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1、中国医疗服务市场特征及发展现状分析一、中国医疗服务的特点医疗服务具有所有服务的共性， 同时它又有其非常独特的一些特点。 这些特点一方面对医疗服务的开展有不利的一面， 但是也有有利的一面。 扬长避短、 发挥医疗服务的这些特点是我们医疗服务品牌营销管理的重要内容。医疗服务具有以下 10 个特点。（一）无形性无形性是医疗服务最为显著的一个特征，人们也以此来界定服务。我们可以从几个不同的层次来理解。 首先，服务的很多元素看不见、摸不着、 听不到、 尝不着、 无形无质。 其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务之后，通常很难察觉或立即感到服务的利益，也难以对服务的
2、质量做出客观的评价。由于医疗服务是无形的， 顾客很难感知和判断其质量与效果，他们将更多地根据服务人员、设施和环境等有形线索和医院的口碑来进行判断。顾客为了减轻购买的风险，通常相信亲朋好友和同事的推荐；医院的社会声望和顾客过去的消费经验也会对顾客对医疗服务的评价产生重要影响。因此， 对医院的有形展示和树立医院的声誉（无形展示） 是我们医疗服务品牌管理的一个重要方面。（二）不可分离性通常有形产品从生产、流通到最终消费者的过程中，要经过一系列环节：产品被制造出来后，先储存，通过多重转销者分销，随后消费。而服务与之不同，其生产和消费是同时进行的。 其生产和消费具有不可分离的特点，即医疗服务的提供者向顾
3、客提供服务时，也正是顾客消费医疗服务的时刻，两者在时间上不可分离，而且提供者与顾客在医疗服务产生时是相互作用的， 两者共同对服务结果产生影响。医疗服务的不可分离性是医疗服务营销管理的中心。 医疗质量的好坏很大程度上受到医患双方合作意识、指导、接受能力与配合程度的影响。1、顾客参与生产过程：顾客作为参与者出现在生产过程中，这说明医护人员的生产过程是在顾客的“监视”下进行的。2、顾客参与消费过程：顾客在接受服务时不是被动的，他们在服务消费过程中可以发挥积极的作用。 在消费过程中顾客必须为医护人员提供必要的信息， 配合医护人员工作， 才能获得好的诊疗效果。3、顾客的评价是质量的决定因素：一些营销专家
4、通过大量的研究指出，顾客认为的质量才是质量。 一次很完美的医疗活动，对某位顾客是成功的，但对另一位顾客来说就可能是不理想或失败的， 很多医疗纠纷就说明了这点， 由于沟通不足或顾客的期望值过高都会引起顾客对医疗服务评价的低下。4、其他顾客参与服务过程：医疗活动是面对面的高接触性的作业，并且顾客共同使用医院资源。 所以，顾客之间相互影响是我们医疗服务管理中不容忽视的一面。 在服务过程中顾客行为相互影响， 顾客对医院服务质量的高度评价会提升其他顾客的评价， 这些评价是医院宝贵的无形资产，它可以帮助医院树立良好的形象。（三）差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，具有高度的可变性，它依赖于
5、谁提供服务以及何时、何地提供服务。 服务无法像有形产品那样实现标准化，每次提供的服务带给顾客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异。差异性容易使顾客对医疗服务提供者所提供的服务产生“形象混裨于同一个医院，通过两位不同的医疗服务提供者提供的服务，可能出的优于另一位的情形。前者接受服务的顾客可能会认为该医院的整体服务质量好，而另一位顾客则可能认为整个医院的服务质量都低劣，这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将会对医院形象产生严重的负面影响。在这种情形下每位医疗服务提供者所代表的就是整个医院的形象。因此，提高医院工作人员整体素质，加强人员培训，制定医疗和护理规范，设立顾客投诉和建议部门是我们
6、正在使用和需要加强的手段，从而可进一步消除医疗服务差异性带给医院服务营销的不利影响。（四）不可存储性服务是不能存储的。服务的这一特征带来两个方面的问题，即服务的生产和分销问题。服务生产必须与消费需求相匹配， 需求波动的高峰与低谷需加以调节平衡。 服务的不可储存性产生了对服务生产进行更为准确地平衡的要求， 不然不是浪费了医院的资源就是浪费了顾客的费用。 服务的不可存储性给服务的大规模生产和销售服务带来了限制， 所以医院要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。 医院的选址是为了方便顾客， 规模大小也应该是以顾客需求的预测为依据，级别高的医院应是顾客满意度高的而不是规模大的医院。（五）伦理
7、性、公益性医疗服务具有伦理性和公益性的特点。 这是医疗服务不同于其他服务的一个特点。 医疗服务提供者要发扬救死扶伤、 人道主义精神， 以及对医疗事业无私奉献的价值观念、 高尚的医德情操。 医疗服务要强调社会效益，医院要服务于全社会，是社会效益与经济效益的有机统一。 医疗服务的伦理性、 公益性决定了医院要坚持经济效益与社会效益并重的原则。 而医院提高经济效益的根本途径在于提高医疗服务的水平与质量，注意投入与产出的合理比例。医疗服务业是个高风险的行业。 疾病种类繁多， 病情千变万化， 同时任何医疗行为都与人的生命安全、 身体健康息息相关， 所以医疗活动务必严格规范， 严肃认真执行技术操作规程与要求
8、，将随机性与规范性有机统一。（七）时间性和连续性强时间就是生命。在诊疗与救治病人过程中要分秒必争。医院必须是 24 小时服务，同时要以顾客方便就医来安排工作时间。 接受病人就诊、 病情观察与治疗要求不问断， 各种工作安排都适应医疗连续性的要求， 例如建立首诊负责制、建立病史档案、 定期召开病友会、与病人保持长期联系的制度等。（八）广泛性医疗服务面对的服务对象广泛。 来自四面八方、 各行各业的男女老少可以选择不同的服务项目， 但是对于医疗服务是不得不选择的， 除非不生病。 这样医院就存在着大量的有潜在需求的顾客。 医院应满足社会对于健康的需求， 同时医院的工作受到社会各种条件和环境的制约，也离不
9、开社会各方面的支持，所以医院必须做好公共关系工作。（九）衡量产出比较困难对于单个医院服务的测评是相当复杂的， 由于医院的公益性， 不能使用单一指标 （如利润最大化） 来评估医院的业绩。 理想的医院产出指标是用较少的投入而使人们的健康水平有较大的提高。（十）医患关系的特殊性其他服务行业的服务人员往往把顾客看作“上帝”，顾客需要什么就可以提供什么，服务人员处于被动的地位， 但是医疗服务提供的是技术专家式服务。 医疗服务提供者与顾客在对疾病的认识程度上是极其不对称的，医疗服务提供者占有绝对优势。医生的“儒雅谦和”成为人们对医疗服务提供者的评价标准和期盼，医疗服务提供者极易成为患者的“恩人” 而使其终
10、生难忘， 患者极易成为终生顾客，这是任何其他行业服务人员所无法达到的。医院的竞争力来自于与顾客建立的具有高度信任的专业化服务。 医疗服务也会因为有了大量稳定的顾客而大有可为。如何正确处理医患关系也是医疗活动中应予以重视的重要环节。二、中国医疗服务市场的特征医疗服务市场是医患双方进行医疗服务产品交换关系的总和。医疗服务市场作为医疗服务供应链的中间环节，其发展收到上游的医疗器械市场、 药品市场、医用材料市场、医务人力资源市场、医疗保险市场等市场和下游的医疗需求者所影响。医疗服务市场具有特征， 主要体现在信息不对称性、 供需双方的特殊性、 行业垄断性和价格机制的局限性。（一）信息不对称性由于医疗服务
11、专业性强，患者缺乏相关医学知识，由此造成了医疗服务的提供者与患者之间对医疗检查、 治疗方案、 处方配药等专业信息掌握的严重信息不对称。 处于信息优势的医疗服务供给者可能为了自身经济利益， 做出损害处于信息劣势的患者权益的行为， 从而降低医疗服务质量，造成医患关系的紧张。（二）供需双方的特殊性医疗服务的对象，在身体和精神心理方面存在一定的问题，往往是主动求医而被动接受服务，对医疗机构有较高的期望值和一定的依赖性。 医疗机构和医务人员所提供的医疗服务具有一定程度的垄断性，在医疗服务中处于主导地位。（三）行业垄断性垄断是指市场中只有一家或少数几家企业，企业能随意调节价格及产量，而不是通过市场供需双方
12、的力量共同决定的。 医疗服务市场的垄断性表现在许多方面， 具有经济和行政上的双重垄断。首先，从医疗服务消费者的角度进行分析，患者不仅只关注服务价格， 还会对医院所处的位置以及前往医院所需要的时间等影响因素进行考虑。在医疗水平相同的情况下，患者一般不会选择离家较远的医院。 除此之外， 我国医疗服务市场的区域划分是按照行政级别进行的，在医疗服务水平、 专业知识、 服务质量等方面同级区域间的医疗服务市场并无本质差异，患者不太可能由居住地至同级别的另一地区就诊。因此， 往往是基金规模大、 信誉好的医院垄断着某一行政区域的医疗服务市场，具有较强的市场集中度。 其次，从医疗服务提供者角度进行分析， 由于医
13、疗服务的提供需要较高的技术诊断、精湛的医学知识以及高精尖的医疗设备， 存在着大量沉淀成本、获取进入许可证等进入壁垒，使在位者具有明显的优势。这些障碍使得新进入者进入医疗服务市场需付出更高的代价。规模经济的存在让大型医院可以连续地获得医疗资本，形成垄断局面。在行政审批方面亦存在着向公立医院倾斜的倾向。我国现行的定点医院资格管理，是一种医疗保险管理机构对医疗服务供方实行的一种进入规制。定点医院一经资格认定，便可享受到终身制待遇。 然而，在政府规制部门对医院进行规制的过程中虽无明确把民营医院排除在外，但在审批时存在着过高的进入门槛及严格的程序，使其难以获得审批资格。（四）价格机制的局限性由于医疗服务
14、除了一定的市场属性， 还具有保障消费者生命和健康安全的公益性。 由于存在公益性， 所以医疗服务价格受到政府监管， 不能完全由市场自主调节。 医疗服务需要满足患者和具有其他医疗保健需求者的医疗需求。由于医疗服务市场的特殊特征，需要针对其特点来建立医疗服务供应链的服务体系。三、中国医疗服务发展现状（一）诊疗人次2016 年1-2 月，全国医疗卫生机构总诊疗人次达12.0 亿人次，同比提高1.5%。其中：医院4.7 亿人次，同比提高6.3%；基层医疗卫生机构6.9 亿人次，同比降低2.0% ；其他机构 0.4 亿人次。医院中：公立医院4.1 亿人次， 同比提高4.7%；民营医院0.57 亿人次，同比
15、提高19.6%。基层医疗卫生机构中：社区卫生服务中心（站）1.0 亿人次，同比降低1.0%；乡镇卫生院1.6 亿人次，同比提高3.0% ；村卫生室诊疗人次3.2 亿人次。图表2015-2016年全国医疗卫生机构医疗服务量注： #系其中数数据来源：中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会（二）出院人数2016年 1-2 月，全国医疗卫生机构出院人数达3317.1 万人，同比提高5.5%。其中：医院 2565.7万人，同比提高6.7% ；基层医疗卫生机构601.8 万人，同比提高1.6%；其他机构149.6 万人。医院中：公立医院2197.3 万人，同比提高4.3%；民营医院368.4 万人，同比提高23.9%。各地区医院和乡镇卫生院医疗服务量见下图表。图表2016 年各地区医院和乡镇卫生院医疗服务量注：西藏 2016 年月报未报机构较多数据来源：中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会（三）病床使用情况2016 年1-2 月，医院病床使用率为82.4%，同比降低1.4 个百分点，社区卫生服务中心为 52.4%，同比降低2.8 个百分点，乡镇卫生院为59.1%，同比降低0.8 个百分点。三级医院平均住院日为9.8 日，同比缩短0.5 日，二级医院平均住院日为8.4 日，同比缩短0.2 日。图表2015-2016 年病床使用情况数据来源：中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会
中国医疗服务市场特征及发展现状分析.
