中国传媒大学22春《广告策划》与创意在线作业1答案参考38

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1、中国传媒大学22春广告策划与创意在线作业1答案参考1. 要能够使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是( )的真正效果。A.创意B.主题C.广告语D.广告画面参考答案：A2. 国际广告和国内广告的手段和最终目的是一样的，都是一种有计划的营销传播活动，都是为了促进商品的最终交换。( )T.对F.错参考答案：T3. 招贴设计通过图形创意、色彩选用等一些艺术符号的运用，成为一种跨越国界、沟通民族的视觉语言。( )A.正确B.错误参考答案：A4. 稿件的配合(华科2006研)稿件的配合(华科2006研)正确答案：稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要增发各种新材料对原有稿件中的内

2、容进行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。稿件的配合是指根据稿件内容和实际需要,增发各种新材料,对原有稿件中的内容进行论证、补充和解释。配合稿件的目的在于：增加说服力和感染力、增加易读性。稿件的配合,有以下种基本方式：配评论、加按语、配资料。5. 广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。( )A.错误B.正确参考答案：B6. 将广告主题、诉求概念形象化，形成广告作品过程中所采取的技巧和方法，就是广告( )A.广告表现策略B.广告制作C.广告设计D.广告表现参考答案：A7. 公元前6世纪，罗马建立了奴隶制共和

3、国，由于经济繁荣和广告活动的增多，招贴广告逐步普及开来。( )A.正确B.错误参考答案：A8. 广告艺术创作是对( )艺术化过程。A.广告主题B.广告作品C.广告文案D.广告标题参考答案：A9. 简述香港广告行业组织管理的运作及其作用。简述香港广告行业组织管理的运作及其作用。香港广告商会、华资广告商会、香港广告业联会以及香港广告客户协会等广告行业组织，是政府与经营单位联系的中间环节。一方面，政府利用这些组织贯彻广告管理标准，引导成员公司遵守政府法律；另一方面，它又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求，帮助公司搞好经营，维护广告业的利益。各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强对自身的管理

4、。10. 商是有固定营业场所的坐商，它们常用的广告形式是招牌和幌子。商是有固定营业场所的坐商，它们常用的广告形式是招牌和幌子。错误“商”改为“贾”。11. 资料收集对整个设计过程来说至关重要，直接关系到设计的成败。( )A.正确B.错误参考答案：A12. 瑞士风格是在包豪斯、风格派、构成主义等基础上发展起来的。( )A.正确B.错误参考答案：A13. 按功能分类，广告目标可以分为( )。A、告知性目标B、说服性目标C、提醒性目标D、保牌广告目标参考答案：ABC14. 广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机部分。( )A.错误B.正确参考答案：B15. 通过广告而形成的消费者情感能够影响消费者

5、对品牌和产品的认知。( )T.对F.错参考答案：T16. 在我国，公安部门是广告监督管理机关。( )T.对F.错参考答案：F17. 在为企业的产品进行行业分析之前，需要明确企业产品所归属的行业，但是通常这个结论并不是非常明确的，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。( )A.错误B.正确参考答案：B18. 从视觉传达的角度和媒体本身的形态出发可以把媒体分为静态和动态两种。( )A.正确B.错误参考答案：A19. 费什拜因的态度模型(Attitude Model)研究的是消费者的态度取决于对产品属性的信念

6、(评价)和这些属性的( )。A.完备性B.明确性C.重要性D.先进性参考答案：C20. 广告媒体有很多类型，一般以( )媒体为主。A、大众B、电视C、广播D、报纸参考答案：A21. 低成本领先策略并非主张其产品价位的绝对偏低，而是一个相对的比价观念，即相对竞争对手而言，具有相对的价格竞争优势。这种策略不以品牌或广告多为主要诉求，只求满足目标市场对核心产品的需求，从而逐渐以量取胜。( )A.错误B.正确参考答案：B22. 根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法是( )。A.按时间分配B.按区域分配C.按媒体分配D.随机分配参考答案：C23. 消费者和消费群体的

7、信息来源可以分为哪些类型：( )A.媒体来源B.消费场所来源C.经验来源D.个人来源参考答案：ABCD24. 广告音乐的作用主要有( )。A.营造气氛B.引起受众注意C.加强受众对广告信息的注意D.产生迁移效果E.娱乐观(听)众参考答案：ABCD25. 社会民主党人报(1879年)社会民主党人报(1879年)社会民主党人报是德国社会民主党中央机关报，被誉为德国党的旗帜，在马克思、恩格斯的直接参与和支持下，于1879年9月28日创刊。这是一份周报，先在瑞士苏黎世出版，1888年10月迁至伦敦出版，1890年9月27日停刊，共出版12年。非常法施行期间，该报通过“红色战地邮局”秘密运回国内，在德国

8、各地广为传阅，发行1.1万份，成为德国党曾经拥有过的最好的报纸。26. “波什平”招贴设计开拓的多种新的视觉表现形式，对美国的招贴设计的发展起到了很好的推动效果。( )A.正确B.错误参考答案：A27. 日本设计大师( )1981年设计了日本舞剧的招贴。A.田中一光B.三宅一生C.今敏D.宫崎骏参考答案：A28. 专业广告公司为客户提供“广告”商品，其服务内容一般包括( )。A.营销研究B.媒体购买C.广告制作D.业务沟通参考答案：ABCD29. 16世纪资本主义商品经济出现后，引起了整个世界的深刻变化，马克思在共产党宣言中是怎样描绘这种16世纪资本主义商品经济出现后，引起了整个世界的深刻变化

9、，马克思在共产党宣言中是怎样描绘这种变化的?这种变化对报纸的产生和发展有什么影响?正确答案：资本主义商品经济出现以后引起了整个社会的改变几千年来凝固不变的社会秩序一下子被打破了。rn (1)共产党宣言描绘出一幅世界发生翻天覆地变化的生动情景：伴随资本主义商品经济的出现社会的规模大大地扩大了。“不断开拓产品销路的需要驱使资产阶级奔走于全球各地使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭门自守状态被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产如此精神的生产也是如此。”rn 社会的变动大大加速了。“生产的不断变革一切社会关系不停的动荡永远的不安定和变动

10、这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。”rn 生产的分工大大地精细了从而各行业、各部门之问互相联系、互相依赖的程度大大地加强了。资本是集体的产物它只有通过社会许多成员的共同活动而且归根到底只有通过社会全体成员的共同活动才能被运用起来。从封建社会向资本主义过渡时期资产阶级、封建阶级(包括各种教派)、工人阶级彼此之问的斗争激化了。rn (2)资本主义商品经济不但使新闻事业的产生有了社会必要而且为新闻事业的产生准备了全部物质手段。 rn 报纸要有一定的读者群读者的必要条件是有一定的文化水平。随着大工业生产的发展各类学校大量地兴办起来整个社会的文化水准在提高。这就客观上为报纸创造了读者群。rn

11、资产阶级还创建_大量巨大的城市使城市人口比农村人口更快地增长。这就便利了报刊的新闻采集和报刊发行。城镇大量兴起人口骤增使新闻采访比较容易报刊发行既集中又方便保证了报刊的销路。在一定意义上也可以说报纸是城市化的产物。rn 交通、通讯的迅速发展保证了新闻采集、发布的迅速及时。交通、通讯是资本主义商品经济的输血管。随着资本主义的发展交通、通讯的发展特别迅猛。在17世纪欧洲各国的邮路已连成一片公路大量地修筑新闻的传递和报刊的发行随之加速。rn 印刷、纸张等工业的日趋发展保证了报刊的物资需要。rn 资本的原始积累在增加资本的集中加速使资本家有可能独资或合资办报刊。资本家为推销商品需要大量地刊登广告报纸从

12、广告中可以获得大量利润使报业成为有利可图的行业。植根于这样深厚的社会经济土壤之中报刊的产生成为历史的必然。资本主义商品经济出现以后,引起了整个社会的改变,几千年来凝固不变的社会秩序一下子被打破了。(1)共产党宣言描绘出一幅世界发生翻天覆地变化的生动情景：伴随资本主义商品经济的出现,社会的规模大大地扩大了。“不断开拓产品销路的需要,驱使资产阶级奔走于全球各地使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭门自守状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产如此,精神的生产也是如此。”社会的变动大大加速了。“生产的不断变革,一切社会关系不停的动荡,

13、永远的不安定和变动,这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。”生产的分工大大地精细了,从而各行业、各部门之问互相联系、互相依赖的程度大大地加强了。资本是集体的产物,它只有通过社会许多成员的共同活动,而且归根到底只有通过社会全体成员的共同活动,才能被运用起来。从封建社会向资本主义过渡时期,资产阶级、封建阶级(包括各种教派)、工人阶级彼此之问的斗争激化了。(2)资本主义商品经济不但使新闻事业的产生有了社会必要,而且为新闻事业的产生准备了全部物质手段。报纸要有一定的读者群,读者的必要条件是有一定的文化水平。随着大工业生产的发展,各类学校大量地兴办起来,整个社会的文化水准在提高。这就客观上为报纸创

14、造了读者群。资产阶级还创建_大量巨大的城市,使城市人口比农村人口更快地增长。这就便利了报刊的新闻采集和报刊发行。城镇大量兴起,人口骤增,使新闻采访比较容易,报刊发行既集中又方便,保证了报刊的销路。在一定意义上也可以说,报纸是城市化的产物。交通、通讯的迅速发展保证了新闻采集、发布的迅速及时。交通、通讯是资本主义商品经济的输血管。随着资本主义的发展,交通、通讯的发展特别迅猛。在17世纪,欧洲各国的邮路已连成一片,公路大量地修筑,新闻的传递和报刊的发行随之加速。印刷、纸张等工业的日趋发展,保证了报刊的物资需要。资本的原始积累在增加,资本的集中加速,使资本家有可能独资或合资办报刊。资本家为推销商品,需

15、要大量地刊登广告,报纸从广告中可以获得大量利润,使报业成为有利可图的行业。植根于这样深厚的社会经济土壤之中,报刊的产生成为历史的必然。30. 在多数情况下，广告受众是通过( )来接受广告所传递的广告信息。A.视觉B.听觉C.嗅觉D.触觉参考答案：A31. 有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题，更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。正确答案：有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众 传播学不单是一个理论问题更是

16、一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。 答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓 林发表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来经济体制的转rn 轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起使新闻学研究面临了许多崭新问题。比 如广告成为媒介的主要财源以报业为例1983年全国报业广告为7千万元至1997年广告营业额已达96亿元。于是广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫这两门学科的转化整合是新闻实践的呼唤是一个总体的趋势。rn 新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、

17、不同的研究对象、不同的研究方法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革新闻学已有向传播学转化的趋势所以我个人也同意李良荣教授的这个观点具体看法如下：rn (1)新闻学与传播学学科的衔接rn 新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科以研究大众传播活动为支点“着重研究大众传播工具与社会的关系以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：rn 新闻学始终以新闻为逻辑生长

18、点而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。rn 新闻学是在媒介发展的过程中兴起的从一开始新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。rn 新闻学中的读者需要理论与大众传播学中的受众理论有着天然的联系只是作为媒介对象物的读者或受众在这两门学科各自的研究框架内所处位置的

19、不同显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。rn 所以说新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各 自的学说的新闻学囊括大众传播学中的与它相关联的部分似在情理之中。也就是说新闻rn 学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。rn (2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分rn 20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势表现在： rn 媒介结构发生变化过去以报业为主、辅以广播、电视的格局被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且报业、广播、电视的分化

20、趋势明显各种专营某一类信息的媒介迅速发展譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出使得媒介品种急遽增长。rn 媒介功能发生变化媒介变化的世界和变化的受众需求其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化反映了媒介把视角转向了传播。rn 媒介经营方式的变化即媒介产业化的趋势越来越明显媒介已从事业型转向产业 型从粗放型转向集约型成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证了市场经济rn 条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。 rn 理论的力量在于为实

21、践开辟道路新闻学要为新闻改革开辟道路它自身就必须进行改 革如果光是运用传统的学科理论和研究方法是不足以应付媒介日新月异的发展也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域吸取大众传播学的养分转化为自身的机能才能担当此任。rn (3)转化的途径rn 新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论rn 受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进对新闻学而言有其强烈的针对性。rn 由于新闻学一向以宣传为本它的读者理论是以媒介为本位而非以受众为轴心只强调自上而下的灌输而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步已显露出诸多不便不利于

22、新情况下的媒介发展。实际上受众理论已经给新闻学带来一系列的变化： rn a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。受众对媒介而言即是市场广告的价位及数量与受众的数量如影随形谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系在新闻实践中逐步深化也为新闻学开辟了一片新的研究领域。rn b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分rn类研究。在新闻学中报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色受众甚至成为媒介发展所依据

23、的基础这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。rn c受众调查应成为新闻学研究中开展的一项常规业务用来测试媒介的实际效应进行具体分析。而这一方面由于各方面条件的限制新闻学没有进行深入的操作和研究。 新闻学需要吸收大众传播学的效果理论rn 传播效果是大众传播活动的中心传播学中的效果理论花样繁多美国传播学派的效果研究侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用。在中国新闻学有关效果理论的研究十分贫乏然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回

24、应：rn a理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系尤其在实证方法下对这些概念做进一步的印证和澄清便于新闻学的基础性研究的深入。rn b效果理论对媒介的影响之大在于其伴随效果理论而开展的媒介调查理论被量化为看得见、摸得着的东西。rn c借鉴效果研究中常用的定量方法作为新闻学认知外界事物的方式从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径使人们看到原本看不到的研究成果解决存在和新生的诸多问题开辟新的研究范围。rn 新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论 rn 大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论二是有关广告的理论。信息是

25、大众传播学中的基本概念媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容选择等都是为了吸引广告以获得媒介生存条件。当然新闻学在吸收这些理论时要符合中国的国情社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。 大众传播学生长于典型的西方市场经济之中服务于西方的资本主义制度和他们的传播rn制度它从一开始就是为了经济制度而建立、发展并反过来对经济制度发生重要影响它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学有其独特的理念成分它的基础性研究有其成熟的魅力比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态

26、度是做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作但也不是包医百病的灵丹妙药对它的借鉴应有一番去粗取精的改造制作功夫以适应中国的政治、经济体制要求。rn 总而言之随着中国社会主义经济体制的转轨社会处于大幅度的转型期媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展有它独特的引导方式和解题方式因此借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题,更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓林发

27、表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来,经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起,使新闻学研究面临了许多崭新问题。比如,广告成为媒介的主要财源,以报业为例,1983年全国报业广告为7千万元,至1997年,广告营业额已达96亿元。于是,广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫,这两门学科的转化整合是新闻实践的呼唤,是一个总体的趋势。新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、不同的研究对象、不同的研究方法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革,新闻学已有向

28、传播学转化的趋势,所以我个人也同意李良荣教授的这个观点,具体看法如下：(1)新闻学与传播学学科的衔接新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科,重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看,它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科,以研究大众传播活动为支点,“着重研究大众传播工具与社会的关系,以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：新闻学始终以新闻为逻辑生长点,而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象,这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融,打开了思路。新闻与信息是一对

29、同质的、相互交叉的范畴,这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。新闻学是在媒介发展的过程中兴起的,从一开始,新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置,这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中,报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。新闻学中的读者需要理论,与大众传播学中的受众理论有着天然的联系,只是作为媒介对象物的读者或受众,在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同,显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论,而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心

30、位置。所以说,新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各自的学说的,新闻学囊括大众传播学中的与它相关联的部分似在情理之中。也就是说,新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。(2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势,表现在：媒介结构发生变化,过去以报业为主、辅以广播、电视的格局,被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且,报业、广播、电视的分化趋势明显,各种专营某一类信息的媒介迅速发展,譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台,诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业

31、的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出,使得媒介品种急遽增长。媒介功能发生变化,媒介变化的世界和变化的受众需求,其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化,反映了媒介把视角转向了传播。媒介经营方式的变化,即媒介产业化的趋势越来越明显,媒介已从事业型转向产业型,从粗放型转向集约型,成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证了市场经济条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。理论的力量在于为实践开辟道路,新闻学要为新闻改革开辟道路,它自身就必须进行改革,如果光是运用传统的学科理论和研究方法,是不足以应付媒介日新月异的发展,

32、也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域,吸取大众传播学的养分,转化为自身的机能,才能担当此任。(3)转化的途径新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视,是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进,对新闻学而言,有其强烈的针对性。由于新闻学一向以宣传为本,它的读者理论是以媒介为本位,而非以受众为轴心,只强调自上而下的灌输,而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步,已显露出诸多不便,不利于新情况下的媒介发展。实际上,受众理论已经给新闻学带来一系列的变化：a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。受众

33、对媒介而言即是市场,广告的价位及数量与受众的数量如影随形,谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额,媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系,在新闻实践中逐步深化,也为新闻学开辟了一片新的研究领域。b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分类研究。在新闻学中,报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象,主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色,受众甚至成为媒介发展所依据的基础,这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。c受众调查,应成为新闻学研究中开展的一项常规业务,用来测试媒介的实际效应,进

34、行具体分析。而这一方面,由于各方面条件的限制,新闻学没有进行深入的操作和研究。新闻学需要吸收大众传播学的效果理论传播效果是大众传播活动的中心,传播学中的效果理论花样繁多,美国传播学派的效果研究,侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用。在中国,新闻学有关效果理论的研究十分贫乏,然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应：a理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系,尤其在实证方法下,对这些概念做进一步的印

35、证和澄清,便于新闻学的基础性研究的深入。b效果理论对媒介的影响之大,在于其伴随效果理论而开展的媒介调查,理论被量化为看得见、摸得着的东西。c借鉴效果研究中常用的定量方法,作为新闻学认知外界事物的方式,从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径,使人们看到原本看不到的研究成果,解决存在和新生的诸多问题,开辟新的研究范围。新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论,二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念,媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点,受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容

36、选择等都是为了吸引广告,以获得媒介生存条件。当然,新闻学在吸收这些理论时,要符合中国的国情,社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。大众传播学生长于典型的西方市场经济之中,服务于西方的资本主义制度和他们的传播制度,它从一开始就是为了经济制度而建立、发展,并反过来对经济制度发生重要影响,它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学,有其独特的理念成分,它的基础性研究有其成熟的魅力,比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干,如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态度,是做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作,但也不是包医百病的灵丹妙药

37、,对它的借鉴,应有一番去粗取精的改造制作功夫,以适应中国的政治、经济体制要求。总而言之,随着中国社会主义经济体制的转轨,社会处于大幅度的转型期,媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展,有它独特的引导方式和解题方式,因此,借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。32. 按商品生命周期分类，广告可以分为( )。A.维持期广告B.开拓期广告C.竞争期广告D.退出后广告参考答案：ABC33. 简述20世纪初我国通讯事业的诞生和初步发展情况。简述20世纪初我国通讯事业的诞生和初步发展情况。中国人自办通讯社，始于20世纪初，是从译报、剪报、通信工作发展而来的。 (1)国人自

38、办第一批通讯社主要集中在广州。第一个是1904年骆侠挺在广州创办的中兴通信社，其次是1908年王慕陶在比利时创办的远东通信社，再次是1911年杨实公在广州创办的展民通信社。 (2)武昌起义胜利后，1912年和1913年两年内，伴随着国人的办报高潮，全国新出现多家通信社，主要有广州的公民通信社、上海的民国第一通信社、上海通信社，武汉的湖北通信社、长沙的湖南通信社和北京通信社。这些通讯社往往只有一两个工作人员，新闻来源主要靠剪报和译报。自采的新闻很少，用复写和油印方式分送各报，质量不高，发行量少，有几份到几十份不等。 34. 广告效果是衡量广告活动成功与否的重要标志。( )T、对F、错参考答案：T

39、35. 产品附加产品层面指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括以下哪些因素?( )A.售前的咨询服务B.努力建设品牌形象C.售后的送货，维修服务D.提供信贷或各种担保参考答案：ACD36. 新艺术运动的作品在形式上有一个共同的基本特点就是有很强的装饰性。( )A.正确B.错误参考答案：A37. 把( )卖出去，是媒体广告部门的业务重点。A.广告创意B.广告版面C.客户需求D.广告时间参考答案：BD38. 创意的原则对招贴的成功有着重要的指导作用，在进行招贴创意时要遵循传达准确合理和想法独特新颖的原则。( )A.正确B.错误参考答案：A39. 我国引入广告策划的概念，大约是在九

40、十年代中期。( )A.错误B.正确参考答案：A40. 狭义广告的范围只包括( )的经济信息。A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务参考答案：D41. 英国管理报刊广告中规定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守( )。 A广告业准则 B消费者保护法英国管理报刊广告中规定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守()。A广告业准则B消费者保护法C广告法D商品供应法A42. 当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于( )A.质量B.价格C.服务D.资本参考答案：B43. 蔡和森(18951931)蔡和森(18951931)中共早期卓越的领导人和杰出的无产阶级理论家、宣

41、传家。1918年，与毛泽东组织进步团体新民学会。五四运动后赴法国勤工俭学，开始接受马克思主义。他提出建立中国共产党后，必须有自己的出版物，并认为党报应具有鲜明的党性和宣传马克思主义的坚定方向。1921年回国后在党中央从事宣传工作，一度负责编辑先驱半月刊。1922年当选为中共中央委员，负责筹办中共中央第一个政治机关报向导。担任主编两年8个月，为向导撰写大量政论，是主要撰稿人。其文章注重理论联系实际，分析精辟，逻辑性强，富有战斗性和说服力。44. 人们常把自己的成功归于外因，而将失败归于内因。( )T.对F.错参考答案：F45. 社会监督是广告监管依靠社会和消费者主动参与的重要手段。( )T.对F

42、.错参考答案：T46. 一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。( )A.正确B.错误参考答案：A47. 由多幅内容相对独立的单幅招贴拼合成更大幅面完整的招贴形式叫( )。A.单幅招贴B.系列招贴C.组合招贴D.POP招贴参考答案：C48. 招贴的特征包括方面有( )。A.传播便捷B.复制张贴C.大幅面尺寸D.强烈的视觉冲击力和艺术性参考答案：ABCD49. 按广告内容分类，广告可分为( )。A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告参考答案：ABCD50. 商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是( )。A.媒体不同B.诉求对象不同C.是否付费D.广告时间长短参考答案：C