵观整体形势，目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。从购买群体上看，除了区内及周边的有意于改变居住条件的居民，购买群体向整个合肥市外延。未来随着贯通南北的怀宁路工程使道路交通有所改善及开发的区域的趋于成熟，蜀山区地块尚有较大开发余量。 整合：在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现，最受购房者青睐的城区是西区，选择西区的人占了42.，这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联；选择南区的人

20、占56，这与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系；一环内也有20.46的人青睐，当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素；再次是东北新站，目前逐步形成的批发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素，这部分群体占15.83 第二节 谁在东区购房 1、 文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及以下人群占到16.22%，在各板块中比例最高。 2、 从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。 3、 从家庭收入来看。

21、有一半被访者的家庭总收入在1000-3000元之间。 4、 从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55% 5、 从工作地点来看。目前就东区来说，工作在附近市场和工厂企业的人最多，也是本案的主要的购买人群。 第三节 购房者希望在东区购什么样的房 1. 总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56% 2. 大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。 3. 价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。 序号 因素 比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.

22、16 6 学区划分 22.97 7 周边自然环境 12.84 8 周边生活配套设施 10.81 9 开发商的形象及信誉 7.73 10 小区内居住人群状况 8.11 11 增值潜力 0.68 有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在61-120之间，其中81-100的选择率最高，达35.12%。第二部分 它山之石，可以攻玉 （市场调研） 一、区域市场分析 （一） 目前及今后合肥的房地产走向 合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，经过5-7年的积累，合

23、肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，如果本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。 同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。任何违背市场规律的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。 （二） 周遍环境带来的利好 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相

24、邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 （三） 政府东拓政策支持对本案的利好 东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模控制在39万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。 东区作为合肥市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的

25、发展壮大。为本案在这一区域的发展和升值提供了强有力的保障。 二、竞争项目分析(略) 三、本案劣、优势分析 劣势： 1、 本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。 2、 虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。 3、 本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。 4、 长期以来，东区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。 5、 周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性和知名度，教学质量不能和市

26、内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视，是一个很大的不足。 6、 周边商场、超市等配套设施不齐全， 临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。 7、 在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。 8、 本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。 9、 本案周围又有砖厂和化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，如果环境上不下大力气的话，恐怕就会给了消费者选择其它楼盘的理由。 10、 优势： 1、虽然玉兰苑和斯瑞新景苑

27、的销售和入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。 2、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。 1、 据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓“要想富，先修路”，到时售价想不涨都不行。 2、 第三部分 这是一个概念时代 （项目主题定位） 第一节 项目定位 （一） 项目名称： 明月港湾 （二） 项目主题： 亲水生

28、态好家园 （三） 推广主题： “明月港湾、居家港湾” “明月港湾体会五种不同的生活” （四） 产品定位： “亲水生活，今日开启”亲水 可随时享受动感与宁静交错的生活； 小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区； 充满气息，充满生活，活力澎湃； “没有富爸爸照样住靓房”价格 以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。 第二节 策划理念 （一）项目名称“明月港湾”来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。 （二）从民俗的角度来理解，“港湾”的“明月”字，是“居家团圆”的意思。 （三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有“紫气东来”之说。所以用“明月”来涵盖别样意味，加之又

29、有“明月寄相思”之情。 （四）“港湾”容易使人联想到“居家”，借此来表明居住的真正内涵。 （五）借“明月港湾”这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。因为长久以来，东区的居住质量和环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。 第三节 策划思路 1.关于明月港湾 第四节 目标人群定位 一、明月港湾主要客户群 主要客户群年龄分析： 32岁到52岁之间的群体。 主要客户群职业分析： 企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。 以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。 家庭人员构成分析： 有一定积蓄，家庭人员较多或不

30、满足现有居住环境； 以丈夫+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人为主要特征。 主要客户群收入状况分析： 原东区居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。 主要客户群特征分析： u 主要来自东区； u 绝大部分为初次置业； u 对交通依赖性较强； u 对生活品质有一定要求； u 向往生活的舒适； u 外地在合工作的也占有一定的比例； u 第四部分 产品是创造传奇故事的唯一途径 （产品策略） 我们能在东区做什么 第一节、规划设计建议 （一）、规划设计要点(略) （二）规划目标 “以人为本用人类智慧的结晶培育建筑人性”，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相

31、似，让“度身定做”的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。 作为巨森在合肥市场开发的又一力作，必须进一步加强品牌的塑造第二节、产品形式建议 五大组团 根据明月港湾住宅小区的地理状况以及规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。 临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成；南部即为月明阁。 月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，独特意境顿时显现。 近明阁：主要为小区临泉路北面的商业门面

32、与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书“明月港湾”。 水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出。 览明阁：主要是位于内

33、河和幼儿园东侧的区域，内河将水明阁与览明阁分割开，建议在两者之间建造木制小桥，并在内河3050深处种上一定面积的荷花和睡莲并铺以碎石，营造“小桥流水人家”的意境，同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩和健身中心，为业主提供娱乐、晨练场所；在南部种植一片较密集的竹林。 逸明阁：位于小区最北面，为突出逸明阁恬静、安详这特点，在逸明阁绿化带上种植梅花和修筑假山奇石，加之钓鱼台，让业主时刻感受闲逸的生活。第三节、套型设计建议 一般住宅部分： 根据本次市场调研组近百份样本的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型和单体面积有以下建议： 面积（） 房型 比例 备注 70-85 两室 30%

34、位于综合楼两侧，该地段喧闹，故设计出面积小，价格低的房型以吸引顾客。 90-110 两室半或三室 45% 位于咏荷亭以南，幼儿园以北之间，该区各方面条件比较理想，是本区主要顾客集中地。 120-130 三室或三室半 25% 位于咏荷亭两边，该地段位置较好，适合大户顾客。 （三）特别户型建议: 关于本案中增加5060、70、80平方米1+1户型的建议： 在商住楼附近增设5080平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商，且购房量很大，销售周期短，资金回笼快。 其次，把小套房和大套房建在同一个单元，且两种房之间可合可分，满足年轻人想依赖父母的照顾，但又不愿住在一起的需要，真正实现“一碗汤”的

35、距离效应。 单身住宅：户型面积：为30-35挑高式，每层挑高4.75米，这样保证了上下层足够的层高空间。该房实用面积为301.42=43平米,可做成上层一室一工作间，下层厨房及餐厅，上下两层留有窗户，保证上下层的采光。（包含在708530%的楼群房型配比中，例7080配比由30%拆为15%，50801+1户型和单身住宅户型可为15%） 普通住宅（多层）：户型面积；主流户型90（两房）及110-130（三房）平米，错层设计，该房型设计采用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。 小户型跃复式（*楼）：主流户型面积为110-130平米（三房、两房），将公私、洁

36、污、干湿、动静完全分离，实现空中别墅的感觉。 第四节、差异化是产品取胜的杀手锏 随着合肥房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。 在我们面前，有一个无法回避的问题，在大环境不容乐观的东区板块，要做一个震撼市场的小区，就必须在产品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；同时，合肥人永远喜欢新鲜的东西，所以，产品的创新对这个项目尤其重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感觉，是关键之一。 而产品创新中最为重要的一点就是对细节

37、的创新，所谓“细节为王”。所以当国人第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里咯噔一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。 关于总体规划 n 中式徽派现代建筑加自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）为世界著名的中国建筑师陈世民倡导的时代呼唤开发的第五代新型现代住宅区（特点：对自然的污染小，抗疫能力强）。 n 建议四明设计，落地飘窗，观景阳台。 n 针对合肥东区板块人口密度高的特点，针对性的突显低容积率； n 小广

38、场、假山、溪水、绿地、车库（半地下）、供人们休闲的走廊、石椅。应充分考虑小区内的人车分流； n 考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所； n 另外，设计时要充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群 n 充分利用现有水源营造小区环境； n 使小区轴心处有水池以增加灵趣； n 小区四角设四个*房，主干道两边设排水暗道，临泉路边设公共厕所。 n 小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书“明月港湾”， n 在注重环境可观赏性的同时，更要注重环境的参与性，人与自然的融合； n 在配套设施上，以“舒适、完善，但不奢华”为原则。由于项目所

39、处区域本身配套设施的不成熟，所以，在配套设施上，要尽可能地做的完善。 n 考虑到业主对东部治安状况印象不好，故小区加强安全设施，设有电子防盗网络。 关于建筑单体 n 小区临街商住楼应以明快、现代的色彩橘黄色为主色调；墙角采用天蓝色。 n 阳台尽可能宽大，宽度宜在1.8-2.5米，长度不小于宽度； n 卫生间考虑干湿分开，卫生间宽度大于1.8米，尽量做成明厕，卫生间窗户尽可能宽大，主卧室卫生间开门不影响主人休息； n 针对门面房建议采用大面积落地窗以保证良好的采光通风效果，如有可能，可使用凸窗，部分户型的设计中可考虑阳光房。 n 应充分考虑套内各功能区互不干扰，但应方便各功能区互相联络，同时注意

40、动静分离，污洁分开； n 充分考虑顾客对朝向的偏好，尽可能设置南厅或东南厅，同时使主卧室及主要休息区朝南； n 重点考虑空调主机和空调冷凝水排水管安放位置，尽可能使之隐蔽、美观及互不干扰，并在室内对应处设置专用空调插座及出线孔； n 屋*及外墙使用环保节能材料，同时外墙面尽量做成哑光效果，以减少光污染； n 楼梯总门尽量挑选抗噪音性能强的材料； n 考虑到建筑成本与售价，小区最好采用砖混异型柱结构。 n 商业综合楼一楼*层大些，其空余部分能容一辆三轮车并排加一辆自行车。空间做为25层居民的走廊（位于门面房的楼上），一楼楼道为横纹型坡式（位于楼两头）。 关于环境 调查发现大多数购房的消费者喜欢有

41、绿化小区环境设计。 潜在购东区住房者对小区环境设计的喜好程度 序号 小区环境设计 比例% 1 以绿化和树木为主 45.5 2 以水景为主 36.5 3 以大面积活动广场为主 22 4 以体育设施为主 18.5 5 以雕塑景观为主 7.5 6 以游戏设施为主 0.37 小 品： 景观的营造不在于壮阔，而在于精致、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀与林间花丛中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。这样的景观虽然是人造的，但却没有斧凿的痕迹，仿佛一切都来自自然，只是在其中加了些小小的点缀。 绿 化： 奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲

42、逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做绿化，一样可以取得良好的效果。我们需要在四季里，花木都是一派欣欣向荣的景象，但每个季节又是不同的景观。 三大倡导揭开明月港湾神秘面纱 为了体现明月港湾的特点和价值理念，也为了促进明月港湾的营销，我们从不同角度入手提出了亲水社区、生态家园、生活乐土三大倡导，作为本案营销的概念传播。 一： 亲水社区 河畔情怀 古人云：有水则鸣。小区与二十埠河为伴，引二十埠河之水，在小区内蜿蜒流淌；同时建议通过修改河道的宽窄和形态，控制水流速度，制造急流、缓流、静水、形成动静结合，错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、绿化栏杆等装饰，则可形成区内多

43、视线、全天候的标致景观。 居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵，体现东方水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。倾城的容颜，也流淌着朱自清与俞伯平的欢笑 通过人工与自然的交汇形成人们观水、听水、戏水的场景。亲水景观：杨柳河畔、内河睡莲、咏荷亭、环形水池等 二： 生态家园 健康人生 为了迎合人们“追求健康，渴望自然”的需要，小区规划设计以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念。将整个小区大规划的概念，分散到五个小组团中，真正做到户户有景，窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光和绿意。竹林、假山、翠堤杨柳以及高绿化率的绿化带，让小区居民自由呼吸，亲近自然。先进的环保材

44、料，使小区居民远离污染。 生态景观：竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等八大主题景观 环保材料：如住宅管网体系采用环保供水管材，墙体采用水泥珍珠岩式隔层。同时每组楼宇之间有自己的花园空间，不同形式的户外空间形成了多层次的空间环境。 三： 生活乐土自在逍遥 小区配套设施齐全，能够满足不同年龄阶层的各种需求。览明阁内的老年休憩中心是老年人休息、娱乐的好地方，小区内配种的各种植物，更显得生机勃勃；咏荷亭、杨柳岸、阳光草坪，太阳岛等景点是年轻人散步聊天的好去处；而儿童乐园则是儿童们玩耍的天堂。 全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务。24小时的保安服务，柜台式的服务中心，随

45、叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活。 八大景观串成个性项链 景观规划是社区的一个重要组成部分。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们不再满足于简单的栽点树，种点草，对景观设计提出了更高的要求。 关于景观设计建议：（见参考图示） 第一、竹林闻露： 为表现出安逸恬静之意境，可在此地绿化带上种上几丛竹子，再配以其他草本植物来烘托气氛；同时也与逸明阁的主题向呼应。 第二、樟香四季： 主要在两栋楼的中间种上樟树，用一种四季常青和特有的樟香来表达这种特有的意境。 第三、莲映江南： 在咏荷亭附近建立以荷花为主的绿化带，营造一种“映日荷花别样红”的文化氛围。 第四、柳岸闻莺： 以二十埠河一带为主，

46、沿河栽种垂柳，在绿化的同时也改造了二十埠河，营造出 “万条垂下绿丝涛”的画意。 第五、院落幽兰： 主要坐落在水明阁内，水是这一区域的主题，在这样的地方也较适合种植一些诸如兰花之类的花草，使庭院的美化达到更好的效果。 第六、草木皆春： 道路、宅间绿地配合丰富的植被，营造浓浓春意，绿色天下的生态景象。 第七、踏雪寻梅： 梅花院落为冬日一片银白色的景观增添一种的浪漫氛围。 （略） 第八、绿松唤岭： 月明阁楼距的绿化带上种上松树及其他草木，并配以假山奇石。 就合肥市景观设计的价格，根据市场调查，一般只用一些常用植物的景观设计价格在每平方40元左右，而对于一些较为复杂的景观设计的价格在100多元，主要是

47、一些喷泉和主题景观。按中等的绿化价位水平来算，绿化面积每平方70元，小区绿化面积为27252平米，总价为1907641元左右。按此价格摊入房价中，约每平方增加20元左右。（此价格可做参考之用） 教育让孩子不输在起跑线上 根据前面的市调所反映出的软肋，教育问题不容忽视，特别在幼儿教育上，本案周边缺乏好的幼儿教育机构，制约了教育的发展。因此开办高水平、高质量的幼儿园是势在必行的大事之一。 因此，本案如将幼儿园与名校连姻，充分借用名校的品牌效应，一来可提高教育品质，二者又创造良好的社会效应，且更能提升小区知名度和美誉度；最后对于小区日后的销售岂不是又多了一个闪亮卖点。 第五部分 拨动价格这根敏感的神

48、经 （项目价格策略） 第一节 价格是把锋利的双刃剑 n 过低的销售价格是以低利润为代价的； n 过高的销售价格是以高风险为代价的。 我们的定价原则是： n 向利润极限挑战； n 保证开发商的利润最大化； n 在严格调研的基础上，以市场的实际情况为准则，实事求是； n 可以控制的风险； n 力图均衡市场、供方、求方三者的利益； n 平衡销售周期与售价的关系。 我们认为住宅最合理的销售均价为：第二节 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者 如前文所言：价格是把双刃剑，有经验的“剑客”控制它于掌股，杀敌于游戏之间；而对于掌握不了诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或

49、过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的“雷锋”，而市场却并不赞赏这种“雷锋”；当其过低时，开发商必然要承担过大的风险，而市场的“玩火者”往往是自焚的下场。 n 市场是公平的，又是残酷的！ n 成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销 n 市场可售价成本价=利润，才是物业开发方程式 我们为什么不将价格制定得更低： u 影响开发商合理利润的实现； u 市场可以接受现有的定价； u 影响到今后的项目cao作； u 有可能影响到项目的品质； u 我们为什么不将价格制定得更高： u 风险过高； u 市场较难接受更高的定价； u 对于中国巨森这样的开发商，回避过高的风险显得尤为重

50、要，因为市场的声誉对我们很重要； u 从合肥楼市大趋势来看，2004商品房销售价格仍有上扬空间，但起幅度很难达到2002、2001年的水平； u 合肥楼市竞争的加剧是可以预见的； u 无谓的延长销售周期，影响资金的回笼； u 价格应有根据市场调整的余地； u 第三节 低开高走，步步为营 在具体的定价策略上，我们建议以“低开高走”为定价原则，在销售周期内，实现四次左右价格上扬。 n 将整个项目分为两到三个销售周期，实行“低开高走”的策略，保证项目最终平均结算售价不低于1608元/平方米 n 在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注东区片区，起售价必须具有诱惑力，建议定在1480元/ n 经验告诉我们

51、，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。 n 一期销售时，承诺项目二期售价将上涨6%，以吸引购买者早日落订，将有销售难度的部分先售出。 n 建议巨森采用整合营销手法，在品牌推广上做足文章，以巨森以往成功项目来带动此项目的附加值，此项前提：需投入大手笔打造企业及项目品牌。 n 充分利用给项目设计的卖点，实现与同类地区在售项目的差异化，凸现项目亮点，赢得项目销售利润。 n 以“明月港湾，居家港湾”为主线，以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期，最终达到项目销售与巨森品牌名利双收之效果。 综上所述： 差异化的、前瞻性的产品

52、 + 卓越的品质 + 优越的性价比 = 该产品的竞争力 如前所述，我们将要面对的主力客群对住宅总价的承受力是在一定范围内的，但他们对产品的性价比较为注重。 毋庸讳言，区位是我们这个项目的软肋所在，并且，实事求是的说，区位可以通过其他手段弱化或改善受众对其不良印象，但却无法规避。所以，在经过一定的调研后，我们认为，区位将成为影响制定价格策略的重要的因素之一。 前面，我们在产品的定位中说到了寻找产品的差异化。在有特别的产品的同时，合理的价格是除了产品之外的又一个支点。在这个项目的运作中，制订价格的技巧尤为重要，既要规避定价过高带来的市场风险，又要保证获取应有的回报。价格是任何产品销售的法宝，同时又

53、是任何产品的陷阱，过高或过低的售价，带给商家的都是无法弥补的伤害。如何避免价格这个陷阱，如何运用价格这个法宝，全看对市场规律的把握，以及弓马娴熟的定价技巧。 我们认为，在该项目中，只要价格策略制订得当，产品价格必将成为保证开发商规避风险、保证投资回报的有力法宝。 第六部分 美丽的新娘需要完美的嫁衣 （广告策略） 第一节、推广策略 一、整合营销策略设计 （一） 项目包装 基本要素 应用体系 1、项目名称2、项目、品牌标志3、项目、品牌标准字体4、项目专用印刷字体5、项目标准色6、项目造形、象征图案7、项目宣传标语、口号(商用口号) 业务用品 证章用品 公共标识 运输工具 商品/包装 广告/展示陈

54、列 服装 名片信纸信封资料袋便条纸(大、小)宗卷夹定单、收购单 徽章工作证职牌旗帜 路标机构标识公共标志、符号 客车轿车运输车 楼书礼品袋、盒 展示道具、柜台、展架展板 制服工作服 （二） 包装延展 1、 售楼处 a、售楼处是消费者直接而具体地了解本案各项情况的所在，可以利用它完美传达本案的主题概念，对购房者产生积极的引导作用，建立原始信心。售楼处的装修要契合主题：温馨、舒适。 b、售楼处分为接待区、洽谈区、模型展示区、休息区，每个区的功能清晰，风格化，为售楼提供好的氛围。 c、售楼处有形象墙、展板、背投彩电。形象墙是售楼中心的形象标志，突出项目名称、logo标志；展板介绍本案的基本情况、销售

55、情况，突出个体形象；背投彩电可播放开发商形象、业绩及背景等。 2、 样板房的包装性格化，可以挑选单身公寓的典型套型及平层公寓及复式的代表套型做三至五个样板房，让消费者非常直观地看到布局的合理和居住的舒适。 3、 沙盘模型 4、 工地围墙 二、推广媒体 （一）公开媒体：报纸、电视台、广播电台 （二）印刷媒体：楼书、DM、促销宣传品 （三）户外媒体：路牌、大牌、车身 第二节 推广重点 阶段 时间 内容 目的及作用 第一阶段 取得预售许可证前二个月 筹备阶段售前宣传及优先认购（引导期） 本阶段强调售前的引导性。公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具，资料的主要内容包括本案

56、的地理位置、环境、整体形象等楼盘概况。 第二阶段 取得预售许可证后至项膋ao痰慕锥?nbsp; 预热阶段公开发售之造势期（开盘期） 逐步展现本案买点，进一步吸引目标客户，再以优先认购制造市场声势，配以新颖的促销活动，使正式发售目标达到更理想的效果。 第三阶段 开盘后至项目封* 冲刺沸腾阶段强销期 此阶段以提高销售数量为目标，进一步挖掘本案亮点，承接前期声势把销售气氛推至高峰，完成主要销售目标。 根据市场情况作出相应的调整，包括价格、付款办法、包装宣传策略等各个方面，使项目销售成绩能持续增长。 第四阶段 项目封*后至交付前 保温与再沸腾段持续期 适时推出适当的促销活动，通过已形成的人气（一）内部

57、认购 主要准备楼盘将要销售的各种资料，包括楼书单页大牌以及各种其他的与销售宣传有关的资料。 （二） 开盘阶段： u 巨森宣言：明月港湾，居家港湾。 u 硬广告与软新闻相结合，传达这一概念。 u 以“明月港湾，居家港湾”为该阶段的推广主题，做系列概念化的形象广告，让人们对东区地区将要出现的这个新项目产生浓厚的期待与兴趣。 u 楼书把明月港湾，居家港湾的概念及所要创造的居住理念向消费者展示。 u （三） 强销阶段： u 经过较长一段时间的预热，“明月港湾”终于在媒体全面亮相。 u 以“亲水生活，今日开启”为宣传口号，将“明月港湾”的主要卖点做“处女秀”。 u 通过对明月港湾概念的全面诠释，明月港湾

58、生活的渲染，使目标消费群开始全面的认识“明月港湾”。 u （四） 沸腾阶段： u 对“明月港湾” 产品卖点做深入的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。 u 通过促销活动等措施加快销售节奏。 u 找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，进行有针对的宣传。 u 广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成。 u 本案产品卖点的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。激发目标消费群的需求，找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成. （五） 持销阶段： u 持

59、销期是一个“检讨过去，设计未来”的阶段。从前期的推广中分析得失，为后期尾盘的推广调整市场策略。 u 进一步从容展示项目的差异性。 u 第三节 推广诉求 以“明月港湾，居家港湾”为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目与同类区域在售楼盘的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同和购买欲望。 1、“明月港湾体会五种不同的生活” “ 2、“亲水生活，今日开启”亲水 3、“绿色生态果林下的幸福时光”生态 4、“没有富爸爸照样住靓房”价格 5、“住在舒适里，住在安全里，住在方便里”设施齐全 6、 第四节 推广思路 1、第一阶段以感性诉求为主，力求将人们对现今合肥房地产的关注吸引到本案，并结合自身

60、的优势，大概的介绍一些特点，突出本案的三大倡导五大组团，达到一种感情沟通，产生亲和力。 2、第二阶段以理性诉求为主，突出“精巧合适的户型”和“升值无限和八大景观”的产品特性，这是硬件优势，是作为“拥有明月港湾是一种财富”的物理支撑。 第五节、促销活动 融资营销法：即借势打力，运用先期同区位开发商的大力宣传，明月港湾稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销； 送式营销法：即用小赠送的优惠吸引客户，如送一些小型电器等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润； 拉销法：定期利用明月港湾自身的优势，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为进一步销售打下基础； 口碑

61、连销介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍，并可给予一定的利益回馈，从而造成1:250的特殊效应。 附： 互动交流表 我们十分感谢您的信任和支持，您所填写的个人情况将完全保密，您的要求我们将细阅，愿我们在彼此扶携信赖中共同成长。 1、 您或家人是否有计划于未来换房或购房：_ 1）一年以内 2）一至二年 3）两年以后 4）暂时没有计划 2、 您会到瑶海区购房吗:_ 1）会 2）不会 3）可以考虑 3、 您如在城北购房，您有什么的要求或建议： A、 B、 C、 4、您的年龄：_ 1）30岁以下 2）3040岁 3）4050岁 4）50岁以上 您的教育程度：_ 1）高中 2）大专 3）本科 4）研究生 5）其它_ 5、您所从事的行业：_ 1）政府部门 2）新闻媒介 3）电子产业 4）服务饮食业 5）教育业 6）化工 7）贸易 8）医疗 9）金融 10）其它_ 6、您的家庭月收入：_ 1）1000元以内 2）10001500元3）15002000元 4）20002500元 5）25003000元 6）3000元以上 7、您的家庭